“碧云閣都市華庭”企劃案(1)

1、“碧云閣·都市華庭”企劃案一、地塊概況碧云閣·都市華庭分為A、B兩個地塊。地塊A總用地面積為15080平方米（包括區(qū)間路），西臨東湖路，北臨丘山大街，東臨復(fù)興路，南臨碧天路，總建筑面積為41771平方米。地塊B總用面積為4420平方米（包括區(qū)間道路），西臨東湖路，北面為地塊A，南面為臨平賓館，東臨復(fù)興路，總建筑面積為9210平方米。二、建筑設(shè)計的特點及指導(dǎo)思想房產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)和設(shè)計除了敏銳地感受時代脈搏、適應(yīng)市場外，更應(yīng)深刻地把握人類生活方式演變規(guī)律。碧云閣堅持“以人為本”的設(shè)計思想，結(jié)合21世紀居住心理，力圖建設(shè)成為一個布局合理，生活舒適、交通安全、環(huán)境優(yōu)美，以及生態(tài)的、趣

2、味的、人情化的、高素質(zhì)的現(xiàn)代化居住區(qū)。1、生態(tài)庭院的規(guī)劃思想 生態(tài)庭院的構(gòu)想是希望在城市有限的空間中創(chuàng)造可能大的自然生態(tài)空間，充分吸收陽光、空氣。從而營造出能夠自我循環(huán)的有機人居環(huán)境。碧云閣的主體建筑集中在四周布置，呈四面圍合之勢，中間順應(yīng)地形穿插布置成休閑生態(tài)中庭，設(shè)置了市中心稀缺的泉、池、溪、沙、石、花、木、廊、亭橋等景觀。建筑底層做架空處理，庭院綠化向室內(nèi)延伸，改善了庭院的通風(fēng)條件，擴大了庭院面積，其中設(shè)置了休閑桌椅，通透式的茶坊，棋牌桌等?？捎钨p，可小坐，弱化了原本界限分明的庭院與建筑的界面，令環(huán)境變成更為可親、宜人。2、純生態(tài)的步行環(huán)境 以“還居民一個綠色的地面空間”的規(guī)劃目標，采用

3、徹底的人車分流來解決小區(qū)交通環(huán)境，營造生態(tài)的綠色的步行空間。所有車輛集中進入地下停放，地下車庫共有四個人行出口與地面上的公寓相連，小區(qū)步行交通組織以生態(tài)庭院為中心，曲線形的道路構(gòu)成了主要的室外休閑步行系統(tǒng)。所有的公寓入戶空間都面向中心花園，并可通過小橋、流水、步道直接進入中心花園，真正做到了室內(nèi)外互相滲透的生態(tài)步行系統(tǒng)。3、設(shè)計風(fēng)格 碧云閣的設(shè)計采用大手筆、曲線型的皇家庭園的設(shè)計手法，充分考慮到住戶的視覺景觀效果，同時也展現(xiàn)了帶有歐陸風(fēng)情的現(xiàn)代都市浪漫氣息，其建筑風(fēng)格是全現(xiàn)代的，是清新而柔美的。建筑色彩以淡雅明快為主調(diào)，具有浪漫情調(diào)和濃郁的居住氣氛。4、戶型特點 a、全明設(shè)計：所有房間包括衛(wèi)生

4、間都能直接采光通風(fēng)。 b、大開間小進深設(shè)計：在面積固定的情況下加大南北向度，使相對多的空間均朝向南面，通風(fēng)流暢。 c、雙廳的區(qū)分：客廳與餐廳分開，避免功能界限不明及干擾?？蛷d均采用南向設(shè)計，餐廳分開后，可直接采光。 d、落地景觀窗：住戶能輕松享受到窗外怡人的景觀，傾聽萬物聲響，擴大視野。 e、弧形錯層設(shè)計：錯層設(shè)計的手法使住宅內(nèi)部產(chǎn)生豐富的空間變化，設(shè)計中采用不同尋常的弧形踏步使公寓具有別墅的風(fēng)采。 f、大堂的改善：從簡單封閉的樓梯廳模式到明亮寬敞的大堂模式，使鄰里交往更具人情味。 g、智能化小區(qū)：物業(yè)管理，安全防衛(wèi)，信息通訊服務(wù)與管理及住宅均采用智能化管理。三、商場情況碧云閣·都市

