論麥當(dāng)勞品牌策略與廣告創(chuàng)意

1、論麥當(dāng)勞品牌策略與廣告創(chuàng)意目錄內(nèi)容摘要關(guān)鍵詞品牌文化本體化策略品牌形象策略麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值策略品牌廣告策略麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值策略麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意內(nèi)容摘要：去年被3 15曝光后生意與其他快餐企業(yè)相比依然火爆， 世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的全球品牌排行榜上， 麥當(dāng)勞居第二位， 品牌價(jià) 值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動(dòng)作四個(gè)層面深度解析完 整的麥當(dāng)勞品牌策略，一個(gè)品牌的成功與廣告策略有著莫大的關(guān)系， 麥當(dāng)勞的很多廣告堪稱(chēng)經(jīng)典下面分析麥當(dāng)勞經(jīng)典廣告分析從而為其 他品牌的品牌策略與廣告創(chuàng)意提供借鑒。 關(guān)鍵詞：品牌策略、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)際溝通、以動(dòng)制動(dòng)、本土溫情、虛 擬代言。人們信任品牌、 追逐品牌， 最根本的

2、原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿(mǎn) 足人們的需要。 因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心策略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市 場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)， 這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。 麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界 第一品牌， 麥當(dāng)勞的品牌策略?xún)?nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、 產(chǎn)品市場(chǎng)定 位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特 許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。 麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世 界餐飲第一的地位， 吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注， 成為人們津津樂(lè)道的話(huà) 題，使得品牌得以快速傳播， 很多人沒(méi)有見(jiàn)到麥當(dāng)勞之前就在書(shū)本上、 電影里熟悉麥當(dāng)勞了， 所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告， 往往 就會(huì)顧客盈門(mén)。品牌文化的本土化策略 在現(xiàn)在的中國(guó)很多

3、的人都喜歡去光顧金色 的大拱門(mén)是什么在支撐麥當(dāng)勞的發(fā)展征服一個(gè)又一個(gè)飲食文化？這 個(gè)答案無(wú)可非議靠的是品牌本土化策略， 對(duì)于一個(gè)世界性品牌來(lái)說(shuō)品 牌本土化必不可少， 麥當(dāng)勞對(duì)本土的研究非常細(xì)致以中國(guó)為例改革開(kāi) 放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化， 國(guó)內(nèi)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定法定節(jié)假 日豐富可以帶動(dòng)內(nèi)需在研究中國(guó)消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人熱衷于“優(yōu)惠” 于是就開(kāi)創(chuàng)了比如麥咖啡 （ 高品質(zhì)的咖啡和糕點(diǎn) ）, 咖啡的無(wú)限續(xù)杯等 等，取得了很好的效果。品牌形象策略與品牌廣告策略 當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌 能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。1、品牌形象方面視覺(jué)形象被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞，幾乎 在任何一個(gè)國(guó)家都可以看

4、到那座金色的拱門(mén)。 言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)， 麥當(dāng)勞 是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門(mén)雙劍合璧的品牌形象策略。 麥當(dāng)勞廣告代 言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言 人。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人， 麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。2、聽(tīng)覺(jué)形象在麥當(dāng)勞的餐廳里， 24 小時(shí)不間斷的播放著麥當(dāng)勞 的電視宣傳廣告或者音樂(lè)，如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 R&B 曲風(fēng)的 我就喜歡、 true color 、 Walking On Sunshine 、愛(ài) 的鼓勵(lì)、還有充滿(mǎn)童趣的讓我們都在一起、Apple Tree等,眾多好聽(tīng)的歌曲帶著麥當(dāng)勞飄向世界各地。 不過(guò)出于版權(quán)的保護(hù)， 這 些歌曲幾乎不對(duì)外發(fā)

