我國汽車銷售促銷手段分析

1、畢業(yè)論文論文題目：我國汽車銷售促銷手段分析摘要隨著人們生活水平以及汽車性能的不斷提高，人們對汽車的消費和需求也越來越 旺盛，近年來，中國汽車市場發(fā)展迅猛，以接近40%的速度增長。巨大的市場容量和可觀的經(jīng)濟效益，引起各汽車廠家紛紛加大投資，汽車市場烽煙四起，汽車促銷策 略新招頻出，競爭已是空前的激烈。由于促銷有利于縮短汽車產(chǎn)品入市的進程、激勵 消費者購買欲望，達到銷售目的、激勵使用者再次購買想法，提高汽車產(chǎn)品銷售業(yè)績、 帶動相關(guān)汽車產(chǎn)品市場等作用，要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢就必須注重促銷策 略，運用名人效應，提升品牌知名度的策略、集中產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展優(yōu)勢市場的策略、 出奇制勝，贏得客戶的策略、充

2、分利用廣告效應，不斷提升企業(yè)形象的策略、充分運 用事件促銷，塑造品牌良好形象的策略可以更好的在競爭中占取先機。關(guān)鍵詞：汽車銷售，銷售模式，促銷手段，對策1AbstractAlong with the people living standard and automobile performance continues to improve, the demand for the automobile is more and more strong, in recent years, China's auto market is developing rapidly, growth of

3、 close to 40%of the speed of. Hugemarket capacity and considerable economic benefits, caused the automobile manufacturers have to increase investment, the automobile market beacon four car sales promotion strategy, new tactics frequent, competition is fierce. Due to promotion to shorten the product

4、into the market process, encouraging consumers to motivate the user initial purchase, purchase again use, consumption habits, establish, improve sales performance, aggression and anti-aggression competition, leading role of the relevant product market, the product can be made during the festival or

5、business day during the icing on the cake. So I want to get the advantage in the competition must be to focus on promotion strategy, using celebrity effect, enhance brand awareness strategy, product advantage, expand market advantage strategy, a surprise move, to win customer strategy, make full use

6、 of the advertisement effect, continuously enhance corporate image strategy, make full use of event marketing, shaping good image of the brand strategy can better take advantage in the competition.Key Words:car sales, sales model, sales promotion means, countermeasures。3目錄1 我國汽車促銷手段概述 52 . 傳統(tǒng)店面促銷與網(wǎng)絡

7、促銷分析 62.1 汽車店面促銷手段 62.2 汽車網(wǎng)絡促銷手段 73 汽車促銷人員對促銷效果的影響 93.1 汽車促銷人員的現(xiàn)狀分析 93.2 加強汽車促銷人員的素質(zhì) 104 提高汽車促銷效果應注意的問題 104.1 建立適合消費者的促銷策略 104.2 了解顧客的消費心理 105 汽車促銷手段分析 115.1 試促銷 115.2 競賽式促銷 115.3 免費試用式促銷 115.4 焦點贈送式促銷 115.5 展覽和聯(lián)合展銷式促銷 116 總結(jié) 12參考文獻 12。41 我國汽車促銷手段概述1.1 汽車促銷的含義汽車促銷也就是促進汽車銷售， 通常應用于新產(chǎn)品和擠壓產(chǎn)品， 其目的是給 市場增加

8、推進，使產(chǎn)品更好更快地進入市場擴大市場。 對于剛剛上市的新車而言， 還沒有自己的顧客群， 廠家需要讓這個新的汽車品牌迅速的占領(lǐng)市場被廣大的顧 客喜歡，所以常常先從促銷做起，因為新產(chǎn)品上市是著眼于一定的預期的市場， 如果步驟調(diào)慢了很有可能被對手效仿?lián)屨枷葯C。一般而言，促銷具有兩個特點一是 時間性' 每一個產(chǎn)品的優(yōu)惠都是有時間 限制的，這里當然也要考慮企業(yè)的銷售成本，周期，產(chǎn)品生產(chǎn)時間等元因素，這 樣對顧客來說也最有吸引力和緊迫感。二是附加值'比如 : 兩個企業(yè)同時在賣 車，在價格上接近的情況下， 顧客就會衡量附加值， 盡管她對某個企業(yè)是具有很 高認同，但是出于經(jīng)濟的考慮她肯定會在

