零售銀行負債業(yè)務(wù)指導意見

1、零售銀行負債業(yè)務(wù)發(fā)展的指導意見零售負債業(yè)務(wù)是整個零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。大力發(fā)展零售負債業(yè)務(wù)， 對我行實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”和可持續(xù)發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義，是我行 長期的業(yè)務(wù)工作重點。為順應商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀規(guī)律，把握零 售銀行業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點，進而帶動零售銀行業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，特就全行 零售負債業(yè)務(wù)的發(fā)展提岀以下指導意見：一、我行零售負債業(yè)務(wù)發(fā)展概況近年來，我行零售負債業(yè)務(wù)保持了較快的發(fā)展速度。在儲蓄存款 基數(shù)較低、網(wǎng)點增長較同業(yè)快速的情況下，我行儲蓄存款在近六年內(nèi) 取得了較快發(fā)展，儲蓄存款平均增幅超全國金融機構(gòu)，同時也超10 家全國性股份制商業(yè)銀行。但是與同業(yè)相比，我行儲蓄存款余額排位 落后，規(guī)模不足，儲

2、蓄存款占全部自營存款比重極低，同吋我行還存 在儲蓄客戶數(shù)量少、客戶基礎(chǔ)薄弱等問題。這些問題不僅構(gòu)成零售銀 行業(yè)務(wù)發(fā)展的短板，也使全行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏可依賴的基礎(chǔ)。1、儲蓄存款余額排位靠后，規(guī)模偏小截至今年底，我行全折人民幣儲蓄存款余額占全國金融機構(gòu)儲蓄 存款余額僅為0. 22%,占10家全國性股份制商業(yè)銀行儲蓄存款余額 的2. 94%。（見表一、圖一）二、我行零售負債業(yè)務(wù)增長乏力的原因分析過去的五年，是我國銀行業(yè)尤其是儲蓄業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時期，居 民儲蓄存款從6萬億元迅速增長到1 6萬億元，部分商業(yè)銀行順應了 潮流，踩準了節(jié)拍，從而脫穎而出，奠定了儲蓄存款的基礎(chǔ)，提高了 競爭力。與此相比，我

3、行零售負債業(yè)務(wù)存在以下問題：1、對發(fā)展零售負債業(yè)務(wù)的認識不到位長期以來，本行負債業(yè)務(wù)的重點是對公負債。在規(guī)模不足、生存 壓力較大的情況下，先對公負債，后對私負債，或在發(fā)展初期以對公 負債為主，以儲蓄存款為輔，無疑是正確的。但這不等于零售負債永 遠是負債的輔助地位。不少分支機構(gòu)認為儲蓄只是銀行資金來源的一 種，只是解決銀行流動性的手段之一，為了解決流動性問題，我們可 以通過主動負債或抓好對公負債來實現(xiàn)。在這種認識的影響下，分支 機構(gòu)認為零售客戶無需通過負債來爭取和穩(wěn)定，而可通過零售貸款及 理財業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。我們認為這種認識存在較大的局限性。零售負債不 僅是穩(wěn)定的資金來源，而且形成一定規(guī)模后，它也是

4、i種低成本的資 金來源。國內(nèi)不少商業(yè)銀行的實踐就證明了這一點。更重要的是，抓 零售負債，就是通過抓商業(yè)銀行最基本的業(yè)務(wù)功能支付結(jié)算功能 抓好我們的客戶群體，鎖定客戶群體，也就是，發(fā)展一定規(guī)模的客戶 把本行作為其基本結(jié)算銀行，提高客戶的忠誠度。由于認識不到位， 致使不少分支機構(gòu)的領(lǐng)導，對零售負債業(yè)務(wù)重視不夠，投入不夠，研 究不夠，抓得不夠。2、考核機制不到位，激勵力度不大存款是立行之木，儲蓄存款始終是商業(yè)銀行考核的核心指標。06 年，我行業(yè)務(wù)經(jīng)營與業(yè)務(wù)發(fā)展綜合計劃中，儲蓄存款只作為指導性計 劃下達；在06年分行經(jīng)營與發(fā)展綜合考評辦法中，150分制的綜合 指標，只有外幣日均存款增長率占50分。3、

