證券公司營銷策略和客戶關(guān)系管理

1、證券公司營銷策略和客戶關(guān)系管理內(nèi)容摘耍：根據(jù)八十/二十法則，一個(gè)金業(yè)白分之八十的業(yè)績來口于白分之二十的客戶， 如何能確切了解客戶需求，從而發(fā)展出対客八與企業(yè)有利的價(jià)值、策略與機(jī)制，l1成為 贏得證券公司競爭的熱門課題。正如營銷大師kolter (2000)所說的：“今天企業(yè)失去 一位顧客，代表的不只是失去一筆銷售而匕，企業(yè)也失去該顧客此后終身購物所帶來的 未來利潤，還有吸引新顧客以取代原有顧客的成木?！眎i此可知，如何維系及培養(yǎng)現(xiàn)冇 客戶已經(jīng)成為證券公司營銷人員的基本耍務(wù)。尤其在電子經(jīng)濟(jì)(e-economy)的時(shí)代中, 證券公司必須重新思考和客戶之間的關(guān)系，特別在營銷方面實(shí)現(xiàn)變革，引入客戶關(guān)系

2、管 理，證券公司應(yīng)該依照每一位顧客的獨(dú)特需求，量身訂做(customization)其所需的產(chǎn) 品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)定制化。1營銷策略的演進(jìn)過程1.1 “大眾營銷”到“一對一營舒l十九世紀(jì)初期，是人眾營銷(mass marketing)手法人張旗鼓的時(shí)候；人眾營銷，是指 銷售者重視大量生產(chǎn)、大量配銷及大量促銷一項(xiàng)產(chǎn)品給所有的購買者，以亨利福特(henry ford)提供t型汽車給所有購買者為典范(kolter, 1998)。kinnear (1990) 認(rèn)為，大眾營銷是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)極大化的方式，大量生產(chǎn)、大量配銷與大眾傳播，將諸 多市場合并為一個(gè)大而單一的區(qū)隔市場，因此也稱之為市場整合。大眾行銷能夠

3、將生產(chǎn) 成木大幅壓低，以薄利多銷的方式創(chuàng)造利潤，進(jìn)而創(chuàng)造最大的潛在市場。自60年代起，廣告媒體與銷售渠道迅速成長，新一代的消費(fèi)者多了選擇的空間，開始 重視“品味與生活格調(diào)”,這意味著強(qiáng)調(diào)“一招通吃天下” (one size fits all)的大眾 營銷時(shí)代已成歷史(kolter, 1998)。此時(shí)，區(qū)隔營銷(segment marketing)、直接營 銷(direct marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(database marketing)的營銷觀念逐漸浮岀臺而。 smith在1956年首先提出市場區(qū)隔(market segmentation)的概念，強(qiáng)調(diào)必須針対某 一特殊目標(biāo)市場進(jìn)行有效

4、的營銷;19世紀(jì)初期,發(fā)源于美國的dm行業(yè)(direct mail industry) , 1960年以后也開始逐漸受到重視,直接行銷(direct marketing)詞也 為人們所接受(fairlie, 1990)。由于計(jì)算機(jī)業(yè)的興起，信息的處理變得比以前更符合 成木效益，數(shù)據(jù)庫(database)概念的使用成為新的營銷利器，對進(jìn)行直接營銷的營銷 人員而言，數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以協(xié)助他們有效地瞄準(zhǔn)其促銷的潛在客戶群，提升使用dm媒 體的效果。在70年代，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)開花結(jié)果，?；钚蛻B(tài)資料(lifestyle data)與消費(fèi)者 心理區(qū)隔(psychographics)也于80年代取而代z,

5、成為營銷領(lǐng)域的新趨勢。1991年, 著名的行銷大師mckenna提出了關(guān)系營悄(relationship marketing)的理論，緊接看 另一個(gè)革命性的營銷理念“一對一營銷”(one to one marketing)也隨z而起(allen, kania & yaeckel, 1998)?？梢?，信息技術(shù)的發(fā)展以及社會日趨多元化的結(jié)杲，導(dǎo)致營銷人員在市場區(qū)隔層次的選 擇上，已經(jīng)由過去的大眾營銷、區(qū)隔營銷，漸漸地朝向個(gè)人營銷發(fā)展。如同frank在 1968年的預(yù)測：“未來的市場不只是被區(qū)隔化而已，而是毎一個(gè)區(qū)隔又將被細(xì)分成更 小的市場?！笨恐诰W(wǎng)絡(luò)上直銷計(jì)算機(jī)而聲名大噪的michael

6、 dell (1998)也曾說：“市 場區(qū)隔越分越細(xì)的原因，是兇為每個(gè)區(qū)隔都有各白的問題，而每個(gè)問題的背后，其實(shí)就 是一個(gè)機(jī)會。” (magretta, 1998)。1.2從“一對多”到“點(diǎn)對點(diǎn)”的溝通模式傳統(tǒng)的營銷溝通模式，通簾是金業(yè)透過無線電視、有線電視、報(bào)紙、雜志、廣播等大眾 傳播媒體來作營銷溝通。這是一種一對多、單向的溝通模式，它將消費(fèi)者視為被動的， 只有企業(yè)能夠提供溝通內(nèi)容(hoffman & novak, 1997)。網(wǎng)絡(luò)興起之后,人們發(fā)現(xiàn)營 銷概念及傳統(tǒng)的營銷溝通模式起了劇烈的變革，其至一個(gè)全新的營銷典范(anew marketing paradigm)汕然而生。hoff

