中國移動(dòng)顧客滿意度測評

1、中國移動(dòng)顧客滿意度測評一、顧客滿意度測評模型的建立（一）影響因素的確定顧客滿意度測評模型是一個(gè)包含各變量與顧客滿意度之間關(guān)系的綜合型模型，因此，我們要首先確定中國移動(dòng)顧客滿意度的主要影響因素。1.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績效之間的比較。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)格固然會(huì)影響客戶決策，但極易被競爭對手模仿，而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)筑通信行業(yè)持久競爭優(yōu)勢的決定因素。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)質(zhì)量的好壞是人們選擇通信品牌的主要考慮因素，服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的滿意度和忠誠度就越高。2.營業(yè)廳的環(huán)境由于通信服務(wù)與物質(zhì)產(chǎn)品存在很大的區(qū)別，其無形性的特性使得客戶通常會(huì)

2、依托外在的環(huán)境來判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。營業(yè)廳的外部環(huán)境主要包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置、內(nèi)部裝修、布局設(shè)計(jì)、所有設(shè)施的陳設(shè)等。由于客戶到營業(yè)廳所進(jìn)行的活動(dòng)在一定程度上具有保密性，如不愿意別人知道辦理的業(yè)務(wù)或服務(wù)的密碼，因此，他們希望營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能給自己一定的空間，以確保顧客與顧客之間有一定的距離，但是如果營業(yè)廳不能滿足此需求，則會(huì)造成客戶的不滿。在我國，業(yè)務(wù)的辦理仍主要依靠有形的柜臺(tái)、自動(dòng)充值機(jī)等設(shè)備，那么客戶對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)及方便性就具有一定的要求，可見營業(yè)廳是否便利會(huì)直接影響個(gè)人客戶對銀行的滿意。3.移動(dòng)產(chǎn)品及其價(jià)格中國移動(dòng)在服務(wù)的過程中，依托的往往是移動(dòng)的產(chǎn)品，則產(chǎn)品質(zhì)量的高低是影響顧客滿意度的核心因素

3、。隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，其產(chǎn)品種類不斷增加，有3G手機(jī)、移動(dòng)心機(jī)、一號(hào)兩用移動(dòng)電話等，而不同的客戶對移動(dòng)的產(chǎn)品種類的需求是不一樣的，如果移動(dòng)不能根據(jù)客戶不同的需求提供差異化的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的質(zhì)量不高（如多樣化、個(gè)性化不足），都會(huì)降低客戶的滿意度。而價(jià)格主要是基本定價(jià)與業(yè)務(wù)費(fèi)。4.銀行的形象對于客戶來說，移動(dòng)的基本功能是通話、短信，而在辦理通信業(yè)務(wù)時(shí)，準(zhǔn)確性、及時(shí)性是首要的，而移動(dòng)的形象就是及時(shí)準(zhǔn)確的象征，因此大多數(shù)的人都會(huì)關(guān)心移動(dòng)的形象。在購買和消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往接觸不到生產(chǎn)企業(yè)，只能通過品牌或分銷渠道來推知企業(yè)，但在服務(wù)業(yè)，提供服務(wù)的組織無法躲到品牌或分銷商背后，顧客能夠看到服務(wù)企業(yè)及

4、其資源、運(yùn)營方式。從長期來看，形象是影響顧客滿意度的主要因素。因此，企業(yè)形象對服務(wù)企業(yè)來說是很重要的。5.顧客抱怨（追蹤服務(wù)）當(dāng)顧客對移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受未能符合原先的期望時(shí)，往往會(huì)形成顧客抱怨。客戶在移動(dòng)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，往往涉及到的是客戶自己的資金，那么一旦出現(xiàn)問題，客戶經(jīng)常會(huì)向移動(dòng)提出抱怨，以保障資金的安全。而對于顧客抱怨的處理手段（追蹤服務(wù)的效率性），會(huì)影響顧客滿意度，如果對顧客抱怨置之不理，或者處理效率機(jī)制極其低下，那么會(huì)惡化顧客的不滿意程度；但是如果對顧客抱怨能及時(shí)有效的處理，不滿意的顧客可能重新感到滿意，顧客滿意度會(huì)上升，并使他們可能進(jìn)行正面的口頭宣傳。

