市場營銷 復習重點

1、二、幾個重要的經典營銷理論：1、市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求 水平、 時機和構成。 營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。2、 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度 或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。3、顧客讓渡價值的意義： 企業(yè)應努力從顧客總價值和購買總成本兩個方面、多個層次去提升顧客讓渡價值。 顧客總價值和購買總成本的各個構成因素的變化會相互影響。 不同顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 當前我國企業(yè)應將工作重點放在提

2、高產品價值和降低貨幣成本方面。 對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則。4、市場營銷組合是企業(yè)進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。 市場營銷組合的特點：可控性；動態(tài)性；復合性；整體性。三、市場增長率相對市場占有率矩陣： 市場增長率：指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。 相對市場占有率：企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 4、 營銷環(huán)境1、微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身（亨利·法約爾的六分法)、市場營銷渠道企業(yè)(供應商

3、、中間商、實體分配公 司、營銷服務機構、財務中間機構）、顧客、競爭者、公眾（指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能 力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人）2、宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 、人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市 場的潛在容量。包括：人口總量、年齡結構、家庭規(guī)模和結構的變化、性別結構。 、經濟環(huán)境分析：收入與支出狀況分析（收入、支出、儲蓄與投資）、經濟發(fā)展狀況分 析（經濟特性、經濟形勢） 、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 、科學技術環(huán)境分析 、政治（市場營銷的外部政治形勢）法

4、律環(huán)境分析 、社會文化環(huán)境分析（民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰等）機會威脅的綜合分析與對策： 威脅水平（大?。╋L險業(yè)務(揚長避短）理想業(yè)務（抓住機會）困境業(yè)務（轉移/減少）成熟業(yè)務（作為常規(guī)） 大 機會 小5、 消費者市場1、 消費者購買行為模式（Who誰構成市場、What購買什么、Why為何購買、Where何地 購買、When何時購買、Who誰參與購買、How如何購買）2、 購買行為的“刺激反應”模式：購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量 營銷刺激外部刺激 產品價格地點促銷經濟技

5、術政治文化類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為3、 購買決策過程： 消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者；影響者；決 定者； 購買者；使用者 他人態(tài)度 意外因素 主要步驟：認識需要收集信息備選產品評估購買 決策購后行為六、市場營銷調研1、 調查問卷的基本結構：標題、問卷說明（問卷說明）、被訪者基本資料、調查主題內容（指 導語、問題及其回答方式、編碼）、作業(yè)證明記載、結束語等。2、 問卷中問題的類型：開放性問題、封閉性問題開放性問題的評價：優(yōu)點：被訪問者可以充分自由地按自己的想法和方式回答問題和發(fā)表 意見，不受限制，有利于發(fā)揮被

6、訪者的主動性和想象力，所得到的資料往往比較主動、具 體、信息量大。 缺點：由于被訪者提供答案的想法和角度不同，因此答案往往難于進行定量整理和分析； 還可能因被訪者表達能力差異形成調查偏差，同時由于時間關系或缺乏心理準備，被訪者 往往放棄回答或答非所問，使問卷的回收率和有效率降低。開放式問題的類型：自由回答法、詞語聯(lián)想法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、 主題幻覺測驗法封閉式問題的類型：兩項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量 題、矩陣式問題、比較式問題、回憶法3、 問卷問題設計應注意的問題：問題陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；避免提帶有 雙重或多重含義的問題；最好不

7、用反意疑問句，避免使用否定句；注意避免問題的從眾 效應和權威效應；避免使用引導性語句；避免使用斷定性語句；避免提問令被訪者難堪、 禁忌和敏感的問題；問句要考慮時間性；避免問題與答案不協(xié)調。4、 答案設計的技巧：答案要窮盡、答案須互斥、定距定比問題的答案設計、答案的形式應 盡量滿足分析的需要5、 報告的寫作要求：針對性（客戶導向）、完整性、準確性、明確性、簡潔性6、 報告的規(guī)范結構：前文（標題扉頁、標題頁、授權信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要）、 正文（引言、研究目的、研究方法、研究結果、局限性、結論和建議）、結尾（附錄）7、 目標市場營銷戰(zhàn)略1、 市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，