7、man & novak (1997)提出了計(jì)算機(jī)媒介壞境(computer-mediated environments, cme)的營銷溝通模型，說明在計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境 下，企業(yè)與顧客可以透過pc、webtv、network computer等等與網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的互動媒 體，來進(jìn)行多對多的營銷溝通。此時(shí)，消費(fèi)者的角色一改過去被動的接受，轉(zhuǎn)而主動積 極的提出要求并且提供溝通內(nèi)容；此時(shí)企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)每一個(gè)顧客的獨(dú)特性。這是一個(gè)雙 向、互利的溝通方式。1.3、關(guān)系營銷關(guān)系營銷作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，指的是與建立、發(fā)展和維持成功的關(guān) 系交換所進(jìn)行的一切活動(morgan&hunt,

8、1994) o關(guān)系營銷包括幾個(gè)耍素：以個(gè)別 客戶為分析單位，利用信息科技與資料庫等丁具建立個(gè)別客戶檔案，提供個(gè)性化的產(chǎn)品 與服務(wù)，建立與客八之間長期性的結(jié)合以獲取其終身價(jià)值。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷 在觀念上有許多不同z處。交易營銷是指廠商著眼于單次的交換或交易，分析的單位是 單次的市場交易，廠商的利潤來源就是該次的交易，是一種相當(dāng)短期的時(shí)間觀點(diǎn)。(表1)一對一營銷可說是關(guān)系營銷的極致延伸，將客戶關(guān)系展開到最小單位單一客戶，目 的是希望將眾多的產(chǎn)品，持續(xù)地賣給這位客戶，強(qiáng)調(diào)個(gè)人占有率。交易營銷少關(guān)系營銷的差異。交易營銷是短期目標(biāo)取向，而關(guān)系營銷在本質(zhì)上是長期取向，這表示交易營銷的目標(biāo)是 獲取顧

9、客，而關(guān)系營銷的h標(biāo)是獲取并且保有顧客gronroos , 1995) o berman (1996) 認(rèn)為交易營銷是尋求單次交易的利潤極大，而關(guān)系營銷則重視與既有顧客長期關(guān)系價(jià)值 的利潤極人化。表1：交易營銷與關(guān)系營銷比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客利益著眼于短期利益著眼于長期的關(guān)系較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度巫視顧客服務(wù)對客八的承諾有限高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的1.4、一對一營銷peppers & rogers (1993)曾經(jīng)推測通訊與信息科技的發(fā)展，可能會動搖人眾營銷的 根本基礎(chǔ)。建議營銷人員必須設(shè)立新的法則、新

10、的技巧和全新不同的競爭策略；而這個(gè) 新的營銷模式一“一對一營銷”與大眾營銷截然不同，它不是演化性的逐漸改變，而是 革命性的迅速變革。在"一對一的未來(one to one future) v (1993) 一書中提到 的關(guān)鍵理念：客戶占有率。除了將營銷的重點(diǎn)擺在投資更多的資金與精力在整個(gè)市場，以提升營 業(yè)額z外，應(yīng)該思考如何增加每一個(gè)客戶的營業(yè)額，也就是應(yīng)致力于提升每一個(gè)客戶的 消費(fèi)總量。客戶的保有與開發(fā)。一般說來，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客 戶的成本高出五倍之多，而大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。因此， peppers & rogers認(rèn)為,

11、如杲你能將客戶流失率減少5%,利潤將會有100%的成長。重復(fù)購買法則。如果你有辦法讓每一個(gè)客戶消費(fèi)的更多，你就能享有更長期的利潤 收益，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)忠誠顧客身上所花費(fèi)的營銷成木會相對有大幅降低。與消費(fèi)者對話。peppers & rogers提到一個(gè)重要的觀念：“重要的是不在于你對 所有的客戶了解多少，而是在于你對每一個(gè)客八了解的程度?！币獞?yīng)用這個(gè)觀念就必須 與客戶進(jìn)行交互式的溝通，所以對話是雙向的，而非單向的，意見交流必須來白主客雙 方。此外，要讓你的客戶可以非常容易地與公司進(jìn)行溝通。若能借此建立與客戶之間的 信任與忠誠關(guān)系，將可獲致更多銷售量及利潤。一對一的概念，是和個(gè)人化(pers

12、onalization)及定制化(customization)這兩個(gè)名詞 緊緊相扣。將定制化的概念運(yùn)用在服務(wù)業(yè)，對原本就強(qiáng)調(diào)顧客滿意的服務(wù)業(yè)而言，信息 科技的進(jìn)步使之有機(jī)會及能力去了解顧客的偏好，以提供個(gè)人專屬的服務(wù)。這也就是 mittal & lassar (1996)所說的“個(gè)人化(personalization)是服務(wù)人員與其顧客之間 的互動情形?！睆慕Y(jié)果與過程來看個(gè)人化，是透過了解(understanding)、溝通(communication)及 友善(courtesy)的行為，來提升消費(fèi)者在最后結(jié)果或整個(gè)服務(wù)過程屮的滿意度。有以 卜三種方式來進(jìn)行個(gè)人化。選擇式個(gè)人化(opt

13、ion personalization):通過選單的方式，讓消費(fèi)者自己選擇適合他需求的選項(xiàng)。程序型個(gè)人化(programmed personalization):能夠紀(jì)錄消費(fèi)者過去的習(xí)性，甚 至能喊出顧客的姓名或作簡短的交談，讓顧客認(rèn)為他被視為一個(gè)個(gè)體(individual),而 非眾多顧客中的某一人(just another customer)。顧客式個(gè)人化(customized personalization):能夠真止提供給顧客屬于他的服務(wù), 使得顧客獲得獨(dú)特且單一的需求。在這一階段中，服務(wù)提供者應(yīng)以消費(fèi)者的立場來看整 個(gè)服務(wù)過程，將顧客的滿意度提升至最高?？梢?，個(gè)人化的形成可由多方面來

