十一章節(jié)服務形展示

1、第十一章第十一章 服務的有形展示服務的有形展示 教學目的教學目的 通過教學學生應能夠明確有通過教學學生應能夠明確有形展示的定義、服務場景的類型與作用；形展示的定義、服務場景的類型與作用；理解服務場景對行為影響的理論框架；理解服務場景對行為影響的理論框架；明確在實踐中如何執(zhí)行有形展示的策略。明確在實踐中如何執(zhí)行有形展示的策略。第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的作用與類型有形展示的作用與類型一、什么是有形展示一、什么是有形展示 由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示對服務進行判前通過有形線索，或者有形展示對服務進行判斷，并在消費過程中以及消費

2、完成后對服務進斷，并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。有效地設計有形展示對縮小差距二即行評價。有效地設計有形展示對縮小差距二即顧客驅動的服務設計和標準與公司對顧客期望顧客驅動的服務設計和標準與公司對顧客期望的感知之間的差距。的感知之間的差距。所謂有形展示是指所謂有形展示是指在服務市場營銷管理的范圍在服務市場營銷管理的范圍內，一切可傳達服務特色及特點的有形組成部內，一切可傳達服務特色及特點的有形組成部分分。 有形展示的一般要素見表有形展示的一般要素見表11-111-1。這。這些要素包括有關組織的所有有形設施些要素包括有關組織的所有有形設施（服務場景），也包括有形交流的其他（服務場景），也

3、包括有形交流的其他形式。不同服務場景的有形展示示例見形式。不同服務場景的有形展示示例見表表11-211-2。 表表11-1 有形展示的要素有形展示的要素服務場景 其他有形物 外部設計 名片 標志 文具 停車場地 收費單 周圍景色 報告 周圍環(huán)境 員工著裝 制服 內部設施 手冊 內部設計 網頁 設施 標志 布局 空氣質量/溫度表表11-2 顧客角度的有形展示示例顧客角度的有形展示示例服務 服務場景 其他有形物 保險 不適用 保險單本身 收費單 最新資料 公司手冊 信箋/卡片 醫(yī)院 建筑物外部 制服 停車場地 報告/文具 標志 收費單 侯診區(qū) 住院處 護理室 醫(yī)療設備 監(jiān)護室 郵政快遞 不適用 包

4、裝 運輸車輛 制服 計算機體育運動 停車場地 標志體育館外部 票售票處 比賽秩序冊入口 制服座位休息室可租場地運動場很明顯，有些服務主要通過有形展示傳遞內容很明顯，有些服務主要通過有形展示傳遞內容（如醫(yī)院、旅游勝地、幼兒園等等），有些服（如醫(yī)院、旅游勝地、幼兒園等等），有些服務則利用有限的有形展示（如保險業(yè)、郵政快務則利用有限的有形展示（如保險業(yè)、郵政快遞業(yè)等）。每種服務中所涉及的所有要素都向遞業(yè)等）。每種服務中所涉及的所有要素都向顧客傳遞與服務有關的具體內容，并且顧客傳遞與服務有關的具體內容，并且/ /或者或者為服務的實施提供便利。為服務的實施提供便利。消費者研究人員認為，服務場景的設計可以

5、影消費者研究人員認為，服務場景的設計可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。另外，我們知道工作環(huán)境的設計會影響員工的另外，我們知道工作環(huán)境的設計會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。工作效率、積極性和滿意度。二、服務場景的類型二、服務場景的類型 在一定的條件下，有形展示對達到公在一定的條件下，有形展示對達到公司的營銷目的和其他目的有一定的重要司的營銷目的和其他目的有一定的重要性。表性。表11-311-3為一結構表，它將服務機構為一結構表，它將服務機構按兩種角度進行分類，尤其抓住了一些按兩種角度進行分類，尤其抓住了一些影響服務場景管理的關鍵區(qū)別。影響服務

6、場景管理的關鍵區(qū)別。表表11-3 以不同服務場景的形式及使用為基礎的服以不同服務場景的形式及使用為基礎的服務機構類型務機構類型服務場景的使用 服務場景的復雜性 復雜的 有傾向性的（相對簡單的） 自我服務 高爾夫球場 atm機 （只有顧客自己） 沖浪 自動售票亭 郵局報攤 因特網服務 快件遞送 交往性服務 飯店 干洗店 餐廳 熱狗攤 保健所 美發(fā)廳 醫(yī)院 銀行 航班 學校 遠端服務 電話公司 電話郵購服務臺 保險公司 以自動語音記錄為基礎的服務 公用事業(yè)公司 眾多的專業(yè)服務首先服務場景究竟對何種對象有效，使得服務首先服務場景究竟對何種對象有效，使得服務機構各有不同，即誰在實際使用服務并會受到機構