5、因此，在分析顧客滿意度的影響因素的過程中，顧客抱怨這一因素不可忽視。6. 顧客忠誠度顧客忠誠是指顧客對移動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠程度，包括重復(fù)選擇的意愿、對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好等。顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量，也是我們研究顧客滿意度所追求的最終目的。（二）測評模型的建立在 ACSI 模型中，顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知和顧客對價(jià)值的感知是顧客滿意度的三個(gè)前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的兩個(gè)結(jié)果變量?！邦A(yù)期與感知的比較”（P-E）模型，指出由于所訪問的期望資料及感知資料皆為事后資料，因此，模型中的變量顧客的期望（或預(yù)期的質(zhì)量）是很難控制和測量的，小組成員結(jié)合中國移動(dòng)的特點(diǎn)及顧客滿意度的主要影響

6、因素，去掉了“預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量”這一變量；而且在前文提到，對于移動(dòng)的客戶，在與移動(dòng)交往的過程中，對移動(dòng)所作的服務(wù)不佳會(huì)做出抱怨的反應(yīng)，而移動(dòng)對抱怨的處理也會(huì)影響到顧客滿意度，可見顧客抱怨的反作用不可忽視，因而在模型中加入“追蹤服務(wù)”變量（如圖1）。此模型包括移動(dòng)形象、感知移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、感知移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值、追蹤服務(wù)、顧客滿意度、顧客忠誠6個(gè)變量，其中前四個(gè)為顧客滿意度的前提變量，后一個(gè)是顧客滿意度的結(jié)果變量。感知移動(dòng)產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量移動(dòng)形象感知移動(dòng)產(chǎn)品的服務(wù)和價(jià)值顧客滿意度追蹤服務(wù)顧客忠誠圖1 中國移動(dòng)顧客滿意度測評模型二、測評指標(biāo)的選擇 由于給出的顧客滿意度測評模型中，各個(gè)變量是隱

7、變量，不能直接測評，為此，我們需要根據(jù)測評模型來建立具體的測評指標(biāo)體系。小組成員根據(jù)中國移動(dòng)顧客滿意度的影響因素，建立一個(gè)四級(jí)的指標(biāo)體系（見表1）：顧客滿意度為一級(jí)指標(biāo)，環(huán)境指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)、追蹤服務(wù)指標(biāo)、移動(dòng)形象指標(biāo)為二級(jí)指標(biāo)，并將移動(dòng)產(chǎn)品和價(jià)格合并為“移動(dòng)產(chǎn)品”指標(biāo)；然后再細(xì)化三級(jí)和四級(jí)測評指標(biāo)來進(jìn)行直接觀測。表1 中國移動(dòng)顧客滿意度指標(biāo)的設(shè)計(jì)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)中國移動(dòng)客戶滿意度環(huán)境指標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的分布交通的便利性與周圍單位的互補(bǔ)性營業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境營業(yè)廳的寬敞度室內(nèi)的裝修色彩柜臺(tái)設(shè)計(jì)的合理性室內(nèi)的設(shè)備服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)工作人員的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的態(tài)度服務(wù)的效率產(chǎn)品宣傳方式廣告宣

8、傳面對面營銷移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品的種類多樣化個(gè)性化產(chǎn)品的定價(jià)基本價(jià)格業(yè)務(wù)費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的贏利性追蹤服務(wù)指標(biāo)客戶投訴處理程序處理的及時(shí)性處理的準(zhǔn)確性售后服務(wù)售后服務(wù)的頻率售后服務(wù)的效率隊(duì)客戶隱私的保護(hù)客戶資料的保密性移動(dòng)形象指標(biāo)品牌知名度企業(yè)定位資產(chǎn)規(guī)模企業(yè)的信譽(yù)盈利性成長性3、 測評指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置表2 直接測評指標(biāo)的權(quán)重表指標(biāo)權(quán)重指標(biāo)權(quán)重營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布0.75基本價(jià)格的收取0.08營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部環(huán)境0.25業(yè)務(wù)費(fèi)的收取0.04服務(wù)的態(tài)度0.29投訴處理的及時(shí)性0.11服務(wù)的效率0.54投訴處理的準(zhǔn)確性0.31廣告宣傳0.1隱私的保護(hù)0.58面對面的營銷0.07移動(dòng)的品牌0.5產(chǎn)品的多樣化