9、產(chǎn)品價值接近的情況下選擇附加值偏高 的產(chǎn)品，這也是消費者理性消費的體現(xiàn)。1.2 汽車促銷的目的汽車促銷的主旨， 促進汽車銷售。 汽車促銷的目的， 簡而言之即是借有提供 情報信息，優(yōu)惠，價格與服務的功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是 建立重復購買并獲得忠實的顧客。汽車促銷的目的可分四個方面： 從經(jīng)銷商方面， 提升顧客數(shù)量， 提升經(jīng)銷商 形象與知名度。從商品方面，利用產(chǎn)品應景，提升產(chǎn)品銷售，推介新產(chǎn)品。降低 庫存積壓。從顧客方面，提供情報信息，介紹新產(chǎn)品，新活動，新服務給鎖定顧 客，開發(fā)新的顧客，提高顧客對品牌，產(chǎn)品的忠誠度，提升市場占有率。1.3 汽車促銷的作用汽車促銷有利于銷售員人員與

10、消費者主動溝通。主動與汽車消費者溝通 , 加 強消費者對促銷活動的理解 , 加強品牌本身與消費者的互動 , 促進品牌信息傳遞 的準確性及廣泛性。 汽車促銷有利于汽車品牌的推廣， 銷活動可以直接促進汽車 品牌推廣 ,建立起消費者對品牌的忠誠依賴關(guān)系 , 并在此基礎上直接促進銷售。汽車促銷促進汽車銷售是汽車促銷的原始目的。 汽車促銷是一次資源整合的 過程,在這一過程中 ,不但利用了各種社會資源 ,同時也會用最小的投入 ,達到最 佳的促銷效果。汽車促銷促進傳播，功的汽車促銷活動 ,除了促進汽車銷售之外 , 同時一定也 是一次成功的汽車品牌傳播過程。這一過程甚至能通過新聞、廣播等傳播形式 , 把汽車促

11、銷活動的效果無限放大。汽車促銷本身就具有一定的傳播色彩。汽車促銷活動有利銷售企業(yè)與客戶的交流，好的汽車促銷活動一定是有計 劃、與汽車消費者長期互動的。比如各種汽車俱樂部、會員優(yōu)惠等 , 都是比較好 的長期互動的汽車促銷形式。2 . 傳統(tǒng)店面促銷與網(wǎng)絡促銷分析汽車的促銷手段也是多種多樣的， 在不同的時間都有不同的促銷方式， 每種 促銷方式都有其存在的意義，促銷一體化在汽車銷售中也有著重要地位。2.1 汽車店面促銷手段2.1.1 汽車促銷的計劃 汽車促銷的實質(zhì)是把產(chǎn)品賣給消費者，在這個期間需要制定一定的計劃。比 如；建立汽車貸款促銷等等，秉承以人為本，客戶為尊的精神。解決消費者的購 車困難，消費者

12、不需要在貸款期間付任何利率，打開銷路，吸引顧客，提高企業(yè) 形象，建立新的市場。2.1.2 汽車促銷開展的步驟 促銷就是在關(guān)注消費者的基礎上，通過了解市場，知道哪些方面是消費者所 需要的，這些都是打動消費者的關(guān)鍵所在， 建立好與消費者的關(guān)系， 從而樹立好 企業(yè)形象，打響企業(yè)的品牌， 讓更多的消費者關(guān)注我們的產(chǎn)品， 了解我們的產(chǎn)品， 通過多種渠道了解消費者和潛在消費者的資料， 并且建立消費者的資料庫， 這是 將焦點定在消費者和潛在消費者的前提， 因為我們的促銷目的最終還是為了打響 企業(yè)品牌來獲得更大的利潤。 我們可以通過問卷調(diào)查， 過往經(jīng)銷商和網(wǎng)絡調(diào)查等 多種形式來了解到消費者的心里， 消費者的實

13、際購買能力， 消費者的購買主導方 向以及消費者以往的購買記錄，維修記錄，保養(yǎng)記錄等。具體步驟如下；隨時更新資料庫，要季節(jié)性的更新資料庫，并且將消費者劃分成幾個等級， 分別是工作消費者， 生活消費者和奢侈消費者這三類。 有了分類就可以更加確切 的知道消費者的消費方向， 明白消費者的消費觀念， 這樣更加方便進入下一層次 的探究。通過參加車展或者舉辦車展，盡可能地接觸消費者，樹立品牌形象，汽車企 業(yè)以及終端銷售商都應該定期或不定期的參加，舉辦車展或者開辟別的接觸途 徑，總之就是盡可能地增加和消費者的見面率， 利用多元化宣傳途徑來更好地樹 立品牌形象，同時為下一步促銷目標探聽市場。與消費者頻繁接觸，了

