第6章客戶的分級

1、武漢理工大學管理學院 程琦場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應該選擇哪一個客人？場景二：人民廣場，中午12：45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應該選擇哪一個客人？許多企業(yè)已經在利用客戶屬性和消費行為特征來進利用客戶屬性和消費行為特征來進行客戶識別行客戶識別了。 例如房地產代理公司的售樓小姐但需要注意的是，進行客戶識別、評估客戶的價值，進行分級管理，只有在在“非此即彼非此即彼”的情況下的情況下才是為了拒絕低價值客戶、保留為高價值客戶服務的機會。 例如，航

2、空公司實施了收益管理系統(tǒng)以后，在飛機起飛前一兩天，控制人員會拒絕繼續(xù)接受一些申請低折扣票價的客人，因為空余座位不多了，他預測到會有一些愿意支付高票價的公商務旅客會在最后時刻購票，他需要為這些高票價旅客保留足夠數量的座位?？蛻魧τ谄髽I(yè)的貢獻率是不同的，如何有效管理客戶，特別是有價值的客戶呢？ 1）對于給企業(yè)創(chuàng)造1000萬利潤的客戶與給企業(yè)創(chuàng)造10萬利潤的客戶，銷售員要花費同等的精力? 2）如何對客戶進行分級，按照什么樣的標準來對客戶進行劃分，如何統(tǒng)計客戶對于企業(yè)的價值? 3）客戶分級后，如何對客戶進行區(qū)別對待，如何把重點客戶照顧好，同時，又不冷落其他客戶?6.1 6.1 為什么要對客戶分級為什么

3、要對客戶分級6.2 6.2 如何分級如何分級6.3 6.3 如何管理各級客戶如何管理各級客戶6.4 6.4 哪些企業(yè)可以考慮對客戶進行分級？哪些企業(yè)可以考慮對客戶進行分級？案例：興業(yè)銀行的客戶分級案例：興業(yè)銀行的客戶分級6.1.1 6.1.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同6.1.2 6.1.2 企業(yè)必須根據客戶的不同價值分配不同企業(yè)必須根據客戶的不同價值分配不同的資源的資源6.1.3 6.1.3 不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足該分別滿足6.1.4 6.1.4 客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客

4、戶滿意的前提戶滿意的前提例： 23%的成年男性消費了啤酒總量的81% 16%的家庭消費了蛋糕總量的62% 17%的家庭購買了79%的速溶咖啡80/20假設企業(yè)現在有100個客戶，根據今年銷售資料顯示，其中18個客戶所下的銷售定單達到8000萬，占整個公司銷售額80%，而其余的85家客戶，下的定單量累計只有2000萬。作為聰明的企業(yè)管理者，會怎么做呢?假設某個客戶，年銷售定單量為6000萬，但是，扣除成本后，其利潤只有600萬;而另一家客戶，年下單額雖然只有5000萬，但是，其利潤率卻有15%，即750萬。則當兩家客戶的交期遇到沖突時，企業(yè)應該最先滿足哪個客戶的需求呢，是先照顧下單量大但是利潤相

5、對較低的客戶，還是下單量大但是利潤相對較少的客戶呢?假設某個客戶A，其年下單量有1000萬，但是，其信用狀況比較差，有時候貨款要拖個半年;而另外一個客戶B，其年下單量雖然只有800萬，但是起付款非常及時，信用狀況比較好，從來沒有拖欠過貨款。那企業(yè)應該重點關注哪個客戶呢?客戶價值不同，企業(yè)資源有限公平本身就是不公平大客戶和小客戶沒有明確的界限案例：IBM平等對待每一個客戶客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化、定制化的產品或服務每一個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，他們對企業(yè)的預期待遇也會有所差別有效的客戶溝通應當根據客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應

6、當根據客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。實現客戶滿意也要根據客戶的不同采取不同的策略，因為不同客戶的滿意標準是不一樣的。長尾理論的基本原理： 認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。 而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。6.2.1 6.2.1 關鍵客戶關鍵客戶6.2.2 6.2.2 普通客戶普通客戶6.2.3 6.2.3 小客戶小

