差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)品牌營銷策略探究

1、    差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)品牌營銷策略探究    劉璟麗摘要伴隨著改革開放的深入推進，社會經(jīng)濟得到了繁榮發(fā)展。煤炭行業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展潮流中呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。近年來隨著新一輪經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體經(jīng)濟增速放緩，許多煤炭企業(yè)為了全面提高自身企業(yè)的經(jīng)濟效益，開始想方設(shè)法開拓市場，其中品牌營銷就是開拓市場的重要手段之一。文章從當(dāng)前煤炭企業(yè)在品牌營銷方面存在的主要問題出發(fā)，結(jié)合實踐并對差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)的品牌營銷做出分析。關(guān)鍵詞差異化戰(zhàn)略；煤炭企業(yè)；品牌營銷doi10.13939/ki.zgsc.2016.22.0491 前 言隨著我國經(jīng)濟的

2、不斷發(fā)展，煤炭行業(yè)在國家經(jīng)濟地位中的作用越來越突出，不僅促進了國家經(jīng)濟的增長，而且在優(yōu)化我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、增加勞動力就業(yè)方面起到了積極的作用。近年來，伴隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，整體經(jīng)濟增速放緩，昔日迅速發(fā)展的煤炭企業(yè)在當(dāng)前的市場形勢下暴露出很多問題，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)擺脫困境的選擇之一。差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)以追求塑造自身特色、培育競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，以發(fā)揮比較優(yōu)勢為前提，以滿足獨特的可盈利客戶為手段和途徑，不斷打造核心競爭力，使自己處在比其他對手更有利的地位上，從而在激烈的競爭中脫穎而出。在當(dāng)今煤炭企業(yè)總體水平良莠不齊，特別是“煤炭行業(yè)黃金十年”的激情退去之后，很多實力不濟的煤

3、炭企業(yè)面臨經(jīng)營困境，影響了煤炭行業(yè)的整體水平，差異化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)增強競爭力，有助于市場辨別企業(yè)的真實水平，通過優(yōu)勝劣汰，助力優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)揮所長，贏得商機。鑒于此，差異化戰(zhàn)略對于煤炭企業(yè)的發(fā)展意義重大。品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使之成為消費者的首選。盡管煤炭這類大宗商品和日常的消費品有所區(qū)別，但是品牌營銷對于煤炭企業(yè)的作用不可小覷。因此如何通過品牌營銷推動煤炭企業(yè)的深入人心值得探討。2 當(dāng)前煤炭企業(yè)在品牌營銷方面存在的主要問題在現(xiàn)

4、階段，煤炭企業(yè)在品牌營銷方面存在的主要問題有：營銷內(nèi)容難以滿足客戶需求，營銷方式過于傳統(tǒng)老套，營銷的整體思路更新緩慢，具體如下。2.1 營銷內(nèi)容難以滿足用戶的需求品牌營銷工作的開展不僅能夠通過營銷效應(yīng)幫助企業(yè)打造良好的企業(yè)形象，還能幫助企業(yè)在市場建立良好的信譽。然而，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)煤炭企業(yè)的品牌營銷機構(gòu)形同虛設(shè)，失去了本身該有的功能屬性。首先，企業(yè)營銷的信息內(nèi)容過于形式化，僅僅是為了完成營銷工作而開展，導(dǎo)致很多營銷信息失真落后，脫離實際，難以滿足市場用戶的真正需要。同時，企業(yè)在開展品牌營銷工作過程中，缺少品牌創(chuàng)新，顯得品牌質(zhì)量低下，這導(dǎo)致了煤炭企業(yè)品牌營銷難以發(fā)揮作用。2.2 營銷方式過于