5、布， 因此消費(fèi)者要想聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的麥當(dāng)勞音樂(lè)， 只 能光顧麥當(dāng)勞餐廳。3、觸覺(jué)形象 這里的觸覺(jué)不僅僅是說(shuō)親手觸摸、親手感覺(jué)，把范 圍放大，觸覺(jué)就是親身體驗(yàn)。 很多去過(guò)麥當(dāng)勞的小朋友可能都會(huì)親身體驗(yàn)麥當(dāng)勞叔叔教你洗手。洗手，一個(gè)小小的生活環(huán)節(jié)，當(dāng)小朋 友親身體驗(yàn)完之后， 可能他以后不會(huì)如此操作， 但“愛(ài)干凈”“飯前 洗手”等一些意識(shí)會(huì)很深刻的留在他的腦海里， 家長(zhǎng)也可以借此對(duì)孩 子展開(kāi)衛(wèi)生教育?？梢哉f(shuō)，這一舉措很得人心。4、味覺(jué)與嗅覺(jué)形象作為一家餐飲店，口味和好吃是麥當(dāng)勞訴求 的基本特質(zhì)。無(wú)論是漢堡、 可樂(lè)和薯?xiàng)l等主打產(chǎn)品，還是根據(jù)各地風(fēng) 俗而研發(fā)的新產(chǎn)品， 保持好的口感是必須的， 這也是吸引和穩(wěn)定

6、消費(fèi) 群的基礎(chǔ)條件。對(duì)于好吃的美食， 消費(fèi)者心理都想著能吃到最正宗的。 即使分店遍布全球， 但麥當(dāng)勞通過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)控制和量化管理， 每樣 產(chǎn)品的口味都盡可能保持“正宗原味”， 或許時(shí)間長(zhǎng)了， 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn) 生膩味，但每隔一段時(shí)間推出的新品則帶給人新的享受， 傳統(tǒng)加創(chuàng)新， 時(shí)刻充滿(mǎn)誘惑。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值策略 ：品牌的價(jià)值與加值效應(yīng)， 必須依靠使命感與 精神一以貫之的落實(shí)， 這就要仰賴(lài)優(yōu)良的品牌管理。 好的品牌策略還 是要靠品牌管理， 執(zhí)行與展現(xiàn)品牌使命與品牌精神， 再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為 品牌價(jià)值，如此一來(lái)，品牌策略才算是成功了。麥當(dāng)勞對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)有其價(jià)值公式，根據(jù)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)顯示，平均與 一位顧客接觸， 希

7、望他們留下良好的品牌印象， 就要把握顧客平均在 店里 40 分鐘，廣告 4 分鐘總共 44 分鐘接觸的時(shí)機(jī)， 貼近顧客提供服 務(wù)，留住他們，讓他們有物超所值的感覺(jué)。這個(gè)“ 44 分鐘”過(guò)程， 就不只是品牌的塑造，更是品牌管理的問(wèn)題了。想要展現(xiàn)“青春活力 歡樂(lè)”的品牌感覺(jué)， 那真要有良好的品牌策略， 更要有很好的執(zhí)行力， 才能收效。QSC& : Q 是 Quallity，質(zhì)量;S 是 Service，服務(wù);C 是 Cleanliness 清潔;V是Value，價(jià)值。提供高品質(zhì)的食品，提供完善的服務(wù)，保持 環(huán)境的衛(wèi)生， 讓消費(fèi)者在麥當(dāng)勞感到物有所值， 這四大準(zhǔn)則幫助麥當(dāng) 勞在消費(fèi)者心中樹(shù)立

8、了全新的快餐經(jīng)營(yíng)理念， 加速了麥當(dāng)勞的世界擴(kuò) 張和品牌塑造。麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意:“創(chuàng)意”營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)風(fēng)潮從麥當(dāng)勞三則廣告創(chuàng)意看其本土策略。 麥當(dāng)勞的三則廣告， “大 陸本土溫情系列”。三則廣告在“家庭溫情上確有異曲同工之妙。強(qiáng)強(qiáng)篇在西式麥當(dāng)勞餐廳里營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)一家三代溫情脈 脈、充滿(mǎn)希望與憧憬其樂(lè)融融。 來(lái)自異域的麥當(dāng)勞和我們的心如此貼 近，仿佛與諗熟的小巷中悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的叫賣(mài)同出一轍。教育篇?jiǎng)t充分傳達(dá)了麥當(dāng)勞服務(wù)濃濃的人情味和盡善盡美的特 質(zhì)。麥當(dāng)勞的員工也許是我們的同學(xué)，也許就是我們的兄弟姐妹。消 費(fèi)者被告知: 麥當(dāng)勞與中國(guó)的每一個(gè)家庭、 每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有著千 絲萬(wàn)縷的連系。 千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)父母對(duì)