7、各有不同，即誰在實際使用服務并會受到其設計的影響其設計的影響是顧客、員工，還是這兩個是顧客、員工，還是這兩個群體？表群體？表11-311-3的第一列有該范圍內的的第一列有該范圍內的3 3種服務種服務機構。機構。一種是自我服務場景，即由顧客自己完成大部一種是自我服務場景，即由顧客自己完成大部分活動，即使有員工，人數也很少。這類自我分活動，即使有員工，人數也很少。這類自我服務場景中，服務機構能夠按照諸如吸引適當服務場景中，服務機構能夠按照諸如吸引適當的市場細分部分、讓設施吸引人并便于使用等的市場細分部分、讓設施吸引人并便于使用等營銷目標去設計服務場景。營銷目標去設計服務場景。1 1、服務場景的運用

8、、服務場景的運用三種服務的另一種是遠端服務，該服務場景中三種服務的另一種是遠端服務，該服務場景中只有很少或根本沒有顧客參與。通訊服務、公只有很少或根本沒有顧客參與。通訊服務、公用服務、金融咨詢、編輯工作和郵購服務等都用服務、金融咨詢、編輯工作和郵購服務等都是在顧客不能直接看到服務設施的情況下提供是在顧客不能直接看到服務設施的情況下提供服務的例子。服務的例子。在這些遠端服務中，服務設施的設計可以專門在這些遠端服務中，服務設施的設計可以專門側重于考慮員工的需要和愛好，所建立的場所側重于考慮員工的需要和愛好，所建立的場所應能激勵員工、有利于提高生產率、加強團隊應能激勵員工、有利于提高生產率、加強團隊

9、合作、提高工作效率以及在對顧客不予考慮的合作、提高工作效率以及在對顧客不予考慮的情況下（因為他們不需親見服務場景）達到任情況下（因為他們不需親見服務場景）達到任何期望的組織行為目標。何期望的組織行為目標。 表表11-311-3中，交往性服務介于上述兩種服中，交往性服務介于上述兩種服務之間，代表了消費者和員工都置身于務之間，代表了消費者和員工都置身于服務場景中的情形。服務場景中的情形。在這些地方，服務場景的設計對顧客和在這些地方，服務場景的設計對顧客和員工來說應同時具有吸引力，并能滿足、員工來說應同時具有吸引力，并能滿足、方便他們雙方的活動。服務場景可以影方便他們雙方的活動。服務場景可以影響顧客

10、和員工之間，以及顧客之間、員響顧客和員工之間，以及顧客之間、員工之間社會交往的狀態(tài)和質量，因此應工之間社會交往的狀態(tài)和質量，因此應對這一問題給予特別關注。對這一問題給予特別關注。2 2、服務場景的復雜性、服務場景的復雜性表表11-311-3的橫欄列出了另一個影響服務場景管理的因素。的橫欄列出了另一個影響服務場景管理的因素。有些服務場景非常簡單，涉及的因素、空間和設施都有有些服務場景非常簡單，涉及的因素、空間和設施都有限，這樣的環(huán)境稱為有傾向性的環(huán)境。比如自動售貨亭限，這樣的環(huán)境稱為有傾向性的環(huán)境。比如自動售貨亭就是這樣一個環(huán)境，因為它是從一個簡單的結構中提供就是這樣一個環(huán)境，因為它是從一個簡單

11、的結構中提供服務。對于這樣的服務場景來說，設計計劃會相對直接服務。對于這樣的服務場景來說，設計計劃會相對直接一些，尤其是自我服務或遠端服務，因為其中沒有員工一些，尤其是自我服務或遠端服務，因為其中沒有員工與顧客之間的交流。與顧客之間的交流。其他的服務場景則很復雜，涉及很多因素和很多形式，其他的服務場景則很復雜，涉及很多因素和很多形式，它們被稱為復雜的環(huán)境。在這種復雜的環(huán)境中，理論上它們被稱為復雜的環(huán)境。在這種復雜的環(huán)境中，理論上通過認真的服務場景管理是可以達到全程營銷和組織目通過認真的服務場景管理是可以達到全程營銷和組織目標的。像醫(yī)院這樣屬于復雜的人際交往服務單元的機構標的。像醫(yī)院這樣屬于復雜