8、區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過 程。 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有助于掌握目標市場的特點；有利于制定市場營銷組合策 略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 市場細分依據：同質偏好、分散偏好、集群偏好 標準：地理環(huán)境因素（主要的地理標準包括行政區(qū)域、氣候、地理位置等；.對于研究不 同地區(qū)消費者的需求特點、需求總量及其發(fā)展趨勢具有一定的意義；還可成為開 展市場擴張、延長產品生命周期的有力武器；地理因素多是靜態(tài)的因素，不一定能 充分反映消費者的特征）、人口因素（主要的人口標準包括年齡、性別、家庭、經 濟收入、教育水平、職業(yè)、民族、宗教、社會階層等；人口因素是最常用的細分標 準；單一人口因素的細分作用有的時候

9、作用并不明確；消費者的需求很少只受單一 因素的影響）心理因素（個性、購買動機、價值觀念、生活方式、追求的利益等）、 行為因素（產品購買與使用的時機、使用者、使用狀況、品牌忠誠度、購買階段等） 市場細分的原則：可衡量性、可接近性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性2、 市場定位：根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度， 勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。 步驟：明確競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢 方式：避強定位、迎頭定位、重新定位、屬性定位、使用者定位、集團比附定位 戰(zhàn)略：產品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略8、 產品戰(zhàn)略1、 產品整體概

10、念：產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物 品和無形服務。 產品實體服務 層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品 整體產品概念對營銷管理的意義：體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念；為企業(yè)開發(fā)適 合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路；給企業(yè)產品 開發(fā)設計提供了新的方向；為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索；要求企業(yè)重視各 種售后服務。2、 產品組合：產品項目、產品線、產品組合、產品組合寬度、產品組合長度、產品組合深 度、產品組合相關度 決策：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）3、 產品生命周期：指某

11、產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術 的生命周期的影響。 階段劃分：導入、成長、成熟、衰退 各階段的特征：導入期成長期成熟期衰退期 銷售量 低 劇增最大衰退 銷售速度 緩慢快速減慢負增長 成本 高一般 低 回升 價格 高回落穩(wěn)定回升 利潤虧損提升最大減少 顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者 競爭很少增多穩(wěn)中有降減少 營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最 大利潤壓縮開支榨取最后價值 各階段的研判：對比類推法、特征對照法、商品普及率法：10%（導入期）；40% （成長期）；80%（成熟飽和期）、銷售增長率法：10%導入期；10% 成長期；0、1%10%

12、成熟期；0衰退期 各階段的營銷策略： 導入期：快速掠取戰(zhàn)略（費高價高）、緩慢掠取戰(zhàn)略（費低價高）、快速滲透戰(zhàn)略 （費高價低）、緩慢滲透戰(zhàn)略（費低價低） 成長期：進一步建立品牌知名度；進一步培養(yǎng)顧客忠誠度 成熟期：市場改良、產品改良、營銷組合改良 衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略 積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠創(chuàng)新；明確特點，應對挑戰(zhàn)；預測市 場，掌握先機 消極作用：理論抽象、界限模糊、指導滯后9、 品牌策略1、 品牌策略： 設計策略：簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；避免雷同，超越時空；符合 法律規(guī)范；符合民俗，為公眾喜聞樂見；勿用地名；勿輕易改名。 品牌有無決策、品牌

13、歸屬決策（企業(yè)品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌）、 品牌統(tǒng)分決策（統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌）、復合品牌決策（注釋品牌；合作品牌） 品牌重新定位決策（指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法）、品牌延伸策略2、 包裝策略： 設計原則：安全；便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用；美觀大方，突出特色；與商 品價值和質量水平相匹配；尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；符合法律 規(guī)定，兼顧社會利益。 包裝策略：類似包裝策略；等級包裝策略；分類包裝策略；配套包裝策略；再使用包 裝策略；附贈品包裝策略；更新包裝策略；錯覺包裝策略。10、 定價策略1、 影響定價的因素： 定價目標（維持生存、當期利潤最大

14、化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化） 產品成本、競爭狀況、其他因素 市場需求（需求是定價的高限；需求價格彈性對定價的影響：缺乏彈性的商品適宜于 穩(wěn)定價格或適當提價、富有彈性的商品適宜于適當降價以擴大銷量）2、 定價的方法： 成本導向定價法：成本加成定價法（）；目標定價法指根據估計的銷售 額和銷售量來制定價格 需求導向定價法：認知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法 競爭導向定價法：隨行就市定價法、投標定價法3、 定價的基本策略： 折扣定價策略：為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基 本價格（現(xiàn)金折扣；數量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓） 地區(qū)定價策略：對于賣給不同地