5、營銷宣傳不到位營銷宣傳投入不足，品牌宣傳力度不大，品牌知曉度不高；我行 零售負債品種、載體、功能宣傳不夠；營銷活動內(nèi)容少，頻次低，形 式較單一；缺乏專門零售負債營銷隊伍。4、服務(wù)意識不強根據(jù)市場調(diào)查，服務(wù)質(zhì)量是客戶選擇銀行的最重耍指標。我行普 遍存在網(wǎng)點開柜量不夠、缺乏差異化服務(wù)、機具人員投入不夠、產(chǎn)品 單一、用卡環(huán)境不佳，致使客戶服務(wù)體驗較差。5、網(wǎng)點的功能沒有充分發(fā)揮我行營業(yè)網(wǎng)點仍處于為客戶提供存取款等結(jié)算平臺的階段，沒有 將網(wǎng)點變成獲取客戶、創(chuàng)造效益的營銷中心。網(wǎng)點客戶少、辦理業(yè)務(wù) 單一，珍貴的網(wǎng)點資源沒有充分發(fā)揮效益。三、拓展零售負債業(yè)務(wù)的工作思路和政策建議零售負債業(yè)務(wù)拓展工作具有一定

6、的復雜性、綜合性和長期性。首 先，發(fā)展居民成為銀行零售負債客戶往往要以取得客戶對銀行服務(wù)的 全面認同為前提，因此，該業(yè)務(wù)是銀行整體服務(wù)水平和營銷能力的綜 合體現(xiàn)，與銀行的整體品牌價值有著密切的聯(lián)系；同時，分行選擇拓 展零售負債業(yè)務(wù)的方法必須考慮到所在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、人口結(jié) 構(gòu)、居民收入結(jié)構(gòu)、財富分布狀況、居民投資偏好和風險偏好、同業(yè) 競爭態(tài)勢、銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用環(huán)境等多種因素的影響，所以具有一定的 復雜性。其次，分行拓展零售負債業(yè)務(wù)不是簡單的指標推動，只有客戶把 銀行賬戶作為自己的基本結(jié)算賬戶，銀行的零售負債才有長期的、健 康的客戶基礎(chǔ)，因此必須從負債品種、服務(wù)載體、產(chǎn)品功能、拓展手 段、服務(wù)品

7、質(zhì)、營銷宣傳等方面綜合性地開展對目標客戶的零售負債 拓展工作。最后，零售負債工作不是階段性的工作，相對于其他業(yè)務(wù)，其見 效較慢、周期較長，需要長期不懈的堅持才能取得顯著效果和穩(wěn)定收 益，所以具有長期性的特征?；诹闶圬搨鶚I(yè)務(wù)以上特點，全行應實現(xiàn)以下幾個轉(zhuǎn)變：1、實現(xiàn)對零售負債認識的轉(zhuǎn)變零售負債是一切零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定和充足的儲蓄，零售 銀行業(yè)務(wù)就失去了依賴的基礎(chǔ)。儲蓄存款形成一定規(guī)模，或占自營存 款達到一定比例后，可以有效抵御銀行頭寸的波動，保證銀行經(jīng)營的 流動性和安全性。其次，通過商業(yè)銀行獨有的支付結(jié)算功能抓好零售 負債，使更多的零售客戶把本行作為其基本結(jié)算銀行，充分使用我行 的支付結(jié)

8、算工具，培養(yǎng)一批忠實的客戶群體。再次，零售負債具有不 可替代的廣泛的聯(lián)帶效應，只有穩(wěn)定且具一定規(guī)模的儲蓄，才能帶來 客戶基礎(chǔ)，有了客戶基礎(chǔ)，才能發(fā)展零售信貸和各類零售中間業(yè)務(wù)。2、實現(xiàn)對零售負債考核與激勵機制的轉(zhuǎn)變考核是指揮棒。在零售業(yè)績考核中，要將儲蓄存款納入全行的年 度綜合考核指標體系，占有較高的權(quán)重。在雙線運營費用中，要有適 當?shù)呐浔取?、實現(xiàn)零售服務(wù)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變服務(wù)貫徹于零售業(yè)務(wù)的始終，關(guān)系到本行業(yè)務(wù)的生死存亡。提高 服務(wù)質(zhì)量，要從強化服務(wù)意識、提高服務(wù)效率、滿足客戶差異化需求、 注重客戶消費體驗上下功夫，使我行服務(wù)形成良好的品牌和口碑效 應。全行耍樹立正確的認識，堅持正確的工作思路，圍

