網(wǎng)絡(luò)營銷安踏網(wǎng)站分析

1、杭州電子科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計(jì)報(bào)告課設(shè)名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計(jì)班級(jí)：電W子商務(wù)1班小組成員:12916136林煒葉圣杰12946131曹陽2015年9月課程設(shè)計(jì)任務(wù)書課程設(shè)計(jì)題目關(guān)于德爾惠網(wǎng)絡(luò)營銷的分析設(shè)計(jì)起訖時(shí)間：2014年6月22日-2011 年6月28日設(shè)計(jì)目的和要求：通過綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的各種工具和方法完成對一個(gè)具體企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷分析和設(shè)計(jì)，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本能力，培養(yǎng)學(xué)生理論應(yīng)用于實(shí)際的初步能力。要求報(bào)告中明確注明所有引用資料的來源（如超級(jí)鏈接等），報(bào)告中的結(jié)論必須有具體的數(shù)據(jù)支撐你的觀點(diǎn)。設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：選擇一個(gè)在某些方面具有一定網(wǎng)絡(luò)營銷代表性的企業(yè)網(wǎng)站作為研究對象，要求說明你

2、選擇的企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)名稱、主營業(yè)務(wù)，分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀，提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的完善方案。包括以下內(nèi)容：（一）企業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析企業(yè)基本情況概述：企業(yè)所屬行業(yè)、主要經(jīng)營業(yè)務(wù)、目前經(jīng)營狀況 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：主要競爭對手分析、網(wǎng)絡(luò)市場分析 結(jié)合上面的分析，確定當(dāng)前企業(yè)發(fā)展存在的主要問題和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。最 后，針對上面提出的問題，確定解決問題的思路。（二）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析結(jié)合下列元素對企業(yè)及其競爭對手（選擇一個(gè)）的網(wǎng)站進(jìn)行分析。（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析（四）網(wǎng)絡(luò)營銷完善方案2010年12月20日第 1 章 企業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 11.

3、1企業(yè)基本概況 11.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 11.3主要競爭對手分析 11.4網(wǎng)絡(luò)市場分析 21.5安踏目前面臨的問題及建議 2第 2 章 網(wǎng)建設(shè)分析 42.1網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 42.2網(wǎng)站內(nèi)容 42.3網(wǎng)站功能 42.4網(wǎng)站可信度分析 52.5網(wǎng)站的用戶滿意度評(píng)價(jià) 5第 3 章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析 63.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 63.2企業(yè)網(wǎng)站推廣和搜索引擎排名情況 6第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷方案 74.1產(chǎn)品策略 74.2價(jià)格策略 74.3渠道策略 74.4促銷策略 7第 5 章 結(jié)論與展望 92 / 12第1章 企業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析1.1企業(yè)基本概況安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下

4、有香港安大國際投資有限公司、 安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏 公司秉承安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā) 展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國 際化。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成 績相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作 伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內(nèi)外 已擁

5、有近5000家安踏體育用品專賣店。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330 萬人；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 3.03億，依然是拉動(dòng)中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要 動(dòng)力，但用戶手機(jī)網(wǎng)民增幅較 2009年趨緩；最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年 增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 國內(nèi)中小企業(yè)紛紛試水 網(wǎng)絡(luò)營銷”報(bào)告中顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá) 92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近 100%。43%的中國企業(yè)擁有 獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；57.2%企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客 戶提供咨

6、詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為 42.1%，其中電子郵件 以21.3%的比例成為最普通的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”1.3主要競爭對手分析安踏的主要競爭對手為李寧。李寧公司采取的是管理創(chuàng)新。在李寧的組織架 構(gòu)體系中，設(shè)立了兩個(gè)同行公司看來有些另類的部門，數(shù)字營銷部和電子商務(wù)部。 這兩個(gè)部門分別負(fù)責(zé)李寧虛擬社區(qū)的運(yùn)營和李寧直營網(wǎng)店及線上代理商的運(yùn)營管理工作。構(gòu)筑虛擬社區(qū)。2002 年,國外勁旅耐克率先冠名新浪體育頻道；2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。李寧在簽下網(wǎng)易體育頻道之后再次發(fā)力，先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)， 將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品

