第二部分理論基礎(chǔ)

1、1第二章第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)Back to basics!2第第2章章. 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)l網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)包括10個(gè)方面電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為理論整合營銷傳播理論直復(fù)營銷理論關(guān)系營銷理論B2B營銷理論全球營銷理論服務(wù)營銷理論高科技營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)過本章之后，你應(yīng)該能夠：l熟悉電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為理論、整合營銷傳播理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷理論、全球營銷理論、服務(wù)營銷理論、高科技營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的基本概念和理論要點(diǎn)，理解它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)意義。l掌握應(yīng)用電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為理

2、論、整合營銷傳播理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷理論、全球營銷理論、服務(wù)營銷理論、高科技營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的概念和方法解決網(wǎng)絡(luò)營銷問題的思路。4電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)l電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究因電子商務(wù)而引發(fā)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其規(guī)律從而為電子商務(wù)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科 。主要問題有：價(jià)格理論:信息（數(shù)字）產(chǎn)品的性質(zhì)和定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的定價(jià)市場理論：市場的規(guī)模、效率；質(zhì)量不確定等信息不完全對(duì)市場效率的影響；信息搜索的經(jīng)濟(jì)分析宏觀問題：電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、就業(yè)的影響；對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)；稅收政策對(duì)電子商務(wù)的影響5電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的

3、基本概念1l信息產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本很高、邊際成本很低。定價(jià)依據(jù)顧客成本而不是生產(chǎn)成本，差別定價(jià)、捆綁定價(jià)、細(xì)拆定價(jià)、按使用定價(jià)成為常用的定價(jià)法。信息是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，且無法退貨。 品牌和商譽(yù)更加重要。信息的存儲(chǔ)和使用依賴于系統(tǒng)。系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本導(dǎo)致鎖定。信息的豐富導(dǎo)致注意力的匱乏。 出現(xiàn)了注意力的購買7電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念2l網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（cf. Metcalfe定律）意味著需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此需要采取策略引發(fā)正反饋使用戶迅速達(dá)到臨界數(shù)量。先發(fā)制人預(yù)期管理：預(yù)期可自我實(shí)現(xiàn)滲透定價(jià)結(jié)盟l例：虛擬社區(qū)的競爭8經(jīng)濟(jì)工程經(jīng)濟(jì)工程(economic engineering)l經(jīng)濟(jì)工程是設(shè)

4、計(jì)企業(yè)與顧客互動(dòng)規(guī)則的工具，電子商務(wù)是實(shí)施經(jīng)濟(jì)工程的理想領(lǐng)域，原因是電子商務(wù)中的互動(dòng)方式的種類已經(jīng)為軟件使用的通訊協(xié)議所制約，這就使得博弈規(guī)則的設(shè)計(jì)相對(duì)容易。l市場工程(market engineering)是經(jīng)濟(jì)工程的一個(gè)重要應(yīng)用，主要用于市場交易模式的設(shè)計(jì)，如拍賣或者交易所的交易規(guī)則的設(shè)計(jì)。阿里巴巴依照信息發(fā)布人的信用等級(jí)高低對(duì)商家發(fā)布的信息進(jìn)行排序的做法可以被認(rèn)為是市場工程應(yīng)用的一個(gè)實(shí)例。 9虛擬市場的效率問題虛擬市場的效率問題l理論研究：虛擬市場因?yàn)榻档土诵畔⑺阉鞒杀舅孕拭黠@提高。l實(shí)證研究：價(jià)格水平價(jià)格離散程度：互聯(lián)網(wǎng)市場效率悖論l新用戶不斷增加l商家進(jìn)出頻繁l商家商譽(yù)影響的增強(qiáng)

5、l商家可以利用掌握的顧客資料進(jìn)行歧視定價(jià)價(jià)格變動(dòng)的幅度和頻率10消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為l全面理解消費(fèi)者行為必須同時(shí)考慮問題的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理方面 （復(fù)雜人假設(shè)）l消費(fèi)者行為包括最終消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)的采購行為，既涉及個(gè)人行為也涉及到群體行為，即不僅要研究個(gè)人的行為也要研究人與人之間行為的相互影響機(jī)制。 l不僅關(guān)心消費(fèi)者的商品購買行為，還關(guān)心消費(fèi)者使用和處置商品的行為，不僅研究實(shí)物商品的選購和消費(fèi)，還研究數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的選購和消費(fèi)。 l核心問題是消費(fèi)者如何進(jìn)行購買決策，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為也是研究者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。l消費(fèi)者行為對(duì)社會(huì)的影響也是消費(fèi)者行為理論要研究的一個(gè)問

