旅游市場學(xué)復(fù)習(xí)題

1、旅游市場學(xué)復(fù)習(xí)思考題一、填空題1、市場學(xué)（Marketing）是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)或研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)規(guī)律的（經(jīng)營管理）科學(xué)。2、旅游市場學(xué)是研究如何在滿足旅游者利益基礎(chǔ)上，刺激與調(diào)控旅游者（），并根據(jù)社會(huì)和企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃地進(jìn)行企業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)，提供滿足旅游者需要的（），并從中獲得企業(yè)和社會(huì)的長期效益。3、旅游者購買行為是指旅游者購買（）的活動(dòng)以及與這種活動(dòng)有關(guān)的（）過程。4、旅游市場的四大構(gòu)成要素包括（）、（）、（）、（）。5、對旅游者購買行為影響較大的社會(huì)因素主要有：（）、相關(guān)群體、（）、以及地位與角色。6、一般來講，旅游者購買過程可以分為五個(gè)階段：（）、（）、可選方案評

2、估、（）、（）。7、旅游者購買旅游產(chǎn)品前收集產(chǎn)品信息的來源渠道有四種，具體是指相關(guān)群體來源、（）來源、（）來源和（）來源。8、旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)可應(yīng)用的策略一般有三種：（）策略、（）策略和（）策略。9、旅游產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段，即（）、（）、（）、（）。10、旅游產(chǎn)品有（）旅游產(chǎn)品和（）旅游產(chǎn)品之分。11、旅游產(chǎn)品就結(jié)構(gòu)層次而言，可分為四個(gè)層次的產(chǎn)品，即（）-旅游產(chǎn)品、（）旅游產(chǎn)品、（）旅游產(chǎn)品和（）旅游產(chǎn)品。12、旅游產(chǎn)品的價(jià)格除了一般旅游價(jià)格外，還有（）和（）兩種特殊的價(jià)格類型。13、廣告按其目標(biāo)的類型可分為（）廣告、（）廣告和（）廣告。14、旅游市場營銷活動(dòng)中常見的促銷工具有

3、（）、（）、（）和（）四種。15、旅游產(chǎn)品銷售渠道根據(jù)是否涉及中間環(huán)節(jié)來劃分，可歸納為兩大類：一類是（）銷售渠道，另一類是（）銷售渠道。16、選擇旅游產(chǎn)品銷售渠道的基本原則是（）的原則和（）原則。17、按照旅游者購買的參與程度不同，旅游購買行為可以劃分為由低度參與到高度參與的（）旅游購買行為、（）旅游購買行為和（）旅游購買行為。18、從國際旅游市場看，世界旅游組織（WTO）將全世界劃分為6大旅游區(qū)域，即東亞及太平洋旅游區(qū)、（）旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、（）旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)和（）旅游區(qū)。19、（）-是旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的依據(jù)。20、旅游包價(jià)是旅行社為滿足旅游者旅游活動(dòng)的需要所提供的基本旅游產(chǎn)品的價(jià)

4、格，它等于這些基本旅游產(chǎn)品的單價(jià)（帶有一定折扣的旅行社價(jià)格）之和再加上旅行社本身的（）和（）。21、影響旅游者購買行為的主要因素有（）因素、（）因素、（）因素和（）因素。二、名詞解釋1、市場營銷觀念 2、旅游市場 3、旅游產(chǎn)品 4、旅游價(jià)格 5、旅游優(yōu)惠價(jià) 6、市場定位 7、產(chǎn)品區(qū)分化 8、旅游市場細(xì)分 9、促銷 10、旅游廣告 11、銷售促進(jìn) 12、公共關(guān)系 13、旅游產(chǎn)品銷售渠道 14、銷售渠道的寬度 15、旅游中間商 16、旅游分銷渠道 17、服務(wù) 18、關(guān)系營銷 19、內(nèi)部營銷 20、促銷定價(jià)策略三、簡答題1、旅游市場細(xì)分的意義何在？2、簡析差異性市場策略的優(yōu)劣。3、簡單闡述旅游新產(chǎn)品