7、牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。 電子商務(wù)化。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品 牌旗艦店和直營品牌折扣店。1.4網(wǎng)絡(luò)市場分析在網(wǎng)購平臺(tái)上占有主力低位的仍是 ADIDAS、NIKE等一線品牌，由于現(xiàn)在 生活品質(zhì)的提高，人們越來越享受專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)，因此對運(yùn)動(dòng)品牌的要求會(huì)越來 越高，而一線品牌的質(zhì)量在人們心中占有一定的低位。 而其次才是安踏和李寧的 市場。1.5安踏目前面臨的問題及建議其面臨的問題：每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢有所不同。Nike擅長籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較 為獨(dú)到。隨著消費(fèi)的深入和升級(jí)，消費(fèi)者將越來越習(xí)慣于產(chǎn)品消費(fèi)，即到專業(yè)的 地方購買專業(yè)的產(chǎn)品。而

8、現(xiàn)在的專賣店， 卻只是注重自己品牌的專賣，而不是專 業(yè)性的。運(yùn)動(dòng)品牌為了最大化的占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開設(shè)了定 位、產(chǎn)品、形象、消費(fèi)對象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品 牌專賣店開始因瓜分同一消費(fèi)群體打起了內(nèi)戰(zhàn)， 由于事關(guān)一線銷售人員的切身利 益，品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)的最后結(jié)果極不理想。安踏同樣也面臨著同樣的問題。發(fā)展建議：把專賣店轉(zhuǎn)型為專業(yè)店。首先，市場細(xì)分，把握核心的消費(fèi)群體。其次， 這也是品牌市場最大化的一個(gè)重要舉措。 單一品牌因?yàn)榫哂卸鄠€(gè)類型的門鋪， 對 于市場消費(fèi)群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢，因而也將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，對于提升品牌在區(qū)域內(nèi)的市場占有率，具有決定性的意

9、義。最后，從專賣店向?qū)I(yè)店的轉(zhuǎn)型，更是直接在終端經(jīng)營成本上為品牌做出了巨大的貢獻(xiàn)。8 / 12第2章網(wǎng)建設(shè)分析本章對安踏和李寧從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能等方面進(jìn)行分析對比。2.1網(wǎng)站結(jié)構(gòu)安踏企業(yè)網(wǎng)站有明確的導(dǎo)航系統(tǒng)， 設(shè)置相對合理、層次分明。安踏以運(yùn)動(dòng)的 類型對導(dǎo)航進(jìn)行劃分為籃球、跑步、 綜訓(xùn)等，十分貼切消費(fèi)者對自己所需產(chǎn)品的 了解。網(wǎng)站的主頁上，以醒目的滾動(dòng)圖片放在網(wǎng)頁的上方，且占1/2的面積。色調(diào)以白紅為主。在圖片下方設(shè)置3塊只要內(nèi)容分別是在線商城、安踏科技、安踏 新聞。李寧主要導(dǎo)航系統(tǒng)也是比較清晰，網(wǎng)站主頁主要以滾動(dòng)的圖片為主， 將近占 去了網(wǎng)頁2/3的篇幅，網(wǎng)站以黑白色調(diào)為主。想比

