市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)整理——簡(jiǎn)答題4頁(yè)

1、簡(jiǎn)答題模塊答案： 1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)的含義和功能答：1）資源配置功能；2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合功能；3）平衡供求功能；4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能；5）提供服務(wù)功能；6）調(diào)節(jié)利益功能。2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)答：1）消費(fèi)者多而分散；2）需求具有多樣性；3）消費(fèi)者購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性；3、消費(fèi)者購(gòu)買多屬于少量多次購(gòu)買。3、述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和功能答：1）市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)全過(guò)程。 2）市場(chǎng)營(yíng)銷功能：A交換功能；B物流功能；C便利功能；D示向功能。4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與銷售觀念的區(qū)別答：1）出發(fā)點(diǎn)不同：顧客需求現(xiàn)有產(chǎn)品 2）手段不同：整體營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)力推銷 3）目的不同：長(zhǎng)

2、期效益短期利潤(rùn)5、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。答：所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利益，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，而且增加了兩個(gè)考慮因素：1）不僅要考慮消費(fèi)者已存在的欲望，同時(shí)還要兼顧他們的需要和利益；2）兼顧社會(huì)和個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。6、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的意義答：1）有助于企業(yè)的生存與發(fā)展；2）是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；3）使企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保證；4）使企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平的推進(jìn)器。7、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用答：1）為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)；2）是企業(yè)制定營(yíng)銷

3、策略的前提條件；3）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)變能力。8、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容答：1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；2）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)；3）產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)；4）產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。9、簡(jiǎn)述構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素答：1）內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境；2）宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。10、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn) 答：1）不可控制性；2）復(fù)雜綜合性；3）動(dòng)態(tài)性。11、簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素答：1）自然環(huán)境；2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；3）人口環(huán)境；4）技術(shù)環(huán)境；5）文化環(huán)境；6）政治環(huán)境；7）法律環(huán)境。12、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用答：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企

4、業(yè)的夾縫中生存；有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略。13、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的基本原則答：1）可衡量性；2）可盈利性；3）可進(jìn)入性；4）穩(wěn)定性；5）可區(qū)分性。14、簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件答：1）市場(chǎng)存在潛在需求量和相應(yīng)的購(gòu)買力；2）企業(yè)應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3）該市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制；4）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。5）有充分發(fā)展的潛力。15、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)答：1）買主一次購(gòu)買量大但購(gòu)買次數(shù)少；2）買主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有營(yíng)利性或公用性；3）購(gòu)買具有較強(qiáng)的計(jì)劃性；4）多是受過(guò)專門訓(xùn)練的專業(yè)人員購(gòu)買，而且參與購(gòu)買的人數(shù)較多；5）多實(shí)行直接購(gòu)買、互

5、惠購(gòu)買或多頭購(gòu)買； 6）有時(shí)采用招標(biāo)購(gòu)買的方式。16、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式答：市場(chǎng)集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；市場(chǎng)全面化。17、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)策略類型及其特點(diǎn)答：1）無(wú)差異市場(chǎng)策略，單一產(chǎn)品和策略面向整體市場(chǎng) 2）差異性市場(chǎng)策略，以相應(yīng)產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求 3）集中性市場(chǎng)策略，以單一產(chǎn)品和策略針對(duì)性滿足某一子市場(chǎng)需求18、簡(jiǎn)述制約目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素答：1）企業(yè)實(shí)力；2）產(chǎn)品特性；3）產(chǎn)品所處生命周期階段；4）市場(chǎng)的類同性；5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。19、簡(jiǎn)述企業(yè)定位策略答：1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略；2)市場(chǎng)追隨者策略；3)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略；4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略20、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位程序

6、答：1）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3）顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。21、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可控制的的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。具有以下特征：1）可控性；2）動(dòng)態(tài)性；3）層次性；4）整體性22、簡(jiǎn)述密集型發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)答：密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，來(lái)提高市場(chǎng)占有率和銷售額。其形式有三種：市場(chǎng)滲透。采取種種措施增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售的策略。市場(chǎng)開發(fā)。力圖利用新市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額。產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)滿足顧客需要，來(lái)增加企業(yè)的銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 23、簡(jiǎn)述如何理解整體產(chǎn)品概念?答：產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次：1）