12、的人際交往服務單元的機構面臨著最為復雜的決定服務場景的問題。面臨著最為復雜的決定服務場景的問題。3 3、區(qū)分服務場景類型的意義、區(qū)分服務場景類型的意義 某組織通過把自己定位于服務場景類型的某某組織通過把自己定位于服務場景類型的某個適當單元內，可以回答下列問題：個適當單元內，可以回答下列問題：（1 1）在決定服務場景和其他有形展示時應該）在決定服務場景和其他有形展示時應該向誰咨詢？如果公司屬于自我服務機構，那么向誰咨詢？如果公司屬于自我服務機構，那么它可以把重點放在顧客的需要和選擇上。如果它可以把重點放在顧客的需要和選擇上。如果是遠端服務機構，則可把重點放在員工方面。是遠端服務機構，則可把重點放

13、在員工方面。但是如果它屬于交往性服務機構，它就該了解但是如果它屬于交往性服務機構，它就該了解有關服務場景的決定會潛在地影響顧客和員工有關服務場景的決定會潛在地影響顧客和員工雙方，以及他們之間的交流。所以兩個群體的雙方，以及他們之間的交流。所以兩個群體的需要和選擇都應予以考慮，這樣使作決定的過需要和選擇都應予以考慮，這樣使作決定的過程比較困難。程比較困難。 （2 2）通過服務場景的設計要達到什么組）通過服務場景的設計要達到什么組織目標？對自我服務機構來說，可以強織目標？對自我服務機構來說，可以強調營銷目標，如吸引顧客和使顧客滿意。調營銷目標，如吸引顧客和使顧客滿意。對遠端服務機構來說，在設計服務

14、設施對遠端服務機構來說，在設計服務設施時應首先注意工作小組和員工的積極性、時應首先注意工作小組和員工的積極性、生產率及滿意度。對交往性服務機構來生產率及滿意度。對交往性服務機構來說，則應盡可能強調營銷目標和組織目說，則應盡可能強調營銷目標和組織目標，并清醒地認識到達到一系列目標的標，并清醒地認識到達到一系列目標的決策可能與其他目標不一致。決策可能與其他目標不一致。（3 3）針對服務場景的決定有多復雜？相）針對服務場景的決定有多復雜？相對而言，復雜的服務場景決定顯然比有對而言，復雜的服務場景決定顯然比有傾向性的要復雜得多。服務場景的空間、傾向性的要復雜得多。服務場景的空間、設備、提供的服務等服務

15、場景越復雜精設備、提供的服務等服務場景越復雜精細，有關的設計也就越復雜。復雜程度細，有關的設計也就越復雜。復雜程度越高，設計中要求投入的時間、金錢和越高，設計中要求投入的時間、金錢和人力就越多。服務場景決策的最復雜情人力就越多。服務場景決策的最復雜情形是復雜的交往性服務單元，因為要考形是復雜的交往性服務單元，因為要考慮其中的多重需要（員工、顧客及其之慮其中的多重需要（員工、顧客及其之間的交流等）。間的交流等）。三、服務場景的作用三、服務場景的作用1 1、包裝作用、包裝作用 與有形商品的包裝一樣，服務場景和有形與有形商品的包裝一樣，服務場景和有形展示的其他因素基本上也是服務的展示的其他因素基本上

16、也是服務的“包裝包裝”，并以其外在形象向消費者傳遞并以其外在形象向消費者傳遞“內在信息內在信息”。設計產品包裝可樹立某種特殊形象，同時又能設計產品包裝可樹立某種特殊形象，同時又能引發(fā)某種特殊的視覺或情感上的反應，服務的引發(fā)某種特殊的視覺或情感上的反應，服務的有形部分通過很多復雜的刺激可發(fā)揮同樣的作有形部分通過很多復雜的刺激可發(fā)揮同樣的作用。服務場景是組織的外在形象，對形成初步用。服務場景是組織的外在形象，對形成初步印象和建立用戶的期望意義重大，它是無形服印象和建立用戶的期望意義重大，它是無形服務的有形表現。對建立新顧客的期望和剛剛開務的有形表現。對建立新顧客的期望和剛剛開業(yè)，并希望樹立某種形象

