公共關(guān)系附件1

1、公共關(guān)系學(xué)BBS討論內(nèi)容網(wǎng)上實(shí)時(shí)BBS時(shí)間：2015年12月14日（周一）18：3020：45，當(dāng)天討論在“實(shí)時(shí)答疑區(qū)”進(jìn)行。一、報(bào)到要求：BBS討論當(dāng)天每位同學(xué)必須在報(bào)到區(qū)報(bào)到，報(bào)到要求：9位學(xué)號(hào)+姓名如：158050064姚克敏二、分組討論：BBS討論當(dāng)天每位同學(xué)必須在組內(nèi)進(jìn)行討論（討論區(qū)）。第一組：158050064姚克敏158050129戴曉勇組長： 陳超俊、黃鳳、江濤第二組：158050130孫曉紅158050194何青松組長： 楊丹威、陳云鳳、許志花組長協(xié)助通知組員參加并積極調(diào)動(dòng)組內(nèi)討論氛圍。三、討論要求：(1)案例分析題共五題，每位組員要積極參與討論,個(gè)人必須參與5道題的討論，有

2、效貼必須共20個(gè)以上（至少每題4個(gè)）。(計(jì)入形成性考核成績)(2)每組必須對(duì)所有案例進(jìn)行討論,組員之間應(yīng)積極互相提問、回答，相互探討、點(diǎn)評(píng)。(3)注意發(fā)貼質(zhì)量，必須是有效貼，杜絕百度搜索復(fù)制、粘貼(為無效貼)。(4)發(fā)貼要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容、針對(duì)題目要求、范圍內(nèi)進(jìn)行探討、回答，結(jié)合教材相關(guān)內(nèi)容展開說明 。(5)討論以學(xué)生為主，教師為輔，體現(xiàn)自主學(xué)習(xí)。四、分析要求：詳見“案例分析要求”五、案例：（請(qǐng)?zhí)崆皽?zhǔn)備）（一）可口可樂山西公司的“余氯門”事件 2012年4月16日，有媒體報(bào)道披露，可口可樂山西飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個(gè)批次價(jià)值約500萬元左右的12萬箱可

3、樂產(chǎn)品中，目前部分產(chǎn)品已被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷往市場。 在“余氯門”曝光后，可口可樂數(shù)度通過官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”并不符合事實(shí)。在否認(rèn)問題的同時(shí)又指責(zé)媒體失實(shí)。山西省質(zhì)監(jiān)部門為此介入調(diào)查，認(rèn)定媒體報(bào)道屬實(shí)，并根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)可口可樂山西公司做出了停產(chǎn)整改的處罰。 5月4日，可口可樂在事件原發(fā)地召開新聞發(fā)布會(huì)?？煽诳蓸肪汀坝嗦日`入飲料”事件給消費(fèi)者帶來的擔(dān)憂和顧慮道歉，可口可樂(山西)飲料有限公司董事蘇燕表示，“余氯誤入飲料”事件是由于個(gè)別員工操作失誤，導(dǎo)致生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入

4、到飲料生產(chǎn)用水中。同時(shí)，可口可樂強(qiáng)調(diào)，混入的并非“消毒水”，而是用來清洗飲料瓶內(nèi)壁的包裝清洗用水，也是合格的軟化水，其水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國的生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可放心飲用。山西省有關(guān)部門出具的檢測報(bào)告也顯示，9個(gè)批次樣品中游離余氯實(shí)測值均低于國家飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的限量值?？煽诳蓸饭究茖W(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)孫偉表示，反復(fù)的內(nèi)部檢測表明，含有微量余氯的可口可樂飲料“只是不符合口味指標(biāo)，對(duì)人體并無安全影響”。 對(duì)于相關(guān)批次產(chǎn)品的善后處理，可口可樂公司表示可滿足消費(fèi)者提出的退換貨要求，但是堅(jiān)稱“退換”并非召回。“符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不存在召回的必要。我們實(shí)行退換貨，是為了解除消費(fèi)者的疑慮

