竄貨管理及案例

1、渠道竄貨管理。竄貨的原因。如何預(yù)防竄貨。解決竄貨問(wèn)題73NVnrjHMWKS礙 昶iMMM 輕（MSMSWWjSK團(tuán) n名牌的消失O現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，“旭日”的隕落，早 在它如日中天時(shí)就開始了。具體地說(shuō)營(yíng) 踰幽訴日釦 吐5曰經(jīng)銷商管理的失慎是司鋪是的察這 酋就地觀現(xiàn) 么商回各要發(fā) 気銷有國(guó)只以 彳經(jīng)只全們可 妁找，自我就 費(fèi)里來(lái)但， 規(guī)是心到。的 硏了來(lái) 回程在可大怎 剽流？要事是O 槁務(wù)嗎只萬(wàn)番 曲>就回缺 羽為番翟的 laE認(rèn)回要卽命 軌層董款下致 J冋貨最回-個(gè)考我條要 撐應(yīng)利你 曲答返給 卸滬的司 合只應(yīng)團(tuán) :答集 議以從 員協(xié)可以 游成就可 峻達(dá)我還 盼黔我 彳經(jīng)要且 軋和諏而O

2、 詡，回簾 悼核的件政=配導(dǎo)不銷而 訊的： 卄與拿同盪 酎貫不蠱 醉銷可有曇 弦經(jīng)商又 纟露區(qū)貨場(chǎng) 0因經(jīng)地沖市 前。的同致是 矚番不聶 為要不枸款，格些后 敖回疏價(jià)舊 淤的親品。直 卄司的產(chǎn)策的 珀公系的務(wù) 石合關(guān)同W:O沖貨是大型廠商的大忌，對(duì)銷售環(huán)節(jié)又分成幾 為模式來(lái)說(shuō)，失控的沖貨帶來(lái)的后果a起傲團(tuán)要 諛不驕集”只 IHvr在囁不。 附部常某畫 硼司還曇什關(guān) 公理多：沒(méi)無(wú) 般還司潔竇 萌貨分的語(yǔ)貨么 超沖的國(guó)疋沖怎 形的天畫，場(chǎng) 甥斷沖日導(dǎo)BHC 曲不氣頭眼， 予續(xù)酒laE連些說(shuō)一 ® 九行-6 O 牛未在貨那 剛所并逬。®刖飯了 狀了件頁(yè)不 斟到萬(wàn)要化 漲收1曹O

3、卽刻貨，然心 仁，就出？不 虱臺(tái)商速肆 盯出銷迪了則 尢輛O卡斛一經(jīng)貨的司 的-O物咫晝件圾 -贈(zèng)3購(gòu)苗政某萬(wàn)消？ 過(guò)搭值贈(zèng)J11 搞茶價(jià)則肆這保把孚 曾冰贈(zèng)的酣。僅內(nèi)蠶 團(tuán)舊件敬費(fèi)同嗇 集0件oXF銷果時(shí)箭 日30 3瞬促效的萬(wàn)又 旭逬5足sitt的的短1貨 尢每每不g元恿多的車 :元輪 動(dòng)0三 活8力 餡1人 促值的 型價(jià)元NV而在促銷期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯蛍，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多場(chǎng)價(jià)格一度跌到了最低33元1件，而出廠價(jià)是 41元1件。去然賣可 艇當(dāng)用到的 舊銷是而， 奸經(jīng)只進(jìn)錢nJM貨胃不 嘲賣，晝余 軀錢上引冰 歪賠實(shí)吸升 纟是事來(lái)日至。牌旭 基賣品。 奘個(gè)的

