淺談藍海戰(zhàn)略成本管理

1、    淺談藍海戰(zhàn)略成本管理    楊帆摘 要:“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手(擺脫“紅?！?,轉(zhuǎn)為向買方提供價值飛躍,從而開啟巨大的潛在需求,重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界(開創(chuàng)“藍?！?。關(guān)鍵詞:藍海戰(zhàn)略 戰(zhàn)略成本管理 差異化和成本:f275.3 :a:1004-4914(2009)09-223-02戰(zhàn)略成本管理是一個企業(yè)發(fā)展的核心,而當前藍海戰(zhàn)略又是戰(zhàn)略管理的新發(fā)展,其在核心理念、戰(zhàn)略動向、市場范圍、戰(zhàn)略目標等方面對戰(zhàn)略成本管理都有所突破。藍海戰(zhàn)略對傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計也產(chǎn)生了重要的影響,藍海戰(zhàn)略與管理會計相結(jié)合同時也對戰(zhàn)略成本管理有所完善,基于藍海的戰(zhàn)

2、略成本管理將成為未來管理會計研究的重要領(lǐng)域和發(fā)展的重要方向。一、藍海戰(zhàn)略的提出戰(zhàn)略成本管理的思想起源于20世紀50年代,相對完善的理論則形成于80年代。它首先由英國學者從理論分析角度提出,之后美國學者發(fā)展了這一觀點。1993年jhon k.shank等結(jié)合波特的戰(zhàn)略理論出版了戰(zhàn)略成本管理一書,使戰(zhàn)略成本管理更加具體化。戰(zhàn)略成本管理自1993年被提出以來,備受各方關(guān)注,并已成為新的成本管理方法與模式。戰(zhàn)略成本管理通過利用戰(zhàn)略性成本信息進行戰(zhàn)略選擇,在不同戰(zhàn)略選擇下組織成本管理,將成本管理置身于戰(zhàn)略管理的廣泛空間,從戰(zhàn)略高度對企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)等整個價值鏈中的成本動因進行分析,為戰(zhàn)略管理提供信息服務(wù)

3、。戰(zhàn)略成本對傳統(tǒng)成本管理作出了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變,在一定程度上適應(yīng)了科學進步和經(jīng)濟的發(fā)展需要。然而,目前科技高度發(fā)展,企業(yè)生產(chǎn)力大大提高,廠家向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是前所未有的紛繁復(fù)雜;同時,隨著全球化趨勢日益加快,國家和地區(qū)間貿(mào)易壁壘被拆除,有關(guān)產(chǎn)品和價格的不穩(wěn)定,使得情況更加復(fù)雜。因此,韓國學者w.錢.金和美國學者勒妮·莫博涅在藍海戰(zhàn)略一書中提出,企業(yè)要立于不敗之地,就要超越產(chǎn)業(yè)價值,開創(chuàng)一個全新的市場,對戰(zhàn)略成本管理作出本質(zhì)的突破。他們基于對跨度達100多年,涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究,認為市場可分為“紅海”和“藍?！?“紅?！贝硪阎氖袌隹臻g,“藍海”代表未知的市

4、場空間。企業(yè)如果要贏得明天,是不能僅靠與對手競爭的,還要開創(chuàng)“藍?！碧N含龐大需求的新市場空間,以走上獲利性增長之路。換句話說,所謂的“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手(擺脫“紅?！?,轉(zhuǎn)為向買方提供價值飛躍,從而開啟巨大的潛在需求,重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界(開創(chuàng)“藍?！?。二、藍海戰(zhàn)略對戰(zhàn)略成本管理的突破性進展藍海戰(zhàn)略很大程度上反映了在當今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下,全球的企業(yè)界對追求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望。藍海戰(zhàn)略基于重建主義的戰(zhàn)略觀點來構(gòu)建市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),它與波特提出的競爭戰(zhàn)略有本質(zhì)區(qū)別:藍海戰(zhàn)略突破了成本因素,著重改變現(xiàn)有市場,其主要注重價值創(chuàng)新而非價值創(chuàng)造,將市場由供給

