紹興市梅山路1地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議及產(chǎn)品定位報告

1、梅山路1號地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議及產(chǎn)品定位報告 年月日梅山路1號地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議及產(chǎn)品定位報告第一部分：項目概況及初步規(guī)劃方案概述：梅山路1號地塊地處紹興靈芝鎮(zhèn)，浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院以東，北靠新建紡織廠，周邊均為規(guī)劃道路，地塊地勢平整，呈狹長形狀。項目總用地面積10560.3，規(guī)劃容積率上限為2.5，建筑密度不超過42%，項目總建筑面積26400.8萬，現(xiàn)規(guī)劃為4幢小高層?xùn)|西向一字排開。其中2幢為11層的點式小高層，另2幢分為11層（2幢）和9層（2幢）的板式小高層，并在沿街布有2層的營業(yè)用房。小區(qū)規(guī)劃建成戶數(shù)為152戶。項目信息簡表：項目名稱 ：金時房產(chǎn)公司梅山路1號地塊現(xiàn)實狀況描述簡評區(qū)位、位置

2、梅山路以東，新建紡織廠以南。在大灘板塊與鏡湖濕地公園之間。地處靈芝鎮(zhèn)中心范圍，區(qū)域成熟度較高。有一定發(fā)展?jié)摿?。環(huán)境描述雖然臨近鏡湖濕地公園和梅山江，北面為新建紡織廠，南面為農(nóng)居自建房。雖然距鏡湖濕地公園大灘及梅山江較近，但緊鄰地塊周邊景觀資源較差。交通配套解放北路直通市區(qū)，有12路公交線路直達(dá)，并有158、88、312、303等公交車到梅山路站。自駕車出行較為方便，離城市廣場不足5分鐘車程。有較好的公共交通配套。周邊配套靈芝鎮(zhèn)政府、工業(yè)技術(shù)學(xué)院、紹興初中分校、鏡湖中學(xué)、便利店、飯店等。生活氛圍已經(jīng)成熟，有較好的生活配套。但都屬于初級配套，檔次較差。二、項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：（Strength

3、）Ø 地處靈芝鎮(zhèn)政府，有工業(yè)技術(shù)學(xué)院、紹興一中鏡湖分校、靈芝鎮(zhèn)中心小學(xué)等，周邊生活配套較成熟；Ø 離鏡湖濕地公園和梅山江較近，區(qū)域的整體自然環(huán)境尚好；Ø 交通配套較好，離市區(qū)只有5分鐘車程，有較好的市場輻射能力；劣勢分析：（Weakness）Ø 項目用地面積太小，產(chǎn)品可塑性較差，整體品質(zhì)受影響；Ø 地塊周邊全部為農(nóng)居自建房，產(chǎn)品形象受影響；Ø 雖然周邊居住氛圍相對成熟，有一定配套，但檔次較差，區(qū)域整體形象受損；Ø 項目對面的新建紡織廠，直接影響生活居住環(huán)境；機(jī)會點分析：（Opportunity）Ø 制定出契合市場需

4、求的產(chǎn)品定位； Ø 隨去年外灘地塊的高價出讓后，區(qū)域價值被市場看好；Ø 相比去年的土地成交價,本地塊的土地成本優(yōu)勢明顯；Ø 因當(dāng)前過高房價而被壓制的剛性需求仍大量存在，區(qū)域內(nèi)無同質(zhì)產(chǎn)品，競爭者少；Ø 越州新城規(guī)劃的出臺，并有城市北進(jìn)的規(guī)劃支撐，區(qū)域有較好的發(fā)展?jié)摿Γ?#216; 鏡湖濕地列為國家級城市濕地公園，濱江和贊成等幾大品牌項目的開發(fā)能有效提升區(qū)域內(nèi)的居住品質(zhì)；威脅點分析：（Threaten）Ø 宏觀調(diào)控帶來的利空影響將持續(xù)存在,且并無好轉(zhuǎn)預(yù)期；Ø 紹興市房地產(chǎn)市場整體環(huán)境疲軟，前景有待觀察；Ø 市場觀望情緒濃厚，成交

