直播賣(mài)鞋前先搞定方案

1、    直播賣(mài)鞋前，先搞定方案    見(jiàn)實(shí)科技直播是新事物嗎？其實(shí)并不是，但是“直播”二字加上“賣(mài)貨”二字，這就意味著，但凡商家如果也開(kāi)始用直播的方式賣(mài)貨，或者引流的話，都將轉(zhuǎn)化效果提到“喉嚨”上來(lái)。也因此，常常會(huì)因選擇直播平臺(tái)而糾結(jié)。直播賣(mài)貨的三大主流模式目前主流的直播賣(mài)貨，可分為以下三大類(lèi)模式。模式一：通過(guò)直播門(mén)戶(hù)平臺(tái)載體如快手、抖音、西瓜、火山等短視頻主流直播平臺(tái)。體現(xiàn)在玩法上，比如：第一，利用kol/koc網(wǎng)紅在主流直播平臺(tái)的自帶流量，以直播形式引導(dǎo)消費(fèi)者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購(gòu)買(mǎi)，需要品牌方同時(shí)在電商渠道配合做效果類(lèi)促銷(xiāo)，物流配送也走

2、電商渠道平臺(tái)通道;第二，由主播團(tuán)隊(duì)在直播界面上架商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者至平臺(tái)內(nèi)嵌電商頁(yè)面（類(lèi)似淘寶店商家購(gòu)買(mǎi)界面）完成購(gòu)買(mǎi)，但需由商家自己或代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商完成物流配送，更類(lèi)似淘寶商家售貨模式。模式一的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是主流直播平臺(tái)有充沛的流量資源，受眾對(duì)通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)模式認(rèn)可度高，可以利用kol/koc網(wǎng)紅自帶流量快速獲客。缺點(diǎn)是流量與網(wǎng)紅和直播平臺(tái)捆綁，較難依托直播平臺(tái)積累和運(yùn)營(yíng)品牌自身的私域流量資源;直播平臺(tái)開(kāi)放給品牌方的數(shù)據(jù)應(yīng)用功能十分有限，且無(wú)法在平臺(tái)外使用;每次組織直播活動(dòng)，都需要投入kol/koc采購(gòu)費(fèi)用和站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。模式二：通過(guò)電商平臺(tái)的直播板塊載體是京東、天貓、蘇寧等電

3、商平臺(tái)的內(nèi)建直播板塊。體現(xiàn)在玩法上，比如：邀請(qǐng)kol/koc網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營(yíng)銷(xiāo)的同事，進(jìn)駐品牌在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導(dǎo)購(gòu)直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)，品牌方同時(shí)在直播間內(nèi)配合上架效果類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，最終通過(guò)電商平臺(tái)完成后續(xù)物流配送。模式二的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是電商平臺(tái)有充沛的流量資源，利用kol/koc網(wǎng)紅吸睛加效果類(lèi)“爆款”促銷(xiāo)，能夠很好推動(dòng)電商渠道的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，可依托電商渠道平臺(tái)提供的數(shù)字化用戶(hù)管理和運(yùn)營(yíng)工具，積累和經(jīng)營(yíng)品牌在該電商平臺(tái)上的私域流量池。缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)場(chǎng)景和流量限于單一電商平臺(tái)內(nèi)，相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法出電商平臺(tái)，無(wú)法跨不同電商平臺(tái)積累私域流量資源，并進(jìn)行打通

4、和利用。模式三：利用微信小程序直播功能載體是自建微信小程序。體現(xiàn)在玩法上，比如：依托微信生態(tài)，結(jié)合公眾號(hào)推文、微信群、朋友圈、朋友圈廣告等導(dǎo)入品牌自建微信小程序，邀請(qǐng)kol/koc網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營(yíng)銷(xiāo)的同事，利用小程序直播功能，以導(dǎo)購(gòu)直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)小程序構(gòu)建的微商頁(yè)面完成交易，最終由品牌商家自己或代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商完成物流配送。賣(mài)貨的新增長(zhǎng)方式，私域+直播從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，很多零售實(shí)體商家加速入局線上，通過(guò)線上的直播電商和社群營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線下門(mén)店，提升門(mén)店客流和銷(xiāo)售，幾乎成為了實(shí)體企業(yè)謀求增長(zhǎng)的剛需。直播和私域的各種結(jié)合，不僅讓

5、疫情中受困的企業(yè)找到了新增長(zhǎng)方式，更是賣(mài)貨的新增長(zhǎng)方式。常見(jiàn)的多種玩法組合，大概可分為三大類(lèi)：第一類(lèi)，將直播變成獲取流量、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的重要工具，直播間的觀眾、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的顧客則沉淀到社群、微商城、小程序中去。這些玩法將變成私域流量運(yùn)營(yíng)的重要?jiǎng)幼鳎@些動(dòng)作將直接影響到下一次直播的效果。第二類(lèi)，“企業(yè)微信+小程序+直播+社群”組合，稱(chēng)為“私域運(yùn)營(yíng)四件套”。如果將這幾個(gè)工具進(jìn)行擬人，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)工具的特點(diǎn)和邏輯：企業(yè)微信客戶(hù)在線資產(chǎn)化;直播見(jiàn)面的模擬;社群熟人的模擬;小程序服務(wù)角色的模擬。天虹是該組合玩法的受益者。企業(yè)微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用。如3.8期間，天虹采“1+