14、解消費者的心里及市場反應，確定銷售目標，這是大 多數(shù)企業(yè)必須達到的目標， 這樣才是數(shù)字化的目標， 而這些必須通過和消費者多 接觸才能更好的了解消費者的心里和市場預測。 達到三個目標； 第一，激發(fā)消費 者的好奇心來試用我們的產(chǎn)品； 第二，在他們試用后積極鼓勵他們多加試用我們 的產(chǎn)品；第三，促使它牌的忠實者來試用我們的產(chǎn)品。2.2 汽車網(wǎng)絡促銷手段2.2.1 網(wǎng)絡汽車促銷環(huán)境分析 網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳播有關(guān)商品和勞務的信息， 以啟發(fā)需要引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。隨著汽車銷量不斷增 長，汽車廠商加緊了在國內(nèi)構(gòu)建營銷服務網(wǎng)絡的步伐， 2010 年汽車行業(yè)網(wǎng)絡營 銷總

15、投資超過 18 億人民幣，其中網(wǎng)絡廣告超過 6.5 億元；在北京一半以上的用 戶買車前上網(wǎng)查詢相關(guān)信息， 通過新浪易車網(wǎng)上購車平臺查詢購車信息， 找到經(jīng) 銷商的潛在購車用戶超過 50 萬人其中直接提交購車意向的超過 28 萬人，互聯(lián)網(wǎng) 已經(jīng)被證明是一種性價比最高的汽車經(jīng)銷商市場推廣手段， 但國內(nèi)汽車網(wǎng)絡促銷 中還存在諸多問本文重點探討汽車網(wǎng)絡促銷中的策略運用問題。2.2.2 確定汽車網(wǎng)絡促銷對象 汽車網(wǎng)絡促銷對象是指已經(jīng)和可能在本企業(yè)的網(wǎng)絡電子商務市場產(chǎn)生購買 行為的消費者群體。 確定汽車網(wǎng)絡促銷對象可以增進促銷的針對性， 便于促銷目 標的實現(xiàn)。 汽車網(wǎng)絡促銷對象比較復雜， 但至少要清楚老顧客

16、， 新顧客和潛在顧 客的特征，確定汽車網(wǎng)絡促銷方法如下：老顧客法，是已經(jīng)和本企業(yè)發(fā)生購買行為的顧客， 對于老顧客， 汽車企業(yè)可 以通過網(wǎng)絡開展特定的宣傳交流活動， 顧客的免費服務等等。 比如； 為老顧客建 立客戶檔案， 專欄問卷，免費服務熱線等等， 讓顧客真正感到企業(yè)以顧客為中心， 提高老顧客的忠誠度， 樹立企業(yè)的良好形象， 增強口碑效應， 還有可能使其成為 高度忠誠客戶， 這類客戶對公司十分重要， 他們可以真誠積極地為本公司推薦新 客戶。因此，企業(yè)要更重視老顧客的保持。新客戶法， 是指首次與本企業(yè)發(fā)生購買行為的客戶， 他們開始和企業(yè)建立了 足夠的信任和相互依賴的關(guān)系。 對于這類客戶， 企業(yè)通

17、過不斷向客戶提供高質(zhì)量 的服務，有價值的信息，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，最終便其 成為老客戶， 甚至高度忠誠客戶， 進而企業(yè)可獲得客戶的增量購買， 交叉購買與 推薦新客戶。潛在顧客法， 這一類客戶首次進入首次市場， 沒有形成固定的偏好， 可塑性 極強，所以很有可能成為一個公司最有價值的消費群， 開發(fā)潛在顧客將會給企業(yè) 帶來更大的市場。 向潛在顧客作廣告， 廣告必須使人們建立品牌意識， 使他們對 產(chǎn)品有一個概括的了解， 加強他們對產(chǎn)品的偏好。 汽車企業(yè)可以通過在網(wǎng)頁上宣 傳汽車的性能，配置、價格等信息，贈送附件、免費服務甚至增加汽車配 置維持 原價錢等來鼓勵潛在的顧客進行購買。2.