5、老套，影響企業(yè)的營銷力度現(xiàn)階段，我國有相當(dāng)一部分煤炭企業(yè)對品牌營銷工作的認(rèn)識存在偏差，至今仍在沿用傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏時代觀念，營銷方式不夠創(chuàng)新，單純地依靠人力資源去實踐，對于現(xiàn)代化的品牌營銷方式功能不知如何下手。對于全面加強品牌營銷的態(tài)度模棱兩可，既愿意優(yōu)化管理手段，又害怕會增加額外工作量。對于自身產(chǎn)品的營銷沒有針對性，缺少細分，對所有的用戶都是同樣的方法，這樣一來，不僅會造成人力資源的浪費，還會嚴(yán)重影響到企業(yè)的營銷力度，降低品牌營銷質(zhì)量，無法真正發(fā)揮品牌營銷在企業(yè)內(nèi)部的功能效用，對外更有可能會影響到企業(yè)在市場的競爭力。2.3 營銷的整體思路更新緩慢大部分企業(yè)對于自身產(chǎn)品的介紹和推廣仍停留在

6、傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量上，忽視了現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝中可以利用高科技的加工模式來滿足大部分用戶對于煤炭品質(zhì)的需求，從而造成了企業(yè)品牌營銷的力不從心。營銷的方式仍停留于傳統(tǒng)的印刷冊、紙質(zhì)宣傳冊等，個別的企業(yè)雖然近年來也意識到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但是在企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)上投入甚少，并沒有能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的迅速與便捷推廣企業(yè)和產(chǎn)品。3 差異化戰(zhàn)略下的品牌營銷3.1 做好市場調(diào)研和品牌定位企業(yè)要想成功地把一個品牌推廣開來，就必須在正式推入市場之前，提前進入市場開展細致的調(diào)研活動，通過調(diào)研總結(jié)，了解消費者的需求愛好，了解與之相關(guān)競爭品牌的市場地位，從而在市場中尋找新的發(fā)展機遇，加大營銷力度，開拓新的營銷市場。一個品牌的地

7、位，其重要前提是從市場細分化的原則出發(fā)，對經(jīng)濟市場進行細分，立足企業(yè)發(fā)展實際，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。同時，在確定目標(biāo)市場后，根據(jù)每個競爭對象的分布情況，為企業(yè)的品牌找準(zhǔn)定位，進而積極投身到市場建設(shè)中，從而為企業(yè)的品牌進入市場奠定良好的基礎(chǔ)。對于煤炭企業(yè)而言，盡管銷售的產(chǎn)品都是煤炭，但是根據(jù)用戶對于煤炭的水分、灰分、硫分、發(fā)熱量等指標(biāo)要求的不同，其所需的煤炭種類也不同，因此在企業(yè)品牌營銷的宏觀策略下，對用戶需求的不同產(chǎn)品突出其優(yōu)勢，做到有的放矢，是開拓市場的有利方法。同時市場調(diào)研工作也同樣重要。在國家宏觀經(jīng)濟增速放緩的大的銷售形勢下，煤炭銷售供大于求，了解用戶的需求和關(guān)注點，提高用戶滿意度就成為了

8、增加企業(yè)競爭力的有效手段。在產(chǎn)品本身差異不明顯的前提下，企業(yè)本身可以為用戶提供的服務(wù)越細致，符合用戶的需求就越容易占領(lǐng)市場。3.2 塑造品牌形象和品牌個性大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是綜合性很強的體現(xiàn)，其不但包含了品牌的性質(zhì)、名稱等具體屬性，還涵括了信譽、廣告等內(nèi)在屬性，同時品牌也會因客戶對其所使用的看法和自身的經(jīng)驗而有所偏差。品牌形象和品牌個性的背后，首先是品牌文化，其代表了企業(yè)和客戶的使用印象、情感歸屬以及利益認(rèn)知，是品牌形象與個性的綜合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌個性，就能在經(jīng)濟市場中贏得優(yōu)勢，取得廣大消費者的認(rèn)可，增強其在經(jīng)濟市場的核心競爭力，為品牌差異性戰(zhàn)略營銷的實施提供強有

