阿里內(nèi)部運營兵法：數(shù)據(jù)+內(nèi)容+資源+創(chuàng)意+溝通

1、互聯(lián)網(wǎng)三座大山，百度騰訊阿里巴巴，代表了行業(yè)最高水準；坊間有言：技術看百度，產(chǎn)品看騰訊，運營看阿里；我有幸能加入阿里做運營，最近工作不忙，居然能從加班狗變成準點下班，所以想記錄下在這里的感悟，讓自己總結(jié)出什么是運營，阿里的運營又不同在哪里；當然最主要的目的還是逼自己擼出自己的思路，做個合格的運營狗，汪！ 思考一下，什么是運營？ 這幾年跳了幾次槽，行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺媒體零售平臺互動電視渠道零售平臺，崗位性質(zhì)是一樣的，帶創(chuàng)意性質(zhì)的策劃。 再總結(jié)一下，我做的事情，其實就是一件事：營造樂趣，創(chuàng)造買點，留下用戶。 問題來了，在我理解中，什么是運營？我以上做的事，是

2、否在運營的范疇里呢？§ 運營的本質(zhì)是經(jīng)營，找對人，節(jié)約成本，創(chuàng)造價值。§ 運營的本源是用戶，他是誰？要什么？我就給你什么，留下來相愛。§ 運營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容，用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。 所以，在我的認知里，運營一直是一個掐細節(jié)的工作崗位，細膩敏感抓熱點，勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運營是最適合不過的了（好像把自己黑了？） 然后我來到了阿里。在這里，我對運營有了新的理解。 我在阿里做什么 A、大環(huán)境是啥 我所在的事業(yè)部，是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業(yè)務，意圖從餐飲行業(yè)出發(fā)，

3、把“吃”有關的業(yè)務全面互聯(lián)網(wǎng)化；從餐飲切入有好處也有難度，好是因為餐飲是一個用戶有剛需和高頻的行業(yè)；難度是因為這是一個十分復雜，很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè)，一家餐廳的選址租房，廚師小工，原料采購，菜品口味都是極難被標準化的，同時還有強大的競對（x團、x評）； 那么我們從哪里切入這個行業(yè)呢？餐廳的本質(zhì)還是飲食的質(zhì)量和服務的質(zhì)量，在質(zhì)量之外，商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。 所以數(shù)據(jù)+工具，是我們的切入點； 所有人都知道，阿里不缺流量，技術上雖然可能不如百度，但怎么說也是三巨頭之一必須得服； 流量+工具=數(shù)據(jù)工具+數(shù)據(jù)=營銷數(shù)據(jù)+營銷=用戶 很厲害

4、有沒有？運營閉環(huán)有沒有？沒錯，這3個公式可以跟商家講一個完整的精彩的故事，我們這個業(yè)務，等于再造一個餐飲淘寶，讓商家運用流量、工具、數(shù)據(jù)，自己在平臺上開店做營銷，想象空間真是不可限量。 B、我的職責是啥 說到這里要收一收，事業(yè)部肩扛集團的戰(zhàn)略使命，業(yè)務邏輯優(yōu)秀，那落到執(zhí)行層面，我作為一個運營有哪些職責呢？ 讓我做個分析規(guī)劃先，思路理清楚了才能確定目標和職責。 1.首先分析一下我的客戶是誰 我要為業(yè)務同事提供支持：一線同事專業(yè)的是BD技巧，談判能力，線下資源整合，那么對他們來說，如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結(jié)構(gòu)怎么樣，哪些品類、地段、

5、客單價的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù)，是如虎添翼的； 我要為商戶提供服務：比如shopping mall里的商戶，我可以策劃個活動，讓他們抱團打天下，共享資源服務消費者；比如天氣熱了，我為小龍蝦品類的商戶策劃活動，給予資源，引爆熱點比如有營銷意識的商家，新菜上架需要推廣，我為他們提供流量方案。 我要為用戶提供服務：用戶有什么理由在我們的App上進行消費？理由有很多，優(yōu)惠大、找餐廳方便、推薦精準、有有意思的活動，對用戶來說，能獲得有利+有趣的信息就夠了。所以我特么居然是被3P的？ 2.然后分析一下我在權(quán)限下能做些什么 對伙伴：決策參考+風險預警我的權(quán)限能抓取到流量、