14、著手，是一個(gè)連續(xù)性的概念，分界并不唯一，只在程 度上有所差別。選擇式個(gè)人化較容易達(dá)成，但顧客式個(gè)人化則需更多努力來滿足個(gè)別顧 客。2、證券公司市場營銷和客戶管理的內(nèi)涵隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和資本市場本身的內(nèi)在發(fā)展要求，證券行業(yè)將再次面臨市場開拓和 服務(wù)方式的變革。為適應(yīng)這一變化，證券公司必須具備充分的思想準(zhǔn)備來進(jìn)行經(jīng)營管理 方法的改革，這無疑對其內(nèi)部的管理系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。眾所周知，證券業(yè)以占有客戶為 其牛存和發(fā)展的基礎(chǔ)，誰擁有人客戶誰就能在競爭激烈的證券業(yè)務(wù)中獲取主動?，F(xiàn)階段 我國許多證券公司都把主要工作放在開發(fā)適介m場的多元化產(chǎn)品和盡可能多地爭取有 價(jià)值的客戶上，通過合適的方式把產(chǎn)品推銷給需耍的

15、客戶?？蛻羰亲C券公司牛存的慕礎(chǔ), 只有形成一定規(guī)模的客戶，證券公司的利潤來源才有保障。未來的證券交易活動耍求相應(yīng)的證券公司適應(yīng)變化，建設(shè)真正“以客八為中心”的服務(wù) 模式，滿足客戶不斷變化的要求，使服務(wù)更專業(yè)化。樹立“以客戶為屮心”的經(jīng)營理念, 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對客戶資源的深度利用，是證券公司面臨新環(huán)境的必然選 擇，也才能在激烈的競爭屮立于不敗之地。2.1以智能代理人的角色垂新定位證券公司不論是傳統(tǒng)企業(yè)也好，或是新興的網(wǎng)絡(luò)公司也好，椰應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者的角度來面對網(wǎng) 絡(luò)。也因?yàn)槿绱耍C券公司往往會血臨重新定位的問題。證券公司在推行一對一營銷時(shí), 必須將自己定位成“可信賴的智能代理人”，以

16、擁有強(qiáng)大的記憶功能為基本條件。也就 是證券公司必須冇能力扮演起消費(fèi)者最信賴的咨詢對象，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)科技及數(shù)據(jù)庫的 整合，企業(yè)能夠?qū)γ恳晃幌M(fèi)者的基本資料、偏好、消費(fèi)習(xí)慣如數(shù)家珍，進(jìn)而提供完全 符合消費(fèi)者需求的個(gè)人化服務(wù)。而證券公司的重新定位，雖然會而臨組織內(nèi)部的強(qiáng)人挑 戰(zhàn)，但有助于發(fā)展“巫視顧客而非璽視產(chǎn)品”的組織文化。22以最終顧客的角度巫新思考營銷策略網(wǎng)絡(luò)刺激著證券公司以新的角度進(jìn)行思考，以新的方式、新的技巧創(chuàng)造出新的觀念、新 的模式以及新的市場。在網(wǎng)絡(luò)世界屮，證券公司無不絞盡腦汁地構(gòu)想，如何將金融產(chǎn)品 順利地行銷給來自計(jì)算機(jī)另一端的忖標(biāo)客戶。二十一世紀(jì)的消費(fèi)者需求更趨多樣；大量 制造、運(yùn)

17、用大眾媒體進(jìn)行大眾營銷的觀念已不敷未來消費(fèi)者的需求，學(xué)握消費(fèi)者的需求, 才會是證券公司的成功關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)，不論是語音、電子郵件、移動通訊上網(wǎng) 等多元化接口，證券公司都將直接接觸到每一位消費(fèi)者，而對消費(fèi)者而言，可借此管道 與證券公司進(jìn)行一對一的互動，因此，證券公司應(yīng)以最終客戶的角度對原有營銷策略進(jìn) 行反思。23建立及管理數(shù)字化數(shù)據(jù)庫系芬未來證券公司所管理的對象是顧客及顧客行為，而晶牌經(jīng)理會被滿足顧客需求的客戶經(jīng) 理所取代(newell, 1997)。顧客資料已經(jīng)成為公司的重要資產(chǎn)，內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫， 可為證券公司提供一種強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。證券公司可以根據(jù)其所推出的某項(xiàng)優(yōu)惠，尋找 出符合此項(xiàng)

18、優(yōu)惠的不同群體或個(gè)人，并對他們可能產(chǎn)牛響應(yīng)的機(jī)率進(jìn)行評比，進(jìn)而發(fā)掘 新客源。因此，如何搜集顧客資料，并妥善的管理及分析，都將是企業(yè)在未來的決勝關(guān) 鍵。要進(jìn)行一對一網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)將顧客資料完全數(shù)字化.因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)， 可以隨時(shí)更新、修正顧客資料，以保持資料的正確性，并提供員工一個(gè)單一、整合性的 查詢系統(tǒng)，進(jìn)而建立一個(gè)信息整合分享的企業(yè)文化。證券公司業(yè)務(wù)、咨詢?nèi)藛T可以通過 網(wǎng)絡(luò)加密的方式，充分利用電話、傳真、電子郵件等使用客戶數(shù)據(jù)席。2.4規(guī)劃一對一網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu) 證券公司規(guī)劃一對一網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)可以分為兩個(gè)平臺：一是維護(hù)客戶關(guān)系的平臺(customer interaction platf