9、力的基礎(chǔ)保障。以星巴克的成功之路為例進行分析。 星巴克的營銷觀念：“我們一直都是親力親為，親自為消費者挑選優(yōu)質(zhì)的咖啡原料咖啡豆?！睆南∩俚乃{山到名貴的各種咖啡，他們都在盡自己最大的努力幫助消費者選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆。有所不同的是，星巴克提出了一種與自身企業(yè)文化相符的星巴克文化，又稱第三空間文化。譬如，星巴克尚未進入上海市場之前，上海人也習(xí)慣喝咖啡。伴隨著星巴克的出現(xiàn)，其逐漸成為了上海人消遣和娛樂的重要場所。星巴克在上海市場經(jīng)營得非常成功，短時間內(nèi)就連續(xù)開了十幾家連鎖店，盡管星巴克沒有壟斷上海的咖啡市場，與咖啡行業(yè)相關(guān)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但是它卻能成功吸引消費者，成為上海咖啡業(yè)的杰出企業(yè)。顯而易見，星巴克

10、的成功離不開品牌的建立，其主要原因是采取了差異化戰(zhàn)略，通過把差異化戰(zhàn)略融入到品牌營銷工作中，對其生產(chǎn)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化避開，避免直接競爭，進而創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢。這種別具一格的戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本以外的其他方面與眾不同，有其自身企業(yè)文化特征。在當(dāng)前市場品牌的力量日益強大，強勢品牌意味著市場地位和利潤，目前煤炭市場品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌拓展過渡，成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。在煤炭企業(yè)中，神華集團作為世界最大的煤炭經(jīng)銷商，其品牌戰(zhàn)略涉及礦、路、電、港、航各個業(yè)務(wù)板塊，這為銷售工作創(chuàng)造了先天的優(yōu)越條件。很多選用神華煤的企業(yè)正是看中了“神華”這一品牌在業(yè)內(nèi)的影響力，對

11、其產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的信譽更加放心。3.3 加強品牌的知名度和信譽度品牌是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理實力的重要途徑之一，其中品牌知名度和信譽度是當(dāng)中的前提基礎(chǔ)。以娃哈哈的成功作為例子進行分析：娃哈哈是中國的知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，娃哈哈遍布全國城鄉(xiāng)，占據(jù)中國很大部分市場，并且以合理的價格取得良好的消費者信譽度，可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關(guān)鍵所在，其成功經(jīng)驗告訴我們：建立廠商雙贏的聯(lián)銷體；構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)路；與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，能有效提高企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。煤炭企業(yè)品牌的知名度對其經(jīng)濟效益的影響不可小覷。在過去的市場形勢下，煤炭產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此企業(yè)對于品牌的

12、作用并沒有充分體現(xiàn)。整個市場對于利潤的追逐遠遠超過了對于企業(yè)品牌的關(guān)注度。然而近年來隨著整體經(jīng)濟形勢增速放緩，煤炭的需求量連年下滑，加上環(huán)境形勢日益嚴(yán)峻，國家對于煤炭企業(yè)的政策也有所調(diào)整。一方面市場疲軟，需求不足；另一方面政策限產(chǎn)，京津冀一帶對于燃煤質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn)、高要求更是令煤炭企業(yè)雪上加霜。在這樣的市場形勢下，品牌的作用才得以凸顯，在買方用戶有足夠的選擇空間的前提下，品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，同樣的價格，自然選擇品牌知名度高的、信譽好的企業(yè)合作。因此加強企業(yè)的品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度和信譽度是在現(xiàn)有市場形勢下煤炭企業(yè)亟須加強的工作內(nèi)容。然而企業(yè)的品牌營銷是一個循序漸進的過程，需要逐步得到市場