5、的概念與種類。4、分析針對旅游新產(chǎn)品的定價(jià)策略。 5、旅游差價(jià)與旅游折扣價(jià)有什么區(qū)別？6、簡述延長旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略。7、簡析廣告的特點(diǎn)。8、比較廣告和銷售促進(jìn)的差異。9、全面質(zhì)量管理可以通過哪些途徑來實(shí)現(xiàn)？試簡單分析。10、簡述服務(wù)的特征。四、論述題1、試舉例分析旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化的線索途徑。2、試述旅游產(chǎn)品的特性。3、試分析旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的不同生命周期階段應(yīng)采取的營銷策略。4、試述旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型及基本模式。5、試分析旅游目的地或企業(yè)在制定旅游促銷組合策略時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？ （0342）旅游市場學(xué)復(fù)習(xí)思考題答案一、填空題1、經(jīng)營管理2、需求 服務(wù)3、旅游產(chǎn)品 決策

6、4、人口 購買力 旅游愿望（或購買欲望） 旅游權(quán)利5、社會(huì)階層 家庭6、問題識別 收集信息 購買決策 購后行為7、商業(yè) 公共 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)8、無差異性市場 差異性市場 密集性市場9、投入 成長 成熟 衰退10、整體 單項(xiàng)11、核心性 配置性 支持性 擴(kuò)展性12、旅游差價(jià) 旅游折扣價(jià)13、通知型 勸說型（說服型） 提醒型14、廣告 銷售促進(jìn)（或營業(yè)推廣） 公共關(guān)系 人員推銷15、直接 間接16、方便顧客購買 經(jīng)濟(jì)效益17、 當(dāng)日往返 短程 遠(yuǎn)程18、南亞 非洲 美洲19、市場細(xì)分20、成本 收益21、社會(huì) 文化 人口 心理二、名詞解釋1、市場營銷觀念：是指企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動(dòng)中所

7、依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織企業(yè)整體活動(dòng)的管理哲學(xué)。2、旅游市場：旅游市場則是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下，具有購買力、購買欲望和購買旅游產(chǎn)品權(quán)利的群體。3、旅游產(chǎn)品：所謂旅游產(chǎn)品，從供給者角度來說，是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源與旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中的綜合需要的服務(wù)。而從需求者的角度講，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時(shí)間與精力所獲得的滿足其旅游欲望的經(jīng)歷。4、旅游價(jià)格：旅游價(jià)格是旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，旅游價(jià)格決定于市場的需求與供給。旅游價(jià)格從分類角度講，可以分為一般價(jià)格和特殊價(jià)格兩種。5、旅游優(yōu)惠價(jià)：旅游優(yōu)惠價(jià)格

8、，是指在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)是旅游企業(yè)爭取市場、應(yīng)付競爭的有力手段。6、市場定位：企業(yè)通過識別消費(fèi)者需求，開發(fā)并向消費(fèi)者傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，促使消費(fèi)者建立對產(chǎn)品和企業(yè)的良好認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買行為的過程。7、產(chǎn)品區(qū)分化：是指企業(yè)將自身的產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，使消費(fèi)者感受到該產(chǎn)品能夠提供更多的價(jià)值，從而促使其產(chǎn)生購買行為的過程。8、旅游市場細(xì)分：是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群體之間不同的旅游需求，把旅游市場劃分為若干個(gè)分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。9、促銷：就是通過與市場進(jìn)行信息溝通，來贏得顧客的注意、了解和購買興趣，為一個(gè)旅游

9、目的地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品樹立良好的形象，從而促進(jìn)銷售。促銷的過程，就是信息溝通的過程。10、旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費(fèi)的方式選擇與制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響與知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的一種廣告形式。11、銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣或拓銷，它是指對同業(yè)（中間商）或最終消費(fèi)者或銷售隊(duì)伍成員報(bào)供短前激勵(lì)的一種活動(dòng)，目的在于誘其購買或努力銷售某一特定產(chǎn)品。銷售促進(jìn)是臨時(shí)的或短期的、帶有饋贈(zèng)性質(zhì)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷方法。12、公共關(guān)系：是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)

