海爾進(jìn)軍美國市場(chǎng)分析

1、    海爾進(jìn)軍美國市場(chǎng)分析    胡勝一、背景簡介海爾集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)。按品牌統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè)，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管

2、理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、oec管理模式、市場(chǎng)鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。本文將基于五力模型分析海爾進(jìn)入美國行業(yè)市場(chǎng)狀況。美國是當(dāng)今最發(fā)達(dá)的國家，有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和完善的經(jīng)濟(jì)體制，以及多元化的社會(huì)環(huán)境和科技創(chuàng)新能力。選擇美國作為我們的研究對(duì)象具有很強(qiáng)的代表性。二、五力模型分析行業(yè)環(huán)境美國家電市場(chǎng)的消費(fèi)額大約在400億美元，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但競(jìng)爭也是十分激烈的。在這個(gè)激烈的競(jìng)爭市場(chǎng)中，惠而浦、通用電氣占據(jù)主導(dǎo)地位，最大的外國廠商是瑞典的electrolux，它通過購買美國品牌frigidai

3、re才進(jìn)入美國人的廚房。2002年lg和三星也開始在北美市場(chǎng)發(fā)展，這些公司的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海爾。因此海爾進(jìn)軍美國市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭挑戰(zhàn)。（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬臺(tái)。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開市場(chǎng)。這意味著第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。海爾集團(tuán)發(fā)展至現(xiàn)在，不斷地在優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，已經(jīng)形成了全球化的供應(yīng)鏈。海爾美國公司的供應(yīng)商也是來自全球各地，公司將原材料集中到工廠組裝之后再銷往各州。海爾美國公司實(shí)現(xiàn)

4、統(tǒng)一采購后，其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，那些競(jìng)爭力較弱的供應(yīng)商80%以上遭到淘汰，供應(yīng)商的質(zhì)量也得到了質(zhì)的改變，這就增加了供應(yīng)商議價(jià)能力。以此同時(shí)，國際化供應(yīng)商（海爾把能夠參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)與開發(fā)的供應(yīng)商定義為國際化供應(yīng)商）占到海爾供應(yīng)商總數(shù)的70%左右，這其中，包括85家世界500強(qiáng)的供應(yīng)商，他們的品牌效益很強(qiáng)，擁有自己的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的在于海爾合作的過程中就有了較強(qiáng)的議價(jià)能力。（二）購買者的議價(jià)能力在美國，海爾有針對(duì)大學(xué)生和酒店設(shè)計(jì)了一款小型便于搬運(yùn)的冰箱，針對(duì)美國人喜歡喝酒而設(shè)計(jì)了酒柜，這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞，而且其他家電巨頭是忽視這部分市場(chǎng)的，消費(fèi)者要購買這兩類產(chǎn)品只能選擇海爾，這使得

5、購買者在這款產(chǎn)品上的議價(jià)能力較弱。對(duì)于其他的一些中高端家電產(chǎn)品，海爾的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，主要的市場(chǎng)被惠而浦、ge、美泰克等家電巨頭占領(lǐng)，提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類很多，這在一定程度上增強(qiáng)了購買者的議價(jià)能力。2003年7月，名列美國五大連鎖店之一的target公司通過質(zhì)量、服務(wù)、銷售速度、交貨能力四個(gè)方面的綜合評(píng)比，評(píng)出該連鎖店的最佳供應(yīng)商，海爾位列白色家電類第一名。美國消費(fèi)者報(bào)道（consumer report）雜志，在2010年7月份對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)中，對(duì)海爾的產(chǎn)品給出了“極優(yōu)”的評(píng)價(jià)；“consumer report”是美國消費(fèi)者最為認(rèn)可的第三方評(píng)測(cè)雜志，海爾在同國際化的競(jìng)爭對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭的舞

6、臺(tái)上表現(xiàn)突出，共有7個(gè)型號(hào)列入榜單，1個(gè)型號(hào)排名榜首，3個(gè)型號(hào)被consumer report評(píng)為推薦消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。2010年ces展上，展會(huì)組織者之一“popular science”大眾科學(xué)頒給海爾無尾電視“product of the future未來產(chǎn)品獎(jiǎng)”。2010年good housekeeping（好管家）雜志，推薦選擇海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品。這些都大大提升了海爾在美國的知名度，削弱了購買者的議價(jià)能力。（三）新進(jìn)入者的威脅美國本土的著名家電企業(yè)如ge和惠而浦以及國外的家電巨頭如lg何三星基本都已涉足美國的家電市場(chǎng)，市場(chǎng)趨向于飽和狀態(tài)，同時(shí)海爾進(jìn)軍美國初期針對(duì)的是低端產(chǎn)品市場(chǎng)，因此出現(xiàn)

7、新進(jìn)入者的可能性較小。盡管如此，海爾在美國還是需要采取措施未雨綢繆。海爾應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)，加大投入力度來提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，始終保持產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量山的發(fā)展和創(chuàng)新；堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略，保持市場(chǎng)營銷額和利潤快速增長，為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金保障；整合全球資源，保證100%的合格率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得海外經(jīng)銷商的信賴。（四）替代品的威脅家電產(chǎn)品由于其自身特性和不斷更新?lián)Q代，并且其替代品的轉(zhuǎn)換成本高，目前沒有能形成威脅的替代產(chǎn)品。但是，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)和家電產(chǎn)品領(lǐng)域的界限逐漸模糊，集傳統(tǒng)家電功能及電腦、通信和電子等多種功能于一體的信息家電在不久的將來會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。由于美國是發(fā)達(dá)國家，

8、政府對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新給予很高的重視，所以該國可能會(huì)領(lǐng)先制造出替代現(xiàn)有白色家電的新型信息家電。海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)。三、進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇海爾早在20世紀(jì)90年代初就將冰箱等家電企業(yè)出口到美國，但這并不是長久之計(jì)，也沒法做到真正進(jìn)入美國市場(chǎng)。通過出口的方式在對(duì)美國市場(chǎng)有了一定的了解之后，海爾選擇了organic growth，實(shí)行本土化的戰(zhàn)略，決心扎根于美國市場(chǎng)。（一）生產(chǎn)經(jīng)營的本土化海爾選擇了在美國投資建廠，建成了設(shè)計(jì)中心，營銷中心和制造中心，形成了“三位一體”的本土化的海爾。這樣的模式可以幫助海爾利用美國當(dāng)?shù)氐脑虾腿瞬诺荣Y源，及時(shí)了解

9、美國市場(chǎng)的變化，抓住消費(fèi)者的需求，成為美國人的海爾。（二）人才的本土化海爾選擇在美國雇用當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行管理、設(shè)計(jì)以及銷售。他們自主推銷品牌，爭取新的客戶。海爾在美國的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨(dú)資企業(yè)，除了幾個(gè)中國派去的人員外，員工基本上全是美國人，其主要管理人員也都是美國人。這樣，使海爾文化得到美國海爾人的認(rèn)同。從而在美國人心中達(dá)到“美國人的海爾”的效果，更有利于海爾融入美國的文化與消費(fèi)方式。（三）產(chǎn)品的本土化由于美國市場(chǎng)的一些大型的中高端的家電市場(chǎng)基本被國際家電巨頭占領(lǐng)，海爾在進(jìn)入時(shí)先從那些小型的較為低端的產(chǎn)品著手，如針對(duì)大學(xué)生和酒店客房內(nèi)設(shè)計(jì)的小型節(jié)能冰箱，針對(duì)美國人喜愛喝酒而設(shè)計(jì)出的酒柜，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)，站穩(wěn)腳之