5、方轉(zhuǎn)為市場需求方,開拓無人競爭的市場空間。同時追求標新立異與成本領(lǐng)先,通過創(chuàng)造新元素來提高買方價值?？偠灾?基于藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理實現(xiàn)了全方位的突破。1.核心理念的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理整個循環(huán)過程之中,通過對公司成本結(jié)構(gòu)、成本行為的全面了解、控制與改善,尋求長久的競爭優(yōu)勢。它把企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境綜合起來,使企業(yè)的價值鏈貫穿于企業(yè)內(nèi)部自身價值創(chuàng)造作業(yè)和企業(yè)外部價值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間。價值鏈不同于價值增值,它是更廣闊的外在于企業(yè)的價值系統(tǒng)鏈,企業(yè)不過是整個價值創(chuàng)造作業(yè)全部鏈節(jié)中的一部分,一個鏈節(jié)。因而,企業(yè)應(yīng)通過進行價值鏈分析,包括進行產(chǎn)業(yè)(行業(yè))價值鏈、企業(yè)價

6、值鏈、競爭對手價值鏈、價值鏈與成本的分析,科學設(shè)置價值鏈,優(yōu)化組合價值鏈,增加顧客價值或減少成本,為客戶創(chuàng)造價值?；谒{海戰(zhàn)略,其核心理念是超越競爭,跳出競爭鏈條,以價值創(chuàng)新為基石,對“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視。企業(yè)在開創(chuàng)藍海時,不是把精力放在打敗競爭對手上,而應(yīng)放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上,給顧客帶來新的價值和低成本。2.戰(zhàn)略動向的突破?；谒{海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理,不是以競爭對手為標桿,而是應(yīng)用價值創(chuàng)新給顧客帶來新的價值,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值。同時價值創(chuàng)新改變了波特式競爭戰(zhàn)略在差異化和成本領(lǐng)先二者之間的權(quán)衡取舍,開創(chuàng)者同時追求“差異化和成本”,把成本與差異化作為價值創(chuàng)新的立

7、足點,同時也是戰(zhàn)略管理發(fā)展的基石。當一個企業(yè)的行動既避開了高投入的成本結(jié)構(gòu),同時又給買方提供了較高的效用價值,那么這個交匯區(qū)就可以視作為價值創(chuàng)新的形成。3.市場范圍的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計的市場范圍既定,企業(yè)面臨著的是如何通過標新立異、成本領(lǐng)先或目標聚集占領(lǐng)某一部分市場,守住或擴大市場份額。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理雖然將成本管理的范圍向前延伸到產(chǎn)品的市場需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢分析以及產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)展階段,向后延伸到顧客的使用、維修及處置,但是它始終停留在現(xiàn)有市場之中。而藍海戰(zhàn)略的市場范圍不確定,它要求重建市場邊界,通過跨越他擇性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略集團、買方群體、互補性產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的功能和情感導(dǎo)向,甚

8、至跨越時間,沖擊充滿競爭的現(xiàn)有邊界而開創(chuàng)藍海,構(gòu)建新的市場空間。重建會帶來全系統(tǒng)的變化,從而帶來戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,而重組則是為系統(tǒng)活動找到新的解決方案以強化戰(zhàn)略定位。把企業(yè)從一種硬碰硬的競爭模式中解脫出來,不再是跟著市場、產(chǎn)業(yè)動向來調(diào)整自身戰(zhàn)略,而是主動出擊,重新界定市場,開創(chuàng)市場。4.戰(zhàn)略目標的突破。戰(zhàn)略管理目標是企業(yè)通過戰(zhàn)略管理活動所要實現(xiàn)的結(jié)果。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計的戰(zhàn)略目標是通過獲得長期的競爭優(yōu)勢,促使企業(yè)在越來越激烈的競爭中立于不敗之地,在日趨飽和的市場空間中占有一席之地,企業(yè)志在對某一領(lǐng)域的不斷改善和完善。而藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標是通過價值創(chuàng)新給顧客同時帶來新價值和低成本,超越產(chǎn)業(yè)競爭,開創(chuàng)新市

