加多寶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)書【快樂營(yíng)銷】

1、- 32 -加多寶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)書 團(tuán)隊(duì)名稱：快樂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員：魏俊濤 羅崇杰 曹博博 劉紅梅 張丹丹目錄前言產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介市場(chǎng)分析宏觀分析微觀分析加多寶·SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)一 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)二 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)三 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)四營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)五結(jié)束語前言 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心日前發(fā)布的“年我國(guó)飲料行業(yè)季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)飲料市場(chǎng)占有率差異明顯，民族品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁。 報(bào)告稱，民族品牌憑借對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣、文化心理的諳熟，通過靈活多變的廣告和銷售手段，形成明顯優(yōu)勢(shì)，目前已形成包括加多寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等多個(gè)全國(guó)性品牌

2、。 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的本質(zhì)屬性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)在現(xiàn)在以營(yíng)銷手段為主要方式的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品差異化長(zhǎng)度較大時(shí)，以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是是有效地，而產(chǎn)品差異化程度不是很大的時(shí)候，營(yíng)銷戰(zhàn)略則往往是制勝的關(guān)鍵。 本次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的目的在于對(duì)加多寶市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的做出分析，以及對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，從而為加多寶今后的發(fā)展提出可行性的建議；為以后的營(yíng)銷策略發(fā)展提供可行性的方向，從而更好地占得功能性飲料這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，成為真正的領(lǐng)先者。 加多寶產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地，分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 2007年9月，人民大會(huì)堂管

3、理局頒發(fā)了加多寶榮獲“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱號(hào)的證書，加多寶正式成為中國(guó)首個(gè)且是唯一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶。2010年，加多寶牽手亞運(yùn)，作為中國(guó)民族品牌的杰出代表，將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速國(guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝加多寶、茶飲料系列、昆侖山天然雪山礦泉水。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌。 1995年加多寶集團(tuán)推出了第一款以“王老吉”命名的，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特的飲品，廣受消費(fèi)者的好評(píng)和歡迎，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2010年，雖然加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中

4、敗訴，但又打著“還是原來的配方，還是原來的味道”的口號(hào)推出紅罐“加多寶”迅速投放并占領(lǐng)市場(chǎng)。目前加多寶仍是中國(guó)首個(gè)且是唯一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶。 加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。其內(nèi)含菊、花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。市場(chǎng)分析一·宏觀分析1.背景 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大和深度延伸，一系列復(fù)雜的因素影響在每個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)線到終端市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，稍有疏忽可以被市場(chǎng)淘汰，生產(chǎn)者在一方面搜索市場(chǎng)，另一方面很

5、多需要他們的產(chǎn)品上下功夫，尋找市場(chǎng)反饋良好，深得消費(fèi)者的喜愛競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，如何找到一個(gè)很好的賣點(diǎn)，能讓消費(fèi)者心目中產(chǎn)生滿足消費(fèi)者的心理需求的符號(hào)，而現(xiàn)在似乎是特別重要。 中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心主任萬東華指出，今年全球整體經(jīng)濟(jì)不振，中國(guó)受到一定程度的波及，而作為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的飲料行業(yè)卻逆勢(shì)上漲，發(fā)展速度十分樂觀，其中有幾家民族飲料企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更是如此，尤其是品牌更名后的加多寶，市場(chǎng)更是增長(zhǎng)了。業(yè)內(nèi)人士指出，飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，目前已逐漸改變了規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和競(jìng)爭(zhēng)無序的局面；中國(guó)的飲料市場(chǎng)也已成為國(guó)際品牌與中國(guó)本土品牌的競(jìng)技場(chǎng)。2.環(huán)境分析對(duì)外： 隨

6、著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費(fèi)用越來越多，恩格爾系數(shù)越來越低。 近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，近三年其年增長(zhǎng)率平均為7.8%。經(jīng)濟(jì)問題不再是人們關(guān)心的最大問題。消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。 社會(huì)因素方面，雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是更多的人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝加多寶，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的

7、，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對(duì)預(yù)防上火有很好的療效。對(duì)內(nèi)： 在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色灌裝加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。(盡管在品牌上,加多寶還有區(qū)域性的,但是加多寶公司團(tuán)隊(duì)在王老吉品牌經(jīng)營(yíng)中,已經(jīng)形成強(qiáng)有力的銷售渠道) 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異