19、orm),其功能是讓證券公司和客戶能持續(xù)接觸與溝通。此 溝通是雙向的，一方而透過各種接口使企業(yè)可以執(zhí)行銷售活動計(jì)劃，一方而，證券公司 同時(shí)可通過這些管道，搜集到和客戶有關(guān)的種種信息，包括靜態(tài)的銷售紀(jì)錄和動態(tài)的顧 客響應(yīng)等，以作為分析的原始資料。第二部分是客戶知識發(fā)掘平臺(customer knowledge platform),主要牽涉信息技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲的建置步驟和資料 的分析。將搜集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背后的 知識，這樣的程序稱z為知識發(fā)掘。2.5讓顧客安心沒有客八的參與，就沒有所謂的一対一網(wǎng)絡(luò)營銷。假如消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)存在著負(fù)血的評 價(jià)，證券公

20、司和客戶雙方都將成為受害者。證券公司若希望一對一行銷能持續(xù)帶來效益 的話，建立彼此互信的關(guān)系將會是唯一的途徑。一個(gè)能為客戶隱私權(quán)把關(guān)，同時(shí)提供價(jià) 值交換服務(wù)的企業(yè)，才會深受消費(fèi)者的青睞。要讓顧客在接受服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都感到 放心。3、證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢：客戶關(guān)系管理3.1客戶關(guān)系管理的共識crm作為一種管理現(xiàn)象早就存在，但作為一種管理思想和管理技術(shù)，則是最早開始于 美國，近年才興起的。crm是由20世紀(jì)80年代初期接觸管理延伸發(fā)展而來，接觸管 理(contactmanagement)即專門以收集客戶與公司連接的所冇資訊為主，而到1999 年初，演變?yōu)榘娫挿?wù)屮心與支持資料分析的客戶

21、服務(wù)功能，主要在強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能 的客戶關(guān)懷(customer care),在進(jìn)入電了化時(shí)代，crm有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間, 進(jìn)一步延伸到應(yīng)用信息科技加以整合規(guī)劃、營銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身訂做的服務(wù), 以提高客戶忠誠度和企業(yè)營運(yùn)效益，因此crm與金業(yè)整體經(jīng)營管理有了更深的結(jié)合。gartner group1993年前后在全球率先提出了完整的crm的概念。由于crm涉及的 層面廣泛，其應(yīng)用尚屬起步發(fā)展階段，所以目前對crm的定義眾說紛紜，據(jù)資料統(tǒng)計(jì), 至少有20種以上關(guān)于crm的定義和解釋，“權(quán)威”的解釋不斷受到挑戰(zhàn)。而且crm 的概念還在發(fā)展之屮。（表2）這是否表明crm還只是一個(gè)不成熟的概念

22、呢？實(shí)際上, 彖所有“新”的管理理論一樣，客戶關(guān)系管理只是在新經(jīng)濟(jì)形勢下獲得了新內(nèi)涵。雖 然對crm準(zhǔn)確的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識，但全球咨詢業(yè)的兩大巨腕gartner和普華 永道，世界頂級軟碩件供應(yīng)商ibm和oracal公司，對crm從所涵蓋的內(nèi)容到可實(shí) 現(xiàn)的功能的認(rèn)知都驚人的相似。ibm對crm的理解是最為系統(tǒng)和有代表性的，可以代表當(dāng)前人們對crm的主流認(rèn)識。ibm認(rèn)為企業(yè)電子商務(wù)涵蓋三個(gè)主要系統(tǒng)，即：erp企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、scm供 應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)實(shí)施crm的日的，就是通過一系 列的技術(shù)手段，要整合各方而的信息，使企業(yè)對某一個(gè)客八的信息了解達(dá)到完整性和- 致性

23、，通過了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)甜和服務(wù)。ibm 所理解的客八關(guān)系管理包括金業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。另一家有代表性的觀點(diǎn)來自麥肯錫，它定義crm為持續(xù)性的關(guān)系營銷（continuous relationship marketing） o并將crm的營銷觀念定義為“ rti以前的廣告信息般的人眾 營銷轉(zhuǎn)型為日標(biāo)區(qū)隔營銷”，也就是清楚界定不同價(jià)值的客戶群，找出最有價(jià)值的客戶， 并以不同產(chǎn)品、不同渠道滿足不同區(qū)隔的客戶群，在關(guān)鍵時(shí)刻，對最有價(jià)值客戶提供一 對一營銷，強(qiáng)化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。也就是“在正確的時(shí)間、將正確的產(chǎn)品服務(wù)及時(shí)送到 正確的客戶手上

24、”。日前的角色未來的遠(yuǎn)景忖前僅被視作眾多渠道的一種，業(yè)務(wù)流程并未與其它渠道整合被視作主要服務(wù)與銷售 的渠道，業(yè)務(wù)流程將充分整合以產(chǎn)品/服務(wù)為導(dǎo)向，無法以整體獲利性來衡量客戶貢獻(xiàn)度以客戶為導(dǎo)向（包括內(nèi)部客 戶員工），用整體獲利來衡量客戶貢獻(xiàn)度重點(diǎn)在于產(chǎn)品/服務(wù)本身垂點(diǎn)在于客八服務(wù)以及針對性的產(chǎn)品銷售員工牛產(chǎn)力以接聽電話的次數(shù)來衡量大部分電話將市系統(tǒng)自動處理；有限的人力資源 被應(yīng)用在“增殖服務(wù)”上員工技能通常局限于冇限的產(chǎn)品/服務(wù)員工技能較多，通常橫跨多種產(chǎn)品/服務(wù) i常性工作占去員工大部分時(shí)間常規(guī)機(jī)械的工作已被精簡或自動化了成本屮心利潤屮心3.2 crm是解決方案，更是管理理念從管理學(xué)的角度考察

