和聲機構(gòu)紹興項目高層推廣方案

1、紹興項目高層推廣方案目錄前言2第一部分、推廣背景2一、市場背景2二、項目現(xiàn)狀3第二部分、項目及消費群解讀5一、項目價值解讀5二、項目面臨的問題點5三、消費群分析6第三部分、推廣思路7一、推廣目標(biāo)7二、總體推廣思路7三、推廣策略7第四部分、策略執(zhí)行10第一階段：客戶積累期10第二階段：開盤強銷期13前言按開發(fā)商提供的時間節(jié)點，本案高層力爭在年前達(dá)到預(yù)售條件，初步擬定1月20日左右開盤。因此，本輪方案推廣時間節(jié)點按1月20日的開盤來制定。第一部分、推廣背景一、市場背景1、宏觀市場1）樓市層面9月底，在樓市逐漸回暖的情況下，國家二次調(diào)控再次出臺：房貸首付提之30%及以上，三套及以上房全面停貸；二套房

2、貸嚴(yán)格執(zhí)行首付款不低于50% 利率1.1倍；調(diào)整住房交易契稅和所得稅優(yōu)惠政策，購買普通住房且該住房屬于家庭唯一住房的，契稅減半征收。對出售自有住房并在1年內(nèi)重新購房的納稅人不再減免個人所得稅；對于房價過高上漲過快城市要限定居民購房套數(shù)。受二次調(diào)控影響，多數(shù)城市成交量明顯下降，特別是京滬深等一線城市的樓盤影響更甚，成交量大幅下跌。2）經(jīng)濟(jì)層面國家統(tǒng)計局11日發(fā)布經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月份居民消費價格指數(shù)同比上漲4.4%，漲幅比9月份擴(kuò)大0.8個百分點。其中，城市上漲4.2%，農(nóng)村上漲4.7%，食品價格上漲10.1%，非食品價格上漲1.6%，消費品價格上漲5%，服務(wù)項目價格上漲2.5%。另一方面，中國

3、人民銀行決定，從2010年11月16日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，此次上調(diào)后，一般金融機構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率將達(dá)到17.5%，而此前被實施差別存款準(zhǔn)備金率的6家銀行則提高至18%，超過了歷史最高點。通脹壓力的不斷增大，物價持續(xù)高漲，使得市場消費品等所有物價都在不斷刷新紀(jì)錄。2、杭州、紹興市場10月下旬結(jié)束的為期四天的杭州秋季房交會成交情況并不理想。整個房交會上成交房源219套，成交金額3.65億元，其中商品房成交165套成交金額2.44億元，同時，二手房成交54套，成為十年來杭州秋季房交會成交量新低。相比杭州房交會的慘淡，剛剛結(jié)束的紹興市房交會則相對較為理想。共成交房屋

4、91套，成交面積1.3萬，總成交金額1.62億元；達(dá)成意向近四百套，面積4.7萬 ，而2010年10月份房地產(chǎn)報告中，10月份紹興市區(qū)商品住宅總體成交439套，環(huán)比上升71.4%，成交面積6.1萬，成交均價13036元/。因此，從目前來看，紹興樓市整體相比一線城市而言，相對還較為活躍。小結(jié)：樓市調(diào)控政策的持續(xù)打壓，使得一線市場出現(xiàn)較重的觀望情緒，但受目前通貨膨脹的影響，物價不斷上漲，也在一定程度上支撐著房價依然高挺，無法下跌。在通脹市場下，高房價的背景下，本案的價格優(yōu)勢也將進(jìn)一步凸顯。另一方面，目前全國已經(jīng)有15個城市推出“限購令”，杭州、上海等周邊一線城市限購令的影響下，紹興市場也對“限購令

5、”的出臺產(chǎn)生預(yù)期。使得消費者對購房面積產(chǎn)生一步到位的想法，購房面積會適當(dāng)趨大，這對本案戶型銷售較為有利，但也會在很大程度上抑制本案的投資性購房。因此，在目前紹興尚未出臺限購令的時機下，在整體市場相對還較為活躍的背景下，本案盡量爭取年內(nèi)開盤是合理的。另外，由于受國家整體宏觀樓市的影響，將導(dǎo)致我們后期高層產(chǎn)品銷售周期拉大。二、項目現(xiàn)狀1、推售產(chǎn)品及狀況目前紹興項目一期排屋疊排產(chǎn)品去化較為理想，余量不多，疊排、排屋產(chǎn)品自09年下半年開盤至今，客戶接受度較好，經(jīng)過本次房交會后，目前疊排還剩下8套，其中2套已有意向客戶，排屋已經(jīng)全部去化。本次推廣將主要針對后期的高層產(chǎn)品，本輪高層產(chǎn)品約156套，戶型面積