18、2.3 加強與各類公眾的交流加強與公眾的溝通， 可以建立聯(lián)系， 開發(fā)潛在顧客、 提高產(chǎn)品和品牌的知名 度、發(fā)布產(chǎn)品信息和促進銷售。 與公眾溝通的方法很多， 可以根據(jù)不同公眾運用 不同的溝通方法。 在網(wǎng)絡新聞線上直接發(fā)布新聞稿， 公眾可以通過因特網(wǎng)， 禁用 簡單的關(guān)鍵字， 就可以收到所有公關(guān)新聞線上發(fā)布的新聞稿。 所以，廠商應該確 保通過網(wǎng)絡新聞線發(fā)布新聞稿。 廠商的讀者可以收到通過網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿， 許 多高技術(shù)公司都采用這種方法。 采用這種方法， 可以領(lǐng)先于競爭者， 讓公眾直接 收到廠商的新聞稿。2.2.4 打造新穎的汽車網(wǎng)絡促銷廣告當前中國汽車網(wǎng)絡銷售市場已經(jīng)度過了初期的普及和推廣時期，

19、網(wǎng)絡廣告形 式開始為各行各業(yè)廣告主所認可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡廣告支出僅次于IT 、網(wǎng)絡服務和通訊類。 此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式， 研究 探索能夠更有效的發(fā)揮網(wǎng)絡特性的行銷產(chǎn)品， 充分利用網(wǎng)絡的互動性、 群落性和 顧客定位能力， 從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務鏈并實現(xiàn)價值鏈， 結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性 開發(fā)網(wǎng)絡獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)，公關(guān)專題，購車工具等，努力架設好廣 告主與消費者良好溝通的服務平臺， 為消費者提供滿意消費體驗， 為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。2.2.5 開展靈活多樣的互動活動 在網(wǎng)絡環(huán)境下，汽車企業(yè)可通過電子布告欄、線上討論廣場以極低成本在營 銷的過程中對消費者進行近時

20、的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品設計到定價 （對采用認識價值定價法的企業(yè)尤具意義） 和服務等一系列問題發(fā)表意見。 這種 雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性， 更重要的是它能使企業(yè)的 促銷決策有的放矢， 從根本上提高消費者滿意度。 汽車企業(yè)在網(wǎng)上開展互動的形 式和技術(shù)主要有以下兩種： 一是建設好網(wǎng)絡社區(qū)， 幾乎所有的汽車頻道或網(wǎng)站都 把社區(qū)和論壇建設作為網(wǎng)絡促銷的一個重要陣地。 社區(qū)建設對網(wǎng)絡促銷平臺具有 很多方面的意義， 一方面通過網(wǎng)友之間的互動， 積累網(wǎng)絡人氣； 一方面催生原創(chuàng) 力量，豐富網(wǎng)絡促銷內(nèi)容； 另一方面集聚目標受眾群體， 使得廣告主的廣告投放 更加有針對性； 還有一方面

21、對商家們是尤為重要的。 以新浪為例， 新浪以論壇為 依托，劃分出很多的餓俱樂部。 包括汽車品牌俱樂部和維修， 養(yǎng)護等服務商們在 網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)這些具有同樣需求的人們， 有針對性地進行廣告投放、 提供相關(guān)信息 服務和傳達資訊。二是建立企業(yè)特區(qū) / 品牌專區(qū)，企業(yè)專區(qū)實際上就是雨廠商合 作在門戶專業(yè)汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點， 醫(yī)考網(wǎng)站的人氣資源和行銷產(chǎn) 品開發(fā)、活動組織、 社區(qū)建設等集成服務搭建行銷平臺幫助廠商實現(xiàn)價值。 其內(nèi) 容包括特別針對該廠商及下屬子品牌的資訊、 活動專題、購車用車指南、 車友會 互動等內(nèi)容，根據(jù)情況會隨機靈活調(diào)整。3 汽車促銷人員對促銷效果的影響3.1 汽車促銷人員的現(xiàn)狀

22、分析我國的促銷人員的學歷并不像想象中的那樣，其實質(zhì)是它涵蓋了大專以下， 學士，碩士等不同的學歷階層。 需要說明的是促銷人員的能力及素質(zhì)與學歷是毫 無關(guān)聯(lián)的，比如；世界汽車銷售之神喬 . 吉拉德十幾歲就離開學校，誰能想到， 20 年之后，他一躍打破汽車銷售世界吉尼斯紀錄。目前，我國的汽車營銷行業(yè)大約兩萬多家， 他們中的促銷人員有一大部分是 沒有經(jīng)過專業(yè)培訓的，有的是從其它崗位轉(zhuǎn)過來的，促銷人員的素質(zhì)有待提高， 有業(yè)內(nèi)人士稱， 我國的汽車市場將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場， 國內(nèi)的汽車營銷領(lǐng)域也 。10面臨著重新洗牌'，營銷將是繼價格和新車之后，又是商家爭奪的一個戰(zhàn)場。 汽車促銷至少包括三個要素，即

