匡威分銷渠道戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、匡威分銷策略一，公司概述converse 帆布鞋打破沉悶的你， converse的字義為“相反的”，正如品牌創(chuàng)立以來一直強(qiáng)調(diào)民主和獨(dú)立，直到現(xiàn)在converse 依然向守舊說 no ，無時(shí)無刻不在試圖顛覆傳統(tǒng)。這種獨(dú)立獨(dú)行的態(tài)度，贏得一代又一代年輕人的寵愛，也令一眾 fans 樂在其中?？锿榻B : 品牌名稱：匡威 converse 創(chuàng)始人： marquis m. converse 成立時(shí)間： 1908 年成立地點(diǎn)：美國馬塞諸塞州所屬行業(yè)：服裝 - 鞋業(yè)品牌專區(qū)：匡威匡威商標(biāo) : 匡威廣告語 : welcome to the converse century 匡威中國官方網(wǎng)站 : 匡威歷史介紹

2、 : 匡威加盟品牌在美國有百年歷史狀況，以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球一炮而紅，造就了全球的帆布鞋王國， 無論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的匡威帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。1908 年創(chuàng)始人marquis m. converse先生在美國馬塞諸塞州創(chuàng)辦匡威converse，all star從此誕生。1917 年第一雙 converse all star 鞋問世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過多年不斷的考驗(yàn)之后，成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋之一。1917年位叫 chuck taylor 的年輕

3、籃球運(yùn)動(dòng)員加入了職籃聯(lián)盟， 選擇 converse all star 鞋做的運(yùn)動(dòng)鞋。 由于他不斷地推薦converse all star 賣給各大學(xué)、高中地籃球隊(duì)，所以1921 年，chuck taylor 便與 converse 匡威簽約，成為業(yè)務(wù)代表的一員，展開converse 和 chuck taylor傳奇性合作的一頁。1923 年 chuck taylor 的簽名被放在運(yùn)動(dòng)鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，all star成為籃球鞋的代名詞。1935 年著名加拿大羽毛球運(yùn)動(dòng)員jack purcell為 converse 設(shè)計(jì)出創(chuàng)新耐用的 jack purcell（開口笑）系列，成為co

4、nverse 的另一經(jīng)典。1936 年 chuck taylor的簽名成為converse（匡威）商標(biāo)的一部分，與converse（匡威）密不可分，并且展開了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿運(yùn)動(dòng)鞋的概念。1936 年 converse all star鞋成為美國奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專用鞋。1941 年二次世界大戰(zhàn)期間converse（匡威）也投入了美國軍需品的生產(chǎn)行列，憑著 converse（匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護(hù)腳等等。1966 年 converse all star 第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的色彩策略。1982 年匡威在 nasdaq（納斯達(dá)克）股票市場(chǎng)

5、掛牌推出，成為上市公司。1985 年 converse all star鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績(jī)。1991 年匡威加盟 nba ，成為比賽用鞋指定贊助商。1996 年 all star全球銷售超過 7 億雙。2003 年 nike以三億五百萬美金收購匡威2008 年匡威百年華誕，提出 welcome to the converse century口號(hào)匡威的歷史有百年， 1908 年匡威先生在美國創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在 1917 年由匡威創(chuàng)作的。 all star ，當(dāng)年以一個(gè)知名的運(yùn)動(dòng)員可簽約。1923 年匡威成為全世界的籃球鞋的代言詞。最初匡威主要發(fā)展籃球鞋，過去大家無法想象帆

6、布鞋就是現(xiàn)在的籃球鞋，因?yàn)闀r(shí)代的變遷，有了很大的變化。1936 年匡威的籃球鞋成為美國代表隊(duì)的指定籃球鞋?？锿跇I(yè)界里面可以說是一個(gè)領(lǐng)軍人。 1982 年匡威公司在美國納斯達(dá)克掛牌，整個(gè)的股票價(jià)格還是可以的。 1985 年作了一個(gè)推廣，在日本有非常輝煌的成績(jī)?，F(xiàn)在匡威已經(jīng)是 nba的指定用鞋，后來一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時(shí)尚人事喜歡的品牌。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了“be a star ”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己