4、場(chǎng)的送目O 市本”的把 他賠升品一 其做日產(chǎn)賺 擊會(huì)旭咚 沖不“ 5變革內(nèi)憂外患之時(shí)，旭日升的管理層開始了大刀闊斧的變革。tffis醴個(gè)顆勰嘗蟹1 公司的銷bis*第一步是給企業(yè)高層大換血，塵在將原有的粗放、經(jīng)驗(yàn)主 翻廳磁瞬噩缺龜?shù)诙绞前?000多名原來(lái)一線的銷售人員安排到生產(chǎn)部門， 試圖從平面管理向垂直貰理轉(zhuǎn)變。集團(tuán)總部建立了物流、財(cái)來(lái)最大的一次人事洞動(dòng)。飲部 括業(yè) 包事，營(yíng) 部經(jīng) 業(yè)本 i 大、 五部。 為業(yè)宮分事經(jīng)不 劃葉化。 新茶元” 重.多立的事YQ團(tuán)常F集紅業(yè)層 旭冰他可 把、其， 是段 步誥于 三事紡般 和迄結(jié)局。20門年2月，匯源果汁將旭日升品 牌收入囊中，但原本被消費(fèi)者所期

5、 待的，旭日升飲料再續(xù)輝煌的局面 并未出現(xiàn)，該品牌目前仍處于停產(chǎn) 的狀態(tài)。思考 。竄貨一定是低價(jià)傾銷嗎?。竄貨一定要禁止嗎?竄貨的類型。自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同肘,無(wú)意識(shí)向自己轄區(qū)以 外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。良性竄貨企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無(wú)意地迤中了流通性較 強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品痣向罪重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域 或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。惡性竄貨竄貨發(fā)生的原因渠道沖突的直接誘因(1) 價(jià)格因素。(2) 占用資金冋題魅(3) 分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。渠道沖突的深層次根源(1) 廠家和分銷商之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)差異。(2) 實(shí)力差異。(3) 現(xiàn)實(shí)一認(rèn)知分歧。渠道沖突的宏觀原因(1) 新的分銷渠道給廠家

6、和市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的沖擊。(2) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，是導(dǎo)致串貨和新舊經(jīng)營(yíng)思想碰撞.新 舊渠道沖突的主要根源。(3) 假貨的橫行。株Ee.hjib 版. mm mSANZHU曲心 ；« W! ?«Jt中國(guó)專利號(hào)：ZL93 115272.0SANZHU空迎®,在常德又鬧出“八瓶三株服*鬱 亍商5和辦事處荃報(bào)弟 J於o6畢屮三申請(qǐng)破產(chǎn)的消。刖言O(shè)O在中國(guó)企業(yè)群雄榜t 三株曾經(jīng)是一 個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧５E了 1997年一三株 的全鄭肖售額卻比上年銳減10個(gè)吃。 1998$,在常德又鬧出“八瓶三株、服 聖專番聶鑲詈番鶴畫角9輪霜雪甯 200多個(gè)子公司已經(jīng)停業(yè)，幾

7、65;所有的株企業(yè)網(wǎng)站消失間內(nèi)居然銷備匿跡了呢了。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了 條“讓專家說(shuō)話，請(qǐng)患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了 專家義診的行銷模式。O崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn) 略家的能力，例：目標(biāo)過(guò)高引起的竄貨生了。在產(chǎn)品銷售上，“三株服液”的生產(chǎn)廠 家是典型的以銷量論英雄的廠家，并且銷 量直接與個(gè)人獎(jiǎng)金收入掛鉤，因此各子公 司銷售任務(wù)的壓力非常大。再加上“三株 服液”本身是掠奪式營(yíng)銷，總部所制定 的銷售指標(biāo)一個(gè)月比一個(gè)月高。然而，市 場(chǎng)銷售額是不可能無(wú)限增長(zhǎng)的，當(dāng)增長(zhǎng)額 與“三株服液”總部過(guò)高的銷售指標(biāo)相 差越來(lái)越大時(shí)，竄貨行為就不可避免地發(fā)O由于