6、1”直播模式，一個(gè)出鏡主播擁有更多商品經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，另一個(gè)主播掌握節(jié)奏，帶動(dòng)直播氣氛。天虹聯(lián)手滔博運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)99萬(wàn)元在線銷(xiāo)售，聯(lián)手歐萊雅實(shí)現(xiàn)208萬(wàn)元在線銷(xiāo)售;聯(lián)手匯潔專(zhuān)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)108萬(wàn)元在線銷(xiāo)售;聯(lián)手蘭蔻在10分鐘內(nèi)銷(xiāo)售突破96.79萬(wàn)元，最終銷(xiāo)售額達(dá)到232萬(wàn)。這一組合玩法的優(yōu)勢(shì)，小程序直播為主，企業(yè)微信直播為輔來(lái)配合。對(duì)于大多數(shù)普通導(dǎo)購(gòu)而言，企業(yè)微信群直播可以極大地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)隨地發(fā)起直播，意外中斷能馬上發(fā)起新直播，不受影響;也可以轉(zhuǎn)發(fā)到外部社群;可以回放。同時(shí)，企業(yè)微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經(jīng)成為品牌導(dǎo)購(gòu)們服務(wù)客戶(hù)最得力的助手。第三類(lèi)，針對(duì)當(dāng)前的直播熱潮，公域、私域結(jié)合

7、的最新打法為：向公域流量拿量+擴(kuò)大私域流量池+組合玩法+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)=提升私域流量轉(zhuǎn)化。如何理解呢？就是把公域流量比作是拉力，可以通過(guò)騰訊生態(tài)，以朋友圈廣告、小程序廣告等諸多公域大流量入口實(shí)現(xiàn)拉新促活，拉更多新客的同時(shí)激活品牌原有沉寂的老客，擴(kuò)大了品牌的私域流量池。當(dāng)私域流量池?cái)U(kuò)大后，通過(guò)小程序、社群、直播、導(dǎo)購(gòu)線上化等多種玩法的組合，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。公域流量作為基池，提供龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，作為擴(kuò)充私域流量池的抓手。而私域的用戶(hù)又可以通過(guò)自己的社交關(guān)系網(wǎng)，不斷反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潛在的用戶(hù)人群。無(wú)論是哪類(lèi)組合玩法，都要認(rèn)清分工

8、差異。如小程序與直播都是轉(zhuǎn)化工具，小程序適合做長(zhǎng)尾，長(zhǎng)期進(jìn)行轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，直播適合做短時(shí)間的活動(dòng)變現(xiàn)。這兩者都具有同步拉新的裂變勢(shì)能，因此獲得的新用戶(hù)，可以反哺到私域流量池，持續(xù)進(jìn)行“續(xù)航”。在微信生態(tài)內(nèi)也不僅僅是小程序直播，還有看騰訊看點(diǎn)直播小程序。如nike曾聯(lián)手騰訊看點(diǎn)直播，通過(guò)小程序?qū)⑵放浦辈ヅc微信生態(tài)有機(jī)串聯(lián)，開(kāi)辟了一套基于微信生態(tài)的新式社交路徑。直播賣(mài)貨避免盲目嘗試，錯(cuò)過(guò)窗口期要盡量避免那種大領(lǐng)導(dǎo)一提要求，下面部門(mén)不管三七二十一就先投錢(qián)上一波直播活動(dòng)看效果，如果效果不好，就換個(gè)kol再接著搞;但kol是試不完的，既耽誤時(shí)間，而且品效也難以保證，也容易錯(cuò)過(guò)企業(yè)發(fā)展提升的戰(zhàn)略窗口期。做用

9、戶(hù)運(yùn)營(yíng)最核心的作用就是為了做用戶(hù)增長(zhǎng)，而如何有效觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重中之重。單一通道的觸達(dá)已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展，所以需要按照用戶(hù)的習(xí)慣，利用不同的觸達(dá)手段觸達(dá)用戶(hù)。例如：卸載用戶(hù)通過(guò)短信觸達(dá)，關(guān)掉推送的用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)觸達(dá)等等。微信生態(tài)自不必說(shuō)，全國(guó)人民都在用;但對(duì)于社交電商、直播短視頻門(mén)戶(hù)等載體平臺(tái)的選擇上，還是應(yīng)該多思考幾個(gè)問(wèn)題，避免盲目嘗試。比如，載體平臺(tái)是否具備從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、人群精準(zhǔn)觸達(dá)技術(shù)等多方面，為品牌/門(mén)店提供在該載體上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)私域流量的相關(guān)支持和生態(tài)合作機(jī)制;如品牌/門(mén)店的目標(biāo)客群是否會(huì)在該載體上出現(xiàn)和駐留;如同一載體的不同時(shí)段、不同內(nèi)容頻道上，目標(biāo)客群的濃度是不斷變化的，而該