5、?！碧K燕表示，即使是已經(jīng)在市場銷售的相關(guān)批次產(chǎn)品，也完全符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)人體造成任何影響。“這不是一起生產(chǎn)事故?！睂?duì)于此前封存在庫未銷往市場以及通過退換貨收回的飲料，可口可樂公司將在質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)督下全部銷毀?？煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示：“這都是安全產(chǎn)品，從某種意義上說這樣做確實(shí)是一種浪費(fèi)?！薄暗@樣可以對(duì)外界有一個(gè)非常明確的交代，大家不用再有任何疑慮?！?此前有消息稱，可口可樂公司對(duì)報(bào)料人進(jìn)行調(diào)查，并刪除了2月4日至8日期間全部電子郵件和相關(guān)生產(chǎn)記錄，關(guān)鍵證人被安排帶薪休假。對(duì)此，可口可樂回應(yīng)說：“刪除生產(chǎn)記錄的事情絕對(duì)不存在，所有的生產(chǎn)記錄已經(jīng)提交給山西質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組?！?但是

6、蘇燕同時(shí)又稱，刪除工作郵件的事情的確存在，是因?yàn)椤皞€(gè)別人”在明知公司要求全面透明配合調(diào)查的要求下，為了避免承擔(dān)責(zé)任，刪除了敏感時(shí)間段內(nèi)的部分郵件；此后公司通過技術(shù)部門把刪除的郵件恢復(fù)，主動(dòng)提供給調(diào)查組。目前這幾個(gè)員工已經(jīng)停職，而且將會(huì)受到非常嚴(yán)肅的處理。蘇燕還表示，目前確實(shí)有員工帶薪休假?！暗@是從配合調(diào)查的角度出發(fā)，讓個(gè)別員工暫時(shí)離開工作崗位配合調(diào)查?！?魯大衛(wèi)透露，“余氯門”事件發(fā)生后，原任總經(jīng)理已向公司遞交了辭呈，他還表示，此事并未對(duì)可口可樂在華銷售產(chǎn)生影響。 可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕表示：“調(diào)查需要一個(gè)過程，最初的聲明確實(shí)沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解?，F(xiàn)在我們對(duì)這件事已經(jīng)了解

7、清楚，所以能和大家坦誠交流”。問題匯總：1、 你認(rèn)為可口可樂公司在處理“余氯門”事件中的不當(dāng)之處何在？沒有第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，隱瞞事情的真相?？煽诳蓸窋?shù)度通過官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”并不符合事實(shí)。未明確表明事情的事實(shí)，會(huì)造成誤解。而且，一句“該9批次產(chǎn)品只是不符合口味指標(biāo)，對(duì)人體并無安全影響”太過輕率、太過輕佻。2、 公司擬就“余氯門”事件召開新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)問新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備工作？a、 邀請(qǐng)記者。記者招待會(huì)邀請(qǐng)記者的范圍要根據(jù)會(huì)議的主題而定，如果事件影響僅限于一個(gè)

8、地區(qū)，只邀請(qǐng)本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請(qǐng)中央及地方各主要媒體的記者。不論在什么范圍內(nèi)邀請(qǐng)記者，有一個(gè)原則必須遵守，即對(duì)同一級(jí)的新聞單位要一事同仁，避免厚此薄彼。 b、 統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會(huì)前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑，以免因參加會(huì)議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報(bào)道失實(shí)。 c、 選擇主要發(fā)言人。記者招待會(huì)的主要發(fā)言人一般應(yīng)由組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，因?yàn)樗煜そM織的全面情況，說話有權(quán)威性。主要發(fā)言人要求頭腦機(jī)敏，口齒伶俐，具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力。 d、 準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人在會(huì)前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整理出報(bào)

9、道提綱。報(bào)道提綱應(yīng)包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片等等。 e、 準(zhǔn)備好會(huì)場。記者招待會(huì)前一定要認(rèn)真選擇會(huì)場，會(huì)場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會(huì)場內(nèi)氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設(shè)備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設(shè)備。f、 會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。記者招待會(huì)的主持人一般由公關(guān)部的負(fù)責(zé)人擔(dān)任，主持人應(yīng)當(dāng)語言幽默，機(jī)智靈活，善于控制會(huì)場上的氣氛。 g、 準(zhǔn)備輔助工具。在記者招待會(huì)前，要準(zhǔn)備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實(shí)物、錄音、錄像等等，使記者招待會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳效果。 h、 安排好記者活動(dòng)。在記者招待會(huì)的前后，可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像 制作