7、的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實(shí)現(xiàn)的文化。匡威這個(gè)品牌在美國有百年歷史狀況，在美國人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口可樂一樣，是一個(gè)百年不衰的品牌?？锿a(chǎn)品系列 : all star chuck taylor（全明星經(jīng)典系列）、jack purcell(開口笑 ) 、pro star（星箭）、one star（木村）、star 70 （雙杠夾星）、special service. 匡威代言人 : 徐靜蕾、木村拓哉、酒井法子、陳小春、章子怡、林曉培、蘇有朋、何潤東、埃爾頓 - 布蘭德、孫燕姿、蘇打綠等匡威相關(guān)圖片 : 二，分銷戰(zhàn)略1. 行業(yè)概況在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定，品牌商基本

8、都采取訂單管理的期貨機(jī)制。如品牌商讓經(jīng)銷商提前半年或一個(gè)季度預(yù)先訂貨，到期再按照訂單發(fā)貨，這與期貨類似。就在最近的兩個(gè)月，匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌商均已完成了明年的訂貨。據(jù)記者了解，除了安踏已向經(jīng)銷商公布明年的訂貨量增長(zhǎng) 18% 以外，其他幾大品牌均沒有公開數(shù)字?！翱赡苁沁@個(gè)數(shù)字實(shí)在拿不出手?！币幻麉⑴c多場(chǎng)訂貨會(huì)的經(jīng)銷商對(duì)記者說。據(jù)該經(jīng)銷商介紹， 2010 年各品牌商的訂貨會(huì)氣氛也顯得比較特殊，品牌商多主動(dòng)提出降低訂貨折扣， 加大廣告投入，甚至還主動(dòng)提出可以延期結(jié)款。即使是耐克和阿迪達(dá)斯，在渠道商面前也開始主動(dòng)放低身段。這一輪運(yùn)動(dòng)品牌的衰退，將整個(gè)行業(yè)供大于求的關(guān)系暴露無遺，這個(gè)

9、局面可能還將持續(xù)到2012 年。在這一系列變化面前，渠道商的競(jìng)爭(zhēng)格局、談判地位，都會(huì)發(fā)生巨大的調(diào)整，這有點(diǎn)像之前的國內(nèi)的家電行業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售衰退是多方因素造成的，其中很重要的一項(xiàng)原因是李寧、安踏以及國內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的崛起改變了行業(yè)供需關(guān)系。其次，經(jīng)濟(jì)危機(jī)消費(fèi)勢(shì)頭受到遏制時(shí)，定價(jià)較高的匡威、阿迪達(dá)斯、耐克受到的沖擊顯得尤為明顯。2. 匡威 - 中國市場(chǎng)1993 年東莞寶元鞋業(yè)有限公司取得美國converse（匡威）中國總代理。辛苦經(jīng)營 10 年之后，其代理權(quán)于2002 年經(jīng) converse轉(zhuǎn)給了裕晟（昆山）體育用品有限公司。裕晟是一家集開發(fā)、銷售和代理體育用品及相關(guān)配件于一體的綜合工貿(mào)企業(yè)

10、，也是香港上市公司裕元工業(yè)集團(tuán)在中國大陸的子公司。公司目前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個(gè)大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn)700 多家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。秉承 converse全力推廣籃球運(yùn)動(dòng)的精神，寶元公司及裕晟公司在代理美國 converse（匡威）期間，曾先后斥巨資贊助中國cba山東隊(duì)和浙江中欣隊(duì)，1999-2001 年再次贊助山東永安隊(duì)和浙江萬馬隊(duì)的訓(xùn)練和比賽裝備，以及 cba籃球裁判服、裁判鞋等；2002年裕晟公司又贊助了cba的山東永安、吉林東北虎、 浙江萬馬和

11、江蘇新浪等四支籃球隊(duì)；2003 年贊助 cba 球隊(duì)的吉林東北虎和浙江萬馬隊(duì)：2004 年贊助 cba球隊(duì)的勁旅山東金斯頓隊(duì)。此外，裕晟公司還計(jì)劃長(zhǎng)期扶持國內(nèi)中學(xué)生的籃球運(yùn)動(dòng)，2004年在全國38 個(gè)城市同時(shí)展開“ converse星動(dòng)三人籃球賽”的活動(dòng)。裕晟公司在致力于體育運(yùn)動(dòng)的推廣和交流， 以及國內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)水平的發(fā)展和提高方面不遺余力，并做出了積極的貢獻(xiàn)。為了塑造 converse經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先的形象，寶元公司與裕晟公司還先后簽約蘇有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤東、李威等當(dāng)紅影視明星為converse的形象代言人。此外，在國內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“converse星動(dòng)校際音樂節(jié)”、 和 “