17、的服務組織來說，這業(yè)，并希望樹立某種形象的服務組織來說，這種包裝的作用尤其重要。種包裝的作用尤其重要。2 2、輔助作用、輔助作用服務場景也能作為輔助為身臨其境的人服務場景也能作為輔助為身臨其境的人們提供幫助。環(huán)境的設計能夠促進或阻們提供幫助。環(huán)境的設計能夠促進或阻礙服務場景中活動的進行，使得顧客和礙服務場景中活動的進行，使得顧客和員工更容易或更難達到目標。設計良好員工更容易或更難達到目標。設計良好的功能設施可以使顧客將接受服務視為的功能設施可以使顧客將接受服務視為愉快的經歷，在員工看來也將提供服務愉快的經歷，在員工看來也將提供服務視為快事一樁。與此相反，不理想的設視為快事一樁。與此相反，不理想

18、的設計使顧客和員工都感到失望。計使顧客和員工都感到失望。3 3、交際功能、交際功能設計服務場景有助于員工和顧客雙方的交流，設計服務場景有助于員工和顧客雙方的交流，它可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關系等。它可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關系等。如，專業(yè)機構中的新員工會通過觀察辦公室、如，專業(yè)機構中的新員工會通過觀察辦公室、辦公家具的質量及其相對他人而言所處的位置辦公家具的質量及其相對他人而言所處的位置等漸漸明白自己有公司中的地位。設施的設計等漸漸明白自己有公司中的地位。設施的設計還能讓顧客了解自己和員工的職責是什么，迎還能讓顧客了解自己和員工的職責是什么，迎接他們的服務場景應該怎樣，員工所處

19、的服務接他們的服務場景應該怎樣，員工所處的服務場景應該怎樣，他們在這種環(huán)境下的行為應該場景應該怎樣，他們在這種環(huán)境下的行為應該怎樣，以及何種類型的應該給予獎勵等等。怎樣，以及何種類型的應該給予獎勵等等。4 4、區(qū)別作用、區(qū)別作用 有形設施的設計可將一個組織同其競爭有形設施的設計可將一個組織同其競爭對手區(qū)分開來，并表明該服務所指向的市對手區(qū)分開來，并表明該服務所指向的市場細分部分。因為它能起到區(qū)分作用，所場細分部分。因為它能起到區(qū)分作用，所以可使用有形環(huán)境的變化來重新占有或吸以可使用有形環(huán)境的變化來重新占有或吸引新市場。在購物中心，裝潢和陳列中使引新市場。在購物中心，裝潢和陳列中使用的標志、顏色

20、，還有店堂內回蕩的音樂用的標志、顏色，還有店堂內回蕩的音樂等都能表明其期望的市場區(qū)隔。等都能表明其期望的市場區(qū)隔。第二節(jié)第二節(jié) 理解服務場景對行為影響理解服務場景對行為影響的理論框架的理論框架 從策略角度考慮服務場景的多重作用及各從策略角度考慮服務場景的多重作用及各作用之間的相互關系非常有用，同時，實際決作用之間的相互關系非常有用，同時，實際決定服務場景設計還需要理解為何會出現某些影定服務場景設計還需要理解為何會出現某些影響及如何處理這些影響。下面將提供一個框架，響及如何處理這些影響。下面將提供一個框架，說明環(huán)境和行為在服務場景中的關系。說明環(huán)境和行為在服務場景中的關系。一、基本的理論框架一、

21、基本的理論框架 理解服務場景對行為的影響的框架遵循理解服務場景對行為的影響的框架遵循著基本的著基本的“刺激刺激有機體有機體反應反應”理論。理論?？蚣苤械亩嗑S環(huán)境要素是刺激，顧客和框架中的多維環(huán)境要素是刺激，顧客和員工是對刺激做出反應的有機體，該環(huán)員工是對刺激做出反應的有機體，該環(huán)境下產生的行為是反應。境下產生的行為是反應?！按碳ご碳び袡C有機體體反應反應”理論認為服務場景的要素會理論認為服務場景的要素會影響到顧客和員工，他們對服務場景的影響到顧客和員工，他們對服務場景的內在反應將決定其行為方式。內在反應將決定其行為方式。 有形環(huán)境有形環(huán)境 全面環(huán)境全面環(huán)境 內在反應內在反應 行為行為周邊條件溫度