10、過程。3、 可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)表示：“調(diào)查需要一個(gè)過程，最初的聲明確實(shí)沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解”。你認(rèn)為在“余氯門”曝光后，公司如果要第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布聲明，聲明應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？相關(guān)部門檢測后的結(jié)果，調(diào)查清楚到底含有什么物質(zhì)，而且第一時(shí)間對(duì)外公布此批次產(chǎn)品招回4、 如果公司擬就此事件成立專門的調(diào)查小組，你認(rèn)為調(diào)查組應(yīng)該包括哪些成員？公司負(fù)責(zé)質(zhì)量部門的負(fù)責(zé)人，總經(jīng)理，相關(guān)質(zhì)監(jiān)部門人員、科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)5、 在“余氯門”事件處理過程中，公司面臨的主要公眾有哪些？對(duì)這些不同類型的公眾公司應(yīng)該分別采取哪些不同的對(duì)策？消費(fèi)者、媒體、質(zhì)監(jiān)部門6、 你能夠從“余氯門”

11、事件中得到哪些啟示？余氯門”已經(jīng)演繹為不大不小的公共事件，相關(guān)監(jiān)管部門似乎仍執(zhí)意為可口可樂山西背書。身為監(jiān)管部門，轄下出現(xiàn)食品安全問題，應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任，起碼應(yīng)該健全制度設(shè)計(jì)，而不是跟著企業(yè)一個(gè)鼻孔出氣。日前，北京市質(zhì)監(jiān)部門表示，食品將列入最高風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等級(jí)。從7月1日起，凡是有機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志和17位數(shù)字組成的唯一編碼，在質(zhì)監(jiān)總局的認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站進(jìn)行查詢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯。食品安全，關(guān)乎公眾健康，甚至關(guān)乎生命，列入最高風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，自是理所當(dāng)然。對(duì)問題食品進(jìn)行追溯，更是有其必要。此外，還應(yīng)該加大問責(zé)力度，對(duì)企業(yè)責(zé)任人進(jìn)行依法懲處，對(duì)不作為、亂作為的監(jiān)管人員也應(yīng)該依法問責(zé)。（二）麥當(dāng)

12、勞的消毒水事件 曾經(jīng)有兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示兩位當(dāng)事人可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)，而在長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭執(zhí)，工商局的工作人員趕到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力也最終以破裂收?qǐng)觯瑥亩鴮?dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)警。 兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。但麥當(dāng)勞拒絕

13、就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷。 麥當(dāng)勞的行為引起了當(dāng)事人的不滿，兩位當(dāng)事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系，想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司發(fā)表了數(shù)百字的聲明，描述了事件的過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該

14、如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。問題匯總：1、 你認(rèn)為麥當(dāng)勞在此次糾紛處理中的不當(dāng)之處何在？整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。1、 處理與受害者關(guān)系不當(dāng)：第一， 店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場，第二， 麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在此間兩個(gè)小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。第三， 不能滿足消費(fèi)者的合理要求2、 處理公共關(guān)系上缺乏有效的機(jī)制、：廣州麥當(dāng)勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對(duì)此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時(shí)、合理的解釋。從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對(duì)公眾的漠視。3、 忽

15、視媒體負(fù)面報(bào)道所帶來的巨大影響。：迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標(biāo)榜自己是“一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。2、 如果請(qǐng)您為麥當(dāng)勞擬寫一份聲明，您認(rèn)為聲明應(yīng)該突出哪些內(nèi)容？A、 真誠的消費(fèi)者公關(guān)取得諒解B、 誠懇的公眾公關(guān)贏得信譽(yù)C、 開誠布公的媒體公關(guān)贏得口碑D、 真切的政府公關(guān)和公益活動(dòng)提升品牌美譽(yù)度3、 從接待人員的角度來看，應(yīng)該如何正確處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件。麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)小組首先要做到不回避、不掩蓋、實(shí)事求是的解決問題的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并就“消毒水”事件向消費(fèi)者表

16、示歉意或道歉，立即把消費(fèi)者就近送醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)部門對(duì)消費(fèi)者所飲用的“消毒水”進(jìn)行化學(xué)分析檢測。醫(yī)療檢測同時(shí)滿足消費(fèi)者的合理要求，爭取消費(fèi)者的諒解。4、 本案例對(duì)企業(yè)處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件有何啟示？A、 麥當(dāng)勞在這一系列危機(jī)中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當(dāng)勞對(duì)中國消費(fèi)者輕視和淡漠。B、 應(yīng)該正視社會(huì)輿論，化解信譽(yù)危機(jī)。企業(yè)都是生活在一定的社會(huì)環(huán)境中的。既要與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、人員、資金等方面的聯(lián)系或交換，又要與環(huán)境進(jìn)行必要的信息交流與溝通。社會(huì)論對(duì)企業(yè)正常的生產(chǎn)和生活活動(dòng)有一定的影響。高度重視并妥善應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論，是企業(yè)的一門必修

