市場營銷學(xué)教學(xué)PPT課件

1、6.1市場細(xì)分任何企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求.市場細(xì)分:以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程. 市場細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。當(dāng)然，細(xì)分市場并不是企業(yè)的目的，不能為了細(xì)分而細(xì)分，市場也不是劃分得越細(xì)越好。細(xì)分市場:市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體.第1頁/共39頁 市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。 1完全市場細(xì)分 所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。2無市場

2、細(xì)分 無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。 第2頁/共39頁6.1.1市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展+大量營銷階段+產(chǎn)品差異化營銷階段+目標(biāo)市場營銷階段福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：向購買者提供多種多樣的選擇, （雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克)Buick Sail第3頁/共39頁6.1.2市場細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力。第4頁/共39頁

3、6.1.3市場細(xì)分的理論依據(jù)1、理論依據(jù)需求偏好差異，即顧客需要、欲望及購買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性。消費(fèi)者的需求不外乎有以下三種模式：1)同質(zhì)偏好2)分散偏好3)集群偏好 第5頁/共39頁6.1.4細(xì)分消費(fèi)者市場第6頁/共39頁6.1.4.1單一變量的細(xì)分 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通用性比較強(qiáng)，消費(fèi)者的偏好比較一致時，企業(yè)可以選擇其中一個影響消費(fèi)者需求最強(qiáng)的因素來進(jìn)行細(xì)分。但是，按照單一變量來細(xì)分的市場顯得過于粗略，不能把消費(fèi)者對同一商品的不同需求和偏好明確地區(qū)分開來。 第7頁/共39頁6.1.4.2多變量的細(xì)分 就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分 。 企業(yè)是采取多種變量來進(jìn)行市場細(xì)分，

4、這時就存在著如何對這些變量進(jìn)行組合的問題。其中最常用的組合方式是把各種地理、人文統(tǒng)計(jì)資料與消費(fèi)者的行為方式相結(jié)合。 第8頁/共39頁6.1.4.3系列因素法 系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。 第9頁/共39頁6.1.5市場細(xì)分的原則 可衡量性足以取得必需的資料，描述各個細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌。 可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為。 可盈利性目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。 可穩(wěn)定性目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。 可區(qū)分性不同的細(xì)分市場的特征可清楚的加以區(qū)

5、分第10頁/共39頁6.1.6市場細(xì)分的步驟 美國著名營銷學(xué)家麥卡錫（E.McCarthy）提出的進(jìn)行市場細(xì)分的七個步驟 1依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 2列舉潛在顧客的基本需求 3分析潛在顧客的不同需求 4移去潛在顧客的共同需求 5為各細(xì)分市場暫時取名 6進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn) 7測量各細(xì)分市場的大小 第11頁/共39頁6.2 6.2 市場選擇市場選擇每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群體）?？梢允悄硞€細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集合，也可以是整個市場。市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇有著密切的

6、聯(lián)系：細(xì)分是選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的歸宿。第12頁/共39頁6.2.1 評估與選擇目標(biāo)市場1細(xì)分市場的容量子市場的現(xiàn)實(shí)規(guī)模與發(fā)展態(tài)勢決定了整個子市場容量大小，也是企業(yè)決定是否有必要進(jìn)入該市場的考慮前提因素之一。值得注意的是，這里的規(guī)模只是一個相對的概念，因?yàn)樽陨碣Y源及實(shí)力因素的限制，同樣一個市場，對一家實(shí)力雄厚的大企業(yè)來說可能不屑一顧，而對一個小企業(yè)來說也許非常有吸引力。第13頁/共39頁行業(yè)內(nèi)部競爭購買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力第14頁/共39頁 成長性 盈利性 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn)第15頁/共39頁3、評價公司的目標(biāo)和資源 對細(xì)分市場的規(guī)模

7、、發(fā)展趨勢以及吸引力的評估只是解決了哪些子市場可能為企業(yè)提供盈利機(jī)會的問題，這些機(jī)會能不能得到有效利用，完全取決于企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力。有些市場雖然有著較強(qiáng)的吸引力，但是與企業(yè)的目標(biāo)不相符，這時企業(yè)也不得不放棄。在細(xì)分市場符合公司目標(biāo)，并推動公司完成自己的目標(biāo)的前提下，公司還必須考慮本公司是否具備在該市場細(xì)分獲勝所必需的技術(shù)和資源。第16頁/共39頁4、目標(biāo)市場的道德選擇社會責(zé)任 第17頁/共39頁6.2.2市場覆蓋模式 市場集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化第18頁/共39頁6.2.3 市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異

8、營銷集中性營銷第19頁/共39頁無差異營銷的特點(diǎn)如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。當(dāng)同行業(yè)中有幾個公司都采取這種戰(zhàn)略時會導(dǎo)致什么后果?第20頁/共39頁差異化營銷的特點(diǎn)前提不同細(xì)分市場之間，消費(fèi)需求個性大于共性。針對各個細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場，總規(guī)模更大，

