論旅游目的地競爭導向的營銷模式策劃方案

1、論旅游目的地競爭導向的營銷模式策劃方案 摘 要 旅游目的地的國家、區(qū)域旅游組織和旅游企業(yè)在競爭激烈的國際國內旅游市場環(huán)境下，應樹立競爭導向的營銷觀，站在競爭的角度來制定旅游目的地的營銷戰(zhàn)略，從旅游產品的開發(fā)競爭、旅游市場的開拓競爭入手，建立一個旅游目的地競爭導向的營銷模式。 關鍵詞 旅游目的地 競爭 營銷模式 任何一個旅游目的地的營銷要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)其營銷戰(zhàn)略的制定、實施、控制、評價等看成一個完整的、系統(tǒng)的過程來加以管理，以提高這一過程的有效性和效率。旅游目的地營銷戰(zhàn)略的制定，必須以旅游目的地所處的競爭環(huán)境為基礎，尋找旅游目的地的優(yōu)勢、劣勢和潛在的市場機會，確定

2、出旅游目的地在競爭環(huán)境中的營銷戰(zhàn)略。 在旅游目的地競爭導向的營銷模式中，其主要營銷戰(zhàn)略的制定應體現(xiàn)在以下幾個方面: 一、制定旅游目的地旅游產品開發(fā)的競爭性營銷戰(zhàn)略 1.在同類的旅游目的地中實施旅游產品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略 當旅游目的地在市場營銷中有明確的目標市場，旅游產品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力、較高的適應能力和應變能力時，可對旅游目的地采取差異化的營銷，其結果可使旅游產品在品種、質量、價格、預訂的方便程度等方面創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，而且使其在一定時期內，競爭者難以取代。從而使旅游目的地達到較高的旅游目的地及旅游產品品牌忠誠度和較高的重復使用率（回頭率），從而在旅游的細化市場中建立一個不易動搖的

3、競爭優(yōu)勢領先地位。作為旅游風景名勝區(qū)的旅游組織、旅游企業(yè)、當?shù)卣紤搶⒏偁幰蛩刈鳛槭滓蛩剡M行考慮，進行人力、物力、財力的投入，制定差異化的產品策略，開發(fā)與眾不同的產品。如傳統(tǒng)上的桂林、昆明旅游風景名勝區(qū)因其交通便利，應該在產品的舒適性上加強策劃與設計；而黃山、泰山以及新開發(fā)的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運動強度較大，并且對生態(tài)環(huán)境保護要求高，則應該在生態(tài)旅游產品、休閑鍛煉的旅游產品上進行構思與探索。只有追求差異化的旅游產品開發(fā)戰(zhàn)略才能使旅游目的地在未來的競爭中立于不敗之地。 2.制定旅游產品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結合的營銷戰(zhàn)略 旅游目的地及旅游企業(yè)處于和競爭對手所提供的旅游產

4、品或旅游服務相同時,可應用成本領先即低成木戰(zhàn)略。對于同一旅游產品類型的競爭,可通過產品組合,實施規(guī)模經(jīng)濟。在確保合理利潤的前提下,當旅游產品成本費用明顯低于行業(yè)平均水平,或低于主要競爭對手時,就能獲取競爭優(yōu)勢并戰(zhàn)勝對手。低成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值在于其持久性。因此,在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設施、發(fā)達的交通等優(yōu)勢的旅游目的地,應該實施這一戰(zhàn)略。 3.有選擇地實施旅游產品開發(fā)的集聚營銷戰(zhàn)略 充分利用旅游風景名勝區(qū)所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實施以觀光旅游產品為主導產品的營銷策略、城市旅游特色的產品開發(fā)和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動式產品項目開發(fā)力度，以及引入高新技術，提高產品

5、魅力的產品開發(fā)策略的過程中，可以有選擇地實施集聚營銷戰(zhàn)略。營銷重點放在某一特定購買集團、某種特殊用途的旅游產品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個或一組細分市場，并使其營銷戰(zhàn)略為選定的目標市場服務。在特定目標市場上進行旅游產品的低成本戰(zhàn)略，或在特定目標市場上的實施旅游產品的差異化戰(zhàn)略。實施集聚營銷戰(zhàn)略的旅游目的地可以通過專門服務于某些細分市場而獲取競爭優(yōu)勢。因此，實施這一戰(zhàn)略的旅游目的地必須將重點放在細分市場結構上的吸引力。實施該戰(zhàn)略的結果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產品以滿足特定細分市場的需求，并能較長時間保持其相對穩(wěn)定的市場競爭優(yōu)勢。二、通過旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大旅游目的地旅游市場

6、的開拓戰(zhàn)略 隨著全球化經(jīng)濟加快發(fā)展，世界各國在全球范圍內將資本、人力、勞務、產品、信息、技術、知識等生產要素進行整合，且規(guī)模不斷擴大。經(jīng)濟全球化使旅游目的地成為全球范圍內的國際化競爭。旅游目的地即使實力雄厚，要想在競爭中擊敗對手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經(jīng)濟全球化時代的競爭將會導致旅游目的地的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過聯(lián)盟基礎上的競爭，以謀求主導旅游市場領先的競爭優(yōu)勢。如2000年柬埔寨和泰國以“兩個王國，一個旅游目的地”為主題，合作對外促銷兩國的旅游業(yè)，為此目的，兩國簽署了協(xié)議，推行這項全球性的旅游促銷活動。該協(xié)議是依據(jù)泰國旅游局的統(tǒng)計，每年有1000萬游客訪泰，其中應該有10%的游客，即100萬人會到柬埔寨觀光。泰國是進入柬埔寨的主要通道，加強與泰國的聯(lián)盟，可以通過泰國為柬埔寨吸引更多的外國游客