10、和產(chǎn)品的形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動(dòng)。13、旅游產(chǎn)品銷售渠道：是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，通過各種直接與間接的方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。14、銷售渠道的寬度：通常是指一個(gè)旅游企業(yè)其銷售渠道和產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目與分布格局。其中既涉及經(jīng)銷商或代銷其產(chǎn)品的中間商數(shù)目，也涉及本企業(yè)和中間商面向市場所設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目及其分布的合理程度。15、旅游中間商：是指從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。16、旅游分銷渠道：旅游產(chǎn)品的分銷渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給旅游消費(fèi)者的實(shí)體渠道。17、服務(wù)：服務(wù)一般是以無形

11、的方式，在顧客與服務(wù)人員、商品的有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的、可以滿足顧客需要的一種或一系列行為。18、關(guān)系營銷：簡言之，是指利用營銷戰(zhàn)略以維持和強(qiáng)化可贏利的長期顧客關(guān)系。具體講，是企業(yè)通過向顧客提供具有長期價(jià)值的優(yōu)良服務(wù)來贏取顧客滿意，建立顧客對企業(yè)的高度忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期效益的一種營銷戰(zhàn)略觀念。19、內(nèi)部營銷：就是把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部的產(chǎn)品，從而努力滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動(dòng)，也即通過提供能滿足人們所需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學(xué)或管理策略。20、促銷定價(jià)策略：是指旅游企業(yè)為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)促銷活動(dòng)的需要，使價(jià)格

12、的確定與促銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)。常用促銷定價(jià)策略有價(jià)格領(lǐng)袖策略和專門事件定價(jià)策略。三、簡答題1、旅游市場細(xì)分的意義：（1）有利于旅游營銷人員發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場；（2）有利于指定最佳市場營銷策略；（3）有利于市場滲透，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于小企業(yè)在某一細(xì)分市場上確立自己的優(yōu)勢競爭地位。2、差異性市場策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷方案的一種營銷策略。優(yōu)點(diǎn)：（1）能適應(yīng)不同旅游者的需求，增加銷售量；（2）擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)，提高旅游地形象，提高經(jīng)濟(jì)效益；（3）在競爭中處于優(yōu)勢地位。缺點(diǎn)：（1）成本增加，投資加大；（2）難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

13、；（3）為旅游地的管理和企業(yè)經(jīng)營帶來困難。3、旅游新產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者以前從未生產(chǎn)與銷售過的產(chǎn)品。需要注意的是，旅游新產(chǎn)品包括的范圍很廣，它不僅僅是指市場上出現(xiàn)的前所未有的產(chǎn)品，更多地是指對一個(gè)旅游經(jīng)營者來說是“新”的，而在市場上已經(jīng)出現(xiàn)的相對的新產(chǎn)品。旅游經(jīng)營者大多依靠增加服務(wù)項(xiàng)目、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、模仿競爭者等方式、手段來進(jìn)行旅游新產(chǎn)品的開發(fā)。我們可以這樣理解：只要是整個(gè)旅游產(chǎn)品構(gòu)成中任何一部分的創(chuàng)新或改革，都屬于新產(chǎn)品之列。旅游新產(chǎn)品大致可分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品等四種。4、新產(chǎn)品定價(jià)策略是指為旅游新產(chǎn)品制定基本價(jià)格的定價(jià)策略。包括：（1）市場撇脂定價(jià)（撇取定價(jià)）：撇

14、脂定價(jià)是當(dāng)市場對價(jià)格不敏感時(shí)確定高價(jià)。如果降價(jià)會(huì)減少收入時(shí)，采用撇脂定價(jià)就有合理之處，它可以樹立獨(dú)特的、高價(jià)格和高價(jià)值的產(chǎn)品形象，迅速積累資金，并為企業(yè)留有降價(jià)的空間。不過，競爭者會(huì)注意到消費(fèi)者所愿意支付的高價(jià)位而進(jìn)入該市場，使供給增加，最終使價(jià)格回落。在旅游業(yè)中，長期使用這種策略幾乎是不可能的。（2）市場滲透定價(jià)：在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)，旅游企業(yè)并不采用設(shè)定高價(jià)的辦法來獲取那些較小但利潤豐厚的細(xì)分市場，而是采取低價(jià)的辦法以便迅速而深入地滲透到市場當(dāng)中，吸引很多買者，并贏得很大的市場份額。企業(yè)使用此策略必須保證有足夠多的需求（價(jià)格敏感型旅游者）以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。5、區(qū)別：旅游差價(jià)是同種旅游產(chǎn)品