6、98-142，為市場主流產(chǎn)品。2、項目進(jìn)度目前排屋疊排外立面基本呈現(xiàn)，高層項目開始動工，暫定年前可達(dá)到預(yù)售條件。3、市場認(rèn)知接受度1）平水板塊接受度仍偏低目前紹興市場對平水板塊的認(rèn)知和接受度雖有一定提升，但整體接受度仍不高，南片山區(qū)的偏遠(yuǎn)、閉塞、生活不便等農(nóng)村印象還是心存芥蒂，特別是對高層產(chǎn)品的抗性仍比較大。2）本案高層產(chǎn)品還處于初步的認(rèn)知階段項目前期整體形象和客戶接受度較好，并積累了較好的市場口碑。而后期兩幢高層產(chǎn)品通過本次紹興市房交會的亮相，市場已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但僅僅停留于初步概念的印象階段。小結(jié)：本案高層產(chǎn)品共約156套，對于我們項目自身特點以及所處的區(qū)域而言，整體體量并不小，且當(dāng)?shù)?/p>

7、市場對小高層產(chǎn)品存有較大抗性，加之當(dāng)前市場調(diào)控等影響和年內(nèi)開盤的預(yù)期，因此，我們認(rèn)為，本案兩幢高層產(chǎn)品現(xiàn)階段已經(jīng)開始需要蓄客推廣了。依托前期排屋疊排較好的市場接受度和口碑，發(fā)揮前期余熱，形成持續(xù)性的推廣效應(yīng)，選擇具有長效性針對性的渠道全面鋪開宣傳推廣。第二部分、項目及消費群解讀一、項目價值解讀1. 別墅品質(zhì)營造法則作為別墅園區(qū)的高層產(chǎn)品，和普通高層園區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別，別墅園區(qū)的高層產(chǎn)品體現(xiàn)的是一種低密度生活方式，擁有更多的空間舒適感。同時，本案高層將露臺、建筑立面結(jié)構(gòu)、門窗等以別墅品質(zhì)的營造，打造具有別墅級的空間享受。2. 最具價格優(yōu)勢的板塊價值，巨大升值潛力當(dāng)前紹興市區(qū)均價超過13000元/，

8、袍江板塊價格也基本在7000-8000元/左右，本案區(qū)域價格只有4000-5000元/，價格以及巨大的升值潛力將成為本案最大的吸引力。3. 高性價比，高得房率，多重附加贈送空間本次高層產(chǎn)品通過露臺、凸窗等擁有較多贈送面積，高性價比，高品質(zhì)的戶型超高性價比，將成為我們項目最大的一個亮點。4. 環(huán)境、區(qū)域、未來規(guī)劃、價格洼地等另外，前期一直提倡的升值潛力、價值洼地、環(huán)境等仍然是我們高層產(chǎn)品的重要價值點。二、項目面臨的問題點1、宏觀形勢制約導(dǎo)致客戶觀望當(dāng)前政策打壓樓市，投資、投機購房受抑，受宏觀形勢的影響，導(dǎo)致樓市成交低迷，客戶觀望情緒增加，將在很大程度上影響本案的銷售。2、樓市調(diào)控政策抑制投資需求

9、房地產(chǎn)政策的持續(xù)打壓，特別是杭州、上海等很多城市出臺限購令，三套停貸、首付提高等針對投資炒房的相關(guān)政策的抑制，使得短期內(nèi)投資客受到打壓，紹興雖尚未出臺限購令，但市場對其預(yù)期強烈，因此，本案的投資客將會受抑制。3、區(qū)域市場對高層存有較大抗性項目所處平水副城，當(dāng)?shù)厥袌鰧Ω邔咏邮芏炔桓?，具有較大抗性。而我們項目兩幢高層產(chǎn)品體量較大，市場去化難度較大。4、距離的偏遠(yuǎn)性和生活便利性欠缺本案高層產(chǎn)品在投資受到抑制的情況下，客群將主要針對自住型的客戶，而高層產(chǎn)品客戶與之前的排屋客戶明顯不同，大多會考慮生活成本，對交通、配套等生活便利性的要求比較高，而本案區(qū)域發(fā)展不成熟，項目規(guī)模小，沒有大型的生活配套等，無法