12、converse星動(dòng)涂鴉大賽” 等酷炫活動(dòng)，提升了 converse經(jīng)典帆布鞋的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前在國內(nèi)的國際品牌中， converse依然保持在全國進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌第三位。擁有國際集團(tuán)雄厚資本和實(shí)力背景的裕晟公司，將一如既往秉承“敬業(yè)、忠誠、創(chuàng)新、服務(wù)”的經(jīng)營理念，致力于運(yùn)動(dòng)用品事業(yè)的推廣與發(fā)展。裕晟公司希望通過自身團(tuán)隊(duì)的努力，及社會(huì)各界的大力支持， 而成為中國大陸運(yùn)動(dòng)用品業(yè)中的巨無霸?？锿谇啦呗苑矫媸且粋€(gè)多層次的構(gòu)想，第一是最重要的，即更貼近渠道合作伙伴，給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突破，第三才是挖掘新市場(chǎng)，選擇性開發(fā)新合作伙伴。在庫存水平的控制上2009 年第三季

13、度已經(jīng)同比減少了8%，存貨價(jià)值減至 16.52 億歐元。在向渠道商供貨方式方面，用到更多新穎的方式，在供貨周期、補(bǔ)貨的方式、跨部門的預(yù)測(cè)上，逐漸實(shí)現(xiàn)突破，從而能夠有效控制供應(yīng)鏈上的庫存水平。3. 匡威渠道介紹城市包圍鄉(xiāng)村與一波接一波的形象推廣相配的是，匡威還有壓軸的最重要的一招棋：先占領(lǐng)與國際相接軌的特大城市，然后逐步輻射中小城鎮(zhèn)?？锿言诒本?、上海、廣州、設(shè)立了營業(yè)部，下轄管理華北、華東、華南等區(qū)域，并以此來輻射全國各中大城市；先后建立了190 家專賣店和專柜，并在省會(huì)及中等城市張榜招賢，形成一條長(zhǎng)龍式的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在鑒別之前，我們可以來研究一下，正品匡威的服裝來自哪些渠道。首先， 正規(guī)渠

14、道的專柜貨 。專柜的東西大部分是國內(nèi)產(chǎn)的，產(chǎn)地不少?？锿墓S全國有三處 , 據(jù)我了解應(yīng)該是我們江蘇揚(yáng)州、廣東廣州、福建福清，廠家管理是很嚴(yán)的，流出的正品機(jī)率不大。這里還要說說專柜的價(jià)格，當(dāng)季的一般是沒有折扣的，過了季或是斷碼的才會(huì)有6-9 折的折扣。有些特賣場(chǎng)甚至?xí)缘? 折的東西，但不少是壓箱底的陳年舊貨，可不要指望能發(fā)現(xiàn)什么好東西。這里要指出的是, 就算是全國最大的經(jīng)銷商也只能按照最低5.5 折拿貨 ,一般新款如果可以打到8 折就已經(jīng)很不錯(cuò)了。其次，指 定加工工廠拿貨 。但價(jià)格也不會(huì)太便宜，數(shù)量也不可能很多。這里有兩種可能，一種拿到的是出口或內(nèi)銷的庫存，另一種是從內(nèi)部偷偷拿出的新款。如果

15、前一種情況，往往拿到的是兩三年前的舊款庫存。因?yàn)閺S家不可能冒著風(fēng)險(xiǎn)，擅自將批量的新款拿出賣。即使有退單的情況發(fā)生也要讓這些東西在倉庫里待個(gè)兩三年，才能拿出來，而且還要剪標(biāo)。所以，目前也能看到 07 年左右出口的日單和0708 的國內(nèi)版本在賣。 還有就是從工廠內(nèi)部偷偷拿出來的新款，這些新款往往是下個(gè)季要銷售的。因?yàn)槟玫绞裁此闶裁矗钍胶茈s， 數(shù)量不多，尺寸也不齊。 大部分還沒有經(jīng)過最后的工序，所以基本不會(huì)有吊牌在 80 年代 converse 就不做直營店了。 ( 但是有很多 80 年代以前的直營店現(xiàn)在還在營業(yè)）現(xiàn)在是各省代理商， 然后是代理商屬下的加盟商， converse 只對(duì)代理商提供