15、由于地點(diǎn)與季節(jié)的不同而引起的有一定差額的旅游價(jià)格。旅游差價(jià)主要有地區(qū)差價(jià)和季節(jié)差價(jià)。旅游折扣價(jià)即旅游優(yōu)惠價(jià)格，是指在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)主要有三種：一是根據(jù)旅游者購買數(shù)量的多少來實(shí)行優(yōu)惠；二是給予特殊市場群體如同行業(yè)者、退休人員、兒童的優(yōu)惠；三是舉行促銷活動(dòng)時(shí)也往往以價(jià)格折扣為主要手段。6、延長旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略主要有：（1）產(chǎn)品改革策略。通過對處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場；（2）產(chǎn)品升級換代策略。根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求開發(fā)新產(chǎn)品，使新、舊產(chǎn)品在市場上能夠銜接，實(shí)現(xiàn)升級換代。（3）市場

16、改變策略。為成熟期的旅游產(chǎn)品開發(fā)新的市場。（4）市場營銷組合改進(jìn)策略。即根據(jù)市場環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營者對可控制的營銷因素組合加以改變，以保持旅游產(chǎn)品的生命力。7、廣告的特點(diǎn)是非常鮮明的：第一，它是一種非人員的信息溝通形式；第二，廣告是一種高度公開的信息溝通方式，這種公開性能夠沖淡顧客在購買時(shí)對于產(chǎn)品的可信度所產(chǎn)生的疑點(diǎn)；第三，廣告向顧客提供的是選擇性信息，因而它允許銷售者多次重復(fù)這一信息，它也允許購買者接受和比較競爭者的各種信息；第四，廣告可以利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力；第五，廣告由于并非與視聽群眾對話，所以不能針對個(gè)人的特殊要求，視聽者也不會(huì)像面對推銷人員

17、那樣感到有義務(wù)做出反應(yīng)。8、銷售促進(jìn)與廣告的差異：（1）、廣告意在傳播一項(xiàng)銷售信息，而營業(yè)推廣則是在特定時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供某種激勵(lì)；（2）、廣告的設(shè)計(jì)與策劃通常要考慮長期效果；而銷售促進(jìn)則是為尋求銷售額的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，并且常常在限定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。（3）、廣告通常用于為某種產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費(fèi)者置于一種情調(diào)、氣氛之中，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，而銷售促進(jìn)則是行動(dòng)的導(dǎo)向，其目標(biāo)是在使用銷售促進(jìn)手段后，能立即實(shí)現(xiàn)銷售。（4）、廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競爭；而銷售促進(jìn)則企圖使本產(chǎn)品在特定時(shí)間和地點(diǎn)與其他產(chǎn)品有明顯差別。（5）、廣告通常會(huì)使品牌增加認(rèn)知上的價(jià)值，而銷售促進(jìn)意在擴(kuò)大銷售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值。9、

18、全面質(zhì)量管理可通過以下多種途徑來實(shí)現(xiàn)： （1）全員承諾保證質(zhì)量。企業(yè)中從高層管理到普通員工都要積極參與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。（2）強(qiáng)調(diào)顧客滿足。（3）建立企業(yè)文化。企業(yè)要通過培訓(xùn)、日常會(huì)議等渠道使所有員工都能徹底了解企業(yè)的背景、價(jià)值與質(zhì)量目標(biāo)，從而促使所有員工共同協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)百分之百顧客滿意的共同目標(biāo)。（4）充分授權(quán)。全面質(zhì)量管理要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的控制導(dǎo)向的管理模式，采用一種全體員工高度參與、高度自主管理的方式，充分授權(quán)意味著員工在處理顧客的問題時(shí)，享有更大的權(quán)利，同時(shí)也承擔(dān)更大的責(zé)任。（5）監(jiān)測質(zhì)量，改進(jìn)效果。不斷改進(jìn)意味著找出差距，以實(shí)現(xiàn)顧客滿足的目標(biāo)。10、服務(wù)的特性了解服務(wù)的特征對進(jìn)行服務(wù)營