17、課。企業(yè)的有些危機(jī)是由于自身決策程序中存在的不協(xié)調(diào)造成的。處理這樣的危機(jī)較為容易。以事實(shí)為基礎(chǔ)，及時(shí)讓公眾了解真相，公眾是會(huì)理解的，至少是諒解。在這種情況下，掩耳盜鈴或文過飾非則是愚蠢的。C、 并且認(rèn)識(shí)并利用媒體能量，消解發(fā)展壓力?，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，越來越離不開媒體和社會(huì)輿論的支持了。D、 而且要迎合民意，低調(diào)處理突發(fā)事件。突發(fā)事件往往危害性大，而且難以預(yù)測。它更多的是考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)急能力。這類事件處理不好，同樣會(huì)影響到企業(yè)的聲譽(yù)。（三）高露潔的口腔保健宣教活動(dòng)隨著中國國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場日趨激烈的競爭，高露潔公司在中國市場上面臨了越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進(jìn)入中國市場10

18、周年，為了進(jìn)一步鞏固和開發(fā)中國市場，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機(jī)會(huì)，在中國市場實(shí)施一項(xiàng)形象宣傳計(jì)劃。1在確定宣傳計(jì)劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道，對(duì)中國國內(nèi)的口腔護(hù)理市場以及此次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞了以下主題展開：（1）中國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢。中國即將加入世界貿(mào)易組織，中國政府將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)，中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中國市場提供了良好的市場機(jī)遇。（2）中國政府及行業(yè)主管部門的方針政

19、策。中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定的方針是“預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)”。（3）中國口腔保健的現(xiàn)狀。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效工作，但從全國范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題，而社會(huì)大眾的口腔自我保護(hù)意識(shí)及預(yù)防措施也普遍薄弱，知識(shí)普遍缺乏。目前中國口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查資料顯示：中國成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，65-74歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴(yán)重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另有資料報(bào)道，中國城市約有90%的人不會(huì)有效刷牙，農(nóng)村約有57%的

20、人還沒有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2%。 2高露潔將此次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動(dòng)”，宣傳的主題口號(hào)為“口腔保健微笑工程2001年西部行”?；趯?duì)前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動(dòng)的范圍確定在中國西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教活動(dòng)針對(duì)了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過宣教活動(dòng)，高露潔希望在中國市場上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高公眾的健康意識(shí)和水平；高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動(dòng)者，與中國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動(dòng)的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)

21、的支持，因此，公司將此次宣教活動(dòng)的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關(guān)策略是借勢造勢，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，集中宣傳，大造聲勢，為宣教活動(dòng)的開展?fàn)I造一個(gè)氣勢磅礴的局面。借勢造勢策略之一是借中國政府提出的西部開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”之勢，深入推廣高露潔口腔護(hù)理專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢造勢策略之二是借中國西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的群體。借勢造勢策略之三是借中國媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道之勢，減少商業(yè)宣傳，對(duì)高露潔

22、公司形象進(jìn)行合理、全面、深入的報(bào)道。3在活動(dòng)的實(shí)施中，高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國三大權(quán)威專業(yè)組織溝通，由三大專業(yè)協(xié)會(huì)將此次口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動(dòng)順利實(shí)施。高露潔與三大權(quán)威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開展口腔健康的宣傳教育活動(dòng)。高露潔公司設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專用的宣傳海報(bào)、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請(qǐng)柬等宣傳印刷品，在北京和各省的啟動(dòng)儀式、宣教場所張貼和分發(fā)，保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性，盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。高露潔還策劃實(shí)施了一系列大型的公關(guān)活

23、動(dòng)，這些活動(dòng)包括：（1）在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京啟動(dòng)儀式，儀式邀請(qǐng)了包括衛(wèi)生部副部長、高露潔公司中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、三家專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等在內(nèi)的各方重要人士參加。在京的40家媒體出席了啟動(dòng)儀式的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)以后分別安排了重量級(jí)媒體單位對(duì)衛(wèi)生部副部長、高露潔中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長進(jìn)行專訪。（2）“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省啟動(dòng)儀式。各省啟動(dòng)儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行，并由各地衛(wèi)生部門的領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公司的地區(qū)總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省的活動(dòng)創(chuàng)