9、繞業(yè)務(wù)品種、 服務(wù)載體、產(chǎn)品功能、拓展手段、服務(wù)品質(zhì)和營銷宣傳等方面綜合性 地開展工作，堅持不懈地進行市場拓展，以取得零售負債業(yè)務(wù)的突破 和長期健康發(fā)展。加強零售負債業(yè)務(wù)考核的政策建議：我部將綜合零售負債、零售信貸和零售屮間業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，向 總行提出零售業(yè)務(wù)考評辦法和政策建議。（略）分行在總行考核政策指引下，可以結(jié)合當?shù)貙嶋H，制定更加具體 和有效的零售負債業(yè)務(wù)考核辦法。四、發(fā)展零售負債業(yè)務(wù)的綜合指導意見為實現(xiàn)拓展零售負債業(yè)務(wù)的工作思路，特提出以下指導意見：（一）、關(guān)于確定主要目標客戶群體的建議確定目標客戶是開展市場營銷工作的基礎(chǔ)。出于成本控制考慮， 我行網(wǎng)點數(shù)量和人員數(shù)量無法在短期內(nèi)大量提高

10、，這決定了我行必須 重點對社會群體中的一定冃標客戶群體提供有針對性的服務(wù)；同時， 由于客戶需求差異性的擴大，進行準確的客戶定位和相應的品牌定位 也是進行有效營銷的基本要求。1. 與國有商業(yè)銀行相比，我行屬于新興股份制商業(yè)銀行，在零售 客戶中知名度不高，網(wǎng)點和服務(wù)渠道較少，服務(wù)更倚重于電子化渠道, 因此，應該堅持以高貢獻度、能接受電子化服務(wù)的中高收入人群作為 主要的目標客戶群。2. 隨著我行知名度和信譽度的不斷提高，在部分人口老齡化特征 明顯的城市也可針對儲蓄率高、存款穩(wěn)定的老年群體開展營銷，作為 主要目標客戶群體的補充。3. 對未成年人（學生）群體的營銷屬于營銷環(huán)節(jié)的前移，對于品 牌建設(shè)和未來

11、客戶的長期培養(yǎng)具有重要意義，有條件的分行也應將其 納入營銷目標范疇。（二）、關(guān)于拓展重點零售負債品種的建議根據(jù)流動性和收益水平的不同，零售負債品種有活期存款、定期 存款、定活兩便存款、通知存款、教育儲蓄等品種；根據(jù)幣種的不同, 儲蓄存款可分為人民幣儲蓄和外幣儲蓄。業(yè)務(wù)品種客戶資金流動性收益率（銀行成木）目標客八群體發(fā)展趨勢按流動性和收益率劃分活期儲蓄高低中高收入人祥/低收入人群不斷提高定期儲蓄低高高收入人群/老年人定活兩便中中萎縮通知存款中中提高零存籍取低中萎縮整存冬取低中萎縮存木取息低屮萎縮教育儲薔低中學生平穩(wěn)按幣 種劃分人民幣儲蒂不斷提高外幣儲蓄大城市居民/沿海地區(qū)居民提高1. 隨著居民投

12、資意識不斷增強和投資渠道的日益豐富，越來 越多的客戶不再將儲蓄存款作為唯一的財富管理手段，但資金在不同 投資渠道間的流動必須依賴銀行賬戶發(fā)揮基本結(jié)算賬戶的轉(zhuǎn)帳支付 功能，留存在銀行賬戶內(nèi)的資金便更多地以活期存款的形式存在。另 一方面，雖然存款本身流動性強，但活期存款大量的客戶群使銀行資 金的穩(wěn)定性得到保證和提高，同時，銀行吸收活期存款成本低，因此, 活期存款應成為我行重點發(fā)展的零售負債業(yè)務(wù)品種。2、對于掌握大量閑散資金、不注重短期低水平收益的高收入人 群和風險偏好低的老年客戶群體，中短期定期存款仍是重要的儲蓄品 種。3、隨著銀行“自在增利”類儲蓄品種的推出，通知存款兼顧了 流動性和收益性，因此