16、陳列，裝修，貨品，等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們的加盟商那?，F(xiàn)在匡威沒有自己的工廠，他們將自己的新“成果”研究出來以后，提供技術(shù)人員去她們的授權(quán)工廠，進(jìn)行制造，95% 以上的授權(quán)工廠在中國，印尼，非洲等地。原因無他，勞動(dòng)力便宜唄！所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國制造的， 甚至就是你們所在的城市制造的。如果想做 converse 代理商估計(jì)是別指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧，而且代理商是不會(huì)讓你在大城市做的，加盟商只能在小縣城開店鋪。她們不會(huì)把這塊大蛋糕分給你們太多的。4. 匡威加盟店假如您要開店，公司會(huì)派專員去您的店鋪進(jìn)行考察。假如您的店鋪不符合con

17、verse公司要求（店鋪面積50-100 平米） ，是不會(huì)審批的！店鋪面積 50-100 平米。 店面設(shè)計(jì)以及風(fēng)格都是由converse總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，根據(jù)您店面實(shí)際情況由converse中國區(qū)總公司提供裝潢圖紙。同時(shí)會(huì)派專人進(jìn)行貨品陳列以及銷售技巧等各方面指導(dǎo)。第一次進(jìn)貨金額最好達(dá)到15 萬這樣才能保證新開店鋪貨源充足，絕對(duì)不會(huì)強(qiáng)制讓加盟者訂多少貨。訂貨實(shí)行期貨制度，今年訂明年的期貨。converse 在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的匡威。百貨商店，集中銷售最新樣式的匡威產(chǎn)品大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折

18、扣款式?？锿a(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的匡威城，供應(yīng)匡威的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。三，分銷渠道設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)確 定 渠 道明確各種渠道方案評(píng)估各種可能渠道方案?中間商類型?中間商數(shù)目?渠道成員的任務(wù)?經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)?控制性標(biāo)準(zhǔn)?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在 渠道設(shè)計(jì)流程中應(yīng)注意以下幾個(gè)步驟：步驟一：確定渠道設(shè)計(jì)決策的必要性開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的渠道不適合新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，則必須為此新產(chǎn)品或系列設(shè)立或改進(jìn)現(xiàn)有的渠道。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)

19、。這幾年推出了“ be a star ”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實(shí)現(xiàn)的文化。為現(xiàn)有的產(chǎn)品確定新的目標(biāo)市場(chǎng)。匡威在中國市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是同時(shí)追求運(yùn)動(dòng)科技與時(shí)尚感的年輕人。對(duì)其他營銷組合的組成部分做出重大變革。例如一種全新的強(qiáng)調(diào)低價(jià)格政策可能需要企業(yè)轉(zhuǎn)向以低價(jià)銷售的分銷商，如折扣零售商等。在渠道策略方面是一個(gè)多層次的構(gòu)想，第一也是最重要的，即更貼近現(xiàn)在的渠道合作伙伴，給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突破，中國總代理省級(jí)總代理商加盟商加盟商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商加盟商加盟商區(qū)級(jí)代理商區(qū)級(jí)代理商加盟商第三才是挖掘新市場(chǎng)，選

20、擇性開發(fā)新合作伙伴。”匡威面對(duì)各種渠道變革的沖擊，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，以強(qiáng)化本身的競(jìng)爭(zhēng)能力。在 80 年代 converse 就不做直營店了。 ( 但是有很多 80 年代以前的直營店現(xiàn)在還在營業(yè)）現(xiàn)在是各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商，converse 只對(duì)代理商提供陳列，裝修，貨品，等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們的加盟商那?，F(xiàn)在匡威沒有自己的工廠，他們將自己的新“成果”研究出來以后，提供技術(shù)人員去她們的授權(quán)工廠，進(jìn)行制造，95% 以上的授權(quán)工廠在中國，印尼，非洲等地。原因無他，勞動(dòng)力便宜唄！所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國制造的， 甚至就是你們所在的城市制