5、華庭分A、B兩個地塊，A地塊四周均為商鋪成圍合之勢。B塊沿碧天路也是商鋪。A、B二地塊商鋪分二層，總面積9151平方米，商鋪進深在12米至17.5平方米之間，柱間距離4.5米或6.9米。如分隔成為鋪位，成窄長條形。四、企劃要求及目的 1、針對住宅a、尋找住宅戶型、環(huán)境的具銷售力的吸引人處，并以形象，易記的方式表現(xiàn)出來。b附予本樓盤以獨特的文化品味，并創(chuàng)造能吸引媒介及發(fā)眾注意的新聞點，爭取有利的新聞報道。c、注意與媒介的關(guān)系，爭取新聞的配合。2、針對商鋪a、提升“碧云閣·都市華庭”、“碧天家園”商鋪的商業(yè)地位，爭取在推出時能以較高的價格產(chǎn)生較好的銷售。b、利用各類廣告形式宣傳商鋪，促進

6、銷售。c、所有廣告宣傳重點在商鋪。3、總體要求a、符合樓盤個性的廣告創(chuàng)意，設(shè)計及印刷制作。b、有個性的銷售活動。c、有效而充分的新聞、公關(guān)活動。 d、長期的銷售政策的輔助活動。五、銷售步驟及廣告配合根據(jù)現(xiàn)在的政策，我們將“碧云閣·都市華庭”的銷售步驟分成以下幾步，以便我們廣告的配合。1、前期準備預(yù)售證領(lǐng)到前 要求完成的工作： a、庭園的詳細設(shè)計圖； b、庭園模型的制作； c、售樓處的建立； d、樣板房的建立及裝飾； 廣告配合： a、銷售資料的設(shè)計、制作、印刷； b、開盤廣告的轟動性； 公關(guān)新聞： a、開盤嘉年華會的準備工作； b、樣板房的第一次推出；2、開盤活動商鋪推出前 工作： a

7、、商業(yè)街街景的提前完工； b、商鋪的領(lǐng)號與搖號工作（杭州、溫州、余杭）； c、大商場的合作方； 廣告配合： a、商業(yè)街的手冊、效果圖； b、以杭州的廣告及銷售帶動當?shù)氐匿N售； c、領(lǐng)號與搖號廣告； d、平常廣告的機會； 公關(guān)新聞： a、領(lǐng)號與搖號宣傳； b、商業(yè)街的政府支持與宣傳； c、宣傳大商場的合作方；3、商鋪的銷售 工作： a、碧天家園商鋪的建設(shè)； b、另一個地塊（與碧天家園對岸）的總平面圖要出來； c、爭取先行建好商場廣場； 廣告配合： a、商鋪的銷售廣告； b、三個樓盤的總體樓書，在杭州的促銷住宅及商鋪； c、推出全線的商鋪； 公關(guān)新聞： a、商業(yè)街概念在杭州的研討會； b、商業(yè)街的

8、文化品味； c、杭州市民的搶購熱； d、大商場與人的合作，給人以人氣的信心；4、尋找市場難點： 工作： a、這時候，銷售工作已進入中后期，剩下的是一些可能存在的難點的鋪位或單元，要做好這些單元的美化工作； b、地下車位建好后，馬上做園林工作； c、做好調(diào)價工作； 廣告配合： a、與工程進度相配合的廣告； b、廣告詞； c、宣傳以半公益性質(zhì)出發(fā)，時刻提醒市民； d、參加幾次杭州的房交會； e、處理市場難點； 公關(guān)新聞：a、商場廣場的新聞；b、在杭州舉行“臨平杭州的后花園”的新聞發(fā)布會，臨平區(qū)長書記出馬；c、爭取能從交通上炒作樓盤；5、商鋪的結(jié)尾 工作： a、做好園林； b、先行開出商業(yè)街； c、

9、爭取一二家知名度家的加入； d、爭取政府的支持、贊揚； 廣告配合： a、知名店家的加入； b、現(xiàn)場廣告； c、現(xiàn)場一個月二次的公益社區(qū)活動； d、帶動所有商鋪完成銷售； 公關(guān)新聞： a、政府方面的支持； b、社區(qū)活動； c、文化品味的突出； d、新的商業(yè)中心的形成；六、住宅廣告策劃1、廣告主題 現(xiàn)代都市人長期生活在快節(jié)奏、高度緊張的生活氛圍中，他們對都市的繁華與便利有著深深的依賴，而出于自然的天性，都市人對自然、陽光、綠色又充滿了極度的渴望。碧云閣位于臨平市中心黃金地段，以符合21世紀居住要求的生態(tài)庭院，滿足了現(xiàn)代人身在都市而又與自然親近的兩方面要求。廣告主題緊緊圍繞“生態(tài)庭院”這一中心概念，