7、  核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)追求的實(shí)際效用和利益。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最主要的需要，是最基本的要求，因而也是產(chǎn)品概念中最重要的部分。2）  形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形式。3）  附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。24、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略類型答：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2）縮減產(chǎn)品組合；3）產(chǎn)品延伸；4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化25、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)及其對(duì)策答：在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段具有銷量上升、成本下降、利潤(rùn)增加的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段。具體說(shuō)，企業(yè)可以采取以下營(yíng)銷對(duì)策：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、

8、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途； 2）促銷決策應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客； 3）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用細(xì)分化策略，不斷開辟新市場(chǎng)； 4）鞏固原有渠道，開辟新的營(yíng)銷渠道； 5）在適當(dāng)時(shí)候調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。26、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)及其對(duì)策答：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后銷售量基本穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)開始下降。其策略：1）市場(chǎng)改良。即開發(fā)新市場(chǎng)尋求新用戶。2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需要，包括整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改良。3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加

9、以綜合改革，刺激銷售量的回升。27、簡(jiǎn)述影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素答：成本因素；競(jìng)爭(zhēng)因素；需求因素；政府物價(jià)政策；貨幣價(jià)值與貨幣流通量 28、簡(jiǎn)述需求價(jià)格彈性及其對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)意義答： 價(jià)格與需求是相互影響的，需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)恪的敏感程度。正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。但某些商品也會(huì)出現(xiàn)例外情況，如一些顯示身份地位的商品的需求曲線是向上傾斜的，價(jià)格提高，其銷量反而會(huì)提高，但當(dāng)價(jià)格提高超過(guò)某一程度時(shí)，其需求和銷售將減少。 需求價(jià)格彈性大的商品，價(jià)格的升降，對(duì)市場(chǎng)需求的影響大；需求價(jià)格彈性小的商品，價(jià)格降低并不能刺

10、激需求。許多時(shí)新的商品，或是具有威望的名牌產(chǎn)品，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格并不注重。而對(duì)于多次購(gòu)買的消費(fèi)品，則要價(jià)格合理，宜采用降低價(jià)格和薄利多銷的策略，以促進(jìn)銷售。新上市的商品，一般要根據(jù)相近產(chǎn)品或代用品的銷售資料，估計(jì)市場(chǎng)潛力，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)顧客與中間商的意見，得到一個(gè)預(yù)期價(jià)格，作為定價(jià)的一個(gè)依據(jù)。29、簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型答：1、完全競(jìng)爭(zhēng)；2、完全壟斷；3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)；4、寡頭競(jìng)爭(zhēng)。30、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)答：1、追求利潤(rùn)最大化；2、保持企業(yè)生存；3、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；4、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； 5、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量； 6、確保短期利潤(rùn)最大化。31、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向（成本導(dǎo)向發(fā)：價(jià)格=成本+稅金+利潤(rùn)）答：1、

11、）成本導(dǎo)向定價(jià)法；2）需求導(dǎo)向定價(jià)法；3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 32、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品定價(jià)策略及其影響因素答：1）策略：撇脂定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；2）因素：生產(chǎn)能力；技術(shù)難度；需求彈性33、簡(jiǎn)述企業(yè)折扣讓價(jià)策略答：1）現(xiàn)金折扣；2）數(shù)量折扣；3）交易折扣；4）季節(jié)折扣；5）推廣讓價(jià) 34、簡(jiǎn)述需求差異定價(jià)有哪些形式答：1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；3）以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。35、簡(jiǎn)述引發(fā)企業(yè)降價(jià)的因素答：引起企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)機(jī)主要有：(1)生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，需要擴(kuò)大銷售，而采用其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段如產(chǎn)品改良、加強(qiáng)促銷等都不能達(dá)到擴(kuò)大

