品牌地產(chǎn)商戰(zhàn)略--凱德置地：新加坡地產(chǎn)大亨的本土化攻勢.doc

1、品牌地產(chǎn)商戰(zhàn)略- 凱德置地：新加坡地產(chǎn)大亨的本土化攻勢品牌地產(chǎn)商戰(zhàn)略 - 凱德置地 : 新加坡地產(chǎn)大亨的本土化攻勢凱德置地 : 新加坡地產(chǎn)大亨的本土化攻勢2000 年，新加坡政府控制的淡馬錫財團將旗下的發(fā)展置地和百騰置地合并為嘉德置地，兩家公司在華業(yè)務也合并更名為凱德置地。此后不到兩年，凱德置地走出此前長期虧損的泥潭，成為國內(nèi)最具影響力的外資房地產(chǎn)公司。尤其是近年來，凱德置地攻勢不斷增強，在內(nèi)地不斷攻城略地。據(jù)悉，凱德置地自1994 年進入中國以來，目前在華累計總投資已近300 億元人民幣。截至目前，凱德置地的業(yè)務遍及全國31 個城市，投資開發(fā)的住宅房產(chǎn)超過 1.5 萬個單元，商業(yè)綜合資產(chǎn)超過

2、57.5 萬平方米，擁有和管理的商用產(chǎn)業(yè)超過28 家。在捱過亞洲金融風暴的沉重打擊后，亞太地區(qū)最大的房地產(chǎn)上市公司在中國找回了增長引擎。它是如何將其國際經(jīng)驗成功地運用于復雜的內(nèi)地市場的呢, 打造中國基金在凱德置地介入的房地產(chǎn)價值鏈中，房地產(chǎn)金融服務是其中的重要一環(huán)，而嘉德置地在房地產(chǎn)金融服務上早已經(jīng)有諸多嘗試。嘉茂信托是由嘉德置地集團發(fā)起的新加坡第一只也是亞洲地區(qū) ( 除澳大利亞和日本外) 第一只公開上市的房地產(chǎn)信托基金。1999 年，嘉德下屬房地產(chǎn)信托公司嘉茂信托管理公司正式成立，并于2002 年7 月在新加坡正式上市。嘉茂基金擁有5 個在新加坡的零售購物中心，總面積達220 萬平方英尺，總

3、價值超過20 億新加坡元。嘉茂信托公開上市的成功掀起了亞洲其他很多國家成立公開上市的信托基金的熱潮。隨后，嘉德置地集團又成立了辦公樓房地產(chǎn)信托基金嘉康信托基金。嘉康信托基金擁有7 個位于新加坡中央商務區(qū)的辦公樓和停車場，總價值也超過了20 億新元。嘉康基金在2004 年 5 月也成功公開上市交易。而除了公開上市交易的房地產(chǎn)信托基金以外，嘉德置地在新加坡、中國和日本等地都擁有數(shù)個私募基金。在中國，凱德置地中國住宅基金是由嘉德置地集團在2003 年 10 月成立的，規(guī)模為5 億人民幣。中國住宅基金在中國境外募集，主要投資人來自于亞洲、中東等地，嘉德置地自己擁有這一基金的33.6, 股權。成立這一基

4、金的主要目的是為嘉德置地的房地產(chǎn)金融服務探索方向，是進行試水，也是為整個集團的業(yè)務搭建一個平臺。中國住宅基金現(xiàn)在都是以參股的方式參與中國主要城市的中高檔住宅房產(chǎn)項目開發(fā)。這一基金的大部分資金已經(jīng)投資在上海、北京和廣州的6 個項目，它們分別是上海的天山河畔花園和閔行的西郊林茵湖畔，北京的上元、卓越萬代和東城項目以及廣州的天河項目。除了北京東城項目是商業(yè)地產(chǎn)項目，其他都是住宅房產(chǎn)。中國住宅基金擁有北京上元項目、東城項目各20, 股份，上海天山河畔花園14.55, 的股權，以及閔行西郊林茵湖畔項目的 20, 股權，廣州天河項目的 20, 權益。而這些項目的控股方，就是凱德置地自己。從凱德置地披露的信

5、息來看，這些項目中，預計較晚完工的是北京的上元和東城項目，最后完工時間可能在 2008 年。由此可見，參股這些項目的凱德置地中國住宅基金至少要在 2008 年可以得到最后的回報，基金的投資周期在 5 年左右。 全業(yè)務鏈的魔力 2005 年 1 月和 4 月，凱德置接連出手轉讓位于上海的兩棟寫字樓 : 百騰大廈和新茂大廈，從收購方高盛與麥格理手中獲得2.056 億美元 ( 按照當時外匯牌價約合 16.7 億元人民幣 ) 。2005 年 3 月，凱德置地收購位于北京市朝陽區(qū)中心商務區(qū)在建甲級寫字樓中環(huán)世貿(mào)，交易額 18.37 億元人民幣。幾乎相同時間的一進一出，讓凱德置地迅速實現(xiàn)從上海到北京的戰(zhàn)略