10、較之下李寧主要的圖片廣告太 多占用主頁版面，顯得太混亂。2.2網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)網(wǎng)站的核心。安踏官網(wǎng)對企業(yè)概況做了比較詳細(xì)地介紹，并大量使用FALSH技術(shù)、視頻、圖片，使得網(wǎng)頁非常漂亮。獨(dú)特的流動(dòng)型內(nèi)容切換， 給瀏覽者一種特殊的感覺。李寧除此之外，在首頁底部有投資者資訊的鏈接，點(diǎn)擊后可以得到公司投資 者的相關(guān)信息。相比之下，安踏缺少了公共信息的發(fā)布。2.3網(wǎng)站功能網(wǎng)站想用戶提供了安踏的產(chǎn)品和活動(dòng)信息，在安踏在線商城中，所用商品的 活動(dòng)信息和圖片、價(jià)格和規(guī)格等都有很好的展示。網(wǎng)站也想用戶展示了安踏的運(yùn) 動(dòng)科技，更好的讓用戶了解產(chǎn)品的技術(shù)革命。 同時(shí)安踏新聞版塊，也想用戶展示 了與安踏相關(guān)的新聞內(nèi)

11、容等。李寧除此之外，在首頁提供了門店查詢及搜索欄，更方便的為用戶提供便利 和更多內(nèi)容的了解。也提供會(huì)員俱樂部，更好得為李寧會(huì)員提供優(yōu)惠活動(dòng)， 會(huì)員 也可在這反饋意見。因此李寧首頁網(wǎng)站功能相比安踏更多，更全面， 安踏在網(wǎng)站 功能方面還需完善。2.4網(wǎng)站可信度分析安踏和李寧的網(wǎng)站首頁、各個(gè)欄目首頁以及各個(gè)內(nèi)容首頁HTML代碼基本上都有合理的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)，公司介紹也面面俱到，關(guān)于社會(huì)責(zé)任的落實(shí)也 有據(jù)可查，有合法的證明文件。在網(wǎng)站底部還提供了工業(yè)部和信息部域名信息備 案的詢查。2.5網(wǎng)站的用戶滿意度評(píng)價(jià)安踏網(wǎng)站整體簡單易用且導(dǎo)航方便，網(wǎng)站功能運(yùn)行正常，且鏈接全部有效，并且沒有對用戶造滋擾信息，網(wǎng)

12、站可以設(shè)置中文、英文瀏覽方便用戶?？傮w的客戶滿意度較好，但是由于網(wǎng)站采用了大幅度的FLASH，使得網(wǎng)頁下載速度會(huì)比較慢。而且，安踏的首頁沒有設(shè)置搜索引擎， 瀏覽者無法迅速對站內(nèi)信息進(jìn)行搜 索查找到自己需要的信息。缺少了在線咨詢模板，顧客的意見不能及時(shí)反饋到公 司。李寧網(wǎng)站對用戶的體驗(yàn)做的更加完善， 不但有搜索欄和反饋欄，并且還提供 防偽碼查詢等，用戶購買的產(chǎn)品，可以直接上官網(wǎng)進(jìn)行掃碼認(rèn)證。因此總體上用 戶滿意都較好，但相比之下，安踏仍需更加自己的網(wǎng)站。第3章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀目前安踏集團(tuán)旗下安踏和斐樂兩個(gè)品牌都已上線，通過一年多的運(yùn)營，已突破1億元的銷售額。安踏

13、專門設(shè)立了一電子商務(wù)公司，并有一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)運(yùn) 作。該公司設(shè)有包含品牌、商品、后臺(tái)支持等部門，線上的商品有獨(dú)立的企劃、 設(shè)計(jì)，后臺(tái)支持包括IT、物流、客服管控。安踏積極在營銷渠道方面做創(chuàng)新突，聯(lián)手同處福建地區(qū)目前國內(nèi)最大的網(wǎng)上 售鞋商城拍鞋網(wǎng)，于2011年01月10號(hào)首次在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行“2010-2011安踏 99跨年特賣會(huì)”，這次試賣中，安踏依托拍鞋網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息資源，900萬在線注冊用戶，網(wǎng)站日點(diǎn)擊量 4000萬/日等優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)助推，全場最低 99元 安踏新春回饋消費(fèi)者活動(dòng)，在上線當(dāng)日，就取得了單款破400雙的驕人銷售量。相比傳統(tǒng)專賣店而言，營銷成本低，輻射面廣等優(yōu)勢，決定了電子商務(wù)