5、量極度委縮，房地產(chǎn)行情正處于反轉(zhuǎn)期；Ø 通貨膨脹、加息和建筑材料價格上漲等因素造成營建成本的上升；綜述：本項目歸屬靈芝鎮(zhèn)中心區(qū)域，臨近梅山江和鏡湖濕地公園，區(qū)域的整體環(huán)境、景觀和空氣質(zhì)量等自然條件尚可。生活配套和交通配套也相對成熟，有工業(yè)技術(shù)學(xué)院、紹興一中鏡湖分校等幾個學(xué)校，有一定的學(xué)區(qū)氛圍。緊鄰地塊的周邊環(huán)境較差，無任何自然景觀資源可利用，北面的新建紡織廠和南面的農(nóng)居自建房都直接影響地塊價值，且地塊面積太小，產(chǎn)品的可塑性較差，但相比濱江和贊成幾個品牌項目，本案價格優(yōu)勢比較明顯；第二部分：產(chǎn)品定位一、定位原則：1、市場需求原則Ø 尊重市場需求，明確產(chǎn)品競爭條件和價值關(guān)系2、

6、差異性原則Ø 產(chǎn)品的差異性，避免同質(zhì)化競爭3、產(chǎn)品特質(zhì)原則Ø 產(chǎn)品規(guī)劃以順銷產(chǎn)品為主，以便于營銷周期的控制Ø 因地制宜，就宗地條件決定產(chǎn)品形式二、定位分析：基于本案即定的地塊條件，參考大灘現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)以及外灘幾大品牌項目未來的產(chǎn)品供應(yīng)，我們認(rèn)為本案并不具備高端物業(yè)的市場條件，同時也不具備同質(zhì)競爭的條件。其主要原因是在于：市場的主流需求有向中端市場偏移有趨勢，Ø 用地面積太小，產(chǎn)品可塑性較差，無法與幾大品牌項目類比；Ø 相比濱江、贊成等專業(yè)品牌開發(fā)商，本案缺少競爭力；周邊環(huán)境較差，缺少高端物業(yè)所必要的條件；基于以上分析，本案的產(chǎn)品定位如下：

7、 以經(jīng)濟(jì)型房型的產(chǎn)品為主，滿足普通生活功能所需的，具體高性價比優(yōu)勢的，城市迷你型住宅小區(qū)。既本案是以中小戶型為主打產(chǎn)品的項目，以此贏取自住需求客戶中，總價承付能力有限的普通消費(fèi)群體的認(rèn)同。產(chǎn)品定位描述：本案主要為城市中等以下收入家庭，或是家庭事業(yè)尚在起步期的年輕家庭，所提供的實用型住宅。這里兼?zhèn)浯鬄┌鍓K和鏡湖新區(qū)板塊的雙重優(yōu)勢，同時又擁有它們無法同比的價格優(yōu)勢。第三部分：市場定位 基于目前整體市場現(xiàn)狀,區(qū)域市場特征以及梅山路1號地塊的特性，我們?yōu)楸卷椖刻岢龅氖袌龆ㄎ粸椋捍蛟煲詽M足中端（或略偏下）市場需求為主導(dǎo)的，適合普通消費(fèi)群體購買的，產(chǎn)品自身有較高標(biāo)準(zhǔn)和性價比的普通商品房。一、 目標(biāo)客源的構(gòu)