24、作了宣傳口腔保健知識(shí)的文藝節(jié)目。在啟動(dòng)儀式以后安排了大規(guī)模的義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，這樣的宣教活動(dòng)被設(shè)計(jì)在廣場中、街道上、田埂間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開。（3）在衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凱旋慶典儀式。高露潔公司為凱旋慶典儀式特別設(shè)計(jì)制作了包括西部五省宣傳結(jié)果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，向公眾展示活動(dòng)的成果和公司的形象。在慶典儀式的新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔公司還向近40家媒體單位介紹了由國際著名調(diào)查公司提供的本次“西部行”活動(dòng)的調(diào)查數(shù)據(jù)。4“西部行”全程活動(dòng)共組織30多次、累計(jì)6000余名聽眾的口腔保健講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診，30萬受眾直

25、接受益。根據(jù)專業(yè)調(diào)查研究公司在活動(dòng)前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查調(diào)查及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對(duì)于口腔保健的認(rèn)識(shí)，正確率顯著上升，錯(cuò)誤率則顯著下降，對(duì)刷牙的好處以及日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯的改進(jìn)。據(jù)高露潔公司的不完全統(tǒng)計(jì)，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各類剪報(bào)200余份，通過新華社、中央電視臺(tái)和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道，覆蓋面達(dá)上億受眾。有效的新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)使口腔護(hù)理專家高露潔公司的形象逐步樹立起來。這次活動(dòng)為高露潔公司進(jìn)入中國市場10年來持續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)的努力樹立了一個(gè)重要的里程碑，從而塑造了高露潔致力于中國口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。問題

26、匯總：1 結(jié)合案例說明一次大型公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作過程。2 高露潔公司此次宣教活動(dòng)的目標(biāo)公眾有哪些？為什么？(一) 公司形象。 高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中共同攜手發(fā)展西部。(二) 目標(biāo)媒體。(三) 目標(biāo)公眾。中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。3 公司是從哪些方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的？一、 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地

27、區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，對(duì)日常口腔護(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。二、 本次活動(dòng)通過新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾?？谇蛔o(hù)理專家高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動(dòng)中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。（四）潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績躋身于財(cái)富雜志評(píng)選出的全球500強(qiáng)企業(yè)的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國大陸已經(jīng)家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、

28、碧浪等等。1寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷1999年在上海及浙江市場全面推出了它最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)理念，即：從簡單護(hù)發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變，為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及開展一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。在策劃活動(dòng)之前，公司進(jìn)行了詳盡的論證。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間1999年正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上1999年10月1日又是新中國建國50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及公眾的興趣，公司決定舉辦一個(gè)名為“潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展”的專

29、題活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。2此次活動(dòng)旨在幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)的同時(shí)，也與消費(fèi)者一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了此次活動(dòng)的具體目標(biāo)，即：在媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作，將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，首先爭取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在公眾對(duì)產(chǎn)品有了一定的基礎(chǔ)

30、上再邀請(qǐng)各主要媒體召開研討會(huì)。整個(gè)活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問答等。為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲女性，公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。3回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開幕式暨“潘婷潤發(fā)素上市會(huì)”非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席開幕式的包括上海地區(qū)的各大主流媒體以及商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活/美容、美發(fā)等不

31、同類型的媒體，此外還有江浙兩省及其城市的主要媒體，盛況空前。展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，在展覽會(huì)現(xiàn)場還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。4為期3天的展覽會(huì)共吸引了近3萬人次的觀眾到場參觀，數(shù)據(jù)驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間，全國范圍內(nèi)共發(fā)表了相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)。中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了展覽會(huì)的素材，在慶祝建國50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長達(dá)15分鐘的有

32、關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題節(jié)目。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)230多萬元。在活動(dòng)結(jié)束后不到三個(gè)月，“潘婷潤發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。展覽會(huì)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。問題匯總：1 選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則有哪些？1) 內(nèi)容：傳播的內(nèi)容對(duì)媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容；2) 范圍：公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇；3) 持久性：短期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用電子媒介，長期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用印刷媒介。4) 針對(duì)性：針對(duì)公眾的文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣來選擇傳播媒介。5) 可行性：要考慮信息在權(quán)威媒體上出現(xiàn)的可行性。6) 經(jīng)濟(jì)性：不

33、同宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的，要考慮節(jié)約原則，盡可能少花錢、多辦事。2 公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作進(jìn)行一系列宣傳活動(dòng)，體現(xiàn)了選擇公共關(guān)系傳播媒介的何項(xiàng)原則要求？為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，如：在上海時(shí)裝報(bào)上連續(xù)六周刊登了“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作