7、客戶 1% 重要客戶 19% 主要客戶關鍵客戶30% 普通客戶50% 小客戶重要客戶特征： 客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶。 產品的重度客戶，對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產中最穩(wěn)定的部分 為企業(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只要支付較低的服務成本； 對價格不敏感，也樂意適用新產品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本； 不但有很高的當前價值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。主要客戶特征： 客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客戶以外給企業(yè)帶來最大價值的前20%的客戶，一般占總數的19%。 企

8、業(yè)產品或者服務的大量使用者，或者中度使用者 對價格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高； 沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風險他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期關系； 也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進一步挖掘。關鍵客戶特征：重要客戶和主要客戶構成了企業(yè)的關鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻，是企業(yè)的重點保護對象。普通客戶特征： 普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數的30%。 客戶數量較大，但他

9、們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。小客戶特征： 客戶金字塔中最底層的客戶，剩下的后50%的客戶。 既包含了利潤低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質客戶” 最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低 偶爾購買，卻經常延期支付甚至不付款； 經常提出苛刻的服務要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，而又消耗企業(yè)的資源； 有時是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。次要客戶普通客戶重要客戶小客戶關鍵客戶20%80%次要客戶普通客戶重要客戶小客戶80%20%客戶數量金字塔客戶利潤金字塔分級服務不當會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。2001年著名的網上書

10、店亞馬遜就在DVD的銷售價格分級上惹來了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務標準。根據企業(yè)要求的不同，有不同的分級標準。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)中普遍使用的標準，用戶可以根據自己的需要，選擇不同的標準。1）客戶的信用狀況。 即企業(yè)統(tǒng)計客戶最近一年的付款情況是否及時，有否拖延及拖延的天數與原因，然后判定客戶的級別。2）客戶的下單金額。 統(tǒng)計企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數量進行考核。3）客戶的發(fā)展前景 這主要針對新客戶，企業(yè)通過考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價值，然后，去人為的判斷其重要性4）客戶對企業(yè)

11、利潤的貢獻率 統(tǒng)計一年客戶的銷售定單量及其購買產品的利潤率問題，然后算出其給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤5）綜合加權客戶分級管理企業(yè)在對客戶進行分級的基礎上，為不同級別的客戶設計不同的關懷項目 1）不對所有客戶平等對待 2）區(qū)別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關鍵客戶上，為他們提供上乘服務，給他們特殊禮遇和關照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠 3）積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質客戶，合理分配企業(yè)的資源使關鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；

12、鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。關鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。關鍵客戶管理是對未來業(yè)務的一種投資。然而競爭對手，總是瞄準關鍵客戶伺機發(fā)動“進攻”或“招安”，企業(yè)必須認真維護好與關鍵客戶的良好關系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強抵御力。序號服務名稱服務內容銀金鉆至尊1優(yōu)先接入服務10010自動識別客戶身份，以最高接續(xù)優(yōu)先級接入10010VIP專席人工服務。2優(yōu)先辦理服務自有營業(yè)廳要單設VIP客戶排隊隊列，在營業(yè)廳

13、VIP服務專區(qū)/專席/專柜，提供優(yōu)先辦理業(yè)務服務；客戶等待時間不超過10分鐘3客戶經理專屬服務通過本地10018VIP服務專線，提供客戶經理專屬服務；并由10010客服熱線VIP專席補充提供服務4網上VIP專區(qū)服務在網上營業(yè)廳開設VIP服務專區(qū)，提供VIP專享的業(yè)務體驗、俱樂部活動信息等內容序號服務名稱服務內容銀金鉆至尊5 移動業(yè)務緊急開機服務當客戶超過規(guī)定信用額度或因特殊情況無法繳納話費而欠費停機時，可由客戶發(fā)起請求，為其提供緊急開機或臨時授信服務。緊急開機時間限定為每次24小時；緊急開機和臨時授信服務每個客戶每月不超過兩次。6移動業(yè)務免費補卡服務當客戶發(fā)生SIM卡遺失或損壞時，可在全國范圍