8、“三株服液”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 比較密集，營(yíng)銷子公司幾乎遍布于每 個(gè)地級(jí)市，竄貨行為迅速擴(kuò)散。一時(shí) 之間，經(jīng)銷商之間，子公司之間，甚 至子公司內(nèi)部各市場(chǎng)部之間互相低價(jià) 竄貨，幾乎每個(gè)子公司都被兄弟公司 沖過(guò)市場(chǎng)，或者自己沖過(guò)兄弟公司的 市場(chǎng)。O上游、中游出現(xiàn)混亂，下游難免不受影 酸芬初三株服液”了巫低服液，丁穴3廠皿J介格也陰到 -出廠價(jià)格每瓶為28.9元的口爹售點(diǎn)最低才賣29元。零售終 端幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，哪還有銷售積極性？o對(duì)消費(fèi)者而言，看到不同銷售點(diǎn)產(chǎn)品的 巨大價(jià)差，知道產(chǎn)員的饑格水分過(guò)大， 很多人直接轉(zhuǎn)向其初品牌。面對(duì)混亂的 市場(chǎng)和滯銷的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員也喪失了 嘗啻場(chǎng)的積極性，只靠壓價(jià)竄貨來(lái)維持

9、O “三株服液”的廠家雖然也為此多 次下達(dá)文件，成立專門的竄貨治理部, 嚴(yán)厲打擊竄貨行為，并派審計(jì)人員奔 赴全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查取證，懲罰惡意 竄貨的經(jīng)銷商等，但最終仍未能有效 制止惡意竄貨行為。O “三株服液”的市場(chǎng)也因此很快走 向衰販。三.解決竄貨問(wèn)題。包裝差異化圖片 。數(shù)字識(shí)別碼圖£ 。強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督。有效獎(jiǎng)懲。供貨限制"7 SmnwM 1Sm 10人*»» FV(Q ComMin哦地56處蝕施電泄真品保證期拔免話8OOE30X96驗(yàn)證真優(yōu)防偽編鷗：誠(chéng)h舉點(diǎn)1 A | «“手機(jī)童詢洌以紳旳如缶詁痂園也屈00刁1爭(zhēng)f埃逼時(shí)初；丁箱9 岌*人Sff

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11、物流碼完全相同，都可以用來(lái)追查銷 售區(qū)域。V潯集咖礪哎銘列M確的札 謝乩 Azajhiii甜蟲迦於S 網(wǎng)電S51L啦土 3?464E 竝ilkV全國(guó)咨詢電話:400-0022-315網(wǎng)上查詢或二維碼軟件下載:www.dy- 刮開前東譽(yù)防偽DONGYU ANTI-COUNTERFEITING刮涂層輸密碼辨真?zhèn)坞娫挷樵?400 008 3315短信查詢：137 1093 6315 孤城興中皎:網(wǎng)上查詢或二維碼軟件下載:www.dy-R 5459 1656 4166 5451刮開后例:娃哈哈反竄貨的繼八大措施”個(gè)重好治p -嚴(yán)良更8 的為常中較非理過(guò)得娃M 管現(xiàn)制下刑出控- 毀經(jīng)在享 噌現(xiàn)分I矗S仃

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14、內(nèi)的全面激勵(lì)措施。Ot匕女0,娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人 員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作，幫助 經(jīng)銷商管理鋪貨.理貨以及廣告促銷活動(dòng) 等。5. 產(chǎn)品包裝差異化。娃哈哈嚴(yán)格限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包豔薜杲I鱷改號(hào)I o比如娃哈哈AD鈣奶在廣州的編號(hào)包括A51216. A51315. A1207等。超9事鳴-“旦出現(xiàn)竄貨，就可以迅速 一追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為廠家 處理竄貨提供真憑實(shí)據(jù)。6. 嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用銷費(fèi)經(jīng)番O 促銷些花筆入 端促-錢降 終的，將用色取配用意是灰m 商商銷不，謀 銷銷促往上而 經(jīng)經(jīng)”往理從 給給污員管， 量，貪人齧 銷大“務(wù)發(fā)竄 照越為業(yè)開價(jià) 按量。番低 家銷多廠超 廠，越和市補(bǔ) 的用也商橐 有費(fèi)用銷終用O。融霸I礙聊豔齬鑼經(jīng)手操祜。因此從內(nèi)部管理上杜亠.珪哈哈有嚴(yán)明的懲