23、；營銷理念，營銷組織，營銷技術(shù)，這三個要素 是相互影響的 23.2 加強汽車促銷人員的素質(zhì)我國現(xiàn)有的促銷人員的素質(zhì)存在不足之處， 例如；據(jù)調(diào)查客戶購車后， 售后 服務態(tài)度不好， 只是一味的敷衍客戶， 對售后的各方面業(yè)務不熟悉， 無法滿足客 戶的需求，造成營銷業(yè)的口碑成直線下降。我國隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 我國的汽車業(yè)也逐步成為世界汽車行業(yè)的一個重要市 場，我們這就需要擁有一批優(yōu)秀的促銷人員。 在現(xiàn)有的促銷人員基礎之上， 培養(yǎng) 一批復合型人才，即他們即懂營銷也懂汽車技術(shù)。 同時招納高素質(zhì)高學歷的人才， 開出令他們滿意的薪水和福利， 使他們帶動我國營銷業(yè)的不斷發(fā)展， 為我國早日 成為世界汽車強國打下堅實

24、的基礎。4 提高汽車促銷效果應注意的問題4.1 建立適合消費者的促銷策略隨著我國汽車業(yè)的不斷發(fā)展， 消費者的需求也不斷增加， 他們的要求也不斷 增多，這就需要我們必須建立一套適合消費者的營銷策略。據(jù)調(diào)查，消費者在性價比和各種性能差不多的情況下， 更注重是價格的讓渡 和售后服務的項目。 由此可見， 我們在營銷的時候不僅要注重銷售更要注重消費 者的購買取向。 比如； 建立一套完善的消費者購買數(shù)據(jù)庫， 隨時了解客戶的消費 心理，從而制定適合消費者的促銷策略 。4.2 了解顧客的消費心理促銷活動中不同的消費人群有著不同消費心理， 例如；什么樣的人可以通過 現(xiàn)場優(yōu)惠的營銷策略來達到促銷的目的？什么樣的人

25、群可以通過增加售后服務 的項目達到營銷的目的？而什么樣的人群必須降價的營銷達到促銷的目的？ 我們只有從不同的人群去揣摩消費者的心理，才能在促銷中達到事半功倍的效 果。心理研究表明消費者其實很少知道自己的真正需要是什么， 即使有時說出來 了未必是心里所想的。一位汽車推銷員對此有一番獨特的見解假如市場癱軟， 沒有改善的話， 我們就不得不把顧客擊昏， 在趁她神志不清的時候把買賣合同簽 下。目前，利用心理攻勢來影響公眾的消費行為，已成為各個行業(yè)慣用的方式， 許多商人已經(jīng)開始利用這種心理戰(zhàn)術(shù)， 爭取客戶， 他們針對消費者的心理欲望和 弱點來擬定策略，達到促銷的目的。5 汽車促銷手段分析5.1 試促銷試促

26、銷顧客有時總想試試自己的運氣，所以抽獎是一種極有效的促銷活動。 因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如一年的保險，半年的免費保養(yǎng)等等，這 樣的獎項是極激起消費者參與與興趣的， 可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。 通 常，參與抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如；購買某特定的汽車商品，購 買某一汽車商品達到一定的數(shù)量， 在店內(nèi)消費達到固定的金額或答對某一特定汽 車問題。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期，獎品或獎金， 參加資格，如何評選，發(fā)獎方式等務必標注清楚，而且抽獎需公開化，以增加消 費者的參與熱情和信心。5.2 競賽式促銷競賽式促銷是觸動感性與參與性為一體的促銷活動， 由此賽來突顯主題或介 紹商品，除了可打響商品的知名度以外， 更可以增加銷售量， 如；賽車比賽等等。 此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動，如；車模比賽，除了可熱鬧賣場之外， 也可借此增加顧客對零售的話題，加深顧客對零售店的印象。5.3 免費試用式促銷在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設專柜，免費試用供給的汽車。 非汽車和其他新商品實行免費贈送， 免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產(chǎn)生購 買欲望。