15、區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制 定相同的價格（FOB原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運 費免收定價） 心理定價策略：（聲望定價、尾數定價、招徠定價、整數定價、寓意數字定價） 差別定價：企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產 品或服務（顧客、產品形式、產品部位、銷售時間） 適用條件：市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。 價格歧視不會引起

16、顧客反感。 采取的價格歧視形式不能違法。 新產品定價策略：（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略） 產品組合定價策略：（產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產 品定價、產品系列定價）4、 價格變動反應及價格調整： 價格戰(zhàn)的主要類型：經銷商發(fā)動的價格戰(zhàn)、制造商發(fā)動的價格戰(zhàn) 原因：買方市場存在、競爭壓力、成本優(yōu)勢、經濟衰退、庫存壓力、行業(yè)技術進步 效應：優(yōu)化資源配置、更好的滿足了消費者利益、促進企業(yè)管理水平的提高 風險：低質量陷阱、脆弱的市場份額陷阱、利潤的大量流失、競爭者的激烈反擊 降價應注意的問題：應具備降價的實力、時機的選擇、區(qū)域的選擇、幅度的選擇、 顧客的反應、競爭者的反

17、應11、 分銷渠道1、 定義：市場營銷渠道指配合起來生產、分銷和消費生產者產品和服務的所有組織和個人 分銷渠道指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服 務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2、 渠道長度：產品從生產領域向消費領域轉移過程中所經過的中間商層次的多少 直接渠道（生產商顧客）間接渠道；長渠道（生產商代理商批發(fā)商零售商 顧客）與短渠道（生產商零售商顧客）3、 渠道寬度：指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷4、 渠道廣度：在同一市場上制造商所采用的不同類型渠道的數量5、渠道沖突：（一）橫向沖突：某渠道內同一層次中的成員之

18、間的沖突 （二）縱向沖突：同一條渠道中不同層次之間的沖突 （三）多渠道沖突：兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突6、 影響因素：顧客特性、產品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性7、 自建營銷網絡與利用中間商： 利用中間商：優(yōu)點：避免了自建營銷網絡所需要的大量成本投入；節(jié)約了時間，可利用 現(xiàn)成的銷售網絡，快速覆蓋市場；利用了中間商的資金，起到部分融資的作用；中 間商分擔了物流、分銷、售后服務等工作，制造商可集中精力搞產品研發(fā)和品牌建 設；消除進入障礙；及時滿足顧客需求；解決制造商銷售人才準備不足的問題。 缺點：對新產品和弱勢品牌而言，招商難度大；中間商素質參差不齊，優(yōu)秀的中間 商較

19、少；市場價格體系不穩(wěn)，易發(fā)生竄貨等不良現(xiàn)象；銷售網絡及終端市場不易控制 自建銷售網絡：優(yōu)點：企業(yè)直接面對市場，可以有效承擔市場開拓、品牌推廣、信息反 饋、售后服務等營銷職能；穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨；掌握市場主動權，減少對中間 商的依賴；建立、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售隊伍。 缺點：必須以充足的資金和實力作為后盾；對銷售隊伍的嚴格要求 中間商的選擇標準：中間商的銷售能力、中間商的財務狀況、合作意愿、社會關系、聲 譽、中間商的歷史經驗、產品組合情況、區(qū)位優(yōu)勢、經濟成本、其他8、 竄貨的管理： 概念：由于某些原因導致的企業(yè)同類產品跨銷售區(qū)域銷售的現(xiàn)象 危害：造成價格體系混亂；使得消費者、中間商對企業(yè)品牌失去信心，損害企業(yè)形象； 有可能伴隨假冒偽劣產品的出現(xiàn)；嚴重挫傷經銷商的積極性；導致區(qū)域市場的崩潰原因：管理制度問題；激勵措施有失偏頗；價格體系混亂；代理商選擇不當；拋售處理 品和滯銷品；銷售目標壓力；全國大型零售連鎖企業(yè)集團的出現(xiàn)；市場報復對策：加強銷售渠道管理；.簽定相關協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；建立合理的差價體系； 加強營銷隊伍的建設與管理；貨運監(jiān)管制度化；確定經銷商的合理定額12、 促銷策略1、 定義：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的