符號(hào)學(xué)在廣告中的運(yùn)用

1、Signs in an advertisement“SNICKERS ”是瑪氏食品公司出產(chǎn)的一款巧克力產(chǎn)品。文中引用為例的這部電 視廣告是該公司在 2012 年發(fā)布的“橫掃饑餓，做回自己”為主題的系列廣告中 的一篇。這部廣告在香港、韓國、日本、新加坡等多個(gè)國家和地區(qū)有著不同的版 本，每個(gè)版本雖然人物不同， 但所表達(dá)的內(nèi)容是一樣的。 這篇廣告講述的是一幫 熱血男生在足球場(chǎng)踢足球， 但守門員卻是一位柔弱的女子， 她無力擋住飛入球門 的足球遭到隊(duì)友的職責(zé)， 這時(shí)以為同伴守門員是否餓了， 然后給他一個(gè) snicker ， 令人驚奇的是， 這位柔弱的女生守門員瞬間變成了一位身強(qiáng)力壯的男生， 并且這 位男

2、生能夠阻擋住所有將要進(jìn)門的足球。 廣告的內(nèi)容簡單明了， 觀眾通過廣告可 以很清楚的明白 snickers 的功用，就是幫助人們橫掃饑餓。廣告雖然簡單，但 在這篇廣告中運(yùn)用了大量的 signs 來幫助其將內(nèi)容表現(xiàn)的更加的準(zhǔn)確、明了。廣告中大量的 signifier 和 signified 成為廣告中必須 signs 。廣告中的人物、 動(dòng)作、球場(chǎng)、花朵、聲音等，都是為了能更明確的表達(dá)廣告內(nèi)容而設(shè)計(jì)的。廣告 中踢球的男生作為一種 signifier ，代表了一種力量和強(qiáng)壯，而他們所代表的這 種強(qiáng)壯和力量正是一種 signified 。類似地，守門員在開始時(shí)是一位女生，而且 這位女生的穿著、動(dòng)作和表情

3、都是一種 signifier ，廣告中女生穿的是中國古代 的漢服，她的形象類似于中國一位女子林黛玉， 她是中國柔弱女生的代表， 所以 她的穿著從一定程度上使她看上去更加的柔弱。 廣告中女生的表情也是她看起來 更加的柔弱和沒有活力。 還有就是， 廣告中對(duì)女生動(dòng)作的設(shè)計(jì)， 女生在廣告中有 摔倒的動(dòng)作，聞花香的動(dòng)作， 躲閃的動(dòng)作等， 這些動(dòng)作的添加將這個(gè)女生的柔弱 表現(xiàn)的更加的完美。 有趣的是， 廣告中還在女生的周圍設(shè)計(jì)上飄揚(yáng)的花朵， 花朵 帶給人們嬌柔、軟弱的感覺，這樣的設(shè)計(jì)，更加的凸顯了女生的弱不禁風(fēng)。踢球的男生們說話的聲調(diào)明顯的帶有力量， 這也在一定程度上暗示了這群男生的強(qiáng)壯 與充滿力量。 女

4、生的語調(diào)細(xì)小、 溫柔，觀眾很明顯的能從她說話的聲音中聽出她 的有氣無力。廣告臺(tái)詞在此廣告中的使用直接點(diǎn)明了該廣告的主題， “ My grandmother can play better.”直接點(diǎn)明守門員做的相當(dāng)?shù)牟缓?，這是一個(gè)隊(duì)員的一句話“ You are so week when you hungry, here, you need snickers. ”，“ Better ”,直接點(diǎn)明廣告的主題“橫掃饑餓，做回你自己” ，這些臺(tái) 詞作為廣告中的 signifier 成功的將產(chǎn)品的特點(diǎn)傳遞給了觀眾。當(dāng)女生守門員吃 過 snickers 之后，瞬間變成了一個(gè)充滿活力的男生， ，這個(gè)轉(zhuǎn)變，暗示

5、了 snickers 能夠迅速“橫掃饑餓”、補(bǔ)充能量的功能。 當(dāng)守門員吃過 snickers 變?yōu)槟猩螅?隊(duì)員的動(dòng)作豎起大拇指和守門員充滿自信的表情， 都是很明顯的、 能夠代表 狀態(tài)很好的 signifier, 這個(gè)動(dòng)作直接指明了守門員在吃過 snickers 之后充滿了 活力和力量。接下來守門員各種撲球的動(dòng)作，都作為 signifier 表達(dá)了守門員重 新充滿活力和力量的 signified 。在廣告的最后，畫外音“ You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers. ”再一次強(qiáng)調(diào)了 snickers 的功用。 同時(shí)