8、成：基于本案的產(chǎn)品及市場定位，梅山路1號地塊的客戶構(gòu)成如下：l 主力客源：在梅山（靈芝鎮(zhèn)）一帶工作的老師、企事業(yè)單位的職員看好梅山區(qū)塊發(fā)展前景的，來自市區(qū)或其它周邊區(qū)域的，總價承受能力有限的客戶l 輔助客源：梅山一帶的原住民第四部分：重點個案的戶型調(diào)研由于本案用地面積的限制，景觀、綠化及社區(qū)配套等方面難有文章可做，因此在產(chǎn)品建議上主要強(qiáng)調(diào)戶型的配比和面積的分割。由此我們特別針對大灘板塊中幾大樓盤的戶型做了重點了解，以做為本案戶型配比及面積劃分的參考。其基本情況如下表所示：項目房型配比主力房型面積白鷺金灘一室二廳二衛(wèi)15%88三室二廳二衛(wèi)20%147四室二廳二衛(wèi)45%170-192四室以上20%

9、225-347紹興天下三室二衛(wèi)80%127-140四室三衛(wèi)20%224-274山水人家五室二廳四衛(wèi)45%273五室三廳四衛(wèi)40%297單身公寓(SOHO)15%60山水華庭三室二廳二衛(wèi)70%154.83四室二廳二衛(wèi)30%185-300戶型調(diào)研分析：l 由于大灘板塊項目的產(chǎn)品均走高端線路，因此都是以大戶型產(chǎn)品為主，并配有部分單身公寓的小戶型產(chǎn)品。從各個項目戶型面積的配比來看，110平米130平米之間的戶型產(chǎn)品是目前大灘板塊產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)中的真空區(qū)域，大灘板塊內(nèi)缺少經(jīng)濟(jì)型的中小戶型產(chǎn)品。l 從市場的去化率來看，由于大灘板塊內(nèi)并無中小戶型的產(chǎn)品，因此同區(qū)域內(nèi)的可參考沒有，但出于目標(biāo)客戶總價承付能力的特

10、征之下，并參考以往的經(jīng)驗來看，對這樣一批目標(biāo)客源來說，適中的戶型面積以合理的房型結(jié)構(gòu)（2房的房型）的市場接受度更高，去化情況更為理想。l 通過以上戶型的調(diào)研可知，中小戶型的產(chǎn)品既符合產(chǎn)品定位以及目標(biāo)客戶的需求，也能有效補(bǔ)充板塊內(nèi)的空缺，更重要的是，中小戶型是目前剛性需求市場中最主流的需求。l 贊成和濱江兩個項目因有70/90的雙限房規(guī)定，預(yù)計90平米以下2房2廳的戶型產(chǎn)品會有一定比例出現(xiàn)。目前方案還未確定，具體二房面積的分配及套比無從得知。第五部分：產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整建議：現(xiàn)有的規(guī)劃建筑設(shè)計方案中，本案的戶型主要分為兩種，110和108平米以下的2房2廳2衛(wèi)，134和136平米的3房2廳2衛(wèi)。2房和

11、3房各50%。通過對貴司提供的初步規(guī)劃方案的深入研究，同時基于我們對本地市場的了解和上述定位分析。結(jié)合項目現(xiàn)有的規(guī)劃設(shè)計方案，我們就本案戶型設(shè)計的規(guī)劃提出如下建議：Ø 基于之前的產(chǎn)品定位以及目標(biāo)客戶的定位，建議適當(dāng)增加小面積戶型的配比。Ø 出于豐富戶型的種類以滿足不同需求，建議136平米大戶型不變，增加120平米左右3房2廳的中等套型。110平米經(jīng)濟(jì)型套型不變，108平米套型建議換成95110平米之間的小戶型，分為2房2廳和3房2廳的兩種套型。Ø 出于對居住功能的完善性，建議A套型和B套型做成3房2廳1衛(wèi)，增加一個書房，減掉一個衛(wèi)生間。Ø 小區(qū)東側(cè)11層小高層的東邊套的景觀視線相對較好，建議做成136平米的大戶型。Ø 考慮到有職業(yè)技術(shù)學(xué)院這樣的大專院校在，建議增加部分面積控制在4060平米之間的單身公寓產(chǎn)品。房型配比建議表房型面積房型結(jié)構(gòu)比例115130平米3房2廳2衛(wèi)15%90110平米3房2廳1衛(wèi)（小3