22、空氣質量噪聲音樂其他空間/功能布局設施家具其他標志、象征及制品標志人工制品裝潢風格其他可感知的服務環(huán)境認識 情感 生理信任 情緒 痛苦分類 態(tài)度 舒適象征意義 運動 身體健康認識 情感 生理信任 情緒 痛苦分類 態(tài)度 舒適象征意義 運動 身體健康個人行為發(fā)生聯(lián)系研究逗留時間更長介入執(zhí)行計劃社會交往顧客與雇員彼此之間個人行為被吸引逗留/研究花錢折返執(zhí)行計劃雇員反應顧客反應圖圖11-1 理解服務性組織中環(huán)境理解服務性組織中環(huán)境用戶關系框架圖用戶關系框架圖 圖圖11-111-1中的框圖代表一個綜合性的中的框圖代表一個綜合性的“刺刺激激有機體有機體反應反應”范例，表明環(huán)境、范例，表明環(huán)境、對多方（顧客

23、、員工及其之間的交流）對多方（顧客、員工及其之間的交流）的影響、多種類型的內在反應（認識、的影響、多種類型的內在反應（認識、情感和生理上的），以及由此而引發(fā)的情感和生理上的），以及由此而引發(fā)的不同的個人及社會行為復雜的程度。不同的個人及社會行為復雜的程度。二、服務場景中的行為二、服務場景中的行為 1 1、個人行為、個人行為 環(huán)境心理學家認為，個人對地點做出的反應體現在兩個環(huán)境心理學家認為，個人對地點做出的反應體現在兩個很普遍但又截然不同的行為方式上：靠近或遠離?？拷泻芷毡榈纸厝徊煌男袨榉绞缴希嚎拷蜻h離?？拷袨榘ㄋ械目稍谀骋坏攸c產生的下面行為：如逗留的愿為包括所有的可在某一地點產生

24、的下面行為：如逗留的愿望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。遠離行為則反應一個望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。遠離行為則反應一個相反過程：不愿逗留的愿望，不愿研究、操作使用以及發(fā)相反過程：不愿逗留的愿望，不愿研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系等等。在一項對零售環(huán)境中消費者的調查中，調查生聯(lián)系等等。在一項對零售環(huán)境中消費者的調查中，調查人員發(fā)現，靠近行為（包括愛好購物、折返、對他人友善人員發(fā)現，靠近行為（包括愛好購物、折返、對他人友善可親、花錢、花費時間瀏覽以及研究購物商店等）都會受可親、花錢、花費時間瀏覽以及研究購物商店等）都會受到對環(huán)境感知的影響。到對環(huán)境感知的影響。除了吸引或是阻止顧客進店，服務場景實際

25、上還能影響進除了吸引或是阻止顧客進店，服務場景實際上還能影響進店的顧客同員工交易的成功程度。抱有某種目的或想法的店的顧客同員工交易的成功程度。抱有某種目的或想法的顧客來到某服務組織可能會得到其環(huán)境提供的方便或受到顧客來到某服務組織可能會得到其環(huán)境提供的方便或受到阻礙。阻礙。2 2、社會交往、社會交往 除了影響個人行為，服務場景還影響顧客與員工間交除了影響個人行為，服務場景還影響顧客與員工間交流的質量，這直接體現在交往性服務方面。流的質量，這直接體現在交往性服務方面。有人說：有人說：“所有的社會交往都受其所處的有形環(huán)境的所有的社會交往都受其所處的有形環(huán)境的影響影響”。這里的有形環(huán)境能夠在交往持續(xù)

26、時間和實際。這里的有形環(huán)境能夠在交往持續(xù)時間和實際進展方面影響社交活動本身。在很多服務場景中，服進展方面影響社交活動本身。在很多服務場景中，服務組織希望能確保某些特定進展（即標準），并對服務組織希望能確保某些特定進展（即標準），并對服務的持續(xù)時間給予限定。環(huán)境可變因素如身體接近情務的持續(xù)時間給予限定。環(huán)境可變因素如身體接近情況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。環(huán)境如何改變社會交往及這些交往反過來如何影響環(huán)環(huán)境如何改變社會交往及這些交往反過來如何影響環(huán)境，這樣的例子