19、銷和服務(wù)管理有更直接的指導(dǎo)作用和重要的現(xiàn)實(shí)意義。（1）無形性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在購買之前是看不見、嗅不出、摸不著、聽不見、聞不到的，而各種有形的因素和證據(jù)則是展示無形服務(wù)的質(zhì)量信號。（2）不可分割性。服務(wù)的不可分割性是指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客與雇員的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分；服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。（3）變動(dòng)性，也稱為異質(zhì)性。服務(wù)是非常易變的，服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人、時(shí)間和地點(diǎn)密切相關(guān)。（4）易衰敗性，也稱為不可儲(chǔ)存性。服務(wù)是不能被儲(chǔ)存起來的，服務(wù)企業(yè)無法把沒有銷售的“存貨”留給將來。四、問答題1、旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化的線索途徑旅游企業(yè)可以按照如下線索途徑

20、來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化（1）物質(zhì)屬性差異：企業(yè)的硬件環(huán)境提供了某種為其他企業(yè)無法比擬的東西。如MGM航空公司的飛機(jī)是專門為豪華等乘客設(shè)計(jì)的，飛機(jī)上有站位酒吧、睡椅，以及其他在一些國內(nèi)航空公司的飛機(jī)頭等能上所沒有的硬件設(shè)施。（2）服務(wù)差異：有些企業(yè)通過服務(wù)來尋求與競爭者的差異。例如，喜來登提供一種房間內(nèi)人住登記服務(wù)；有些餐館把家庭送餐作為一種區(qū)別點(diǎn)。通過提供能使目標(biāo)市場顧客受益的服務(wù)，企業(yè)可以達(dá)到其尋求差異的目標(biāo)。（3）人員差異：一些公司通過雇用和培訓(xùn)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。人員差異要求企業(yè)必須精心挑選與顧客直接接觸的人員，并且善加培訓(xùn)。這些人員必須有能力、有技能、有知識。他們要謙虛、友好、

21、懂禮貌，能為顧客提供始終如一的準(zhǔn)確的服務(wù)。他們還要努力理解顧客，清楚地與他們交流，能對顧客的問題和要求做出迅速的反應(yīng)。如新加坡航空公司所以享有很好的聲譽(yù)，在很大程度上得益干其空姐的優(yōu)雅舉止。（4）地點(diǎn)差異：在接待與旅游業(yè)，地點(diǎn)是很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。例如，位于山上的餐館會(huì)在廣告中強(qiáng)調(diào)它們能看到的山景，而能看到海的餐館就會(huì)宣傳看海的優(yōu)勢。接待與旅游業(yè)企業(yè)應(yīng)該尋找由地理位置所創(chuàng)造的價(jià)值，利用這些價(jià)值使自己區(qū)別于競爭者。（5）形象差異：即使競爭的產(chǎn)品很相似，購買者也會(huì)根據(jù)公司或品牌的形象觀察出差異來。所以，公司應(yīng)該致力于形象的塑造，以便使自己區(qū)別于競爭者。公司或品牌形象所傳達(dá)的信息要簡潔而有特色，意在表達(dá)

22、產(chǎn)品的主要利益和定位。要想塑造一種強(qiáng)烈而鮮明的形象，需要有創(chuàng)造性的艱苦工作。例如，紅辣椒餐館已經(jīng)形成了一種隨意而輕松的社區(qū)餐館形象。2、旅游產(chǎn)品的特性：旅游產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)來實(shí)施和管理旅游市場的營銷活動(dòng)。（1）生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性：旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，即旅游服務(wù)的提供過程，是以旅游者到達(dá)旅游目的地（或旅游企業(yè)）消費(fèi)為前提的，顧客在消費(fèi)的同時(shí)也參與了消費(fèi)過程，一旦顧客不再消費(fèi)，對顧客而言的旅游服務(wù)便不再存在，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也即停止。（2）無形性：無論是整體旅游產(chǎn)品還是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，它們都不是作為實(shí)體而存在的。雖然旅游產(chǎn)品中的旅游資源與旅游設(shè)施