9、0.32移動(dòng)的信譽(yù)度0.5產(chǎn)品的個(gè)性化0.56測評體系中的二級(jí)指標(biāo)是隱性指標(biāo)，不能在調(diào)查問卷中直接測量，所以在本文中小組成員根據(jù)常規(guī)主觀的賦予各指標(biāo)的權(quán)重：表3 二級(jí)指標(biāo)權(quán)重表指標(biāo)權(quán)重環(huán)境指標(biāo)0.08服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)0.2移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)0.22追蹤服務(wù)指標(biāo)0.25企業(yè)形象指標(biāo)0.25隱性指標(biāo)和直接觀測指標(biāo)的權(quán)重確定后，我們根據(jù)調(diào)查問卷中的顧客滿意度均值來計(jì)算商業(yè)銀行的顧客滿意度。采用百分制的評分則分別為90-100分（非常滿意）、80-90分（滿意）、70-80 分（較滿意）、60-70分（較不滿意）、50-60 分（不滿意）、40-50分（非常不滿意）表4 各項(xiàng)指標(biāo)的顧客滿意度和總體滿意度直接觀測

10、指標(biāo)滿意度（%）二級(jí)指標(biāo)滿意度（%）環(huán)境指標(biāo)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率廣告媒體的宣傳面對面的營銷移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取追蹤服務(wù)指標(biāo)投訴處理的及時(shí)性投訴處理的準(zhǔn)確性隊(duì)客戶隱私的保護(hù)移動(dòng)形象指標(biāo)移動(dòng)的品牌企業(yè)的信譽(yù)度我們根據(jù)上表中的數(shù)據(jù)及各指標(biāo)的權(quán)重來計(jì)算一級(jí)指標(biāo)滿意度（即總的顧客滿意度）為： 附錄 A：調(diào)查問卷尊敬的客戶： 您好! 為了更好的為您提供服務(wù)，我們組織了這次調(diào)研活動(dòng)，希望您能花一點(diǎn)時(shí)間協(xié)助我們完成這份問卷，我們將不甚感激！一、滿意度調(diào)查：（請您根據(jù)對中國移動(dòng)的實(shí)際感受，對下面各要素的滿意程度用

11、“”進(jìn)行選擇）非常滿意滿意較滿意較不滿意不滿意非常不滿意營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品的個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取廣告宣傳面對面的宣傳客戶投訴處理及時(shí)客戶投訴處理準(zhǔn)確對客戶隱私的保護(hù)移動(dòng)的總體形象移動(dòng)的信譽(yù)度二、基本信息調(diào)查1. 您成為移動(dòng)的客戶有多長時(shí)間了?A、少于1 年 B、1 年一5 年 C、5年10 年 D、10 年以上2. 您的性別: A、女性 B、男性3. 您的年齡層次:A、18 歲以下 B、18 歲(含)一35 歲C、35 歲(含)一60歲 D、60 歲(含)以上4. 您的文化程度:A、高中以下 B、大專 C、大學(xué)本科

12、 D、碩士及以上5. 您的月收入是：A、少于1500 元 B、1000 元一3000元C、3000-5000元 D、5000 元以上6. 您的職業(yè)：A、學(xué)生 B、公務(wù)員 C、公司職員 D、個(gè)體經(jīng)營商 E、其他7. 您最看重的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是（可多選）：A、員工的微笑 B、辦理業(yè)務(wù)高效 C、環(huán)境優(yōu)美 D、交通便利E、產(chǎn)品使用便捷 F、產(chǎn)品的創(chuàng)新 G、費(fèi)用合理 H、售后服務(wù)8.根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最滿意的是哪家公司？為什么？_9.根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最不滿意的是哪家公司？為什么？_附錄 B ：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)1、 滿意度的統(tǒng)計(jì)非常滿意滿意較滿意較不滿意不滿意非常不滿意營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品的個(gè)性化基本價(jià)