6、題l基本工具是刺激反應(yīng)模型、需求層次模型和VALS市場分割量表11網(wǎng)民對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率（2014年）12快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak發(fā)現(xiàn)了“流”（FLOW）的存在 ： l具有一連串由于機(jī)器互動(dòng)性而產(chǎn)生的反應(yīng)；l本質(zhì)上令人愉快；l伴隨著自我意識(shí)的喪失；l自我強(qiáng)化刺激。l對(duì)時(shí)間的感覺扭曲。13網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類lSimplifiers(29%,50%):網(wǎng)上購物須從簡lSurfers(8%, 32%):網(wǎng)上遨游路漫漫lBargainers(8%, ):哪里便宜哪里

7、鉆lConnectors(38%):初出江湖很青澀lRoutiners(15%):格網(wǎng)致知有板眼lSportsters(4%):體育精神在網(wǎng)間Media Metrix和McKinsey在2000年的調(diào)查結(jié)果14網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響影響對(duì)不同的細(xì)分市場應(yīng)采取不同的營銷策略l新網(wǎng)民市場l謹(jǐn)慎購買者市場l便宜追求者市場l理智型購物者市場l購物熱衷者市場l時(shí)間短缺者市場15哈里斯公司對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者類型的劃分哈里斯公司對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者類型的劃分（2000） 5 17 23 16 20 19 初來乍到型 時(shí)間敏感型 網(wǎng)上網(wǎng)下雙棲型 單身的網(wǎng)絡(luò)癡迷者 養(yǎng)家糊口型

8、 品牌忠誠型 16網(wǎng)站購物時(shí)要考慮的因素網(wǎng)站購物時(shí)要考慮的因素 2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告 17整合營銷傳播理論（整合營銷傳播理論（IMC）l定義：對(duì)機(jī)構(gòu)旨在建立同潛在顧客以及利益相關(guān)者 包括雇員、立法者、媒體、金融機(jī)構(gòu)等 積極關(guān)系的傳播的管理。 美國西北大學(xué)l營銷就是傳播l用同一個(gè)聲音說話l公司必須仔細(xì)地、整合協(xié)調(diào)它的多種傳播渠道來傳達(dá)有關(guān)公司和產(chǎn)品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。l促銷組合：綜合運(yùn)用5種促銷工具（廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷）取得最佳營銷效果。l互聯(lián)網(wǎng)不適合知名度的建立、不善于煽情，必須與其他營銷手段配合，靠陸、海、空立體

9、作戰(zhàn)取得勝利。lCCO（首席傳播官）負(fù)責(zé)督導(dǎo)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷專家的協(xié)同工作。18受眾獲得品牌信息的受眾獲得品牌信息的4個(gè)來源個(gè)來源 (1) 計(jì)劃內(nèi)信息：指公司通過傳統(tǒng)營銷傳播方式向目標(biāo)受眾傳遞的經(jīng)過精心計(jì)劃的品牌信息。(2) 產(chǎn)品負(fù)載信息：指通過企業(yè)產(chǎn)品的款式、性能、價(jià)格和銷售渠道向目標(biāo)受眾傳遞的品牌信息。(3) 服務(wù)負(fù)載信息：目標(biāo)受眾從自己同公司的客戶服務(wù)人員、前臺(tái)、秘書、送貨人員及其他能代表公司的人員的接觸中獲得的品牌信息。(4) 計(jì)劃外信息：指通過新聞報(bào)道、口碑效應(yīng)、第三方調(diào)查報(bào)告、同行或者競爭對(duì)手評(píng)議傳遞的品牌信息。 19企業(yè)傳播使用的媒體企業(yè)傳播使用的媒體

10、20互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)l非線性傳播l互動(dòng)的雙向傳播l支持多對(duì)多的傳播l費(fèi)用低廉l支持個(gè)性化的傳播21整合營銷傳播的整合營銷傳播的5Rl回應(yīng)（responsiveness）：對(duì)客戶的需求和愿望要作出回應(yīng)，企業(yè)不僅要向顧客傳遞信息，還要傾聽顧客的聲音；l關(guān)聯(lián)（relevance）：企業(yè)的營銷傳播計(jì)劃要和受眾的利益密切相關(guān)，占用受眾的注意力資源去傳播不相干的信息既是無效的也是不道德的；l接受（receptivity）：要選擇在顧客需要信息愿意接受信息時(shí)去發(fā)布信息，而不是單方面決定營銷傳播的時(shí)機(jī)。l認(rèn)知（recognition）：企業(yè)要把品牌當(dāng)成最重要的資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩透湃嗡麄兪煜て放频?/p>