13、的認(rèn)可，不能一蹴而就，面對突變的市場環(huán)境，那些在過去就對自身要求嚴(yán)格，服務(wù)到位的企業(yè)的優(yōu)勢立竿見影；而過去只看重企業(yè)效益而對企業(yè)的品牌營銷認(rèn)識不足，能否熬過煤炭企業(yè)的寒冬還只能是未知數(shù)。3.4 做好信息反饋和策略的調(diào)整在開展品牌營銷活動的過程中，要隨時根據(jù)外部市場環(huán)境的變化和消費者對該品牌的反應(yīng)對不恰當(dāng)?shù)臓I銷進行調(diào)整，不能以不變應(yīng)萬變。企業(yè)可以從市場反饋回來的信息當(dāng)中看到該品牌在市場當(dāng)中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在進行深入研究后，重新定位該品牌，進而改變營銷策略，對營銷活動做出相關(guān)調(diào)整，以保證品牌營銷活動的成功實施。對現(xiàn)代煤炭企業(yè)而言，充分利用現(xiàn)代化的營銷手段，加強網(wǎng)絡(luò)、信息化建設(shè)

14、，是現(xiàn)階段不斷更新企業(yè)形象必不可少的手段之一。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)在第一時間掌握國家的發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)信息提供了便捷快速的信息渠道，同時還有利于掌握競爭者，經(jīng)銷商和其他市場信息。利用大數(shù)據(jù)分析，有助于企業(yè)掌握用戶的宏觀需求，制定相應(yīng)的市場策略，擴大市場份額；準(zhǔn)確定位可贏利客戶，進一步制定適合其需要的銷售策略和服務(wù)內(nèi)容，以此提高企業(yè)的盈利水平。更重要的是，企業(yè)對于現(xiàn)代化營銷手段的應(yīng)用水平，也反映出了企業(yè)本身的現(xiàn)代化程度，與增強企業(yè)的品牌化相得益彰。3.5 充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大好形勢拓展市場2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。李

15、克強在政府工作報告中提出，制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（itfin）健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。對于國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，煤炭企業(yè)完全有必要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大好形勢開拓市場，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源建立廣闊的銷售渠道，開拓市場區(qū)域，增加市場份額。對于企業(yè)自身的網(wǎng)站建設(shè)，更是應(yīng)該充分利用差異化戰(zhàn)略，將有效的信息資源展示在網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引潛在的客戶。近年來，神華集團加強信息化建設(shè)，從自身的經(jīng)營平臺開始，引入世界先進的信息管理系統(tǒng)，同時加強員工素質(zhì)培訓(xùn)，有效提升了企業(yè)整體的科技化水平，為企業(yè)順利接入“互

16、聯(lián)網(wǎng)+”的新平臺奠定了基礎(chǔ)。3.6 全力打造企業(yè)特色對于煤炭企業(yè)而言，如何在當(dāng)前激烈的競爭中穩(wěn)住陣腳，擴大市場占有率，其根本還是要將其特色進一步突出，獲得社會的認(rèn)可，證明其存在的實際價值。打造特色，要求企業(yè)不僅要在其產(chǎn)品品質(zhì)方面不斷提高標(biāo)準(zhǔn)，更要在短時間內(nèi)尋求和塑造自身得天獨厚的特色。走特色之路，要求企業(yè)通過靈敏的市場反應(yīng)和預(yù)測，通過實施管理和技術(shù)創(chuàng)新，努力做到“人無我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我快，人快我變”。塑造特色的過程也是企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，培育核心競爭力的過程，是企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點和根本歸宿。4 結(jié) 論煤炭企業(yè)在促進我國市場經(jīng)濟發(fā)展中有著十分重要的地位，其中品牌營銷工作成效的高低，影響到企業(yè)在市場中的形象和影響力，更關(guān)系到企業(yè)在未來市場中的競爭力。因此，煤炭企業(yè)的品牌營銷工作牽一發(fā)而動全身，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。通過差異化戰(zhàn)略，塑造和突出煤炭企業(yè)的自身優(yōu)勢，有效發(fā)揮比較優(yōu)勢，使企業(yè)品牌營銷有的放矢，有助于保有市場份額；同時針對可贏利