21、造的。如果想做 converse 代理商估計(jì)是別指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧，而且代理商是不會(huì)讓你在大城市做的，加盟商只能在小縣城開店鋪。她們不會(huì)把這塊大蛋糕分給你們太多的。 。步驟二：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)為了使分銷目標(biāo)與其他市場(chǎng)營銷目標(biāo)以及企業(yè)的目標(biāo)，策略相一致，渠道管理者應(yīng)做到以下三點(diǎn)：1. 他們應(yīng)熟悉營銷組合中的其他領(lǐng)域的目標(biāo)，策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)和策略。2. 他們必須確立分銷目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行明確闡述。分銷目標(biāo)從根本上反映了分銷應(yīng)在達(dá)成企業(yè)整體市場(chǎng)目標(biāo)過程中的作用。3. 他們必須檢查其設(shè)立的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)和其他整體目標(biāo)一致。分銷的理想目標(biāo)，就是確保讓目

22、標(biāo)市場(chǎng)的顧客到處可以買到生產(chǎn)者所提供的商品。合理的渠道起著匡威商品互相交換關(guān)系和物質(zhì)利益關(guān)系的溝通橋梁和紐帶作用。構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系?？锿羁痰卣J(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)分銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)營銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力?？锿?duì)于授予貼牌的生產(chǎn)

23、商在市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品可獲量、市場(chǎng)開發(fā)、招攬客戶、技術(shù)指導(dǎo)和市場(chǎng)信息等方面，彼此之間有明確的相互要求。盡管匡威公司逐漸認(rèn)識(shí)到渠道具有應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，但在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)，即便擁有了一位出色的渠道成員要想真正控制它，也非易事。因?yàn)榍赖某晒εc否，除了企業(yè)本身的努力外，還需依靠渠道成員的合作。這要靠雙方的努力，不像產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制定、促銷手段的運(yùn)用是生產(chǎn)企業(yè)單方面可以控制的?？锿覍っ擞?，搭配出擊，掛牌營業(yè)，渠道中的匡威作為特許經(jīng)營者，由匡威發(fā)起并將其他成員組織在一起，構(gòu)成生產(chǎn)至銷售的聯(lián)營體。不但可以節(jié)省親身經(jīng)營所需的花費(fèi)，還可以因?yàn)閷I(yè)分工，可以讓雙方在各自的領(lǐng)域里發(fā)揮所長(zhǎng)，進(jìn)而達(dá)到相輔相成的效

24、果?？锿谏疃葼I銷中，除了傳統(tǒng)慣用的拉（pull ）的策略之外，也日益重視推（push）的策略，以建立良好的渠道關(guān)系，鞏固自己在市場(chǎng)上的地位?？锿钪茌d舟，亦能覆舟，打通渠道的層層關(guān)卡，將會(huì)使產(chǎn)品貨物暢通其流，營銷運(yùn)作如虎添翼，毫無后顧之憂，但是如果這層關(guān)卡沒有打通，就會(huì)造成營銷運(yùn)作上的一大瓶頸。尤其是在渠道面臨改革，渠道勢(shì)力逐漸抬頭之際，運(yùn)用推動(dòng)的策略，以化解渠道的阻力為助力，再配合拉動(dòng)的策略，營銷運(yùn)作就水到渠成了。步驟三：明確分銷任務(wù)分銷目標(biāo)確立并已協(xié)調(diào)后， 為了達(dá)到此目標(biāo)，就必須執(zhí)行一系列的分銷任務(wù)。因此，渠道管理者應(yīng)該將所以的任務(wù)明確化。渠道管理者需要將分銷作用或任務(wù)更加詳細(xì)化和

25、實(shí)用化， 為達(dá)到具體分銷目標(biāo)而設(shè)立的各項(xiàng)任務(wù)必須被準(zhǔn)確無誤地闡述出來。營銷戰(zhàn)本來就是一場(chǎng)整體戰(zhàn)， 營銷運(yùn)作必須對(duì)“ 4p”作最佳組合，整體齊發(fā)，方能發(fā)揮真正的營銷戰(zhàn)力。但是渠道的運(yùn)作是辛苦而繁重的，正是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)渠道成員很難控制，所以許多企業(yè)寧愿將精力集中在產(chǎn)品、定價(jià)和促銷這三大競(jìng)爭(zhēng)手段上，而不愿花時(shí)間、金錢去培養(yǎng)渠道成員。所以致力培養(yǎng)或開發(fā)渠道的匡威企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。步驟四：設(shè)立各類可行性的渠道結(jié)構(gòu)這些可行性的渠道結(jié)構(gòu)包括：渠道的長(zhǎng)度，各層次的寬度和各層次的中間商種類。（1）層次數(shù)（2）各層次的寬度，即市場(chǎng)營銷渠道的各層次的中間商數(shù)量。力求在市場(chǎng)上廣泛鋪貨的市場(chǎng)營銷策略會(huì)要求設(shè)立一

