快消品行業(yè)細(xì)分

1、快消品行業(yè)細(xì)分1、化妝品行業(yè)：高端品牌2、個(gè)人清潔用品行業(yè)：洗滌及口腔清潔用品3、文體行業(yè)：文具、文化用品、簡(jiǎn)易簽字筆、紙張4、家庭清潔用品行業(yè)：洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和為主的家庭清潔劑等5、食品行業(yè)：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等6、飲料行業(yè)：健康飲料、軟飲料、咖啡7、乳制品行業(yè)：乳品8、煙酒行業(yè)：香煙、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等9、通路業(yè)：由現(xiàn)代零售業(yè)（國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店等）、傳統(tǒng)零售業(yè)（路邊店、攤床、煙酒店、特產(chǎn)店、菜市場(chǎng)）、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、快餐連鎖店組成。精選文庫(kù)

2、快消品行業(yè)分析一、行業(yè)環(huán)境快速消費(fèi)品 (FMCG， Fast Moving Consumer Goods) ，是消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。與其概念相對(duì)的是“耐用消費(fèi)品” (Durable ConsumerGoods)，指使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大的產(chǎn)品。另一種新的名稱(chēng)是 PMCG(Packaged MassConsumption Goods) ，即更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。但無(wú)論叫法如何，快速消費(fèi)品都是與人們生活貼合度最高，滿(mǎn)足了人們最基本生活需要的產(chǎn)品；它依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模化的市場(chǎng)來(lái)獲取利潤(rùn)和價(jià)值。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低和相對(duì)利潤(rùn)較

3、高的特點(diǎn)，我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展尤為迅速。據(jù)AC尼爾森于2005 年發(fā)布的放眼中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告顯示： 2004 年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7 個(gè)百分點(diǎn)， 30 個(gè)主要品類(lèi)當(dāng)中有20 個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10 個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)。與此同時(shí)，隨著行業(yè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了白熱化。不僅大量新進(jìn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛敗下陣來(lái)，行業(yè)主導(dǎo)品牌也面臨著重重危機(jī)。所以，對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，“如何選擇消費(fèi)者的需求、 ( 定位 ) ，如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求( 概念 ) ，如何讓消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到 ( 通路 ) ，如何更好地讓消費(fèi)者注意并喜愛(ài) ( 品牌偏好 ) ，如何同競(jìng)爭(zhēng)品牌之間

4、創(chuàng)造出區(qū)分 ( 品牌形象 ) ，是這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)旋律，這也是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論起步的基礎(chǔ)。 " 因此，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得一席之地，企業(yè)必須以快速消費(fèi)品的特色為根本，在營(yíng)銷(xiāo)、廣告和公關(guān)上制造差異，通過(guò)相應(yīng)的推廣策略來(lái)促進(jìn)品牌的不斷發(fā)展。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體中的一員，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都不斷受到外界環(huán)境的變化影響。這種影響或是直接或是間接，都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用或構(gòu)成潛在的威脅。企業(yè)能否保持穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，首先要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)擁有敏銳的觸覺(jué)和洞察力。 而快速消費(fèi)品行業(yè)更是由于其自身的特點(diǎn)，極易受到外在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的沖擊和影響。要建筑卓有成效的品牌，打造良好的營(yíng)銷(xiāo)通路， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

5、的分析是諸多企業(yè)開(kāi)展推廣策劃的首要步驟。二、行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。此類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額。-2精選文庫(kù) 產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢(shì)品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素。對(duì)耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來(lái)越喜新厭舊，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象 IT 或者電子產(chǎn)品

6、那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個(gè)品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的。總之，快速消費(fèi)品是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的起步，它是營(yíng)銷(xiāo)管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個(gè)公式來(lái)概括該行業(yè)， 即快速消費(fèi)品=基本的行業(yè)原則+更多細(xì)節(jié)的關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+ 長(zhǎng)期性品牌維護(hù)。三、消費(fèi)者屬性 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； 市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶(hù)外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)； 一般為分公司或代理商體制的銷(xiāo)售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房； 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體