9、子女的悉心教育賦予了麥當(dāng)勞最 優(yōu)秀的服務(wù)。麥當(dāng)勞的成功，是每一個(gè)中國(guó)人的驕傲。小梅篇更洋溢著濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)“孝”的美德。金發(fā)碧眼的麥 當(dāng)勞叔叔在張先生、張?zhí)牢俊Ⅱ湴恋奈⑿托∶非啻?、自豪的?容中出色地完成了“美國(guó)中國(guó)”的文化轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)出麥當(dāng)勞完美 的文化本土策略?！氨就翜厍橄盗小?成功之處， 還在于其貫徹始終的大眾化和平民化 的意識(shí)。電視主人公都有普普通通的名字強(qiáng)強(qiáng)、小明、小麗、小 梅, 。沒(méi)有耀眼的明星，沒(méi)有令人眼花繚的燈光、畫(huà)面，沒(méi)有催人 淚下或悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的配樂(lè)，一切都在溫馨、平實(shí)的畫(huà)面與敘述中展開(kāi)， 好象在聽(tīng)一個(gè)好朋友講他生活中、家庭中發(fā)生過(guò)的一件平凡的小事， 無(wú)需堅(jiān)起耳朵仔細(xì)傾聽(tīng)，

10、 卻已然為其中流過(guò)的系于父母與了女、 消費(fèi) 者與員工、麥當(dāng)勞與大眾間的脈脈溫情感動(dòng)不已。麥當(dāng)勞在此之前兩則創(chuàng)意絕佳的作品： 麥當(dāng)勞魚(yú)柳包指揮篇 和麥當(dāng)勞薯?xiàng)l人與狗篇角色倒置，動(dòng)物被賦予了人的思維。 “人 逗狗”和“狗逗人”相得益彰，結(jié)局令人撫掌大笑。創(chuàng)意人員童心未 泯，看后讓人拍案叫絕。麥當(dāng)勞兩個(gè)階段的廣告創(chuàng)意方向、風(fēng)格、主題均表現(xiàn)出明顯的 差異。指揮篇、 人與狗篇自然充滿(mǎn)了創(chuàng)意人非凡的靈感和幽 默，但尚限于為觀眾講述兩則恢諧、純真的人與動(dòng)物之間的小故事， 僅僅傳達(dá)出麥當(dāng)勞“美味”的信息。麥當(dāng)勞的“本土系列”則邁出了 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中逼近消費(fèi)者的一大步。 它直接針對(duì)目標(biāo)受眾， 充分傳達(dá)了 一種根植本

11、土、融于本土、 與中國(guó)消費(fèi)者血脈相聯(lián)的意念和信息。麥 當(dāng)勞和中國(guó)的老百姓你中有我、我中有你，麥當(dāng)勞和我們血脈相連。 在這一點(diǎn)上，“本土系列”所要表達(dá)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通的 “信 息傳達(dá)”的意義。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱(chēng)經(jīng)典之作。曾榮 膺 1996 年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即 不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一 會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉 ; 而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。 怎么回事 ?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍 然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門(mén)而笑， 因?yàn)榭?不到它而哭。 這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純， 情節(jié)卻充滿(mǎn)了與生俱來(lái)的戲劇 性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣 告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上， 淑女可以丟掉風(fēng)度， 而嬰兒變得 更有靈性。 麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論， 消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐 店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂(lè)。不管是麥當(dāng)勞的品牌策略、 還是廣告創(chuàng)意都撐得上是經(jīng)典， 有很 多值得學(xué)習(xí)和借鑒的， 從它的品牌策略我們可以的出對(duì)于一個(gè)跨國(guó)企 業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)行本土化策略是必須的， 可