8、，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。 二·微觀分析【波特五力模型】1.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 消費(fèi)者購買加多寶一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場(chǎng)等。 2.現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)加多寶的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。相對(duì)于其它的飲料類或是涼茶類，消費(fèi)者對(duì)于加多寶更是有種偏愛。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)加多寶并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是

9、用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 對(duì)飲用加多寶年齡段的調(diào)查人數(shù)所占比例(針對(duì)罐裝)年齡515162526353645465556以上無效總計(jì)人數(shù)2254491346213208比例·10.58%25.96%23.56%6.250%22.12%10.10%1.440%100.00%3.潛在消費(fèi)者a.潛在消費(fèi)者的特性 潛在消費(fèi)者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費(fèi)者。b.潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 潛在消費(fèi)者一般

10、為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計(jì)劃，不是特別青睞于某種飲料。c.潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)加多寶的認(rèn)識(shí)局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者對(duì)加多寶并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療 。 4.消費(fèi)者分析的總結(jié)a.現(xiàn)有消費(fèi)者 加多寶有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但加多寶在消費(fèi)者心中有很深的地位

11、，并且它的優(yōu)勢(shì)也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。b.潛在消費(fèi)者 很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。c.目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購買，購買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。 加多寶·SWOT的分析加多寶涼茶在與其它行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了自己的特色。它正在成為一家具有健康，專業(yè)和責(zé)任的企業(yè)。S優(yōu)勢(shì)分析 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：涼茶是一種介于食品與藥品之間的

12、特殊商品，它既有食品購買、使用方便的優(yōu)點(diǎn)，又有藥品的療效，深受消費(fèi)者歡迎。所以以“怕上火”為主打曲的涼茶品牌，在今后的飲料市場(chǎng)會(huì)占有者越來越重的份額。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。 開發(fā)優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析,現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；

13、3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少；7.功能單一。W劣勢(shì)分析 紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在主要銷售區(qū)域，消費(fèi)者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色加多寶可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚在部分地區(qū)以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市

14、場(chǎng)領(lǐng)先地位。 O潛在的機(jī)會(huì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定發(fā)展，更有力帶動(dòng)了居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化，這種量上和質(zhì)上的持續(xù)變化為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了發(fā)展的發(fā)展空間和發(fā)展前景。功能性飲料在世界范圍內(nèi)興起，是保健食品行業(yè)成為全球性的朝陽行業(yè)。我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境更為寬松，為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。功能性涼茶已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的飲料品種，目前功能性涼茶行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)中期。T外在威脅低成本的競(jìng)爭(zhēng)者是加多寶市場(chǎng)一個(gè)很大的威脅。其余技術(shù)上的替代品和顧客需求變化也會(huì)對(duì)加多寶不利。 國(guó)家對(duì)食品安全的監(jiān)管力度逐步加強(qiáng)，社會(huì)輿論對(duì)食品安全的關(guān)注程度逐漸加大，的變化受到諸多方面因素

15、的影響，立新認(rèn)識(shí)與感應(yīng)認(rèn)識(shí)交織在一起，加大了企業(yè)市場(chǎng)分析的難度。在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境下，企業(yè)利用自然資源受到的約束在加大。我國(guó)消費(fèi)品商業(yè)結(jié)構(gòu)與物流方式處于大變革時(shí)期，終端體系會(huì)發(fā)生很大變化。競(jìng)爭(zhēng)者分析 從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)程度差異明顯，罐裝飲料市場(chǎng)前四強(qiáng)份額最低，涼茶市場(chǎng)前四強(qiáng)份額最高。飲用水市場(chǎng)，銷量前四位品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，份額分別為、.、，四強(qiáng)合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到6。 罐裝飲料市場(chǎng)，加多寶、可口可樂、露露、椰樹占據(jù)銷量前四位，市場(chǎng)份額分別為、，四大品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額。 果汁飲料市場(chǎng)，康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹占據(jù)市場(chǎng)銷量前四位，市場(chǎng)份額分別為、，