7、現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀(guān) / 包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)2、視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響3、品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是： 簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。四、產(chǎn)品及價(jià)格分析1、產(chǎn)品差異性小，替代性高：如眾多茶飲料品牌，名稱(chēng)

8、大同小異，缺乏新意，且配料相似，口感相同，包裝更是如出一轍，所以使得本企業(yè)品牌不能建立自己的特異性。2 、 產(chǎn)品消耗快，消費(fèi)頻率高：快速消費(fèi)品是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡漠a(chǎn)品，關(guān)系到人們的吃穿住行。可以說(shuō)，不管處于哪個(gè)年齡階段、哪個(gè)生活檔次的大眾，都離不開(kāi)對(duì)快速消費(fèi)品的消費(fèi)和使用。所以該行業(yè)的產(chǎn)品才有消耗快，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)。3 、單品價(jià)值低，更新速度快：與耐用消費(fèi)品相比，快速消費(fèi)品的價(jià)值相當(dāng)?shù)?，因?yàn)樗侨粘５摹⒓磿r(shí)性的使用與消費(fèi)，必須是人們能承受-3精選文庫(kù)得起的價(jià)格。4 、 視覺(jué)化產(chǎn)品，依賴(lài)知名度：由于單品價(jià)值低，功能差異小的特點(diǎn)，人們?cè)趯?duì)快速消費(fèi)品消費(fèi)的過(guò)程中不會(huì)做過(guò)多考慮，且常常受到產(chǎn)品

9、外觀(guān)和賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響。所以建立良好的品牌以及渠道對(duì)于快消品而言至關(guān)重要。五、渠道分類(lèi)及特征渠道分類(lèi)及特征（一）形態(tài)模式定義及特征K/A 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積 4000 以上 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)70%是食品 ,30% 是非食品；配有（A1 ）10 臺(tái)（含）40% 的停車(chē)場(chǎng)，如麥德龍,樂(lè)購(gòu)，家樂(lè)以上的收銀機(jī)和不小于經(jīng)營(yíng)面積福連鎖超市營(yíng)業(yè)面積 500 以上 ,以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配（A2 ）有 2 臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門(mén)店數(shù)量5個(gè)以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)現(xiàn)連鎖便利營(yíng)業(yè)面積 100 以下 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供便利代（B1 ）性服務(wù)；配有一臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門(mén)店數(shù)5個(gè)以

10、上，如可的、渠道快客商場(chǎng)超市類(lèi)似于購(gòu)物中心附屬商場(chǎng)的超市；或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料，提供便（B2 ）利性服務(wù)，單一門(mén)店的超市，如百盛購(gòu)物中心地下超市（合肥）B類(lèi)超市營(yíng)業(yè)面積 300-1000 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺(tái)（含）收（B3 ）銀機(jī)。C 類(lèi)超市營(yíng)業(yè)面積 300 以下 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3 臺(tái)收銀（B4 ）機(jī)。第 3頁(yè)渠道分類(lèi)及特征（二）形態(tài)模式定義及特征食雜店?duì)I業(yè)面積 50 以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺(tái)式銷(xiāo)售和自（ D類(lèi)）選式銷(xiāo)售相結(jié)合，滿(mǎn)足沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和臨時(shí)所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點(diǎn)。D1 ： A 類(lèi)-城市中心旺點(diǎn)，如購(gòu)物區(qū)、步行街

11、、高檔居民區(qū)，飲品銷(xiāo)量好。傳D2 ： B 類(lèi)-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷(xiāo)量一般。城市零兼批是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時(shí)兼營(yíng)零售的批發(fā)商。一般從渠道分統(tǒng)渠（F類(lèi)）銷(xiāo)商處進(jìn)貨，終端配送或座銷(xiāo)批發(fā)。道渠道分銷(xiāo)商是指在一個(gè)城市內(nèi)負(fù)責(zé)某一個(gè)渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城（G類(lèi)）市規(guī)模和渠道細(xì)分開(kāi)發(fā)多個(gè)，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷(xiāo)商是指在經(jīng)銷(xiāo)商所在城市的郊區(qū)/縣，進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售與服務(wù)的分銷(xiāo)商。根（ H類(lèi)）據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售維護(hù)、促銷(xiāo)推廣等管理工作。第 4頁(yè)-4精選文庫(kù)渠道分類(lèi)及特征（三）形態(tài)模式定義及特征餐 飲C