11、公司傳達(dá)的信息；l關(guān)系（relationship），也就是說公司要力爭在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。22直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷理論l概念：直復(fù)營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地方激發(fā)可度量的反應(yīng)和（或）交易的互動(dòng)營銷系統(tǒng)。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)直復(fù)營銷是為了贏得長期顧客忠誠、保證業(yè)務(wù)增長而對(duì)顧客的直接反應(yīng)行為進(jìn)行長期的有計(jì)劃的記錄、分析和跟蹤并在此基礎(chǔ)上制定未來的營銷戰(zhàn)略。英國直復(fù)營銷研究所直復(fù)營銷是與仔細(xì)選擇的個(gè)別顧客進(jìn)行直接溝通以取得即刻的反應(yīng)并發(fā)展持續(xù)的顧客關(guān)系。Philip Kotler23直復(fù)營銷的形式直復(fù)營銷的形式l面對(duì)面銷售(face to face selling):如M

12、ary Kay，Avonl直接郵寄(direct mail)l目錄營銷(catalog marketing)：l電話營銷(telemarketing)：AT&T,Sprintl直復(fù)廣告營銷(direct-response advertising)l訂購終端營銷(kiosk marketing):l在線營銷(online marketing)24直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)和要點(diǎn)（直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)和要點(diǎn)（4A）l優(yōu)點(diǎn)可以提供定制產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求使購物更加舒適和方便覆蓋地域廣，提供的選擇更多樣容易建立與顧客的關(guān)系l要點(diǎn)Addressability：識(shí)別顧客Accountability：結(jié)果可以測(cè)量Af

13、fordability：通過LTV分析有成本效益Accessibility：可以搭話25直復(fù)營銷的策略組合直復(fù)營銷的策略組合l廣義產(chǎn)品：包括購買條件、退貨條款l創(chuàng)意：文案、圖形、個(gè)性化實(shí)施方案l媒體：選擇媒體l頻次：次數(shù)、間隔安排l客戶服務(wù) ：訂單履行、投訴處理、800電話等26數(shù)據(jù)庫營銷（數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASE MARKETING）l數(shù)據(jù)庫營銷最早是作為直復(fù)營銷的一種形式出現(xiàn)的，但今天，數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成為了所有直復(fù)營銷形式中一個(gè)不可缺少的要素 l資料庫行銷是一套中央資料庫的系統(tǒng)，用來儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲(chǔ)存，而是用來規(guī)劃個(gè)人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績 （Fr

14、ederick Newell ）l通過LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency, frequency,monetary value)分析來識(shí)別有價(jià)值的顧客進(jìn)行upselling和cross-selling27案例：目錄直銷商向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移案例：目錄直銷商向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移l目前，超過3/4的目錄直銷商建立了直銷網(wǎng)站直接接收網(wǎng)上訂單。專營禮品的目錄直銷商Archie McPhee在1995年9月發(fā)布了網(wǎng)站，開始比較蕭條，但是自從1997年夏天網(wǎng)站增加了購物車功能后，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。如今該網(wǎng)站每月的訪問量有35000獨(dú)立訪問者，實(shí)現(xiàn)的銷售額為總銷售的55%，印刷目錄的發(fā)行量從1百萬降低

15、到不足30萬，并從每年5期減為每年3期，發(fā)行費(fèi)用降低了70萬美元。l網(wǎng)站信息容量大，更新容易，但推廣不易，所以Archie McPhee管理層表示，印刷目錄要與網(wǎng)站長期并存下去。29Dell公司的案例公司的案例l戴爾1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以來就以電話營銷為主要經(jīng)營策略，96年推出網(wǎng)上銷售，97年初每天成交100萬，97年末每天成交400萬，2000年每天成交5000萬美元。lDell的理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)

16、。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位，為消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。31關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論l關(guān)系營銷就是有利潤地識(shí)別、建立、維持、發(fā)展和中斷與顧客或其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)所有參與者的目標(biāo)，這通過相互交換與履行承諾來實(shí)現(xiàn)。 Christian Grnroosl關(guān)系營銷是營銷、客戶服務(wù)與質(zhì)量管理的復(fù)合。Christopherl關(guān)系營銷的3種形式：數(shù)據(jù)庫營銷、互動(dòng)營銷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing)l關(guān)系營銷是CRM的理念基礎(chǔ)。32關(guān)系