16、四大品牌共獲得的市場(chǎng)份額。 涼茶市場(chǎng)，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占據(jù)行業(yè)總銷量的。其中，銷量第一的加多寶涼茶遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率達(dá)。、“何其正” 是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅優(yōu)勢(shì)：a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)猓ㄖ醒胍慌_(tái)黃金段廣告） b. 價(jià)格低（王老吉為3.5，何其正為2.5,加多寶 3.5） c.何其正提倡以和為貴 d. 給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間劣勢(shì)：a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，影響消費(fèi)者的購買往 b. 不太注重路演活動(dòng) 、 霸王涼茶優(yōu)勢(shì)：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) c.認(rèn)知度普遍較高劣勢(shì)：a.初次涉足涼茶市場(chǎng) b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者無法接受 碳酸飲料市場(chǎng)，可口

17、可樂、百事可樂、雪碧、美年達(dá)占據(jù)市場(chǎng)銷售量前四位，份額分別為、。四強(qiáng)品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額為功能性飲料市場(chǎng)，前四強(qiáng)品牌共占有的市場(chǎng)份額，其中紅牛占、脈動(dòng)占、尖叫占、三得利占。市場(chǎng)細(xì)分 目前加多寶在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上。原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，(又因?yàn)槿缃窠?jīng)營(yíng)王老吉商標(biāo)已十分成熟,在其全球營(yíng)銷的光環(huán)下),使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)占有率有所變化。  由于加多寶品牌的知名度較高，在市場(chǎng)推廣、說服消費(fèi)者購買等方面都存在著較

18、大的優(yōu)勢(shì)，但是，由于把之前的“王老吉”品牌拱手讓人，所以，廣藥集團(tuán)的“王老吉”可能是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在商品選擇上可能會(huì)是消費(fèi)者猶豫徘徊，很難抉擇。  現(xiàn)在飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，何其正、霸王、王老吉幾大巨頭控制整個(gè)涼茶市場(chǎng)，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場(chǎng)份額，王老吉當(dāng)前的任務(wù)依然是走出廣東，走向全國(guó)。在各個(gè)賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，價(jià)格一直不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是老品牌是我們的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位：加多寶為一個(gè)功能飲料，加多寶的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特

19、區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”之位。品牌定位：“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。(品牌定位清晰,紅色喜慶正中國(guó)人節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚喜好) 消費(fèi)者定位：普通客戶，商家店鋪，大型酒店賣場(chǎng)等。營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、廣告戰(zhàn)略 紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 (這是在經(jīng)營(yíng)王老吉時(shí)用的,應(yīng)該重新

20、選擇加多寶的廣告宣傳方式,以避免使消費(fèi)者對(duì)加多寶和王老吉品牌產(chǎn)生混亂,影響品牌的塑造和市場(chǎng)率提升)2.價(jià)格戰(zhàn)略： 加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱，郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/罐 ，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，價(jià)格不再“高不可攀”。 加多寶價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查商鋪類型進(jìn)價(jià)（元/罐）售價(jià)（元/罐）小型飯店2.95 4.0小型商店2.84 3.8中型飯店2.70 4.0中型商店2.70 3.6大型飯店2.50 4.0大型商店2.50 3.5零點(diǎn)代售處2.60 3.83.渠道戰(zhàn)略：a.現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道主要包括大賣場(chǎng)和超市等，其中倉儲(chǔ)超市主要依附

21、于大型商業(yè)集團(tuán)，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸一般來說，現(xiàn)代渠道市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度高，集中式電腦化管理，統(tǒng)一采購統(tǒng)一配銷統(tǒng)一結(jié)算基于雄厚的資金實(shí)力和金融杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其龐大的產(chǎn)品吞吐量為廣大廠家所側(cè)目此外，大型商場(chǎng)超市往往有一個(gè)大的客流和集中的特點(diǎn)，但因此也會(huì)成為各種經(jīng)銷代理商的首選，開發(fā)的市場(chǎng)，因此，以我們的進(jìn)貨價(jià)格很難打進(jìn)這蝎市場(chǎng)，從而進(jìn)行大規(guī)模的銷售。b.常規(guī)渠道 常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商批發(fā)商制造商和許多小店通過分區(qū)域分渠道的方法涵蓋了商店餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)在每個(gè)省設(shè)立一個(gè)分銷商，經(jīng)銷商下面可以開發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商，郵差商分布最大的特點(diǎn)可以保