13、也有著不斷增長的市場空間。4、隨著對外開放程度的擴大，以及出境旅游、投資、留學等活 動的增長，居民掌握的外幣資產(chǎn)呈不斷增加的趨勢，因此，外幣儲蓄 也是在大城市和沿海城市需要重點拓展的業(yè)務(wù)品種。（三）、關(guān)于發(fā)展主要服務(wù)載體的建議銀行零售負債的增長其實是客戶將銀行賬戶作為儲蓄和基本結(jié) 算賬戶，用以享受銀行各項金融服務(wù)的結(jié)果。零售負債服務(wù)的載體分 為有形載體和無形載體，其屮有形載體主要包括金雁卡、存折和存單, 無形載體有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等。2. 網(wǎng)上銀行市于功能強大、服務(wù)種類豐富、界面直觀、擴展性 強，日益成為中高端客戶重點使用的功能。結(jié)合金雁卡開展網(wǎng)銀營銷, 擴大使用率和交易量，是我行

14、彌補網(wǎng)點不足的缺陷，提高客戶數(shù)量并 提升客戶忠誠度的重要途徑。（四）、關(guān)于重點推廣主要服務(wù)功能的建議銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)的功能較多，除基本的存取款類功能和轉(zhuǎn)帳支 付功能（如行內(nèi)轉(zhuǎn)帳、跨行轉(zhuǎn)帳、代繳費等）夕卜，述有理財類功能（如 銀證轉(zhuǎn)帳、外匯買賣、基金投資、理財產(chǎn)品購買等）和附加增值類功 能（如積分功能）。功能適用群體客戶儲蓄貢獻度目標客戶對功能的關(guān)注度我行優(yōu)勢銀證轉(zhuǎn)帳中高收入人群高高基金投資中高收入人群高較咼我行“銀聯(lián)通”基金超市具備基 金種類齊全、費率折扌ii、交易便 捷等優(yōu)勢外匯買賣部分城市居民高少部分人群關(guān)注報價方式、點差方血具有一定特色和優(yōu)勢理財產(chǎn)品購買風險偏好較低的城市居民不等在證券市

15、場持續(xù)低迷時期關(guān)注度高代繳費城市居民不等1、證券是城市居民使用最普遍的投資品種，因此客戶對銀行賬 戶銀證服務(wù)的水平要求高，銀證服務(wù)的范圍、便捷程度和系統(tǒng)穩(wěn)定性 是客戶選擇銀行賬戶作為基本結(jié)算賬戶的重要參考因素。銀證客戶也 是綜合貢獻率較高的客戶群體，根據(jù)統(tǒng)計，銀證轉(zhuǎn)帳客戶的儲蓄貢獻 率一般在普通客戶的20倍以上。因此，分行應積極開發(fā)銀證轉(zhuǎn)帳合 作券商，簡化開戶流程，提高交易成功率，大力發(fā)展金雁卡銀證轉(zhuǎn)帳 用戶。2、由于具有專家理財?shù)奶攸c，基金投資者的數(shù)量和投資規(guī)模呈 不斷擴大的趨勢，基金投資者同樣屬于儲蓄貢獻率較高的客戶群體。 目前，我行金雁卡基金超市功能在基金品種、費率方面有一定優(yōu)勢， 是吸

16、引投資者的有效賣點之一。3、外匯買賣客戶群體人數(shù)不多，但貢獻量大。隨著我國居民出 境旅游、投資、留學等活動的增長，外匯交易的普及度不斷提高，金 雁卡的外匯買賣功能是在大城市和沿海城市可重點拓展的功能品種。4、在證券市場持續(xù)低迷時期，理財產(chǎn)品購買是居民實現(xiàn)資產(chǎn)保 值增值的重要手段，即使在平時，它也是中老年等風險偏好較低的城 市居民首選的投資品種。因此，金雁卡的理財產(chǎn)品購買也是重要的服 務(wù)功能。5、繳納公共事業(yè)費是城市居民發(fā)生最頻繁的經(jīng)濟行為之一，通 過金雁卡進行的代繳費和自助繳費是實現(xiàn)便利繳費的重要方式，雖然 不能為銀行帶來明顯的直接效益，但繳費功能已成為客戶選擇銀行開 立基本賬戶的重要依據(jù)。各分行可通過口主開發(fā)、參與政府或銀聯(lián)繳費通項目、與其他繳費代理機構(gòu)開展合作等方式積極豐富繳費品利， 大力宣傳繳費功能。（五）關(guān)于業(yè)務(wù)拓展手段的建議零售負債業(yè)務(wù)的拓展手段較為豐富，但作為基礎(chǔ)較為薄弱的中小 股份制銀行，實現(xiàn)“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”是實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長的有效手 段。要實現(xiàn)“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”，必須大力開展代發(fā)工資和交叉營銷 工作。（a