25、，客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論；從解決方案（solution）的角 度考察，客戶關(guān)系管理是將市場營銷學(xué)的管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上， 得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。市場營銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近白年的歷 史，近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。 作為解決方案的客戶關(guān)系管理，所集合的最新的信息技術(shù)，無不凝聚市場營銷的管理理 念。目前對crm的錯(cuò)誤理解，主要在于將crm誤讀為一個(gè)技術(shù)解決方案，或者只是一個(gè) 呼叫中心系統(tǒng)，認(rèn)為有了 crm這樣一個(gè)it項(xiàng)目就一定能在市場競爭小獲得成功。殊不 知，管理理念問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問題

26、解決不好，客戶關(guān)系管理 就失去了基礎(chǔ)。crm不是一套軟件或項(xiàng)目，而主要是一種新的經(jīng)營管理模式和市場營 銷模式。crm至少體現(xiàn)了以下的管理理念：從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在很多悄形 下,高質(zhì)量的客戶關(guān)系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上說，crm是一個(gè)“聚焦客 戶”的工具。crm止是源于”以客戶為中心”的理念，是一種旨在改善金業(yè)為客戶之間 關(guān)系的管理機(jī)制。傳統(tǒng)證券行業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，經(jīng)營組織以產(chǎn)品、內(nèi) 部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“產(chǎn)品導(dǎo)向”型組織，有利丁合理利用企業(yè)內(nèi)部資 源，但往往忽略了客八的需求，券商并不重視與客八互動所產(chǎn)生的關(guān)系；隨

27、著市場環(huán)境 逐漸傳向客戶導(dǎo)向，企業(yè)提供的產(chǎn)品必須是符介消費(fèi)若所需求的，否則就不會有客戶購 買。crm對于國內(nèi)券商主要以產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)模式是一個(gè)極人的顛覆。crm通過和 客戶的不斷互動，積累了解客戶的程度，才能和客戶維持良好的關(guān)系，使券商了解到客 戶關(guān)系產(chǎn)生的客戶價(jià)值的重要性，crm成為券商經(jīng)營競爭策略之一?？蛻絷P(guān)懷是crm的屮心?？蛻絷P(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些 有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深入的調(diào)杳研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論，”把客戶的滿 意度提高五個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”，“一個(gè)非常滿意的客八其購買意 愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍“,'23的客戶離開供應(yīng)

28、商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠“, ”一個(gè)企業(yè)如果將具客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%這些判斷使我 們能夠清醒地認(rèn)識到客戶滿意度與客戶忠誠度之間的函數(shù)關(guān)系。crm吸收了市場營銷 關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標(biāo)，使得券商能 夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進(jìn)行有效的決策。關(guān)注客戶的終身價(jià)值。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客八同樣也是有生命周期的。 客戶的保持周期越長久，企業(yè)的相對投資冋報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。 由此可見保留客戶非常重要，保留什幺樣的客八，如何保留客八是對金業(yè)提出的重要課 題。所有研究報(bào)告指出：客戶與企業(yè)往來年限越

29、長，對企業(yè)獲利越冇幫助(更多的采購, 較低的服務(wù)成本)。根據(jù)bain &company and mainspring的調(diào)查，消費(fèi)性電子產(chǎn)業(yè)耍 在一位客戶身上取得損益平衡，需要4年時(shí)間。然而，超過60%的客戶在企業(yè)達(dá)到損 益平衡前就離開了。ibm更以定量方式，描述客戶留置(retention)比率上升5%,可 提高銀行業(yè)85%的獲利。此類研究數(shù)據(jù)顯示，準(zhǔn)確的營銷規(guī)劃、銷售點(diǎn)執(zhí)行以及已存在 客戶關(guān)系的維持是企業(yè)提高獲利的不二法門?？蛻絷P(guān)系管理的忖的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶是 指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。 根據(jù)帕

30、累托定律：2 0 %的顧客給公司帶來8 0 %的銷售利潤。公司爭取顧客的目標(biāo)應(yīng) 該定位于：能為公司帶來大量利潤的4 05 0 %的顧客群體(也就可以實(shí)現(xiàn)9 0 %左右的利潤了)，讓他們長期地成為自己的主顧，山此也可以節(jié)省爭取其它顧客的成本。許多強(qiáng)調(diào)客八導(dǎo)向管理重視客戶滿意度的企業(yè)管理調(diào)查都指出，爭取一個(gè)新客戶的成本 遠(yuǎn)大于留住一個(gè)1口客戶。開發(fā)新客戶的成木要比保持山客戶的成本高出6到9倍。當(dāng)企 業(yè)逐漸了解到要吸引新客戶所需花費(fèi)的成本比昭住既有客戶的成本要多得多，而月.既有 客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度要比新客戶高，于是企業(yè)中過去的重視市場占冇率，發(fā)展到重視客 戶的終身價(jià)值(lifetime value)

31、。哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在1990年對顧客整個(gè)購買生命周 期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對于每個(gè)行業(yè)來說，在早期為 贏得顧客所付出的高成木使得客戶關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年，隨著服務(wù)老顧客成木 的下降及老顧客購買額的上升，這些客戶關(guān)系帯來了巨大收益，其底線為：冋頭客每增 加5%,利潤就增加25%到95%不等。關(guān)系營銷的實(shí)踐。麥肯錫定義crm為持續(xù)性的關(guān)系營銷(continuous relationship marketing)。并將crm區(qū)分為四個(gè)發(fā)展進(jìn)程：1大眾營銷。針對廣泛未經(jīng)分類的客戶 寄發(fā)相同或類似的促銷郵件。2細(xì)分營銷。瞄準(zhǔn)特定客八群體，針對產(chǎn)品和服務(wù)寄發(fā)郵 件。3行為導(dǎo)