6、轉移。另一方面，在中環(huán)世貿(mào)收購中的速戰(zhàn)速決，也讓凱德置地提前避開了后續(xù)出走上海的北上企業(yè)的競爭。能夠在 2 個月迅速拿下中環(huán)世貿(mào)，得益于凱德置地的投資業(yè)務。北京業(yè)內(nèi)公認的寫字樓投資要訣就是 :CBD，越靠近國貿(mào)越好。與國貿(mào)隔長安街相望的中環(huán)世貿(mào)的位置無可挑剔而且獨此一家，為何凱德置地知道自己面臨強大對手的競爭，反而在付款條件上降低標準呢 , 當然這是因為凱德投資寫字樓跟其他投資者不同，該公司完全有能力接手一個在建項目，有時甚至會更偏向這種機會。因為在建項目可以讓凱德通過對物業(yè)的工程改造和管理，提升它的附加值。但是接手在建物業(yè)存在許多需要協(xié)調(diào)的問題，所以需要根據(jù)交接的進度來付款。因為凱德置地了解

7、開發(fā)過程，能更好掌握風險，因此可以做出很快的決策，同時也不會對出讓方提出過于苛刻的條件。用自有資金投資并不是國際主流地產(chǎn)商的運作方式，以嘉德置地在亞洲的運作實力，組建基金進行開發(fā)才是迅速擴張的王道。2005 年 10 月，嘉德置地在中國的第二支房地產(chǎn)基金“凱德中國發(fā)展基金”募集完畢，獲得花旗等國際投資者的投資 4 億美元，其中，嘉德置地投資 1.5 億美元?；鸪闪⒌?7 天之后，凱德置地即將一部分資金投向考察已久的寧波市場，以 10.7 億元拿下寧波江北區(qū)一塊 9.8 萬平方米的土地。在此之前，成立于 2003 年的“凱德中國住宅基金” 6100 萬美元的資金已經(jīng)全部投放于凱德位于上海和北京

8、的項目。私募基金的一再試水，對于安貞和望京華聯(lián)商廈以及深國投 21 家購物中心的收購，讓業(yè)界不得不關注這家在新加坡資本市場發(fā)行了兩支 REITs 的房地產(chǎn)公司的真正用意。面對根基深厚的本地開發(fā)商和同樣資金雄厚的海外同行，凱德置地 6 年多來堅持著自己的“專注、規(guī)模、平衡”的六字策略方針。從住宅到寫字樓、商用地產(chǎn)、零售物業(yè)，從房地產(chǎn)開發(fā)到基金管理再到運作發(fā)行 REITs，逐漸適應了中國水土的凱德置地已經(jīng)接近完成對母公司完整產(chǎn)業(yè)鏈的異國復制。 REITs 上市后可帶來的充沛資金，與深國投以及其背后沃爾瑪?shù)蔫F三角合作，讓凱德置地和林明彥對未來顯得信心十足。穩(wěn)扎穩(wěn)打事實上，相對其母公司能夠提供的資金實

9、力，無論對比發(fā)展成熟的國內(nèi)開發(fā)商還是來自港臺的外資開發(fā)商，凱德置地的擴張速度都明顯謹慎。凱德置地沒有實施遍地開花戰(zhàn)略，而是先扎實了上海，然后經(jīng)過兩三年開發(fā)北京，然后一兩年再去開發(fā)廣東，然后上海延伸到周邊。很明顯這是非常扎實的打法，可能有些公司兩年已經(jīng)到全中國十幾個城市了。 2002 年開始的土地公開招拍掛給了房地產(chǎn)商進入異地開發(fā)的可能。很快，順馳、萬科等本土房地產(chǎn)企業(yè)進入了全國化擴張的戰(zhàn)略階段，短短兩三年間，他們的項目所在城市迅速達到 20 個以上。而凱德置地按兵不動。事實上，凱德早在 2001 年已經(jīng)開始了在北京的項目考察，但董事局擔心凱德置地剛剛從虧損泥潭中走出來，馬上從一個市場擴張到多個