23、是有形的，但它們只是作為生產(chǎn)旅游服務(wù)的條件而存在。（3）不可儲(chǔ)存性：由于旅游產(chǎn)品是通過服務(wù)來滿足游客需要的，而服務(wù)是一種行為不存在獨(dú)立的“生產(chǎn)”過程，因此，只有當(dāng)游客購買并現(xiàn)場消費(fèi)時(shí)，旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品才得以存在，旅游產(chǎn)品是不可儲(chǔ)存的。（4）不可轉(zhuǎn)移性：旅游產(chǎn)品無法運(yùn)輸，只有依賴于游客到達(dá)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，并且旅游者購買的僅僅是產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)，所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。（5）時(shí)間性：時(shí)間性是旅游產(chǎn)品價(jià)值的形成部分。時(shí)間對于旅游者而言也是一種支出，因此時(shí)間因素成為旅游者評價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的餓一個(gè)重要方面。時(shí)間因素包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是在游客需要的時(shí)間服務(wù)，

24、一是要提供高效率的服務(wù)。（6）后效性：游客只有在消費(fèi)全部結(jié)束之后，才能對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量作出全面的、確切的評價(jià)。旅游者在消費(fèi)之后必然對該旅游產(chǎn)品是否讓自己滿意有一個(gè)衡量，而這將影響游客是否會(huì)重復(fù)購買或因此而產(chǎn)生什么樣的口碑。（7）綜合性：旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合性概念，這是由旅游活動(dòng)的綜合性所決定的。旅游目的地提供的滿足旅游者在旅游活動(dòng)中行、住、吃、娛、游、購等方面所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，都是整體旅游產(chǎn)品的組成部分；各旅游企業(yè)所提供的各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，都是多種無形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品的組合。隨著旅游者需求的日益多樣化，旅游產(chǎn)品所包含的內(nèi)容也必然更加廣泛。綜上所述，旅游產(chǎn)品的特性對旅游市場營銷有著重要的影響，

25、了解旅游產(chǎn)品的特性是作好旅游市場營銷工作的基礎(chǔ)。3、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的營銷策略：處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品有著不同的特點(diǎn)，旅游企業(yè)需要對其所經(jīng)營的產(chǎn)品在市場中所處的位置及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行能夠正確地判斷與預(yù)測，采取有針對性的策略，并隨著時(shí)間的推移和市場形式的發(fā)展變化不斷地加以調(diào)整。（1）導(dǎo)入期：對于投入期的產(chǎn)品，應(yīng)該以盡量縮短投入期的持續(xù)時(shí)間為目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入與占領(lǐng)市場。在產(chǎn)品策略上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品試銷的結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，力求產(chǎn)品盡快定型，同時(shí)要注意旅游產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 在促銷方面，要綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系等各種促銷手段，使旅游者（包括旅游中間商）盡快地認(rèn)識產(chǎn)品； 價(jià)格策略運(yùn)用方面，

26、在衡量市場類型與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品的定價(jià)可以有高價(jià)和低價(jià)兩種策略可以選擇；對于投入期的旅游產(chǎn)品適宜采用全方位渠道策略，它有利于迅速擴(kuò)大市場面，使產(chǎn)品較快地進(jìn)入成長期。（2）成長期：營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力擴(kuò)大市場占有率。旅游產(chǎn)品的提供者應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步完善與改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化組合，創(chuàng)立企業(yè)的名牌產(chǎn)品；促銷方面，投入可以適當(dāng)減少，促銷的重點(diǎn)應(yīng)從單純的對產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)為宣傳樹立企業(yè)及產(chǎn)品的整體鮮明形象；對于成長期的產(chǎn)品，在定價(jià)上，要提供具有競爭性的價(jià)格；在銷售渠道策略運(yùn)用上，對處于成長期階段的旅游產(chǎn)品應(yīng)該采取選擇性渠道策略，選出對生產(chǎn)商和產(chǎn)品銷售都有利的中間渠道。（3）成熟期：旅