32、向營銷，觀察主要客戶的行為改變，持續(xù)推出口標(biāo)明確的營銷活動，甚至 籍此引導(dǎo)客戶行為趨勢。4全方位營銷，一對一營銷。簡單的說，營銷觀念已由以前的“廣告信息般的大眾營銷轉(zhuǎn)型為目標(biāo)區(qū)隔營銷”，也就 是清楚界定不同價(jià)值的客八群，找出最有價(jià)值的客八，并以不同產(chǎn)品、不同渠道滿足不 同區(qū)隔的客戶群，在關(guān)鍵時(shí)刻，提供最冇價(jià)值客戶一對一營銷，強(qiáng)化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。 也就是在“正確的時(shí)間、將正確的產(chǎn)品服務(wù)及休息送到正確的客戶手上”。如果說客戶關(guān)系管理在營銷領(lǐng)域的源頭是關(guān)系營銷，那么英應(yīng)用的極致就是一對一營 銷。券商一對一營銷和進(jìn)行定制化的典范是嘉信理財(cái)。3.3客戶關(guān)系管理在證券公司的成功案例在金融服務(wù)業(yè)使用crm的

33、信息科技，源自于眾多方而的需求：顧客數(shù)量眾多，對交易 安全與正確性的要求程度提高，必須持續(xù)記錄與掌握客戶資料，資料必須能被實(shí)時(shí)擷取 與補(bǔ)充，顧客要求全時(shí)且跨區(qū)域的交易便利性。忖前crm軟件在“營銷(marketing) 管理” lj “銷售(sale)管理”方面較為成熟，正契合了證券業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的特質(zhì), 因此證券業(yè)成為crm使用垠普遍的行業(yè)之一。h前，國內(nèi)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，國內(nèi)正在導(dǎo)入crm的券商有國泰君 安、大鵬、平安、天同等，而且多以call center.數(shù)據(jù)倉庫建置居多，處于crm實(shí)施 的前期階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的crm,成功實(shí)施應(yīng)用crm的企業(yè) 還

34、較為鮮見。crm是一個(gè)典型的舶來品，券商導(dǎo)入crm,應(yīng)該借鑒誰的經(jīng)驗(yàn)？我們只 能將目光投向美國。在美國投資銀行界，客戶關(guān)系管理受到廣泛推崇，券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 主耍為機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)，山于機(jī)構(gòu)投資者的需求在不同年份隨市場和經(jīng)濟(jì)悄況波動較 大，所以券商十分重視同客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。merrill lynch公司將“以客戶為屮 心” (client focus)作為公司成功的關(guān)鍵；lehman brother也一直堅(jiān)持“關(guān)系投資銀 行” (relationship banking),不斷增加客戶數(shù)量。由于與客八保持了良好的關(guān)系，1992 年以來，lehman brother主承銷了 154筆老客戶的

35、第二次發(fā)行業(yè)務(wù)。所羅門美邦則組 成交互市場部(interacting marketing department)專門負(fù)責(zé)crm導(dǎo)入和實(shí)施?；ㄆ?銀行的call centre目標(biāo)是電話響鈴10秒內(nèi)必須冇人接和顧客來信必須在兩天內(nèi)作出答 復(fù)。這其屮以嘉信理財(cái)最為突出，可稱z為實(shí)施crm的典范。嘉信理財(cái)是具有28年歷史的全美知名的電子券商，創(chuàng)辦人經(jīng)營理念是“顧客關(guān)系的經(jīng) 營遠(yuǎn)勝于汲取利潤?！焙诵膬r(jià)值理念是“提供顧客卓越的服務(wù)”。公司創(chuàng)辦早年就持 續(xù)性投入經(jīng)費(fèi)于信息科技系統(tǒng)的建立，是最早跨足電了券商領(lǐng)域的業(yè)者。由于嘉信理財(cái) 很早就進(jìn)行信息科技投資并能掌握其優(yōu)勢，同時(shí)在crm系統(tǒng)策略上能夠善用客八資料

36、進(jìn)行客戶關(guān)系管理，造就其目前全美最大的網(wǎng)絡(luò)券商地位。它在丹佛和印地安波里斯的 兩個(gè)龐大客服中心(call center)，可協(xié)助公司其它的分支機(jī)構(gòu)來提供客戶的電話服務(wù)， 每年處理的電話服務(wù)高達(dá)950刀。由于大量搜集客戶交易資料，分析投資人行為以提出 更新的服務(wù)，因此強(qiáng)化了在營銷渠道上的角色地位。也由于能善用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行 crm ,多年積累的客八基礎(chǔ)加上技術(shù)背景與創(chuàng)新能力，使其在轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上券商時(shí)，能 夠比其它券商更成功。嘉信理財(cái)在crm的具體做法上：一是使用信息科技管理方法，不斷創(chuàng)新信息科技的應(yīng) 用層面，持續(xù)投入信息科技投資經(jīng)費(fèi)。每年投入營業(yè)額11%至14%z長期投資于信息 科技領(lǐng)域，因此兩