9、場,將非客戶群體發(fā)展為客戶,從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,使企業(yè)立于不敗之地。從紅海角度看,爭取優(yōu)勢就是激化競爭。就如同當前彩電行業(yè),國際企業(yè)正在利用掌握上游液晶顯示屏的資源優(yōu)勢,有計劃地推動整體價格戰(zhàn)來蠶食國內(nèi)彩電企業(yè)原來占據(jù)的中低端平板彩電市場。國有彩電業(yè)現(xiàn)有的低端平板彩電對應(yīng)的客戶群體有可能很快被國際企業(yè)所占領(lǐng)。甚至可以預(yù)見,國內(nèi)企業(yè)近兩年來為推廣平板電視所做的努力,最終有可能是“為人作嫁衣”,由洋品牌來“摘桃子”。藍海戰(zhàn)略要求擴大客戶群,而不是從顧客的差異來細分市場,要從顧客共同關(guān)注的焦點來整合市場,把實現(xiàn)從現(xiàn)有客戶群擴大到非客戶上,把合并細分市場放在追求多層次細分市場面前。基于此,藍海戰(zhàn)略將非顧

10、客分為徘徊在你市場邊緣的準顧客、回避你市場的“拒絕型顧客”以及遠離你市場的“未探知型非顧客”三個層次,力使它們成為潛在的可挖掘的客戶。5.戰(zhàn)略分析單位的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位,而藍海戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略行動為分析單位。藍海戰(zhàn)略認為,沒有永遠卓越的產(chǎn)業(yè),也沒有永遠不敗的企業(yè),只有帶來上乘表現(xiàn)的戰(zhàn)略行動。任何一個高利潤的產(chǎn)業(yè)即使是有進入障礙也只能增加其他企業(yè)進入的瓶頸,而不能限制其他企業(yè)進入。所以一個企業(yè)即使是成功進入“藍?！?但是安于現(xiàn)狀只會導(dǎo)致企業(yè)的價值曲線逐步與其他企業(yè)的價值曲線趨同,甚至重合,那么就會重新進入紅海的激烈競爭。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略成本管理認為,從產(chǎn)品投入市場開始到從市場上

11、消失為產(chǎn)品的一個生命周期。也就是如果在“紅海”下,企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期,一個企業(yè)必然會隨著需求的下降以及轉(zhuǎn)變而沒落?！八{海”改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位,而以戰(zhàn)略分析為單位不斷改善企業(yè)的戰(zhàn)略,使其價值曲線區(qū)別于其他企業(yè),從而創(chuàng)建自己的市場空間。6.成本規(guī)劃模式的突破。以制造業(yè)為例,傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理的成本規(guī)劃以及核算以材料采購為起點,經(jīng)過生產(chǎn)、倉儲、銷售等環(huán)節(jié),最終確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷售成本,并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷售價格,從而獲取利潤。而藍海戰(zhàn)略則相反,企業(yè)應(yīng)該最大限度地發(fā)揮藍海創(chuàng)意的利潤潛力,從戰(zhàn)略定價開始,從價格推演出所希望獲得的利潤率,以作出目標

12、成本規(guī)劃。在此,由價格推導(dǎo)出成本而不是由成本得出價格,可以有效地控制成本,實現(xiàn)利潤的最大化。目標成本規(guī)劃由戰(zhàn)略定價所驅(qū)動,就意味著企業(yè)需要著力降低成本。要實現(xiàn)這個目標成本,需要構(gòu)建另辟蹊徑、重點突出、并且能為企業(yè)節(jié)省成本的戰(zhàn)略輪廓。企業(yè)先通過定價來確定目標成本,成本由企業(yè)的定價模式、簡化營運模式、合作伙伴等決定。企業(yè)通過對目標市場、對客戶的需求,對替代產(chǎn)品、他擇產(chǎn)品的市場價格以及它們能夠給顧客帶來的價值有充分了解的情況下,確定企業(yè)所提供產(chǎn)品的價格,把企業(yè)的產(chǎn)品推入市場。由此不僅能夠一舉獲得顧客的好評,同時也能夠確定一個合理的成本。例如著名的swath手表就是通過低價位,通過功能相同而款式不同的產(chǎn)品在日趨激烈的行業(yè)競爭中取得勝利的?？傊?基于藍海的戰(zhàn)略成本管理與傳統(tǒng)成本管理相比,要求企業(yè)突出重點、另辟蹊徑、有令人折服的主題