9、能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。差異化策略:一個動態(tài)的過程第21頁/共39頁集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。第22頁/共39頁目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)的資源、能力；資金少集中使用，資金中等分散定量安排。資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 產(chǎn)品的同質(zhì)性；同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異營銷，如一般日用品。同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異營銷，如一般日用品。 市場的同質(zhì)性；需求，偏好等特征不相似，

10、以差異營銷和集中營銷為宜。需求，偏好等特征不相似，以差異營銷和集中營銷為宜。第23頁/共39頁產(chǎn)品生命周期階段；引入期（無差異營銷）；成長期（集中營銷）；成熟期（差異營銷）。引入期（無差異營銷）；成長期（集中營銷）；成熟期（差異營銷）。對手的戰(zhàn)略無差異營銷對抗差異營銷，集中營銷。無差異營銷對抗差異營銷，集中營銷。 競爭者的數(shù)目數(shù)目少（集中營銷）；數(shù)目多（差異營銷）。數(shù)目少（集中營銷）；數(shù)目多（差異營銷）。第24頁/共39頁6.3 6.3 市場定位市場定位定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。 重點(diǎn)向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有

11、什么不同。第25頁/共39頁6.3.1市場定位的原則1、受眾導(dǎo)向原則實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的市場營銷工作者如何突破傳播障礙而將定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則，也是不斷強(qiáng)化顧客滿意程度的原則。 2、差異化原則基本途徑：1）垂直差異化：指產(chǎn)品在功能、品質(zhì)上存在著的、確實(shí)的差異2）水平差異化：指實(shí)質(zhì)上無差別的產(chǎn)品由于表現(xiàn)形式、銷售時間、地點(diǎn)不同，或者是消費(fèi)者的個人偏好不同而產(chǎn)生的差異3）知覺性差異化：指并不是由于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，而是存在消費(fèi)者的印象之中的，通常由廣告及其品牌形象所造成的假性差異。 第26頁/共39頁3、動態(tài)調(diào)整原則 企業(yè)在變化的社會中、在變化的消費(fèi)者需求前、在強(qiáng)大的競爭威脅下必須拋棄傳統(tǒng)靜態(tài)

12、市場定位的觀念，必須以變求活，對經(jīng)營環(huán)境的變化保持高度的敏感，及時調(diào)整市場定位策略， 第27頁/共39頁6.3.2市場定位的方式1、避強(qiáng)定位、避強(qiáng)定位定位所需的產(chǎn)品技術(shù)上是否可行？經(jīng)濟(jì)上是否可行？有無足夠的顧客偏好這一定位及產(chǎn)品。第28頁/共39頁2、對抗性定位、對抗性定位具備的條件： 由于本企業(yè)擁有更為先進(jìn)的技術(shù)，在滿足顧客的需要時能比對手作得更好；目標(biāo)市場的容量足夠大，能夠容納兩個或更多的競爭者產(chǎn)品；企業(yè)的資源實(shí)力與對手相當(dāng)，或者略勝一籌。3、重新定位、重新定位 競爭者定位于本企業(yè)附近，侵占了市場； 消費(fèi)者及用戶的偏好變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面。第29頁/共39頁4、比附式：攀附名牌，比擬名牌

13、來給自己定位，利用名牌企業(yè)的影響來給自己造聲勢。常用的方法有三種： 1）甘居第二 通過與行業(yè)最大對手的比較，公開承認(rèn)自己是行業(yè)的老二。給人以謙虛、誠實(shí)的感覺，引導(dǎo)人們以公正的眼光來評判該企業(yè)，以發(fā)現(xiàn)它相對于對手的優(yōu)勢，形象良好的印象。2）攀龍附鳳 首先承認(rèn)在自己經(jīng)營的領(lǐng)域中存在實(shí)力雄厚的、消費(fèi)者公認(rèn)的名牌企業(yè)，同時，又標(biāo)榜自己在某些方面或在某些區(qū)域內(nèi)能與該名牌企業(yè)并駕齊驅(qū)，甚至認(rèn)為自己有過之而無不及，以提高自己的知名度。第30頁/共39頁3）高級俱樂部當(dāng)企業(yè)不是行業(yè)或某區(qū)域的第一，仍然可以借助名牌企業(yè)來抬高自己的身價，此時，企業(yè)可以借助群體的聲望或模糊數(shù)字的手法，強(qiáng)調(diào)自己是某一高級群體的一員，

14、從而提高自己的形象。如企業(yè)可以宣稱自己是全國十大馳名商標(biāo)之一，或者自己被評行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)之一等。第31頁/共39頁6.3.3市場定位戰(zhàn)略1)產(chǎn)品差異化 特色:產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 耐用性：衡量一個產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命。 可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 第32頁/共39頁2）服務(wù)差異化 訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服

15、務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 第33頁/共39頁 客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值 第34頁/共39頁3）人員差異化 稱職：雇員具有所需要的技能和知識。 謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信。 可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 第3