37、年內(nèi)網(wǎng)上客戶約增100萬a(1998年220萬客戶，托管資產(chǎn)1,740億 美元)。二是電子化工具的運(yùn)hlocdschwabmail電子郵件系統(tǒng)?？商峁┛蛻襞cschwab 券商進(jìn)行雙向溝通，進(jìn)行全年無休z網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)。(2) schwablink website企業(yè) 網(wǎng)站?？商峁┧型顿Y經(jīng)理人與schwab本人溝通的管道，提供投資經(jīng)理人相關(guān)產(chǎn)業(yè)新 聞訊息。結(jié)果客戶從“60%至70%進(jìn)行電話交易”發(fā)展為“60%以上透過網(wǎng)絡(luò)交易”。(3) voicebroker0證券業(yè)界笫一家率先釆用語音下單軟件，縮減人力成本，也減少顧 客等候的時(shí)間。采用顧客自主的服務(wù)模式讓客戶選擇最喜歡、最方便、最熟悉的方 式進(jìn)

38、行交易。(4)網(wǎng)絡(luò)或電話下單?？蛻艨纱螂娫挼诫娫挿?wù)中心(call center),或到 任一家charles schwab尋求服務(wù)。建立呼叫中心是提升客戶服務(wù)的可行方法，嘉信理財(cái) 的呼叫屮心冇幾千人接聽電話、回答客戶咨詢,普通的一個(gè)小客戶都能得到專家提供的非 常好的服務(wù)。當(dāng)然，嘉信是專事網(wǎng)上交易的經(jīng)紀(jì)商,在利用it培育核心競爭能力方面反映 迅速，投入也大。三嘉信理財(cái)是定制服務(wù)的設(shè)計(jì)師。即使是麻起之秀，如能掌握以客戶為 中心的一對一營銷優(yōu)勢，也能輕易超越歷史悠久有龐大市場基礎(chǔ)的競爭者。嘉信正是這 樣一個(gè)例了。它建立了關(guān)于每個(gè)客戶需求和偏好的詳細(xì)資料，重點(diǎn)了解每個(gè)客戶的投資 需求，與投資人確立了

39、強(qiáng)大的以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系，它對投資人的了解比任何傳統(tǒng)的折 扣經(jīng)紀(jì)商所能了解的都多。在此過程屮鞏固自己以大眾客戶為屮心的品牌。嘉信模式在 關(guān)系營銷上的成功在丁將營銷新觀念打互聯(lián)網(wǎng)為代表的高科技創(chuàng)造性地結(jié)合。借助 crm和信息技術(shù)，嘉信得以與具客戶更高效地直接溝通，更緊密地合作與分享信息， 也節(jié)約了交易成木。3.4證券公司導(dǎo)入成功的客八關(guān)素智莎從管理高層和戰(zhàn)略上垂視。客戶關(guān)系管理的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 涉及到到整體規(guī)劃(strategy)、創(chuàng)意(creative) > 技術(shù)集成(solution integrated)、 內(nèi)容管理(contents management )籌

40、多個(gè)方面的工作。證券公司要建立一套高效的 crm系統(tǒng)，必然會遇到業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、組織再造、企業(yè)資源配置等多方血的問題，因 此實(shí)施crm系統(tǒng)要獲得證券公司高層管理者和發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。徹底了解客戶。券商在客戶確認(rèn)上，應(yīng)尋找利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶，應(yīng)能夠辨認(rèn)垂要 客戶，并了解企業(yè)資源在不同忠誠度客八上的使用情況。券商必須象管理其它資源一樣 對客戶進(jìn)行管理，做到象了解公司其它資源一樣了解客戶。目詢大多數(shù)券商離個(gè)性化服務(wù) 的標(biāo)準(zhǔn)差距還很遠(yuǎn)，而實(shí)施crm重要的是，它將以個(gè)性化的服務(wù)徹底改變傳統(tǒng)的券商業(yè) 務(wù)模式，可能形成客戶服務(wù)的比較競爭優(yōu)勢。降低客戶成本?？蛻舫杀炯纯蛻粼诮灰字械馁M(fèi)用和付出，具體表現(xiàn)為金錢、

41、時(shí)間、精力 和其它方而的損耗?？蛻舻玫降膬r(jià)值=客八價(jià)値客戶成本，要培養(yǎng)忠誠客戶，就必須降低 客戶成本，實(shí)現(xiàn)客戶得到價(jià)值的最大化。crm中強(qiáng)調(diào)客戶聯(lián)系渠道的集成，通過呼叫屮 心或聯(lián)系中心集成客戶聯(lián)系渠道，及時(shí)準(zhǔn)確在冋答用戶問題。券商建立呼叫中心定提升客 戶服務(wù)、降低客戶成木的可行方法。整合的觀念。券商的現(xiàn)狀是雖然也擁有大量的關(guān)于客戶交易的數(shù)據(jù)，但是，業(yè)務(wù)信息 被淹沒在各種孤立的系統(tǒng)z屮，信息沒有被有效的“攔截”。crm要求進(jìn)行業(yè)務(wù)流程 熬合，各部門以統(tǒng)一啲平臺和規(guī)范對待客八，獲得整體全而的客八信息和資料。信息的 傳遞和分亨是整合的而不是分離的。券商各部門不僅關(guān)注白己的部門，而且要關(guān)注整個(gè) 公司。