22、證在每個(gè)分銷渠道利潤(rùn)，以最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性不放過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是在城市終端渠道發(fā)展的要求，這是強(qiáng)大的渠道發(fā)展成就了的銷售業(yè)績(jī)這種營(yíng)銷戰(zhàn)略因?yàn)榉奖悖乙驗(yàn)楹w面廣，所以比較適用于我們當(dāng)下的實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷，但因?yàn)槭袌?chǎng)的局限性，所以可能使得銷售量達(dá)不到比較滿意的份額。c.餐飲渠道 加多寶緊緊圍繞預(yù)防上火的市場(chǎng)定位，選擇湖南菜四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費(fèi)這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告，設(shè)計(jì)電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，所以，這一類的餐飲將會(huì)成為我們營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中的重點(diǎn)銷售對(duì)象，但這一類的餐

23、飲商在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)管理下，已建立了穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，所以如何開發(fā)出這一市場(chǎng)成為我們首要克服的困難，進(jìn)行價(jià)格上的壓制，以及貨源的穩(wěn)定性，都會(huì)成為我們拉取這一類餐飲商的重要方式。d.其他渠道 在飲料行業(yè)，越來越多的企業(yè)希望集中在校園頻道和網(wǎng)吧渠道我們利用加多寶特殊渠道主要是校園和網(wǎng)吧，以及其他市場(chǎng)，而我們利用自身身為消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而更加了解市場(chǎng)，進(jìn)行了校園促銷活動(dòng)，與其他比賽合作進(jìn)行獎(jiǎng)品的設(shè)置，也成為了開發(fā)校園市場(chǎng)的重要方式之一，除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)購提供品嘗品之外，還進(jìn)行聯(lián)合促銷，如啤酒聯(lián)合促銷打出了買了1扎的啤酒贈(zèng)送2支加多寶活動(dòng)此外，校外網(wǎng)吧的主要經(jīng)營(yíng)方式是展示費(fèi)，提供冰桶，搞公共關(guān)系營(yíng)銷等，也成為另

24、一種營(yíng)銷方式。 通過對(duì)周邊學(xué)校的市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，為了迎合市場(chǎng)價(jià)格的需求，我們根據(jù)自身的情況，對(duì)加多寶的價(jià)格進(jìn)行了一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，把銷售的重點(diǎn)放在了學(xué)校附近的飯店，超市，小賣鋪等日常生活中，加多寶銷量比較集中的地方，同時(shí)也在校園內(nèi)進(jìn)行銷售活動(dòng)。 總體上來看,加多寶這次營(yíng)銷計(jì)劃簡(jiǎn)潔,完整,考慮到了眾多方面,而且可行性很強(qiáng).但是我們也應(yīng)該看到營(yíng)銷策劃書只一種比較靜態(tài)的未來規(guī)劃,在實(shí)施過程中我們應(yīng)該給予靜態(tài)宏觀的指導(dǎo),微觀動(dòng)態(tài)的時(shí)事跟進(jìn),以保證在事件進(jìn)程中順利地達(dá)到預(yù)期目的,實(shí)現(xiàn)自己應(yīng)有價(jià)值。 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)一 2014年9月20日星期六，我們團(tuán)隊(duì)開始了第一次營(yíng)銷實(shí)踐。首先我們抓住校園周邊的一些商

25、家。這些商家包括超市和飯店，他們的顧客多數(shù)是面向?qū)W生，規(guī)模不大，屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，跟他們交流起來容易親近。所以他們無疑是一批很好的合作商。上午8點(diǎn)我們先后來到“好又來小吃店”、“姐妹餐廳”、“淮南牛肉湯”、“余味餐廳”、“神東攤點(diǎn)群”、“川味姐妹麻辣燙”等小吃店，與老板們進(jìn)行了洽談。 第一家“好又來小吃店”，老板是一對(duì)4050歲年齡夫妻，我們過去的時(shí)候正在忙碌著中午的食物。首先，我們友好地向老板打了招呼，告訴他們自己的身份是安工程在校學(xué)生，現(xiàn)在正在參加一個(gè)加多寶創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)賽，說明了自己的來意。老板聽了，說他們店里飲料消費(fèi)不怎么好，加上加多寶價(jià)格相對(duì)較高，表示不愿意合作。心里有點(diǎn)失落，但是我們不會(huì)認(rèn)輸