12、銷售目的時(shí)，企業(yè)就要考慮降價(jià)促銷。(2)產(chǎn)品的成本比競(jìng)爭(zhēng)者低，企業(yè)希望通過(guò)降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率，增加銷售。(3)企業(yè)遇到激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率逐漸下降，迫使企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。36、簡(jiǎn)述企業(yè)調(diào)價(jià)策略答：1、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略：主動(dòng)降價(jià)策略主動(dòng)升價(jià)策略；2、被動(dòng)降價(jià)策略。37、簡(jiǎn)述分銷渠道及其特征答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)的路線和通道。分銷渠道有下列特征：每一條分銷渠道到的起點(diǎn)都是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是使用產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶； 分銷渠道是有一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；在分銷渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且

13、所有權(quán)最少轉(zhuǎn)移一次；在分銷渠道中，除商品所有權(quán)之外，還有物流、信息流、資金流、商流的流動(dòng)形式。38、簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素答：1）產(chǎn)品因素；2）市場(chǎng)因素；3）企業(yè)因素；4）顧客因素；5）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)。39、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素答：1）促銷預(yù)算；2產(chǎn)品性質(zhì)；3）市場(chǎng)特征；4）產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期階段40、簡(jiǎn)述選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素答：企業(yè)對(duì)廣告信息傳播的范圍、頻率和效果的需求；目標(biāo)受眾接觸傳播媒體的習(xí)慣；廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)； 廣告信息內(nèi)容的特點(diǎn)； 媒體的成本和企業(yè)支付的能力。41、簡(jiǎn)述人員推銷及其特點(diǎn)答：人員推銷就是企業(yè)派出推銷人員通過(guò)面對(duì)面交談的方式促使顧客購(gòu)買商品或

14、勞務(wù)。人員推銷有以下特點(diǎn)：注重人際關(guān)系，有利于控股可同銷售人員之間建立友誼；針對(duì)性強(qiáng)，適應(yīng)個(gè)性化需求； 信息反饋充分，有利于適應(yīng)需求變化；成功率高、效率差，適合早期市場(chǎng)開發(fā)；成本高、效益差，適合高價(jià)、大件、大批量交易；對(duì)人員素質(zhì)要求高42、簡(jiǎn)述公共關(guān)系及其特征答：公共關(guān)系是指通過(guò)宣傳報(bào)道等方式來(lái)提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。具有以下特征：1）高度可信；2）新聞效應(yīng)；3）消除戒心；4）長(zhǎng)期效應(yīng)43、什么時(shí)候采用撇指定價(jià)？答：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。 （2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致于抵

15、銷高價(jià)所帶來(lái)的利益。 （3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。 （4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。44、什時(shí)候可以采取滲透定價(jià)答：1，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感。 2，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。 3，低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。45、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。46、如何獲取低成本優(yōu)勢(shì)：控制成本形成機(jī)制；重構(gòu)價(jià)值鏈。47、實(shí)現(xiàn)差異化的途徑答：控制各種差異化的驅(qū)動(dòng)因素，從整個(gè)價(jià)值鏈出發(fā)提升產(chǎn)品獨(dú)特性；控制實(shí)施差異化的成本； 改變規(guī)則以創(chuàng)造獨(dú)特性； 重構(gòu)價(jià)值鏈。48、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略答：拓展整個(gè)市場(chǎng)：吸引新使

16、用者、開發(fā)產(chǎn)品新用途、刺激用戶更多地使用產(chǎn)品；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額：真滴防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。49、企業(yè)社么么時(shí)候可以使用集中化戰(zhàn)略?答：企業(yè)自身實(shí)力有限，只有經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的能力；企業(yè)打算以此為基礎(chǔ)，先站穩(wěn)腳跟后再尋求想更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展；企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且市場(chǎng)容量足夠大時(shí)。50、促銷有什么作用？答：增加市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷量；突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象；反饋信息，提供情報(bào)；促銷時(shí)總結(jié)短期競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。51、公共關(guān)系的目標(biāo)是什么？要怎么做？答：為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象。產(chǎn)品、廣告、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素；信息暢通是公共關(guān)系工作正常進(jìn)行的保證。52、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅有哪些？答：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；新進(jìn)入者的威脅；供應(yīng)方議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅；購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅；替代產(chǎn)品的威脅。53、商標(biāo)有什么作用？答：產(chǎn)品來(lái)源的標(biāo)示作用；產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督作用；產(chǎn)片選購(gòu)的指導(dǎo)