42、客戶衡量的是公司而不僅僅是某個(gè)部門。公司對分布于不同的部門、存在于客戶 所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所冇行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和 服務(wù)的需求。分析的結(jié)果乂反饋給公司內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行 一對一的個(gè)性化服務(wù)。從建立數(shù)字倉庫起步。數(shù)字倉庫強(qiáng)調(diào)以資訊分析為核心，將散落在不同系統(tǒng)、不同形 態(tài)的客戶資料、交易數(shù)據(jù)、企業(yè)資源等，整合為一致的格式，提供企業(yè)決策主管、營銷 人員，可隨時(shí)掌握客八行為變化，并針對市場狀況制定相對應(yīng)的營銷策略。許多學(xué)者都 認(rèn)為應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)是執(zhí)行關(guān)系行銷所不容或缺的一環(huán)。券商通過網(wǎng)絡(luò)，具冇提供顧客 個(gè)人化服務(wù)和搜集顧客資料的能力，更精確地了

43、解顧客群或個(gè)別購買者的需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù) 據(jù)庫的應(yīng)用將使數(shù)據(jù)庫行銷更能滿足顧客需求，穩(wěn)固地維持顧客關(guān)系，甚而拓展新顧客、 新市場，更可為券商帶來無窮的商機(jī)。實(shí)施crm的階段。實(shí)施crm需經(jīng)歷四個(gè)階段：識別客戶；對客戶進(jìn)行差異分析; 與客戶保持接觸；定制個(gè)性化服務(wù)以滿足每個(gè)客戶群體的需要。識別客戶(identify)對客戶進(jìn)行分類，建立客戶檔案客戶關(guān)系管理先從券商的客戶分類開始，如根據(jù)證券行業(yè)的特殊性，把客戶細(xì)分為激進(jìn) 型、穩(wěn)健型、保守型、投機(jī)型等，找出什幺類型的客戶適合什幺樣的服務(wù)和投資策略。對客戶進(jìn)行差異分析(differentiate) 通過一系列可量化的指標(biāo)如客戶總資產(chǎn)、資產(chǎn)周 轉(zhuǎn)率、開戶資金

44、量等對客戶群體進(jìn)行分類，山此推斷哪些客戶群是最有可能購買現(xiàn)有產(chǎn) 品和服務(wù)的客戶，哪些對公司最有價(jià)值，并形成及時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告制度，找出對 公司最有價(jià)值利最有盈利潛力的客戶群，定位目標(biāo)客戶，提供差異服務(wù)與客戶保持良性 接觸(interact)經(jīng)常與客戶保持聯(lián)系，交流，征求客戶的意見，分析客戶的反饋信息, 如抱怨、調(diào)查信息、過失投訴、建議籌，幫助評價(jià)客戶滿意度和關(guān)心的問題。to111定制個(gè)性化服務(wù)(customize)針對不同的客戶設(shè)計(jì)不同的服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需 求，實(shí)現(xiàn)“一對一”的服務(wù)。創(chuàng)造有價(jià)值的客戶才是上帝一淺談證券營業(yè)部客戶關(guān)系管證券市場的競爭ii益激烈，國內(nèi)券商的經(jīng)營思路己山原來的

45、以”銷售為核心”的經(jīng)營 模式轉(zhuǎn)向以”客戶為核心”的營銷模式。以”客戶為小心”被提升到前所未有的高度,但客戶 的需求和投資愿望已隨市場整體的變化血相應(yīng)提高到新的水平，并市此形成”顧客就是上 活”的服務(wù)思路。如今，以此為屮心的客戶服務(wù)于段和管理模式已經(jīng)不能滿足客戶新的需求。只有提供 高附加值的服務(wù)，才能向”有價(jià)值的客戶才是上活“發(fā)展拼最終實(shí)現(xiàn)”創(chuàng)造有價(jià)值的客戶才 是上帝“這-客戶關(guān)系管理的新h標(biāo)。客戶關(guān)系管理的本質(zhì)營業(yè)部的客戶服務(wù)首先需要明確的是客戶投資證券市場的目的性和希望得到的服 務(wù)。客八進(jìn)入證券市場的h的是實(shí)現(xiàn)投入資產(chǎn)的保值及其升值，亨受投資帶來的快樂，并 山此實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活的提升和社會地位的

46、體現(xiàn)。營業(yè)部客戶群體的定位包括以下四種：客八已具有銀行存款或參與保險(xiǎn)的群體都是營業(yè)部的潛在客八，這部分客八缺乏具有 一定的投資意識,通過客戶管理工作去培養(yǎng)他們對投資深度認(rèn)識；已購置金融投資產(chǎn)品的 群體是營業(yè)部的重點(diǎn)發(fā)展客戶，這部分客戶的投資意識強(qiáng)，希望通過金融投資獲得收益， 通過客戶管理的工作，為他們提供個(gè)性化金融服務(wù)，并通過服務(wù)使他們認(rèn)可營業(yè)部，成為 營業(yè)部的客戶；已選擇營業(yè)部投資的群體都是二次開發(fā)的客戶和已構(gòu)成營業(yè)部利潤核心 的群體都是營業(yè)部的終身客戶，這兩類客八是我們客戶管理的垂點(diǎn)。通過實(shí)施客戶關(guān)系管 理，轉(zhuǎn)變觀念,整合業(yè)務(wù)流程，建以客戶需求為屮心的經(jīng)營思想，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長，并以此 促進(jìn)營業(yè)部競爭力的提升及價(jià)值成長既是我們營業(yè)部客戶管理的本質(zhì)也是我們做客戶 管理的宗旨。管理原則的制定研究并叨確客戶投資決策的動機(jī)，就會使我們的客戶管理工作做到有的放矢。客戶選 擇金融投資的過程和原則基本和在進(jìn)行其他消費(fèi)選擇時(shí)的動機(jī)相似，主要為五種:收益、 規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，了解了客戶動機(jī)，我們就應(yīng)該適時(shí)的采取相應(yīng)的客戶服務(wù)于段。 各種形