10、滿足客戶的生活便利性需求，這將是制約本案高層銷售的最大問題點。三、消費群分析1、消費者特征分析本案高層產(chǎn)品有別于排屋產(chǎn)品，由于地段的制約性和板塊價格的優(yōu)勢，使得客戶群對購買本案產(chǎn)品有以下幾種情況1） 有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但在當(dāng)前通脹加劇的環(huán)境下，對投資保值升值的意愿非常強烈，由于本案高層價格較低，這些客戶看好本案未來房價的升值潛力，作為資產(chǎn)的保值和今后投資升值。2） 在紹興市區(qū)高房價的壓力下，許多有購房需求的客戶，不得不選擇較為偏遠(yuǎn)的地段，他們對價格非常敏感，對產(chǎn)品的性價比非常精打細(xì)算，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)要求也較高。3） 相比平水更為閉塞的南部山區(qū)居民，想要走出大山，走進(jìn)城里的客戶，他們對平水地

11、段則不存在太大的抗性。2、客群初判基于以上幾種客戶消費心理的分析，我們認(rèn)為本案的客戶構(gòu)成主要有幾下幾種：1） 看好平水未來的投資客戶2） 被市區(qū)高房價擠壓出去的普通經(jīng)濟(jì)客戶3） 更為閉塞的南部山區(qū)居民4） 平水當(dāng)?shù)厣罨蚬ぷ鞯目蛻粜〗Y(jié)：本案高層產(chǎn)品地段劣勢將成為項目最大的障礙點，但其最具優(yōu)勢的核心價值點主要是高性價比，只有市區(qū)1/3的超低價格，但具備卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，這兩點不論是針對投資客戶還是普通經(jīng)濟(jì)客戶，都是最具吸引的重要因素。因此以超高性價比來推廣將是本案最大的切入點。第三部分、推廣思路一、推廣目標(biāo)1、完成高層產(chǎn)品的客戶積累，實現(xiàn)開盤熱銷局面2、促進(jìn)剩余疊排的銷售去化二、總體推廣思路借助前

12、期排屋產(chǎn)品的形象和口碑，以別墅樓盤形象來宣傳和推廣高層產(chǎn)品將是我們后市高層整體形象推廣的主要方向，考慮高層的市場抗性和體量，因此，首先必須廣泛蓄客，積累較大的客戶量，再層層篩選。當(dāng)前紹興樓市處于歷史高位，市區(qū)均價突破13000元/，當(dāng)年的價格洼地袍江也基本在7000-8000元/，我們高層產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢將越發(fā)凸顯，因此以高性價比作為推廣主要訴求，通過和當(dāng)初袍江對比，以話題營銷來詮釋板塊的價值，并凸顯我們高層產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。而另一方面，我們需要選擇具有持續(xù)長效媒體通路作為宣傳推廣的載體。同時考慮到項目的高性價比以及區(qū)域的特殊性，對南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多高山移民等潛在客戶會有較大吸引力，因此，建議

13、通過公交車身、橫幅、簡易產(chǎn)品推介等方式深入南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的推廣將非常有必要。三、推廣策略1、廣蓄客，以外打內(nèi)以市區(qū)主打來帶動平水從前期排屋疊排的推廣以及銷售來看，市區(qū)和平水當(dāng)?shù)乜蛻艋鞠喈?dāng)，可見市區(qū)客戶對平水板塊已經(jīng)開始逐步接受和認(rèn)同，且對其價格洼地的認(rèn)同感和吸引力較大。因此本次高層產(chǎn)品的推廣，由外打內(nèi)，以市區(qū)打平水的推廣方式更為合適。一則，平水當(dāng)?shù)貙潜P的知曉性十分容易傳播，而市區(qū)樓盤多，客戶顧及不暇，且市區(qū)客戶也不會經(jīng)常來訪平水，而平水客戶到市區(qū)去則非常普遍，因此，在市區(qū)做推廣更容易擴(kuò)大項目的影響力；二則，通過吸引市區(qū)客戶購買，來奠定項目的高品質(zhì)，并以市區(qū)客戶帶動平水當(dāng)?shù)乜蛻糍徺I。主要操作點

14、1）市區(qū)設(shè)立銷售接待點考慮高層客戶不同于排屋客戶，且高層體量也較大，因此建議在紹興市區(qū)設(shè)立銷售接待點，主要可以考慮三種形式：A、 租賃門店，設(shè)立專門的銷售展示中心，今后也可作為工商路項目的銷售中心。B、 在市中心大型超市門口等位置租賃臨時場所，設(shè)立接待點，接受登記咨詢等，待積累了足量的意向客戶，則可取消。C、 在市中心人流量集中的廣場等地，停設(shè)看房車。看房車形象包裝，平時也可作為接受咨詢登記的接待點，周六周末也可定時發(fā)車現(xiàn)場看房。2）市中心廣告位在市中心地段選擇廣告位，形成持續(xù)性的廣告效應(yīng)2、以高打低以高端形象、高性價比、高得房率等主打本次高層產(chǎn)品最大的亮點就是具有較多的贈送面積，且作為區(qū)域板