34、了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。3 為什么公司要將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，以爭取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持？為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作4 公司是哪幾方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的？一、 新聞報(bào)道/電視臺(tái)報(bào)道/文稿報(bào)道/二、 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)，其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬元。

35、活動(dòng)結(jié)束后僅三個(gè)月，潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。 該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 5說明一次大型公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作過程。（五）西澳瑪冰箱爆炸事件1993年8月2日，德國的西南部城市斯圖加特發(fā)生了該國唯一的一起電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚9時(shí)10，一幢民用住宅樓的四樓上，突然響起一聲震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“西澳瑪”牌140立升的電冰箱瞬間開了花，強(qiáng)大的爆炸氣浪產(chǎn)生了難以想象的沖擊力，使拇指粗的冰箱鋼門銷被扭彎，箱門飛出2米，砸到對(duì)面的墻上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墻上留下了幾個(gè)窟隆，冰箱的主人一家4口人都是僥幸揀了條命。8月4日，斯圖加特晚報(bào)

36、根據(jù)用戶的投訴，派記者采記了用戶，并于當(dāng)天刊出了一臺(tái)西澳瑪冰箱爆炸的消息的現(xiàn)場照片，報(bào)道了冰箱爆炸的情況。這條“爆炸”新聞立即在斯圖加特幾十萬冰箱用戶中引起了軒然大波。一些人紛紛給報(bào)社打電話詢問冰箱爆炸的原因，一些用戶則誠惶誠恐，連忙把冰箱從臥室搬出以求自保。特別是8萬多戶“西澳瑪”冰箱的用戶已將其視為不定時(shí)的“炸彈”，關(guān)掉不用太浪費(fèi)，使用吧，心中又沒有底，惶惶不可終日，這條“爆炸”新聞也引了斯圖加特輿論界的極大關(guān)注，一時(shí)間“西澳瑪”駐斯圖加特經(jīng)營處門前人來人往，川流不息，幾乎處在被包圍之中。 總部位于德國西部多特蒙德市的“西澳瑪”制冷工程公司接到斯圖加特經(jīng)營處的匯報(bào)后，立即做出決策，由公司最

37、高技術(shù)主管、法律顧問、總工程師以及公司其他幾名重要技術(shù)專家、晝夜兼程，直赴斯圖加特，并會(huì)同經(jīng)營處的主管及技術(shù)專家組成事件處理小組，負(fù)責(zé)處理這件事。斯圖加特小組組建后馬上策劃了一系列處理危機(jī)的行動(dòng)。 首先，事件處理小組在斯圖加特市中心廣場酒店以重金包下一個(gè)會(huì)場，專門接待各方記者。他們不斷地向記者們表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及時(shí)公布于眾，將所有細(xì)節(jié)全部靠知各新聞單位。如果屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題，一定要向消費(fèi)者交待清楚，使用戶放心。制冷公司的這種態(tài)度，記者都感到比較滿意，但僅僅做到這點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，問題的關(guān)鍵是要迅速查出冰箱爆炸的原因。接著，事件處理小組馬上召開了斯市各家報(bào)刊記者、消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)、物價(jià)管理局、計(jì)量局、保險(xiǎn)公司和一所大學(xué)的制冷教授等各有關(guān)部門和人員參加的論證會(huì)。當(dāng)與會(huì)者看到“西澳瑪”制冷公司各路主管及技術(shù)人員參加了論證會(huì)時(shí)，對(duì)公司重視這次事件的態(tài)度表示贊賞。會(huì)議進(jìn)行了半個(gè)小時(shí)，討論不出任何結(jié)果。于是，在事件處理小組的建議下，論證會(huì)移到冰箱爆炸現(xiàn)場進(jìn)行。到了現(xiàn)場，公司技術(shù)專家只用了不到5分鐘時(shí)間，便完成了對(duì)爆炸冰箱的檢查，結(jié)果是：雖然經(jīng)過爆炸震蕩，壓縮機(jī)工作正常！制冷系統(tǒng)工作正常！這毫無疑問地表明，爆炸原因與冰箱質(zhì)量無關(guān)，因?yàn)?，既然冰箱的機(jī)械系統(tǒng)完好無損、工作正常，由塑料發(fā)泡構(gòu)成的箱體又不可能自動(dòng)爆炸，爆炸的起因肯定來自外部，對(duì)現(xiàn)場的檢查過程，斯圖加特電視臺(tái)現(xiàn)場做了錄像