10、向消費者展示一個都市中清新自然的生活。2、樓書的設(shè)計 樓書的設(shè)計與樓盤的風(fēng)格保持一致，形式要十分新穎，給人清新、自然的感覺。 a、“家是世界上最美的地方，家離都市很近，所以我們可以盡享都市的繁華和便利，但只要我們一回家，就遠離了塵囂”，這段生態(tài)庭院的規(guī)劃構(gòu)思為整本樓書的設(shè)計定了基調(diào)，也是樓書的開篇語；b、接下來簡單的對碧云閣的概況，地段作了介紹之后，以主要的篇幅展示“生態(tài)庭院”、“純生態(tài)體閑步行環(huán)境”、“后小康生宅住宅”，以“生態(tài)”為貫穿線突出碧云閣在環(huán)境、設(shè)計中的特點；c、再下來就是住宅戶型圖及介紹； d、最后就是對消費者也同樣關(guān)注的建筑風(fēng)格，公建配套、物業(yè)管理及安防作一一介紹。這其中的一個

11、亮點就是“智能化小區(qū)”，以較大的篇幅作出展現(xiàn)，增加碧云閣的附加值。3、電視廣告 a、形象廣告：以生態(tài)庭院為中心，塑造碧云閣都市里的生態(tài)家園這一形象。形象廣告用于開盤時及日常的播出。b、促銷廣告：促銷廣告主要是根據(jù)各銷售階段及一些重大節(jié)假目的需要特別創(chuàng)意制作；4、報紙廣告分別以“都市里的生態(tài)家園”、“屬于您的21世紀生態(tài)庭院”、“繁華與寧靜僅一線之隔”為題介紹碧云閣，讓消費者把“生態(tài)、自然、健康和現(xiàn)代化”與碧云閣聯(lián)系起來。5、其它廣告形式 a、宣傳單頁：有利于大量散發(fā)，是樓書的精煉；b、路牌：提升碧云閣的知名度及品牌形象；c、圍墻：建筑工地圍墻廣告；d、庭院手繪圖、模型：由于碧云閣以生態(tài)庭院為賣

12、點，因此有必要做出精致的手繪圖及模型，加大消費者的認知。e、戶型模型；f、樣板房。 七、針對商鋪 1、訴求點廣告其實很簡單，消費者為什么會來買你的產(chǎn)品一定有一個目的。找出這一點，告訴他們你能幫助他達到目的就可以了。人們?yōu)槭裁磿I商鋪？出租保值，或做自己的生意場所。這樣，要使我們的商鋪好銷，就一定要使他們相信，在這些做生意，一定有好生意。這樣，自己做能生意興旺，出租也有商家會要。如何使他們確信這一點呢？我們的訴求點也就是：人氣旺的商鋪。廣告的目的也就是要使人們確信，這里的人氣一定會旺。2、市場概況 營業(yè)房的客戶有這么幾種形式： a、500平方米以上大面積營業(yè)房，這種形式的客戶購買前有嚴格的市場調(diào)

13、查，并有十分重的行業(yè)特性，我們的工作很難左右他的們的決定。 b、實用面積100平方米至400平方米左右的投資戶，他們購買營業(yè)房的目的是投資為主，即使是用來自己開店的，也是希望于幾年內(nèi)能盈利還貸，對于這些人來說，營業(yè)房的購買有較大的盲目性，但有一點十分明確，就是以后做什么用并不重要，重要的是能盈利，能順利出租，或開店后有生意。 c、小業(yè)主式的經(jīng)營者，這部分人，他們不可能買得起營業(yè)房，但他的是真正的經(jīng)營者，經(jīng)營著酒吧、發(fā)廊、小超市等小型店家，他們是租用的潛在人群。 這個市場，與所有的市場一樣，是一個金字塔形的結(jié)構(gòu)。塔尖是精英客戶。他們有明確的目標，知道要干什么用，自己有自己的標準，他們的進入能帶來