6、商戶運營、用戶、品類、營銷活動效果等數(shù)據(jù)，能為他們提供決策上的數(shù)據(jù)支持，風險點的預警。 對商戶：資源整合+內(nèi)容策劃我能策劃活動，并申請push、App banner資源，能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內(nèi)容，能幫助他們整合營銷資源。 對用戶：決策參考+節(jié)約成本我能根據(jù)數(shù)據(jù)申請補貼的力度，給他們愛的餐廳策劃線上線下的主題活動，對C端進行集中的補貼，給他們帶來更大優(yōu)惠；能根據(jù)需求和熱點做內(nèi)容推薦，給他們決策的參考。 對資源：科學分配+投入產(chǎn)出能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略；時間線上資源的分配，ROI上資源產(chǎn)出要達標，對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點。  

7、結(jié)論出來了，我在阿里做這些 1.數(shù)據(jù)運營： 我面對比較重要的數(shù)據(jù)字段有動銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率等等等。 每天花30-40分鐘處理關鍵字段，做日報表，每周出一份數(shù)據(jù)周報，看趨勢，看長短板進退步，給業(yè)務同事反映現(xiàn)象。 一個月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù)，和競對的基礎數(shù)據(jù)對比、和兄弟城市的數(shù)據(jù)對比，往往能看出一些原因。 數(shù)據(jù)分析是量化的，客觀的，從內(nèi)到外的，能幫助業(yè)務管理者做出更科學的決策。 在數(shù)據(jù)運營上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理，一定會比看現(xiàn)成的報表更有趨勢感。 2.內(nèi)容運營： 做內(nèi)容的目的是創(chuàng)造編輯

8、組織主題內(nèi)容，提高App的內(nèi)容價值，從而增強用戶粘度和轉(zhuǎn)化，同時用內(nèi)容配上資源，在恰當?shù)墓?jié)點推出，可以最大化內(nèi)容的作用。 一個產(chǎn)品一定是要有內(nèi)容來填充的，下面是我負責過或配合過的部分內(nèi)容。 營銷活動：偏信息選擇，做過一些主題推薦類、熱點推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動，“西風響，蟹腳癢，來一發(fā)大閘蟹？”“水游城餐廳招牌菜0元領”“啤酒和龍蝦”等。 內(nèi)容推薦：偏專欄，化身為一個編輯，用自己的舌頭和耳朵，寫出和吃有關的故事，讓用戶看到他們看不到的背后，如“有故事的人，大廚訪談錄”獨一味的魚生，南京最有情懷推薦”等，這個也是我自己最喜歡的部分，認

9、識很多餐廳老板、廚師，聽到了很多故事，也了解到一道菜背后他們付出的努力，常常讓人感動。 線下活動：在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單玩法，沒有玩出花樣，也是我認為能玩出很多很多花樣的有趣的維度。 異業(yè)合作：單打獨斗沒有出路，整合多方資源玩法才多元，和對方品牌找到一個合作切入點，達到雙贏是終極目標，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等。 3.資源運營： 營銷資源是個很寶貴的東西，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補貼大戰(zhàn)，燒的就是營銷資源，怎么燒呢？除了業(yè)務管理者在戰(zhàn)略上會有思考外，運營也起到了很關鍵的作用，因為我們需要在策略下把資源合理科學的

10、燒掉，所以商戶分層+資源匹配策略是一項相當重要的工作。 怎么做？ 1）分層 時間分層：資源預算這種東西一定是不夠花的，根據(jù)數(shù)據(jù)運營的結(jié)論，我會很清楚每個月的自然峰谷節(jié)點，根據(jù)內(nèi)容運營的結(jié)論，我會很清楚每個月的活動峰谷節(jié)點，根據(jù)城市的指標壓力，資源要有側(cè)重的分配到時間點，要能沖鋒的時候沖起來，并且要平穩(wěn)的度過整個月，這個道理很簡單（一開始經(jīng)常月底找別的城市借預算這種事我會說？） 商戶分層：根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺上的流水，消費者的復購率等數(shù)據(jù)給出一個標準，把商戶分層，ABC不同的商戶匹配不同的資源； A類商戶適合放放手，因為能教他給他的都已