14、在未來營 銷中將會(huì)大展拳腳，通過這次成功試水，與拍鞋網(wǎng)的深度合作將會(huì)全面展開，以此為全面進(jìn)軍電子商務(wù)做準(zhǔn)備。”3.2企業(yè)網(wǎng)站推廣和搜索引擎排名情況搜索引擎排名情況：ALEXA排名-位，谷歌對該網(wǎng)站評(píng)分為6，百度為該 網(wǎng)站評(píng)分為5,百度搜索結(jié)果前50名關(guān)鍵字約為個(gè)49個(gè)，預(yù)測該網(wǎng)站每天約 有 56696538IP，其中電腦端 20222318 IP，移動(dòng)端 42203647 IP。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷方案4.1產(chǎn)品策略提高質(zhì)量和個(gè)性化，用好的質(zhì)量價(jià)格優(yōu)勢服務(wù)，做好口碑營銷。對產(chǎn)品進(jìn)行 較好的市場細(xì)分，對一些產(chǎn)品的技術(shù)要更加專業(yè)。同時(shí)要做好還應(yīng)該要提供良好 的服務(wù)，包括售前和售后服務(wù)，這樣顧客才能感受到

15、企業(yè)的信譽(yù)和誠意。因此， 對于網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的客戶服務(wù)模塊必須要加以完善，真正發(fā)揮其作用，通過網(wǎng)絡(luò)這一方便的渠道，可以更好的解決用戶的麻煩，不受時(shí)間和空間的限制，從而在客 戶心中樹立良好的企業(yè)形象。4.2價(jià)格策略以產(chǎn)品的定位而定。新產(chǎn)品的話可以中等價(jià)進(jìn)行市場滲透， 以獲取市場占有 率，打擊市場同級(jí)的競爭者，借以獲取較高的市場占有率。同時(shí)根據(jù)不同顧客群， 不同時(shí)段采取不同價(jià)格，即對不同的顧客用不同的價(jià)格，比如團(tuán)購價(jià)或換季時(shí)優(yōu) 惠特價(jià)。4.3渠道策略安踏鞋可在全國范圍的省會(huì)建立一級(jí)經(jīng)銷商，然后在發(fā)展各省的一級(jí)、二級(jí) 甚至三四集城市，逐步發(fā)展下去。以專賣店為主要的渠道，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)銷售平 臺(tái)，將線上與線

16、下相結(jié)合，創(chuàng)新銷售模式，提高市場競爭力4.4促銷策略1. 投放廣告除了投放傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志和電視廣告外，也可以選擇和騰訊、雅虎中國、 搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站，盡量將廣告爭取作在網(wǎng)站的首頁。2. 搜索引擎營銷：這是十分關(guān)鍵的網(wǎng)上營銷手段之一。通過搜索引擎的競價(jià)在各大主流搜索引 擎中占據(jù)較好的位置，也可以通過提高企業(yè)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率使搜索引擎收錄更 多企業(yè)的信息，從而可以使用戶更便于從眾多內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品信息，同時(shí)也提高了企業(yè)相對于同類企業(yè)的競爭實(shí)力， 吸引更多的客戶，在市場中占據(jù)有利 的地位。3. 口碑營銷策略提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，同過消費(fèi)者在一些論壇或者社交網(wǎng)站（虎撲、 百度貼 吧）上對產(chǎn)品平拍進(jìn)行介紹，以提高產(chǎn)品的知名度促進(jìn)銷第5章結(jié)論與展望安踏公司的成長之路并不輕松，由當(dāng)年的制鞋小作坊到現(xiàn)今的著名體育品 牌。它的成功不僅在于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃生機(jī)， 更在于其成功的利用自己的營 銷手段。因此由安踏公司的成長之路我們可以得出營銷手法的豐富，營銷方式的創(chuàng)新對于一個(gè)企業(yè)有著舉足輕重的作用。 品牌是企業(yè)一步步