14、人氣。投資戶是我們的主要客戶，構(gòu)成了塔的中間。他們無明確目的，只為投資盈利，吸引他們的可能只有人氣。小業(yè)主是龐大的塔基，他們很少能買得起營業(yè)房，但他們是真正的經(jīng)營者，缺點是如有經(jīng)營不善，馬上會放棄。而投資戶中，又有二部分人組成，出租戶與自用戶，但二者又可轉(zhuǎn)化，除非開分店者，如租金高，自用的也會把營業(yè)房出租；而出租遇阻，就只能自用了。3、針對市場的策略 a、針對精英客戶：這是需要公司高層人士進行有針對性人的走訪，以求達到帶動人氣，提高知名度的目的； b、針對投資客戶： 出租客戶：人氣的信心；環(huán)境的突出；租戶的涌躍。 自用客戶：人氣的信心；環(huán)境的突出；店多龐市。 c、針對小業(yè)主： 在開業(yè)前就接受預(yù)

15、租，部分商鋪帶租約出售，但公司只做中介人。帶租約出售，是否可能？4、帶動人氣的方法 沒有人會承認自己從事的生意不吸引人，他們只會怪客人不多。在開業(yè)前，所有的人都會認為，只要人流量大，自己的生意一定會好，因此，人氣幾乎成了他們選擇地段的唯一標準。 兒 童：兒童們喜歡去的地方，一定會帶來歡樂。在商業(yè)街上，有意識地布置一些兒童喜歡的東西，如淺水池、小游戲處、卡通塑像等，在各式廣場上吸引兒童。 青 年：購物、逛街，是他們的休閑，只要我們的商業(yè)街有文化品味，店家多且有特色，相信不僅是本地青年，杭州等地年青人也會常來逛逛。中老年：晚飯后是中老年人常出來逛的時間。在商業(yè)街上建一些休閑運動，休息的場所，使他們

16、能常來逛逛，帶動人氣。5、對商業(yè)街的規(guī)劃 a、地段：先以碧天閣·都市華庭A、B地塊間的碧天路為試點，看市場的反映； b、規(guī)劃：碧天路規(guī)劃成商業(yè)街，控制機動車的流量，最好是禁示機動車通行。這樣，B地塊的車流線路要作改動。 c、前期：建房前先做好路，并做好道路頭二邊的營業(yè)房（臨時也可以），作售樓處。做好商業(yè)街的小品，門樓，以這些來達到宣傳的目的。 d、建議：地下半層的可行性，挖下一米，加上原來的二層樓共9米高，做成地下一樓，地上二樓的營業(yè)房。這些地下不算容積率，并增加了營業(yè)房的面積，而這條路是房產(chǎn)公司設(shè)計建造的，使這樣做能成為可能。設(shè)計圖例：在一個樓盤里，造一些吸引人的園林，美化環(huán)境，使

17、業(yè)主們不僅擁有一個美好的家，更有一個優(yōu)美的環(huán)境，閑來逛逛，是一個很好的享受。這樣的樓盤，能吸引買家這是一個現(xiàn)在我們都認可的手法，而且在碧云閣，我們也這樣做了，我們將這樓盤定性為“生態(tài)庭院”。那么，我們?yōu)槭裁床荒軐⑦@種手法用到商業(yè)街上，以帶動商業(yè)街的人氣，吸引買家注意，從而增加商鋪的附加值呢？我們相信：只要能做，一定有意想不到的效果，這種手法，在杭州也是第一次的。商業(yè)房外墻作修改，使之更有文化品味，更適合小商鋪的有個性裝修。5、目的： a、新聞性； b、能得到市政府方面的大力支持； c、增加人氣； d、增加商鋪的附加值； e、使商鋪的買家信心十足； f、如一期成功，能帶動碧天家園及碧云閣的其它商

18、鋪的銷售。 g、如不成功，作為新聞性的作用也很大，而浪費并不大。八、公關(guān)新聞活動的支持 1、目的： a、企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的需要，爭取杭州新聞界的注意；b、爭取臨平各級政府的更大關(guān)懷；c、以新聞來帶動銷售，給人以信心的保證；d、試探爭取杭州的市場，但又不要有太多的廣告費支出，以免失敗與浪費；e、建立品牌形象；2、內(nèi)容 本樓盤的廣告，特別是商鋪，要以新聞為主，因為購買者是屬于理智型的，對于廣告的相信度不是很高，而以新聞的形式出現(xiàn)，無形中以權(quán)威的方式增加了購買者的信心。 具體的新聞活動及可能的宣傳機會已在前文有了較詳細的說明。概括起來就是以商業(yè)街和廣場為中心，展示政府對這一市中心地塊的功能規(guī)劃及支持、投資者對商鋪未來的信心，創(chuàng)造出興旺的人氣及氛圍，促進商鋪的銷售。3、要求 a、希望公司