27、很多。比如，河流漂流旅行，境，這樣的例子很多。比如，河流漂流旅行，“茫茫茫茫一片的服務場景一片的服務場景”極大地影響著漂流者及其導游的行極大地影響著漂流者及其導游的行為、交流及整體體驗。在這種情況下，自然而且最不為、交流及整體體驗。在這種情況下，自然而且最不可控制的環(huán)境成了服務場景?？煽刂频沫h(huán)境成了服務場景。三、服務場景引起的內部反應三、服務場景引起的內部反應 員工和顧客會對周圍的有形環(huán)境在認識、情感員工和顧客會對周圍的有形環(huán)境在認識、情感和生理上產生很多反應，這些反應如圖和生理上產生很多反應，這些反應如圖11-111-1中中間部分所示，將影響他們在環(huán)境中的行為。換間部分所示，將影響他們在環(huán)境

28、中的行為。換句話說，感知到的服務場景并非直接引起人們句話說，感知到的服務場景并非直接引起人們在某些方面的行為。盡管在這里是獨立討論各在某些方面的行為。盡管在這里是獨立討論各內部反應，但它們之間是相互關聯(lián)的，人們對內部反應，但它們之間是相互關聯(lián)的，人們對某個地方的信任即認識方面的反應會影響其情某個地方的信任即認識方面的反應會影響其情感反應，反之亦然。比如，病人來到牙醫(yī)診所，感反應，反之亦然。比如，病人來到牙醫(yī)診所，那里的設計可以緩解病人的焦慮（情感反應），那里的設計可以緩解病人的焦慮（情感反應），結果是病人會認為牙醫(yī)有能力，能很好地照顧結果是病人會認為牙醫(yī)有能力，能很好地照顧病人（認識反應）病人

29、（認識反應）。 1 1、環(huán)境與認識、環(huán)境與認識 感知到的服務場景能影響人們對某個地方的人和產品的信任。從某種意義上來講，可以把服務場景看做一種非語言的交流方式，通過所謂的“客觀語言”傳遞信息。在其他情況下，對服務場景的感知可以幫助人們通過歸類對公司加以區(qū)分。對服務場景的整體理解可以幫助顧客或員工在頭腦中將該公司進行歸類。2 2、環(huán)境與情感、環(huán)境與情感 感知到的服務場景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的感知到的服務場景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的反應，同時相應影響行為。置身于某個地方可以使我們感到高興、反應，同時相應影響行為。置身于某個地方可以使我們感到高興、愉悅和放松，而置身

30、于另一處卻可能使我們感到難過、沮喪、消愉悅和放松，而置身于另一處卻可能使我們感到難過、沮喪、消沉。顏色、裝潢、音樂和其他氣氛因素對置身某地的人們的情緒沉。顏色、裝潢、音樂和其他氣氛因素對置身某地的人們的情緒影響可能無法解釋，顧客的反應大概不包括什么思考，而只是一影響可能無法解釋，顧客的反應大概不包括什么思考，而只是一種無法解釋的感覺。種無法解釋的感覺。環(huán)境心理學家研究人對有形環(huán)境的反應，他們認為任何環(huán)境，自環(huán)境心理學家研究人對有形環(huán)境的反應，他們認為任何環(huán)境，自然或人為的，都會引起兩個方面的情感：一高興不高興；二喚起然或人為的，都會引起兩個方面的情感：一高興不高興；二喚起程度（即刺激或興奮程度

31、）。既愉快又有喚起作用的服務場景應程度（即刺激或興奮程度）。既愉快又有喚起作用的服務場景應該定義為該定義為興奮型興奮型；令人愉快但沒有喚起作用的定義為；令人愉快但沒有喚起作用的定義為放松型放松型；有；有喚起作用但不令人愉快的服務場景定義為喚起作用但不令人愉快的服務場景定義為苦惱型苦惱型；令人不愉快且；令人不愉快且使人昏昏欲睡的服務場景定義為使人昏昏欲睡的服務場景定義為抑郁型抑郁型。這些對環(huán)境的基本情感。這些對環(huán)境的基本情感反應可以用來預測置身于某一場景中的顧客和員工可能產生的行反應可以用來預測置身于某一場景中的顧客和員工可能產生的行為。為。3 3、環(huán)境與生理、環(huán)境與生理 感受到的服務場景可以在