10、市場會有風險。當時間進入 2004 年，來自香港李嘉誠旗下的和記黃浦與長江實業(yè)、新世界等外資地產(chǎn)商開始了在大陸的跑馬圈地，和黃兩年間投資接近 300 億元，新世界的項目也遍布內(nèi)地 10 余個城市。凱德置地坐不住了，但是，除去收購深國投的商業(yè)地產(chǎn)項目，凱德置地自己投資開發(fā)的城市僅僅是上海、北京、廣州、寧波、廈門屈指可數(shù)的幾個城市。 2003 年年底，凱德置地斥資 5.451 億人民幣，收購了北京朝陽區(qū)奧林匹克公園附近的“上元”項目，這可算是凱德置地第一次走出上海。直至 2004 年 4 月，凱德置地華北區(qū)域公司成立，北京也不過只有上元和卓錦萬代兩個項目。廣州最初的情況與北京相似，2004 年以

11、1890 萬港元收購香港永正超過 80%的股權開發(fā)天河新作項目之后，直至現(xiàn)在，華南區(qū)域公司僅在2005年 11 月通過收購麗豐公司股權增添了一個開發(fā)項目。即便是在2004 年底到 2005年，凱德置地出手最為爽快的階段，16 個月在北京投資78 億元的投資規(guī)模與港資大佬們?nèi)耘f不可同日而語。在土地公開拍賣之后，很多實力雄厚的外資房地產(chǎn)企業(yè)都放棄了通過收購項目公司的方式獲得項目，因為“其中的陷阱防不勝防”。但是觀察凱德置地的項目不難看出，通過項目公司收購的方式獲得的仍占絕大多數(shù)。凱德置地的公開回應是 : 外資公司成立項目公司手續(xù)復雜，收購項目公司可以避免一定的麻煩。而實際原因，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，

12、卻是因為利用海外基金的掣肘 : “凱德的資金渠道太過復雜，每次決策一個項目，除了要獲得新加坡董事會的批準，還要讓很多對中國房地產(chǎn)市場并不了解的投資者認可，嚴重影響了項目決策效率。等所有投資者都同意，土地招拍掛都已經(jīng)結束了。所以才不得不選擇時間周期更長的項目收購方式?！睆奶潛p到盈利凱德置地在中國資產(chǎn)僅占嘉德集團資產(chǎn)的比例為8.7, ，但是卻貢獻了整個集團14, 的年收入，更為可觀的是，凱德置地中國提供的利潤占了整個嘉德集團的 20, 。從嘉德置地 2004 年度財務數(shù)據(jù)上，更能體現(xiàn)出中國業(yè)務成為了嘉德置地利潤奶牛。 2004 年，嘉德置地在中國地區(qū)的營業(yè)收入為 5.25 億新元，而息稅前利潤 (

13、EBIT) 是 2.19 億新元，而在 2003 年，嘉德置地在中國的營業(yè)收入為 3.6 億新元，息稅前利潤高達 1.85 億新元。從嘉德置地中國業(yè)務毛利率遠高于 20, 的情況，可以看出海外各路資金希望進入中國房地產(chǎn)市場的動力來源。然而，再翻一翻嘉德集團的年度報表，就會發(fā)現(xiàn)從 1994 年到 2001 年，凱德置地在中國的經(jīng)營并不令人樂觀。 2001 年，嘉德置地集團的年度財務報表上還寫著“在中國虧損”的說明。初到中國，對整個市場的政策、環(huán)境都不熟悉，加之本地人才也很缺乏，令人琢磨不透的政策、復雜繁縟的審批程序和背離市場規(guī)律的價格。所以嘉德置地在一開始的運營過程中也出現(xiàn)了一些不好的狀況。而隨

14、著1997 年亞洲金融 ?機的到來，嘉德置地也不例外?重損 ?。直到 2002 年，嘉德置地在中國的業(yè)務才進入了快速成長時期。這一年，嘉德置地扭虧為盈，稅后利潤為2.90 億新幣。而這一年的盈利主要得益于整個嘉德置地在海外市場的運作，其中中國市場的貢獻占到了 12, 。和荷蘭國際集團 (ING) 、美國國際集團 (AIG) 、新加坡政府投資公司 (GIC) 等房地產(chǎn)基金喜歡購買成熟物業(yè)，長期持有，收租盈利不同，凱德置地中國住宅基金介入的幾乎都是住宅開發(fā)項目。 而嘉德置地的其他幾個私募基金，扮演的也是嘉德上市基金的孵化器的角色。在上市基金收購項目之前私募基金先期介入，然后在項目成熟以后，轉賣給上市基金，從而獲得較高的收益。顯然，這類進行房地產(chǎn)開發(fā)的基金具有較高的風險和收益，亞洲、中東、澳大利亞、新加坡和歐洲等地的養(yǎng)老基金、保險公司以及政府投資部門成為了這些私募基金的投資者。在業(yè)界看來，收購成熟物業(yè)收租盈利的基金基本上是屬于低風險低收益的穩(wěn)定型基金。而嘉德