27、游經(jīng)營者在成熟期應(yīng)用價(jià)格和產(chǎn)品的差異化來吸引旅游消費(fèi)者。產(chǎn)品策略：應(yīng)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過產(chǎn)品的差異化來贏取競爭優(yōu)勢。促銷策略：由于此階段的競爭異常激烈，旅游經(jīng)營者通常需要進(jìn)行集中性促銷以保持與擴(kuò)大市場，加強(qiáng)銷售促進(jìn)、公關(guān)等促銷活動(dòng)，力保品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。價(jià)格策略：應(yīng)采取靈活定價(jià)策略、多種定價(jià)技巧，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格以保持原有市場和拓展新市場。銷售渠道策略：在此階段要認(rèn)真評價(jià)旅游中間商，由選擇性渠道策略向?qū)I性渠道策略發(fā)展，進(jìn)一步疏通銷售渠道，同時(shí)在促銷方面給予中間商以獎(jiǎng)勵(lì)和幫助。（4）衰退期：在此期間，旅游經(jīng)營者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤的產(chǎn)品項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場定位，同時(shí)

28、積極進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代；價(jià)格上或保持原價(jià)使之自然推出市場，或降價(jià)以爭取旅游者，緩解銷售下降的趨勢。在銷售渠道方面，保留最忠誠的中間商，剔除無利潤的銷售渠道，同時(shí)作一些旅游新產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。4、旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型與基本模式旅游產(chǎn)品的銷售渠道就層次角度而言，可以分為零層次渠道、單層次渠道、雙層次渠道以及多層次渠道四種類型。上述各種銷售渠道根據(jù)是否涉及中間環(huán)節(jié)來劃分，可以歸納為兩大類：一類是直接銷售渠道，另一類是間接銷售渠道。（1）直接銷售渠道：旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。這也就是所謂的零層次渠道。從世界各地旅游企業(yè)的銷售實(shí)踐來看，這類渠道目前有3種

29、可供選擇使用的模式：A）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費(fèi)者（在生產(chǎn)者現(xiàn)場）。也就是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向登門來訪的顧客直接出售其產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式，在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在其座落地點(diǎn)扮演了零售商的角色。B）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費(fèi)者（在客源地或消費(fèi)者家中）。在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)扮演了零售商的角色。目前，這一銷售做法尤其常見于集團(tuán)化經(jīng)營的飯店、航空公司和經(jīng)營包價(jià)旅游的大型旅游公司。C）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點(diǎn)旅游消費(fèi)者（在銷售點(diǎn)現(xiàn)場）。這一模式是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過自己在目標(biāo)市場設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，面向旅游大眾出售自己的產(chǎn)品。由于這些銷售網(wǎng)點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)的零售機(jī)構(gòu)，因而仍

30、然屬于直接銷售模式。（2）間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。在旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道中，按照所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，也可劃分出3種不同的模式。A）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）。這種模式是指單層次或一層次銷售渠道。其中間商主要是指從事旅游零售業(yè)務(wù)的旅行代理商和其他代理預(yù)訂機(jī)構(gòu)。這一模式在西方國家旅游業(yè)中使用得非常普遍。這一模式的最大特點(diǎn)是，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者需向代銷其產(chǎn)品的旅游零售商支付傭金。B）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）。這一模式中包括了兩個(gè)層次的旅游中間商稱雙層次或兩層次銷售渠道。其中第一個(gè)中間層次的旅游批發(fā)商通常是指從事團(tuán)體包價(jià)旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅游公司或旅行社。另一類則是所謂的旅游經(jīng)營商，他們同上述純粹批發(fā)商的唯一不同之處，在于他們一般都有自己經(jīng)營的零售網(wǎng)。這一渠道模式的主要特點(diǎn)在