6、，伴隨著畫外音的 snickers 的畫面，詳細(xì)的表明了 snickers 的樣子，將 snickers 具體是什么明確的告知了觀眾。總的來說，在廣告中，踢球的男生、 守門員、女生、女生的服裝、漂浮的花朵、臺(tái)詞、畫外音、 snickers 、動(dòng)作、表 情都屬于 signifier ，而這些 signifier 所表現(xiàn)出來的力量、活力、自信、柔弱等 都屬于是 signified ，兩者共同組成了廣告中的 signs 。這部廣告中的 signs 大致可以分為三個(gè)類型， iconic 、indexical 、symbolic 。 首先，廣告中的 signs, 像充滿活力的男生、 足球運(yùn)動(dòng)和踢球的動(dòng)作

7、等都能夠形象 的表現(xiàn)出廣告所需要的活力和力量， 女生摔倒的動(dòng)作、 有氣無力的聲音等也形象 的表達(dá)了吃 snickers 之前，守門員的無力和沒有活力 . 這類 signs 我們把它歸 為 iconic 。其次，廣告中人物的表情能夠直接的表現(xiàn)出他們當(dāng)下所處的精神狀態(tài)， 例如，隊(duì)員對(duì)守門員表現(xiàn)不佳時(shí)憤怒的表情，守門員吃完 snickers 之后自信和 充滿活力的表情等，這都屬于 indexical 。最后，廣告中最具象征性的就是守門 員在吃 snickers 之前的女性形象，這一形象是對(duì)中國典型的柔弱女生代表 林黛玉的模仿，此女子出自于中國名著紅樓夢(mèng) ，因?yàn)樗?jīng)常生病，瘦弱，美 麗，所以成為柔弱美

8、麗女子的代表。廣告中用一個(gè)女生來代表一個(gè)守門員沒吃 snickers 之前的狀態(tài)，明確的表現(xiàn)出了守門員的無力和沒有活力。除此之外， 廣告中漂浮在守門員周圍的花朵的設(shè)計(jì)， 用花朵來襯托守門員餓時(shí)的嬌弱。 像這 樣具有象征性的 signs 我們把它歸類為 symbolic 。 總的來說，這部廣告中的 signs 雖然復(fù)雜多樣，但是每一個(gè) signs 都具有自己明顯的特點(diǎn)，根據(jù)它們的表 現(xiàn)和特點(diǎn)，能夠比較明確的將它們分為以上三類。廣告 中所 有的 signs 包含 兩層意 義 ，一種是 denotation ，另一種是 connotation 。首先， denotation 是指 signs 本身的

9、意義，廣告中人物的動(dòng)作、 表情和臺(tái)詞所表現(xiàn)的意義就是它本身所傳達(dá)出來的一種表面的信號(hào)， 觀眾從這些 信號(hào)本身直觀的感受到他們所要傳遞出的信息。 例如，守門員的女生形象表現(xiàn)出 的無力和柔弱，吃過 snickers 之后的守門員表情傳遞出的自信和活力，隊(duì)友豎 起拇指表達(dá)的夸贊等， 都是以最直接的方式來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容， 使廣告的內(nèi)容更 加的豐富。其次， connotation 是指 signs 背后暗示的含義。廣告中用復(fù)雜多變 的 signs 來完成對(duì)產(chǎn)品的介紹，在最短的時(shí)間內(nèi)做到最大限度的突出產(chǎn)品的特 點(diǎn)，這需要制作者對(duì)每個(gè) sign 做到最精確的使用， 使得每一個(gè) sign 都能夠發(fā)揮 其最大的作用。在廣告中，最典型的 sign 是守門員的女生形象，上文已經(jīng)提到 過，這個(gè)女生形象代表的是一類最柔弱的女生，廣告制作者將吃 snickers 之前 的守門員設(shè)計(jì)成為一個(gè)柔弱的女生形象是為了與后來吃過 snickers 之后的充滿 自信與活力的守門員形成鮮明地對(duì)比，通過對(duì)比來強(qiáng)調(diào) snickers 的功能。除此 之外，廣告制作者還在廣告中運(yùn)用了很多用于對(duì)比的 signs ，例如，守門員表情 的前后對(duì)比、 守門員動(dòng)作的前后對(duì)比等。 廣告制作者通過這些 signs 隱含的對(duì)比 完成對(duì) snickers 更深層的介紹來吸引客戶群。Signs 在廣告中發(fā)揮著無可取代的作用