17、營銷與交易營銷的比較關(guān)系營銷與交易營銷的比較關(guān)系營銷關(guān)系營銷交易營銷交易營銷利用個(gè)人傳媒溝通利用大眾傳媒溝通持續(xù)的對(duì)話使用孤立的市場調(diào)查重服務(wù)重產(chǎn)品面向持續(xù)的交易，重客戶關(guān)系管理面向一次性交易，重品牌管理重價(jià)值轉(zhuǎn)移重價(jià)值創(chuàng)造追求顧客基礎(chǔ)追求市場占有率33關(guān)系的層級(jí)關(guān)系的層級(jí)l經(jīng)濟(jì)層次：l社會(huì)層次：l結(jié)構(gòu)層次：34關(guān)系營銷失敗的一個(gè)案例分析關(guān)系營銷失敗的一個(gè)案例分析l燦坤跨國集團(tuán)成立于1978年，其產(chǎn)品暢銷世界100多個(gè)國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。股票先后在大陸、臺(tái)灣、美國三地上市，但近兩年卻在中國大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之

18、敗。l2003年6月，燦坤集團(tuán)在廈、滬、漳的5家3C（computer，communication，consumer）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸3C流通領(lǐng)域。燦坤集團(tuán)希望以此作為其實(shí)施“世界工廠+世界通路”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。燦坤雄心勃勃地計(jì)劃在此后六年時(shí)間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實(shí)現(xiàn)1000億新臺(tái)幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從2004年9月開始，燦坤3C店關(guān)店的速度超過了開店速度，2005年7月，燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資

19、產(chǎn)、存貨，以1.438億元人民幣的價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電，這標(biāo)志著燦坤在大陸的3C零售業(yè)務(wù)的最終失敗。 35燦坤燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸失敗的原因零售業(yè)務(wù)在大陸失敗的原因l燦坤未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終 l燦坤沒有充分利用最新的關(guān)系營銷手段 l燦坤在大陸拓展3C零售業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)品牌管理不夠重視，使?fàn)N坤巨大的品牌價(jià)值沒有得到很好的利用 l燦坤在大力擴(kuò)張門市的時(shí)候，忽視了內(nèi)部營銷的重要性 l燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對(duì)顧客的疑問做出及時(shí)的反應(yīng)，這使顧客逐步失去了對(duì)燦坤的信任，最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營銷的徹底失敗 l其他討論：門店選址問題、廣告投入問題36B2B營銷營銷l又叫產(chǎn)業(yè)營銷、組織營銷、商務(wù)營

20、銷。lB2B電子商務(wù)更早出現(xiàn)，銷售額是B2C電子商務(wù)的5-10倍，已經(jīng)比較成熟。lB2B營銷的目標(biāo)是通過EDI整固供應(yīng)鏈?zhǔn)笲2B營銷成為多余。37B2B營銷的特征營銷的特征l顧客數(shù)量更少；每個(gè)顧客交易額更高；供需關(guān)系更緊密；顧客地域分布相對(duì)較集中；客戶需求通常為派生需求；需求彈性較小；需求波動(dòng)較大；采購人員通常為專業(yè)人員；購買決策比較復(fù)雜；購買決策周期長；通常直接向廠家采購；供需雙方經(jīng)?；ハ嗖少?；租賃比較普遍。38B2B市場的特征市場的特征39B2B營銷的要點(diǎn)營銷的要點(diǎn)l開辦或（和）參與B2B市場l改進(jìn)大客戶管理：大客戶經(jīng)理銷售的是公司的能力而不是公司的產(chǎn)品。寶潔公司與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈合作，將毛

21、利潤提高了11%。l銷售解決方案。印尼政府在Jakarta建造水泥廠時(shí)，一家美國的方案包括工廠的選址、設(shè)計(jì)、施工和設(shè)備的安裝，而一家日本公司的方案另外還包括了人員的招募和培訓(xùn)、水泥出口渠道的建立，結(jié)果日本公司中標(biāo)。l熟悉政府采購和跨國采購。美國政府每年采購額為2000億美元，涉及采購合同2000萬件。4041在國家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站運(yùn)行的頭兩年內(nèi)，每個(gè)月的訪問人數(shù)有50萬（占全世界用半導(dǎo)體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工程師的1/3）且40%的人將網(wǎng)站加入書簽。4243全球營銷全球營銷l目標(biāo)是作到worldly wise.在“入鄉(xiāng)隨俗”和“一著鮮、吃遍天”間作出選擇。l跨國營銷更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特性。許多網(wǎng)站有送上門的國際業(yè)務(wù)，Amazon的國際業(yè)務(wù)占20%。l例如：比較廣告在美國很普遍，在英國較少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。歐共體的郵編位數(shù)和美國不同。44服務(wù)營銷服務(wù)營銷l任何行業(yè)都是服務(wù)行業(yè)。Philip Kotlerl美國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)占到70%，雇傭人數(shù)占到近80%。l提供客戶服務(wù)是電子商務(wù)