26、，何為營(yíng)銷者?面對(duì)老板的拒絕，我們告訴他，加多寶市場(chǎng)價(jià)基本在3.5元/罐，絕大數(shù)人已經(jīng)接受了這個(gè)市場(chǎng)價(jià)，加上消費(fèi)對(duì)象以青年學(xué)生為主，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；而且新進(jìn)加多寶銷售可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，所以這次合作是不可能賠本的。老板娘聽了感覺有點(diǎn)道理。接著，我們也向老板表示以優(yōu)惠價(jià)賣給他，他們每售一瓶加多寶的價(jià)格可以自己設(shè)定，建議他們浮度也別提的太高。只有賣出去了才有錢賺不是么？這次，老板態(tài)度沒有之前那般反感。他們主動(dòng)向我們咨詢了一些問題，表示愿意先批兩箱試試看，銷量好的話將會(huì)繼續(xù)聯(lián)系我們?？紤]到這是第一批生意，我們告訴老板會(huì)以74元/箱，（提貨價(jià)74元/箱）售給他，外送3罐。老板也同意了，此次合作愉快

27、。 這是此次比賽的良好開端，鼓舞了團(tuán)隊(duì)的士氣，增強(qiáng)了我們必勝的信心。 接著，我們帶著愉悅的心情來到了第二家“姐妹餐廳”。這家餐廳規(guī)模比前面的那家大，學(xué)校附近也已有同名分店，生意相當(dāng)可以。學(xué)生喜歡來這里辦聚會(huì)、生日Party，啤酒、飲料需求量很樂觀。我們期待這次合作的成功。找到老板，我們說明了來意，誰知老板質(zhì)疑我們，問道：“如果從你們這進(jìn)貨，你們能給我們優(yōu)惠？”我們向老板解釋道：“我們這次比賽，加多寶是從大賽舉辦方提貨的，進(jìn)貨價(jià)格74元/箱，也是統(tǒng)一規(guī)定的。我們知道這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)高，所以我們的壓力更大，但是我們會(huì)盡可能為你們爭(zhēng)取利潤(rùn)的空間，也希望你們?yōu)槲覀兿胍幌??！蔽覀冋f了很多希望老板再考慮考慮，

28、老板又說了他們加多寶進(jìn)貨價(jià)每箱65元，還外加送兩罐，還有什么提成優(yōu)惠等，再次拒絕了我們。 在與后面幾家交流中，我們了解到學(xué)校周邊商家加多寶進(jìn)貨價(jià)統(tǒng)一是65元/箱，他們與賣方也是長(zhǎng)期合作，給予的優(yōu)惠也很可觀，而我們此次以比賽形式參加，合作時(shí)間只有兩個(gè)月時(shí)間，優(yōu)惠政策沒有那么明顯，比較下，我們的優(yōu)勢(shì)真的不足夠。如何強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，消弱內(nèi)在的劣勢(shì)？接下來，我們會(huì)對(duì)我們的營(yíng)銷策略進(jìn)行適度的調(diào)整，尋找潛在市場(chǎng)。 一天下來，我們的最終戰(zhàn)果是：賣出了8箱這個(gè)結(jié)果我們比較滿意了！不過第一次跑業(yè)務(wù)，也反映了我們自身存在的問題。例如，我們事先沒有了解加多寶的市場(chǎng)行情，沒有參照市場(chǎng)價(jià)，設(shè)定適合的售價(jià)，這些問題暴露了

29、我們經(jīng)驗(yàn)的不足，也是后期要克服的。實(shí)戰(zhàn)二 2014年9月21日星期日，我們乘勝追擊，決定去距離學(xué)校300米處的萬達(dá)廣場(chǎng)以及萬達(dá)金街逛逛，希望在這里能捕獲一定的銷售量。這一次，我們的加多寶售價(jià)基本穩(wěn)定下來，并根據(jù)商家心理特征，我們還設(shè)計(jì)了不同的套餐。加多寶價(jià)格單1.1箱送2罐 72元/箱2.1箱送3罐 74元/箱3.10箱送一箱 72元/箱4.10元/3罐5.3.5元/罐 首先，我們考慮到這里聚集了六七十個(gè)商家，人流量大，消費(fèi)需求大，可見市場(chǎng)寬闊。但是另一方面，這邊商店都有一定的規(guī)模，有專門的采購人員以及固定的合作對(duì)象，這些方面，我們沒有多少信心，但還是鼓起勇氣，想挑戰(zhàn)一下。 下午2點(diǎn)，我們來到