14、內，按相關業(yè)務管理規(guī)定，為客戶提供免費補卡服務；每個客戶每年可享受免費補卡服務N次。N=1N=2N=3N=無限7免預付款開通國際漫游和國際長途服務根據客戶需求，可為客戶提供免預付款開通國際漫游和國際長途服務。8免打擾服務為客戶提供相關業(yè)務推廣的短信、電話的免打擾服務。免打擾服務不包括落地短信、關懷問候和主動服務等提示信息。序號服務名稱服務內容銀金鉆至尊9親情服務通過短信、彩信或電話等方式，在重要節(jié)假日或客戶重要紀念日給予溫馨問候；每個客戶服務次數每年不少于六次。10預約辦理服務通過10010客服熱線、10018VIP服務專線或網上營業(yè)廳為客戶提供營業(yè)廳預約業(yè)務辦理服務。 11帳單寄送服務根據客

15、戶需求，通過電子郵件、郵寄等方式提供當月賬單免費寄送服務。12機場/火車站綠色通道服務為客戶提供免費使用本省范圍內機場/火車站的綠色通道、貴賓休息廳服務；每個客戶每年免費使用次數不低于N次，每次最多可攜帶2名隨同人員，隨同人員服務次數扣減免費使用次數。N=5N=10N=2013 會刊贈送服務為客戶贈送VIP客戶電子或實物會刊，會刊可用其他雜志代替。關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并在“保持關系”基礎上，進一步提升它對企業(yè)的貢獻。為此，要做好以下三方面的工作：1.集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關系3.成立為關鍵客戶服務的專門機構 (客戶經理制 )1、集中優(yōu)

16、勢資源服務于關鍵客戶 要為20%的客戶花費80%的努力 要準確預測關鍵客戶的需求，把服務想到他們的前面，領先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。 增加關鍵客戶的財務利益 創(chuàng)建VIP客戶服務通道原則：向上交流而非向下向上交流而非向下 診斷預測目標策略行動控制反饋2、通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系 有目的、有計劃地拜訪關鍵客戶 經常性地征求關鍵客戶的意見 及時、有效地處理關鍵客戶的投訴或者抱怨 充分利用包括網絡在內的各種手段于關鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道 增進于關鍵客戶的感情交流3、成立關鍵客戶服務的專門機構 要負責聯系關鍵客戶 要為企業(yè)高層提供準確的關鍵客戶信息 要利用客戶數據庫分

17、析每位關鍵客戶的交易歷史，注意了解關鍵客戶的需求和采購情況，及時與關鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進行商討 關心關鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手 要關注關鍵客戶的動態(tài)，強化對關鍵客戶的跟蹤管理 使其成為關鍵客戶有升級潛力 減少服務，降低成本無升級潛力企業(yè)可以通過引導、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他 們的貢獻度。要設計鼓勵其增加消費的項目 如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡曰蚶塾嬞徺I達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵或參加相應的抽獎活動。根據其需要擴充相關產品線，或為其提供“一條龍”服務鼓勵現有客戶購買更高價值的產品或服務為了使普通客戶能夠順利地升級為關鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客

18、戶的實力，進而增加對企業(yè)的需求和貢獻。企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現款支付甚至提前預付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內容，甚至不提供任何附加服務。 例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。 使其成為普通客戶 甚至關鍵客戶有升級潛力 提高服務價格 降低服務成本無升級潛力 堅決淘汰劣質客戶提高為小客戶服務的價格 變相做法：收取以前屬于免費項目的費用，推銷高利潤的產品降低為小客戶服務的成本 一是限制為小客戶提供的服務內容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務

19、的時間。 二是運用更經濟、更省錢的方式提供服務，如從原來面對面的直接銷售方式轉為電話銷售或由經銷商銷售熊小姐到銀行存款，見兩個窗口前排著長隊，另一個僅有兩、三個客戶。排長隊的通道入口處立著一塊客戶提示牌：存款20萬元以下客戶請在此排隊；客戶較少的通道口的提示牌寫著：存款20萬元以上客戶請在此排隊。熊小姐知道自己存款不到20萬，就自覺地排到長隊末尾。不就，發(fā)現辦理“20萬元以上”的窗口沒有客戶，就前去存款。熊小姐：“這邊沒有客戶，請幫我辦一下?！惫駟T：小姐，您的存款余額達20萬元了嗎？熊小姐：沒有，我看這邊沒人啊柜員：這邊是大客戶服務專用窗口，您請到那邊排隊，馬上就有大客戶來了。熊小姐：為什么要