26、種具有高分銷密度的渠道結(jié)構(gòu)。（3）可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)，創(chuàng)立可行性渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面（長(zhǎng)度，寬度和中間商的種類。）步驟五：評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素在設(shè)計(jì)出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)評(píng)估一系列將會(huì)影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。首先是市場(chǎng)因素， 包括渠道管理在內(nèi)的所以市場(chǎng)營銷管理都建立在一項(xiàng)根本的市場(chǎng)營銷概念基礎(chǔ)上，這一概念強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)為主導(dǎo)。因此，在發(fā)展和協(xié)調(diào)營銷組合過程中， 市場(chǎng)部門的經(jīng)理們應(yīng)該將滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求作為其根本的努力方向，從而使企業(yè)提供的產(chǎn)品，價(jià)格，使用的促銷方法，乃至市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)都能反映出目標(biāo)市場(chǎng)的需求?！按竺娣e撒網(wǎng)，廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目的所必需的。匡威就要想方設(shè)法加強(qiáng)與零

27、售商的合作，這樣，無論顧客何時(shí)光顧，零售商總會(huì)有他們要買的東西?！逼浯问钱a(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另一類重要因素。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的all?start 帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋，匡威 all?star?chuck?taylor是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng)導(dǎo)， all?star一直采用碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。然后是公司因素，公司的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，管理才能和目標(biāo)與策略?？偟?/p>

28、來說，企業(yè)規(guī)模的大小決定了它對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍。大企業(yè)的實(shí)力使得它們能對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)有力的管理，也使得他們?cè)谶x擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)比小企業(yè)有更多的余地。因此，大企業(yè)在發(fā)展渠道，或合理分配分銷任務(wù)上，會(huì)比小企業(yè)做得更好?？傮w上，公司的資本越雄厚，它對(duì)中間商的依賴性就越小。為了直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常需要有自己的銷售隊(duì)伍和各項(xiàng)支持性服務(wù)，或零售商店，倉儲(chǔ)和訂單處理能力。一些企業(yè)缺乏完成分銷任務(wù)的管理能力。在這種情況下，渠道設(shè)計(jì)中必須包含中間商的服務(wù)，即批發(fā)商，制造商代表，銷售代理商和中間商等。 1908年由美國摩爾匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠， conver?all?satar于是就

29、誕生了。 在過去的一個(gè)世紀(jì)中，它已和麥當(dāng)勞、可口可樂、哈雷機(jī)車等一樣成為美國文化精神的象征。? 再次是中間商的因素，其中包括：可得性，成本和所提供的服務(wù)。使用中間商所用的成本一直是選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)必須考慮的一項(xiàng)內(nèi)容和中間商所提供的服務(wù)， 并以此判定哪些中間商能以最低的成本最有效地完成制定的任務(wù)。 80 年代以前 converse 一直在做直營店，在80 年代后 converse 就不做直營店了?，F(xiàn)在是各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商。最后是環(huán)境因素，環(huán)境因素可能影響到渠道建設(shè)與管理的各個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化，競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)和法律環(huán)境等因素都會(huì)對(duì)渠道結(jié)果產(chǎn)生重要的影響。伴隨著人們對(duì)健康重要性的認(rèn)識(shí)

30、，社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不斷增加?？锿鸵敕皆O(shè)法加強(qiáng)與零售商的合作，這樣，無論顧客何時(shí)光顧，零售商總會(huì)有他們要買的東西?！彼目锿那拦芾砼c控制門戶或服務(wù)商對(duì)營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對(duì)他忠誠水平，進(jìn)而影響到對(duì)市場(chǎng)營銷決策的執(zhí)行水平。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是于如何提高渠道的忠誠度。對(duì)于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。從無到有，從