32、生理方面給人以影響。比如噪聲、房間溫度、空氣質量等等。所有這些生理反應都會直接影響人們是否愿意在某環(huán)境停留并喜歡該環(huán)境。工程和設計中的大量調查強調人對周邊環(huán)境和設施設計的生理反應。這樣的調查符合人類工程學。 4 4、個人反應的不同、個人反應的不同 總的來說，人們對環(huán)境的反應如上述包括認識、情感和生理的，并且這些反應將影響他們在該環(huán)境中的行為。但是，每個人、每一次的反應又不完全相同。個性差異以及一些臨時條件，如到達該環(huán)境時的心情或者目的也會引起人們對服務場景的不同反應。已經表明影響人們對環(huán)境反應的性格特點是“喚起性尋找”，喚起性尋找者喜歡并尋找高水準的刺激，而回避喚起性尋找者往往傾向于低水準的刺

33、激。在相關情況下，有人提出有些人相對于其他人更容易屏蔽掉環(huán)境方面的刺激。屏蔽刺激者可能親歷高水準的刺激但卻能不受其影響，不能屏蔽者則會受到很大的影響，并對低水準的刺激表現出極端的表現。置身于服務場景的特定目的也會影響人們對服務場景的反應。比如座10小時飛機的人與座1小時飛機的人對氣壓的影響感受就不同。暫時的情緒狀態(tài)也會引起人們對環(huán)境刺激的不同反應。四、服務場景的環(huán)境要素 大量的環(huán)境因素被劃分為三類復合維度：周邊條件，空間布局與功能以及標志、象征及制品。1 1、周邊條件、周邊條件。它包括環(huán)境的背景特點，如溫度、照明、噪聲、音樂、香味和顏色。所有這些因素都能無限地影響人們對某個特殊服務場景的感覺、

34、想法和反應。2 2、空間布局與功能、空間布局與功能 由于服務場景的存在一般是為了滿足顧客某種特定的目的與要求，有形環(huán)境的空間布局與功能就顯得十分重要?？臻g布局是指機械設備、設施和家具陳設的擺放，這些東西的大小和形狀，以及它們之間的空間關系。功能是指同樣的設施方便顧客和員工使用的能力。靈巧布局的重要性在零售布局中特別明顯。調查表明：它可以影響到顧客滿意、商店業(yè)績以及顧客的尋找行為。 3 3、標志、象征和制品、標志、象征和制品 有形環(huán)境中的很多東西有清楚或含蓄的含義傳達給它的使用者。有形環(huán)境中的很多東西有清楚或含蓄的含義傳達給它的使用者。例如表現在內部和外部的標志就很明顯地起著交流者的作用。它例如

35、表現在內部和外部的標志就很明顯地起著交流者的作用。它們可以是標簽，以指示方向為目的的標志，也可以是告知行為規(guī)們可以是標簽，以指示方向為目的的標志，也可以是告知行為規(guī)范的標志。范的標志。其他環(huán)境象征和制品不像標志那樣可以直接交流，但它就地點和其他環(huán)境象征和制品不像標志那樣可以直接交流，但它就地點和準則以及在此環(huán)境中所希望的行為給使用者以暗示。建筑的物質準則以及在此環(huán)境中所希望的行為給使用者以暗示。建筑的物質材料、藝術作品、出席證和墻上的照片、地板的材料以及在環(huán)境材料、藝術作品、出席證和墻上的照片、地板的材料以及在環(huán)境中所展示的材料都能表現出象征的意思，并創(chuàng)造出一個整體美學中所展示的材料都能表現出

36、象征的意思，并創(chuàng)造出一個整體美學的印象。環(huán)境象征和制品的含義通常以文化的特點鑲嵌在其中。的印象。環(huán)境象征和制品的含義通常以文化的特點鑲嵌在其中。標志、象征和制品在形成第一印象和交流新服務概念時十分重要。標志、象征和制品在形成第一印象和交流新服務概念時十分重要。當顧客對一種新的服務設施不熟悉時，會尋求環(huán)境的提示來幫助當顧客對一種新的服務設施不熟悉時，會尋求環(huán)境的提示來幫助自己從分析地點開始，從而形成他們的期待。自己從分析地點開始，從而形成他們的期待。標志、象征和制品對區(qū)分和重新定位某種服務也十分重要。標志、象征和制品對區(qū)分和重新定位某種服務也十分重要。 五、理解服務場景影響的方法五、理解服務場景