20、這樣？柜員：我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏眨瑑?yōu)先服務好20%的大客戶，使他們感受尊重啊。熊小姐：如果你是柜員，請你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬元以上的大客戶，會選擇存到你所在的銀行嗎？過于極端！因為開發(fā)1個新客戶的成本相當于維護56個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數量的“小客戶”是企業(yè)實現規(guī)模經濟的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不

21、良口碑，對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會背上“歧視消費者”這個“黑鍋”所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務價格、降低服務成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值。處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。為了避免出現這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的服務從時間上或空間上分割開來。例如，在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接

22、受不同等級的服務，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務艙客戶和經濟艙客戶各得其所。服務好最基本的客戶群。在向有價值的客戶提供特殊服務之前，服務好所有的客戶這一點非常重要，尤其是構成你60%或更多數量的客戶。這些客戶為你的收入提供了“基數貢獻”。實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留 劣質客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關系。例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質客戶。同時，企業(yè)對于賴賬的客戶， 一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力； 二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。放

23、棄該放棄的是無奈放棄不該放棄的是無能不放棄該放棄的是無知不放棄不該放棄的是執(zhí)著 1. 客戶數量已經超出營銷管理者所能管理的幅度一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內部不同層級的人員去開發(fā)或維護。其中， 最重要的客戶可能由營銷管理者親自主導銷售或提供服務 或者由最高水平的銷售人員、服務人員進行銷售或服務、同時營銷管理者會重點關注 較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務人員1. 客戶數量已經超出營銷管理者所能管理的幅度行業(yè)不同、產品或服務不同、面向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復雜性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度也會相應不同。營銷活動越

24、復雜，營銷管理者的管理幅度就越小。一般就單筆交易而言， 對企業(yè)客戶的營銷活動比對消費者客戶的營銷活動復雜 針對工業(yè)品/工業(yè)服務的營銷活動比針對消費品/消費者服務的復雜 耐用消費品的營銷活動比快速消費品的復雜2. 同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務如果一個客戶的銷售或服務機會只有一次，那么客戶分級就轉變?yōu)殇N售機會分級或服務機會分級，客戶的價值也等同于銷售機會的價值或服務的價值。3. 不同客戶間的價值差異明顯 一、興業(yè)簡介一、興業(yè)簡介 興業(yè)銀行成立于1988年8月，首批股份制商業(yè)銀行之一，總行設在福建省福州市，注冊資本50億元。 興業(yè)銀行始終堅持與客戶“同發(fā)展、共成長”和“服務源自真誠”的

25、經營理念，致力于為客戶提供全面、優(yōu)質、高效的金融服務。 真誠服務 共同興業(yè) 敬業(yè) 創(chuàng)業(yè) 團隊一流銀行 百年興業(yè)企業(yè)文化企業(yè)文化興業(yè)使命創(chuàng)新 人本共享興業(yè)愿景興業(yè)理想興業(yè)精神個人金融業(yè)務個人金融業(yè)務公司金融業(yè)務公司金融業(yè)務同業(yè)金融服務同業(yè)金融服務電子銀行服務電子銀行服務 2005年9月興業(yè)銀行推出“自然人生”家庭理財卡，是國內首套家庭系列理財卡。 它利用電子貨幣綜合理財工具和綜合性個人金融服務平臺，實現了存取款、轉賬結算、自助融資、代理服務、交易消費、綜合理財于一體的多賬戶、多功能的集中管理服務。 重要客戶主要客戶普通客戶小客戶 分級的結構1 1、重要客戶：持有黑金卡的客戶、重要客戶：持有黑金卡的客戶個人卡的申請條件：個人卡的申請條件： 個人賬戶中折合人民幣總額達到 100 萬元。黑金卡的申請方法黑金卡的申請方法家庭卡的申請條件：家庭卡的申請條件：家庭成員日均綜合金融資產平均達到 80萬元。2 2、主要客戶：持有白金卡的客戶、主要客戶：持有白金卡的客戶白金卡的申請