12、1 ： A類(lèi) -有消費(fèi)引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂 10 個(gè)以上）（ C類(lèi)）C2 ： B類(lèi) -植物飲料消費(fèi)需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷(xiāo)量較大的門(mén)店和部分夜場(chǎng)浴場(chǎng)等；每月能自然銷(xiāo)售10標(biāo)箱的有效點(diǎn)。（ 30-59 桌，有包特廂）通C3 ： C類(lèi)其他除排擋外每月能自然銷(xiāo)售 5標(biāo)箱的有效點(diǎn)； -3 0桌（不含）以下渠道特 通獨(dú)立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價(jià)，系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)很小的封閉系（E類(lèi)）統(tǒng)。包括學(xué)校、車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、風(fēng)景點(diǎn)、文體娛樂(lè)中心等（E1 ）。E2- 夜場(chǎng)： A類(lèi)50 個(gè)包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱(chēng) B類(lèi)E3- 網(wǎng)吧： A類(lèi)120 臺(tái)機(jī)器以

13、上，有包廂；其他統(tǒng)稱(chēng)B類(lèi)分屬細(xì)分市場(chǎng)主要指喜慶市場(chǎng)，包括訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；周歲、120 天、滿(mǎn)月回禮；料（ X類(lèi)）落成、上梁、喬遷；生日；祝壽；上大學(xué)；傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春市場(chǎng)節(jié)拜年等；第 5頁(yè)六、品牌推廣策略品牌推廣是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，在制定品牌推廣計(jì)劃之初，必須考慮其中一個(gè)方面，以保證計(jì)劃的完整性和合理性。在此，我們要對(duì)快速消費(fèi)品在媒體中的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌傳播推廣和品牌公關(guān)推廣三方面進(jìn)行綜合的考慮和分析。(1) 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。企業(yè)的形象塑造、價(jià)值展現(xiàn)等活動(dòng)，都是為了實(shí)現(xiàn)品牌的銷(xiāo)售，創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值。當(dāng)前諸多快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式多為廣告宣傳加賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，難以實(shí)現(xiàn)良好、穩(wěn)固的效果

14、。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣要從4P角度著手來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的策略。產(chǎn)品方面，快速消費(fèi)品企業(yè)要注重產(chǎn)品的差異化，從產(chǎn)品的定價(jià)、包裝和訴求點(diǎn)等方面塑造產(chǎn)品的差異化。價(jià)格方面，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)狀況、供求關(guān)系等適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的透明性和公開(kāi)性，企業(yè)的價(jià)格設(shè)置和波動(dòng)要保持在適度的范圍內(nèi)，與消費(fèi)者的心理承受和預(yù)期相吻合。渠道方面，快速消費(fèi)品企業(yè)要構(gòu)建完善的分銷(xiāo)和配送體系，保證商品價(jià)值鏈的順暢流通。促銷(xiāo)方面，快速消費(fèi)品可借其實(shí)現(xiàn)短期的利益，但真正的價(jià)值要通過(guò)長(zhǎng)期的品牌推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)。(2) 品牌傳播推廣。主要指企業(yè)通過(guò)媒體渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)，多為廣告宣傳，企業(yè)通過(guò)制作廣告、選擇形象代言人、撰寫(xiě)文案、發(fā)起炒作等形式來(lái)傳播品牌的形象和內(nèi)涵，塑造企業(yè)品牌的個(gè)性。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)的品牌傳播是品牌推廣活動(dòng)的重中之重。由于同類(lèi)產(chǎn)品的差異性小，與其說(shuō)該行業(yè)是賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)是賣(mài)品牌，要借助有效的品牌傳播來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌?；仡櫭膳Ｈ闃I(yè)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小企業(yè)，迅速成長(zhǎng)