30、了萬達(dá)廣場(chǎng)，來到三樓餐飲處，所謂美食一條龍。這一層匯聚各種各樣的餐飲，包括自助，火鍋，快捷餐飲類以及各式餐廳，應(yīng)有盡有。當(dāng)然，飲料是餐廳必需配備的。每天會(huì)有很多顧客來這里消費(fèi)品嘗美食，點(diǎn)上幾種飲料，享受著慢生活帶來的愉悅。我們來到了一家以辣為特色的“蜀山烤魚”，找到負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交談。最終談判失?。∷麄冞@邊所有的貨源有固定進(jìn)貨渠道。后面我們又跑了幾家，有的店家不銷售加多寶，以王老吉為主。想來萬達(dá)廣場(chǎng)里面這筆巨大的商機(jī)是無緣挖掘了。 從萬達(dá)出來，我們來到了轉(zhuǎn)角處金街。這條街連著萬達(dá)，有著優(yōu)越的地理位置，物價(jià)也不是很高。我們來到一家“愛尚麻辣燙”。麻辣燙吃的時(shí)候辣味十足，一直以來受到廣大青少年朋友的

31、喜愛。我們進(jìn)去和老板進(jìn)行了交流，老板告訴我們店里飲料銷量一直不怎么樣，也沒有地方擱放。我們就跟老板說：“您們店里生意挺不錯(cuò)的，麻辣燙是容易上火的，加上秋天天氣比較干燥，加多寶是涼茶，怕上火，就喝加多寶。你們進(jìn)幾箱加多寶試試，肯定有人買的?！崩习迓犃?，考慮了許久，還是擔(dān)心賣不出怎么辦。為了消除他的顧慮，我們索性跟他商量，可以先提貨給他，簽個(gè)訂單，兩個(gè)星期后再給我們成本。沒想到，老板同意了我們的決定，愿意進(jìn)一箱試試。雖然只售了1箱，但我們傾力說服老板，在這個(gè)營(yíng)銷過程中獲得了小小的成就感。 接著，我們又來到對(duì)面一家“回味自助旋轉(zhuǎn)小火鍋”。交流了兩分鐘，老板問我們進(jìn)貨價(jià)能不能低一點(diǎn)，我們拿出了最新的定

32、價(jià)套餐給他看，告訴他這是最低的價(jià)格和優(yōu)惠的套餐配置。據(jù)老板說，金街這邊加多寶價(jià)格賣價(jià)5元/罐，所以我們又告訴他以我們這個(gè)價(jià)格賣給他利潤(rùn)是非常的可觀。老板聽了，表示愿意與我們合作，購買了2箱，我們以72元/箱的價(jià)格售給了他。 我們沿著金街，只要是麻辣燙，火鍋，自助，飯店餐廳，我們都主動(dòng)進(jìn)去與老板進(jìn)行了交流，盡可能地鼓動(dòng)他們從我們這兒進(jìn)貨。令我們滿意的是在金街談判成功率比萬達(dá)高多了，一下午下來，我們談成了3筆生意，售出了4箱。這個(gè)結(jié)果已經(jīng)出乎我們的意料了。實(shí)戰(zhàn)三 2014年9月27日，這個(gè)周末，我們繼續(xù)為這個(gè)比賽忙碌著。初期，挖掘市場(chǎng)很重要，我們也不敢懈怠。這次，我們想去蕪湖市區(qū)周邊小吃盛行的鳳凰

33、美食街以及市中心街上小吃街看看。星期六，我們來到蕪湖市鏡湖區(qū)鳳凰美食街。一聽這名字，就知道以小吃聞名。街內(nèi)有擺攤和店面兩種模式，規(guī)模普通。我們一家一家問，每家都有不同的想法。就攤主們來說，他們普遍認(rèn)為加多寶售價(jià)高，他們做的都是小本生意，沒辦法進(jìn)貨賣，買的人也少。我們觀察了一下，這些擺攤的根本就不銷售飲料，顧客吃飯的時(shí)候會(huì)從附近超市買好飲料過來吃飯。分析了現(xiàn)實(shí)情況，我們又與各位老板進(jìn)行了深入探究。我們向老板說明他們是可以帶飲料銷售的理由，鼓勵(lì)他們先進(jìn)一批試試看，幾家可以一起訂幾箱，我們會(huì)按每瓶3元的價(jià)格收取成本。幾個(gè)老板討論了一會(huì)兒，打算一起訂2箱試試。于是這筆交易達(dá)成了。 然后我們來到店面，找

