網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的顧客價值讓渡策略策劃方案

1、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的顧客價值讓渡策略策劃方案 摘要 本文以顧客讓渡價值理論為理論基礎(chǔ)，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的一種顧客價值讓渡策略“受眾點擊廣告賺錢”的經(jīng)營方式，闡釋了實施這一策略對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的利益好處；分析了策略實施過程中可能存在的問題及解決措施；同時對策略實施的可行性進行了調(diào)查論證，指出了該策略的實施對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營方式所帶來的啟示性意義和現(xiàn)實性意義。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 顧客價值讓渡 策略 廣告受眾 一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為廣告的發(fā)展開辟了一條全新的道路，作為一種新興的廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告正以準(zhǔn)確到達，便于統(tǒng)計，新穎性等諸多優(yōu)勢，越

2、來越受到人們的關(guān)注。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到106億元，與上年相比增長75.3%；預(yù)計2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有望突破170億元。網(wǎng)絡(luò)廣告強勁的發(fā)展勢頭對傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、期刊四大媒介形成了強烈的沖擊。面對這一巨大的廣告市場，網(wǎng)站之間對廣告客戶的競爭也日趨激烈，有著巨大影響力的幾大門戶網(wǎng)站吸引了眾多的廣告客戶，中小網(wǎng)站如何在競爭中贏得廣告業(yè)務(wù)獲得生存機遇，經(jīng)營思路就應(yīng)區(qū)別于門戶網(wǎng)站而另辟蹊徑。廣告媒體的經(jīng)營有著自身的特點，誰能贏得更多廣告受眾的關(guān)注，誰就能吸引更多的廣告客戶。從市場營銷的原理而言，在廣告媒體

3、的經(jīng)營中如果換一種思路，把廣告受眾看成最重要的客戶，那么誰對廣告受眾讓渡價值越大，誰能贏得廣告受眾更多的關(guān)注，從而獲得廣告主的青睞。 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中顧客價值讓渡策略 菲利普·科特勒在營銷管理一書中提出了顧客讓渡價值的理論，所謂“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。影響顧客

4、讓渡價值的因素很多, 如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等, 它們之間的關(guān)系以及作用機制也非常復(fù)雜。 在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告經(jīng)營中，我們可以充分調(diào)動影響顧客讓渡價值的諸多因素來實現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化，特別是營銷工具中的價格和溝通手段。廣告媒體所提供的商品是信息服務(wù)，廣告受眾獲得信息服務(wù)是有償或無償?shù)?，也就是說需要付出一定的貨幣成本或不付出貨幣成本，貨幣成本是顧客總成本中的最主要成本。如果網(wǎng)站能將從廣告主那里獲得的媒體費用拿出一部分，以點擊廣告信息返現(xiàn)的方式回饋給廣告受眾，那么廣告受眾不僅不需要付出貨幣成本，還可以獲得相應(yīng)的額外價值，從而達成顧客讓渡價值

5、的增值效果。簡單的說，這一顧客價值讓渡策略的核心思想就是“網(wǎng)站出錢請廣告受眾看廣告”，即“受眾點擊廣告賺錢”的經(jīng)營策略。 三、策略實施對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的利益好處 實施“網(wǎng)站出錢請廣告受眾看廣告”的顧客價值讓渡策略能給網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營帶來什么利益好處呢？ 1.最大限度地吸引廣告受眾的關(guān)注 由于這一策略的實施不僅能將顧客讓渡價值中的成本降低到最小程度，甚至轉(zhuǎn)化為顧客所獲得的價值，必然引發(fā)眾多廣告受眾的獲利心理，帶來廣告信息的有效點擊。隨著廣告受眾關(guān)注度的提高，網(wǎng)站將獲得更多的廣告客戶。 2.將廣告受眾的無意注意有效地轉(zhuǎn)化為有意注意 從廣告心理學(xué)的角度而言，廣告受眾對廣告的注意通常是一種無意注意，引起無意注意往往和刺激物的強度、對比關(guān)系、活動變化、新奇性以及受眾對事物的需要、興趣、態(tài)度、當(dāng)時的情緒和精神狀態(tài)相關(guān)。而有意注意則具有目的性和意志性的顯著特點，在該