15、塊內(nèi)少有的別墅區(qū)內(nèi)的高層產(chǎn)品，具有較高的品質(zhì)價值，因此，主打高端形象、高性價比、高得房率等來吸引消費者特別是自住型客戶購買將是非常關(guān)鍵。主要操作方式話題營銷和媒體合作，在紹興相關(guān)網(wǎng)絡(luò)（新浪樂居紹興站、19樓紹興站、紹興口水論壇等）發(fā)布話題，引發(fā)市場關(guān)注，以此廣泛蓄客。并通過戶外、宣傳物料等進(jìn)行配合。初步構(gòu)思如下：話題一：明天的平水會是今天的袍江嗎話題二：紹興4000多元/房源哪里找？3、持續(xù)滲透選擇長效針對性的媒體做推廣通路當(dāng)前形勢對樓市不利，將導(dǎo)致銷售周期拉長，而本案高層在區(qū)域市場也存在較大的市場抗性，高層產(chǎn)品的銷售難度將更大，因此，合理有效的媒體宣傳將非常有必要，而選擇長效媒體持續(xù)滲透性的

16、宣傳將是后市主要方向。特別是針對南部山區(qū)高山居民進(jìn)行針對性的推廣十分有必要。主要媒體選擇A、 人氣網(wǎng)站（新浪樂居、19樓紹興站、紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)等）B、 戶外、公交車身等具有長效性的廣告C、 項目自身看房車D、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及平水等周邊地區(qū)中心地段拉設(shè)橫幅E、 電影院、超市等人流量集中點DM、海報4、活動配合當(dāng)市場形勢不好，單純的報紙廣告效果勢必不理想，而公關(guān)活動對市場和客戶的影響力較大，因此，通過前期的長效媒體鋪墊后，在后期推廣時則主要以有效的活動來配合，擴(kuò)大項目的影響力。主要活動內(nèi)容1） 客戶積累期 A、 新浪樂居跑盤、紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)平水板塊看房團(tuán)B、 紹興精英置業(yè)計劃2）

17、開盤強銷期A、 開盤活動B、 后期優(yōu)秀教師/醫(yī)生評選；團(tuán)購活動；二手中介等第四部分、策略執(zhí)行第一階段：客戶積累期1. 時間： 2010年11月2010年1月1日2. 工作節(jié)點：基礎(chǔ)施工3. 目標(biāo)任務(wù)：深化項目形象以及高性價比概念，讓目標(biāo)客群認(rèn)知紹興項目高層產(chǎn)品和產(chǎn)品價值，引發(fā)購買興趣。4. 推廣主題：空中廊院，寬景美宅 98-142擴(kuò)容空間5. 訴求核心：以項目整體形象結(jié)合高層產(chǎn)品價值信息全面解讀為主要訴求點。6. 策略手段：通過話題營銷引起市場關(guān)注，并通過看房團(tuán)和置業(yè)計劃積累客戶。第一步：廣告形象滲透 + 話題營銷造勢（11月-12月上旬）期間主要通過媒體的投放，實現(xiàn)項目高層信息告知，讓客戶

18、開始關(guān)注我們項目。同時，借助話題造勢，烘托板塊以及本案的價值。同時進(jìn)行項目相關(guān)信息鏈接。具體執(zhí)行：新浪樂居紹興站、19樓紹興站、紹興口水論壇等網(wǎng)站首頁并列做兩個專欄：專欄一：紹興4000多元/房源哪里找？專欄二：明天的平水會是今天的袍江嗎？其中專欄一頁面進(jìn)去后是我們項目的信息，包括項目簡介、高層產(chǎn)品介紹，并從板塊的發(fā)展分析、價格的縱向橫向?qū)Ρ?、戶型得房率等特點進(jìn)行全面的闡述。而專欄二則主要是對平水未來的發(fā)展大研討，可以從平水板塊的規(guī)劃、土地出讓、平水板塊和袍江板塊當(dāng)年的對比等進(jìn)行綜合分析，讓市場關(guān)注了解并看好平水的發(fā)展?jié)摿?。另外，在論壇里集中發(fā)帖討論，結(jié)合本項目信息發(fā)布，形成話題討論：由論壇版