34、了一家飯店“洪于土菜館”。張望了店里擺放的飲料，其中就有加多寶。我們向老板打聽了他們進(jìn)貨價(jià)格，老板告訴我們，他們一般一次進(jìn)貨至少5箱，批發(fā)方每次還會(huì)多送加多寶。我們一聽，思量著要是這筆談成了，那這次銷量就不錯(cuò)了。為了爭(zhēng)取與這家的合作，我們把原先的價(jià)格又再次調(diào)低，給了他10箱送2箱的優(yōu)惠套餐。這下老板沒話說了，答應(yīng)了從我們這批發(fā)10箱。這筆交易總共12箱，成本價(jià)840元，我們收了700元的成本費(fèi)。140元的倒貼費(fèi)，我們?cè)搹哪醚a(bǔ)上？惆悵之余，我們希望下個(gè)月的再次合作。 星期天，我們來到步行街，繼續(xù)尋找合作對(duì)象。步行街內(nèi)做餐飲的也很多，這邊的物價(jià)和萬達(dá)金街差不多，規(guī)模相對(duì)小點(diǎn)。我們跑了幾家，可惜收獲

35、不理想。兩天下來，我們賣出了12箱。實(shí)戰(zhàn)四當(dāng)然除了跑商家這種營(yíng)銷渠道以外，我們還采用了現(xiàn)代化的銷售渠道那便是網(wǎng)上營(yíng)銷。作為安工程微校園負(fù)責(zé)人，我們有著便捷的網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)，可以幫助我們宣傳，擴(kuò)大影響范圍，讓學(xué)生及時(shí)地了解到我們這里有加多寶銷售，同時(shí)他們也可以直接網(wǎng)上下單，價(jià)格也絕對(duì)比市場(chǎng)優(yōu)惠，我們還推出了多樣菜單可供選擇。 新品上市一個(gè)月后，加多寶也售出了一些，多數(shù)選擇了外送加多寶的套餐，購買單件加多寶的很少。后期，我們還打算利用微信平臺(tái)舉辦抽獎(jiǎng)、問卷等系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，既促進(jìn)了校園微信平臺(tái)與公眾的聯(lián)系，又能夠推銷加多寶。雖然這個(gè)市場(chǎng)購買量不多，但只要有一線希望，我們都愿意嘗試。隨后，我們團(tuán)隊(duì)成員又

36、在空間宣傳，分享到朋友圈，進(jìn)行了全面的網(wǎng)上宣傳。同學(xué)們也是非常的支持我們的比賽，有的索性從我們這購買了2箱。我們的團(tuán)隊(duì)成員甚至到班級(jí)發(fā)放加多寶，當(dāng)然天下無免費(fèi)的午餐，每瓶3元的最低價(jià)還是要收的！ 除此之外，我們還聯(lián)系了校園內(nèi)“學(xué)生超市”，所謂的超市，即大學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)，小型的以寢室為工作單位的零售點(diǎn)，主要服務(wù)學(xué)生。千萬別小看他們，每學(xué)期可以得到很多收益呢。取得聯(lián)系后，我們向他們表達(dá)了合作的愿望，們擔(dān)心的也是加多寶價(jià)格高、利潤(rùn)低、銷量差，并表示他們從不進(jìn)諸如他加多寶、王老吉等飲料。迫于無奈，我們只好放棄了校園“超市”這條商機(jī)。實(shí)戰(zhàn)五 一個(gè)月后，加多寶杯創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽舉辦方公布了參賽各組的成績(jī)，我們團(tuán)隊(duì)以31箱的銷量險(xiǎn)勝，名列學(xué)校團(tuán)隊(duì)第一名。沾沾自喜之余，我們反而壓力增大了！為什么這么說？因?yàn)榈诙膱F(tuán)隊(duì)月銷量是30箱，僅僅比我們少一箱而已。每個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，我們只知道以這樣的趨勢(shì)我們的處境是非常的危險(xiǎn)。接下來的一個(gè)月，我們還需要加把勁，做好這場(chǎng)持久戰(zhàn)。上個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：“加多寶杯”快樂營(yíng)銷銷售單9月20日買家： 收款： 溫暖而真實(shí) 1箱 未付、代售黃燜雞米飯 2箱+6罐 144元淮南牛肉湯 2箱+6罐144元好又來快餐店 1箱+3罐 74元川味姐妹 1箱+3罐 7