31、小到大，這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的營銷方式。得渠道者得天下門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。匡威在渠道管理與控制方面都做了哪些努力呢？4.1 完善渠道規(guī)劃目前匡威在建立和發(fā)展連鎖店時(shí)，充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，采用以各省代理總部為核心的“集權(quán)式”的經(jīng)營管理模式，對(duì)促銷增效、提高規(guī)模效益發(fā)揮了良好的作用。在企業(yè)經(jīng)營中，實(shí)現(xiàn)“十個(gè)統(tǒng)一”（1）設(shè)立連鎖總部，實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)?？锿诮⒑桶l(fā)展連鎖店的初始階段，首先就有計(jì)劃，有步驟地成立了專門的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，

32、全權(quán)處理連鎖事業(yè)的各項(xiàng)工作。保證了企業(yè)法人對(duì)連鎖店的絕對(duì)指揮權(quán)和調(diào)控權(quán)，以免“政出多門” ，給今后的工作帶來困難。（2）統(tǒng)一組織貨源，實(shí)行統(tǒng)購分銷。連鎖店所經(jīng)銷的全部商品都由總部的采購中心負(fù)責(zé)采購和進(jìn)貨。（3）統(tǒng)一商品價(jià)格。這樣既有利于提高商店信譽(yù)，同時(shí)也便于會(huì)計(jì)核算。（4）統(tǒng)一核算。各連鎖店將貨款統(tǒng)一送到總部指定的銀行交款，由總部直接與該銀行進(jìn)行結(jié)算和信貸業(yè)務(wù)，各連鎖店未經(jīng)總部批準(zhǔn)不得以任何理由與銀行發(fā)生信貸業(yè)務(wù)。（5）統(tǒng)一倉儲(chǔ)運(yùn)輸?？偛繉?shí)行“配送中心制”，對(duì)所有商品實(shí)行統(tǒng)一倉儲(chǔ)運(yùn)輸和規(guī)范化管理，根據(jù)各連鎖店的銷售情況和要貨報(bào)單，及時(shí)補(bǔ)貨、送貨。（6）統(tǒng)一店名。連鎖店的名稱統(tǒng)一。（7）統(tǒng)一廣

33、告宣傳?？锿看黉N廣告，照顧到了所有連鎖店，統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳，盡量避免單打一。（8）統(tǒng)一門市裝修、裝飾。（9）統(tǒng)一服飾。不論連鎖店大小、遠(yuǎn)近，都要采用統(tǒng)一的工作服，樹立了企業(yè)的整體形象。（1o ）統(tǒng)一營業(yè)時(shí)間。大多建立在居民小區(qū)的營業(yè)時(shí)間一定要比繁華商業(yè)中心的大商場(chǎng)要長(zhǎng)。完善的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃最大限度地確保了產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。贏得經(jīng)銷商的足夠重視，讓經(jīng)銷商把目標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)做重點(diǎn)品種來對(duì)待，確保目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結(jié)構(gòu)中不被“邊緣化“。使目標(biāo)產(chǎn)品適銷對(duì)路，貨暢其流，減少渠道摩擦，提高渠道運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最終化和銷量最大化在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行分銷商的布局組合設(shè)計(jì)，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進(jìn)行組合。減少市場(chǎng)的空白和漏洞，充分開發(fā)市場(chǎng)，不至于貽誤4.2 完善渠道管理的組織形式匡威公司分銷渠道管理是由一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃部門來負(fù)責(zé)，目前其管理職能還不是很完善，需要進(jìn)一步完善的職能有：分銷渠道成員管理，分銷渠道的物流管理，分銷渠道的財(cái)務(wù)管理，分銷渠道的信息管理，分銷渠道成員的績(jī)效評(píng)估，分銷渠道的沖突和合作的管理。同時(shí)也要加強(qiáng)與銷售部門、物流部門、電子商務(wù)部和客戶關(guān)系管理中心的溝通與信息共享。4.3 完善協(xié)調(diào)機(jī)制要加強(qiáng)與分銷渠道的協(xié)調(diào)管理，就要協(xié)調(diào)與分銷商之間的合作伙伴關(guān)系?？锿粳F(xiàn)在的渠道是：