19、主組織并進(jìn)行灌水，進(jìn)行廣泛熱議，成為頭條，不斷刷新。媒體通路：n 網(wǎng)站通欄：新浪樂居紹興站、紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)通欄并實行項目信息鏈接n 戶外高炮：市中心廣告牌+項目平水大道高炮n 工地圍擋/圍墻/刀旗：項目工地圍墻廣告、平水大道刀旗n 公交車身廣告：公交車126/136等來往市區(qū)平水以及南部山區(qū)的公交線路車身廣告n 電影院、超市門口海報內(nèi)容概述：紹興4000多元/房源哪里找？紹興項目，空中廊院寬景美宅 98-142擴(kuò)容空間，前庭后院別墅級生活第二步：媒體看房團(tuán) + 跑盤日記（12月）1、跑盤日記時間：12月6日目的：通過記者跑盤日記，把項目的信息全方位報道，吸引市場關(guān)注具體操作：可以和新浪樂居以

20、及紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)站合作，對方派記者實地跑盤，將項目的情況全方位報道。2、新浪樂居小浪看房活動/紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)時間：12月11日/12月18日地點：紹興市中心廣場發(fā)車 目的：通過現(xiàn)場看房活動加深市場對項目實情的了解，弱化距離感，并以此積累意向客戶。具體操作：和紹興新浪樂居以及紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)合作，可以聯(lián)合平水板塊內(nèi)其他樓盤，形成平水看房專線，通過網(wǎng)站組織周末平水看房團(tuán)，拉客戶到訪現(xiàn)場參觀咨詢，做好接待登記工作。同時在新浪樂居網(wǎng)上刊登項目相關(guān)信息。主要體現(xiàn)以下幾點：A、 現(xiàn)場客戶接待以及項目整體環(huán)境，工地看房通道等布置。B、 項目宣傳資料和小禮品準(zhǔn)備媒體配合：手機短信、新浪樂居紹興、紹興房地

21、產(chǎn)信息網(wǎng)第三步：客戶積累初步鎖定（2010年12下旬）1、紹興精英置業(yè)計劃時間：12月20日-1月20日（暫定）目的：通過置業(yè)計劃，篩選出并鎖定本案真正意向購房客戶，同時以此來擴(kuò)大項目影響力，確保開盤熱銷。操作思路：推出“紹興精英置業(yè)計劃”活動，高層可實行存1萬抵3萬，或者日進(jìn)斗金，日積1000，持續(xù)至開盤（設(shè)置最高限額），凡參加活動還可享受開盤優(yōu)惠折扣等。屆時參加活動的客戶將在開盤當(dāng)天抽取幸運大獎，獎項可設(shè)置為一輛8萬左右的家庭轎車。因此來吸引更多客戶參加活動，鎖定開盤客源。主要注意事項：A、 存抵活動方案具體細(xì)則B、 公布初步價格區(qū)間，存抵活動前需公布初步價格區(qū)間，與實際開盤價格上下浮動控

22、制在5%10%左右。C、 幸運抽獎設(shè)置媒體配合： 19樓紹興站、新浪樂居網(wǎng)、紹興晚報、彩信手機報、短信、電影院海報、DM等內(nèi)容概述：紹興精英置業(yè)計劃，日進(jìn)千金，贏取豪華轎車 2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推介活動（暫定）時間：12月30日操作思路：視前期預(yù)存抵活動積累客戶數(shù)量而定，來具體選擇是否到山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推介。如預(yù)存抵活動達(dá)到150人數(shù)左右，則暫時不做推介，若預(yù)存抵活動參加人數(shù)較少，則到山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做推介活動。主要方式：A、 拉設(shè)橫幅、DM宣傳資料、海報，介紹置業(yè)計劃活動B、 與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，讓其通知組織村里意向購房客戶，發(fā)放宣傳資料，做好客戶登記。如達(dá)到一定預(yù)存客戶量則給予一定獎勵。第二階段：開盤強銷期1. 時間：1月20日以后2. 工作節(jié)點：開盤3. 目標(biāo)任務(wù)：實現(xiàn)火爆開盤熱銷局勢，擴(kuò)大項目的口碑影響力，促進(jìn)開盤后剩余房源的銷售去化，完成項目的收官4. 推廣主題：城市生活，夢啟未來/收官之作，完美之居5. 訴求核心：圍繞開盤以及項目價值點為主要訴求點。6. 策略手段：強勢開盤，并借勢開盤余熱，通過各類營銷手段促進(jìn)銷售消化。第一步：開盤時間：1月20日（暫定）開盤方式：集中搖號選房操作思路：所有參加預(yù)存活動客戶名單計入電子屏幕，