11、經(jīng)給過了，他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞（腦補一下淘寶的大賣家）； B類商戶是重點扶持對象，因為他們有動力有沖勁，可是方法不足資源不足，用資源引導他們成長（腦補讀書時20名上下的同學現(xiàn)在都很牛X有沒有？）； C類商戶就復雜了，他們基數(shù)大，無方法，甚至沒有動力，這時候我們的業(yè)務同事擅長的就來了，復盤會、培訓會，用線下的方式聚集商家，用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路，在此基礎上，把資源投想他們，幫扶上路！ 區(qū)域分層：資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜，比如shoppingmall、熱點街區(qū)、餐飲消費習慣高的社區(qū)。 2）賽馬 賽馬是阿里內(nèi)部的一句土話，意思是

12、在同一規(guī)則下的資源競賽，優(yōu)秀者得。 分層的目的是為了讓我們更了解商戶，但資源永遠是狼多肉少，所以有一個賽馬規(guī)則很重要，同一規(guī)則下，運用的更好的商戶得到資源，進入良性循環(huán)。 一般會根據(jù)核心指標的排名、增長率排名等數(shù)據(jù)制定，會權(quán)衡發(fā)展和健康的比例，激發(fā)動力又不要偃苗助長最佳。 看吧，資源運營的依據(jù)也是數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)我簡直就是個瞎子啊啊啊。 4.還有在以上脈絡之外的2點，創(chuàng)意和溝通： 先加2個定語：科學的創(chuàng)意和周密的溝通 1）創(chuàng)意： 創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察身上的，用戶洞察是什么呢？不就是見人說人話，見鬼說鬼話？最終的呈現(xiàn)：文

13、案、設計、玩法。 這幾點沒啥心得，全憑自己的感覺，總結(jié)成一句話就是：我給用戶看的，不是一個藝術品，因為用戶不會花心思是體會我精心設計的玄妙，他們只想在最短的時間里明白“這是什么鬼？關我P事？簡單還是麻煩”舉個栗子：抽獎不是創(chuàng)意，創(chuàng)意是怎么抽獎。 插播一個思維工具：大名鼎鼎的六頂思考帽，多多拷問自己的創(chuàng)意。 2）溝通： 內(nèi)部溝通創(chuàng)意不走調(diào)，信息不流失。 外部溝通在點子上客戶永遠比我想象的聰明，在執(zhí)行上客戶永遠么有我想象的那么聰明。 執(zhí)行是需要我的控制的！不要覺得不合適，我不控制，效果永遠達不到我想要的（這話說的很沒底氣，因為自己做的也不

14、到位哈哈哈）。 臭表臉的放上幾張我自己比較喜歡的作品（見最后），高手如云，獻丑了。 5.除此以外： 還有物料設計、印刷的跟進，H5的搭建，營銷活動后臺系統(tǒng)的上下線等人肉工作，不贅述了。 6.寫到這里再回頭看看 我以前做的是什么：營造樂趣，創(chuàng)造買點，留下用戶。 我在阿里做的是什么：數(shù)據(jù)至上，創(chuàng)造錨點，用好工具，服務客戶。 我領悟到什么呢？想清楚我的客戶是誰，也許不只是用戶呢？一切的想法和創(chuàng)意都要有根源，不為了解決問題我費個啥神？創(chuàng)造錨點而不僅僅是買點，錨點是HTML中超鏈接的一種，在我這里，意思是我的客戶看到我精心設計的錨點，就能像點開超鏈接一樣在自己的腦海里迸發(fā)出更多的信息。 全情投入，不投入不足以說困難。 阿里的運營工作，讓我理性、目標導向、學會了做減法，這應該就是最大的改變了。阿里教會我什么 視野：從行業(yè)態(tài)勢、競爭對手和合作伙伴上，我學會了拔一個高度進行思考，三體中降維攻擊輕松毀滅地球，在工作里拔高一個高度看事情往往更清晰。 從業(yè)務理解、集團業(yè)務群和價值鏈，我學會多元化看正在做的事情，做的事雖然簡單，但也是阿里生態(tài)的一部分，