37、影響的方法 服務場景對顧客和服務業(yè)的雇員有很大影響。服務場景對顧客和服務業(yè)的雇員有很大影響。設計一個環(huán)境既要考慮營銷又要考慮組織行為設計一個環(huán)境既要考慮營銷又要考慮組織行為學的特點，學的特點，首先，公司需要調查服務環(huán)境，然后做出戰(zhàn)略首先，公司需要調查服務環(huán)境，然后做出戰(zhàn)略性的計劃。性的計劃。同時，在環(huán)境設計的決策中必須考慮最終用戶同時，在環(huán)境設計的決策中必須考慮最終用戶的需求和各職能部門的要求。的需求和各職能部門的要求。一個組織可以通過環(huán)境調查、直接觀察、實驗一個組織可以通過環(huán)境調查、直接觀察、實驗和形象的藍圖等方法來知道用戶對不同類型環(huán)和形象的藍圖等方法來知道用戶對不同類型環(huán)境的反應和偏好。

38、境的反應和偏好。 1 1、環(huán)境調查、環(huán)境調查 它要求人們（顧客和雇員）通過調查問卷的形它要求人們（顧客和雇員）通過調查問卷的形式回答預先給定的問題，從而對不同和環(huán)境配式回答預先給定的問題，從而對不同和環(huán)境配置表現出他們的需求與偏好。比如，對銀行進置表現出他們的需求與偏好。比如，對銀行進行的調查，把行的調查，把3232個環(huán)境變量歸納成五類：周圍個環(huán)境變量歸納成五類：周圍條件、美學、隱私、效率條件、美學、隱私、效率/ /方便和社會條件。方便和社會條件。調查的優(yōu)點是便于管理和理解結果。在一般情調查的優(yōu)點是便于管理和理解結果。在一般情況下，數據通過標準化問卷獲得，并輸入到計況下，數據通過標準化問卷獲得

39、，并輸入到計算機中，整個過程很容易理解。它的主要缺點算機中，整個過程很容易理解。它的主要缺點是問題的結果不比其他實驗方法得出的結果更是問題的結果不比其他實驗方法得出的結果更有效，即問題的結果不能反映人們真實的感覺有效，即問題的結果不能反映人們真實的感覺和行為。和行為。 2 2、直接觀察、直接觀察 使用一定的手段，受過訓練的觀察人員可以詳細描繪使用一定的手段，受過訓練的觀察人員可以詳細描繪出環(huán)境的條件和大小，同時觀察記錄服務場景中顧客出環(huán)境的條件和大小，同時觀察記錄服務場景中顧客和雇員的行為和反應。對于某些特定環(huán)境，通常觀察和雇員的行為和反應。對于某些特定環(huán)境，通常觀察人員要對周圍環(huán)境進行一段時

40、間的觀察，同時細致地人員要對周圍環(huán)境進行一段時間的觀察，同時細致地填寫圖填寫圖11-111-1框圖中的各項?？驁D中的各項。它的優(yōu)點是由受過訓練的觀察人員進行直接觀察所獲它的優(yōu)點是由受過訓練的觀察人員進行直接觀察所獲得的信息具有一定的深度和準確性。使用這種方法，得的信息具有一定的深度和準確性。使用這種方法，觀察人員可以將整個環(huán)境中各因素的相互關系，以及觀察人員可以將整個環(huán)境中各因素的相互關系，以及反映參加者相互影響和相互關系的因素不引人注目地反映參加者相互影響和相互關系的因素不引人注目地記錄下來，提高其正確性，超過了典型調查中所發(fā)現記錄下來，提高其正確性，超過了典型調查中所發(fā)現的內容。的內容。它

41、的缺點是時間和成本。它的缺點是時間和成本。3 3、實驗、實驗 要想知道特殊顧客和雇員真正的反應和偏好，要想知道特殊顧客和雇員真正的反應和偏好，實驗方法是評定他們對環(huán)境反應的最好方法之實驗方法是評定他們對環(huán)境反應的最好方法之一。實驗方法是將幾組顧客放在不同的環(huán)境配一。實驗方法是將幾組顧客放在不同的環(huán)境配置中，觀察其反應。置中，觀察其反應。它的主要優(yōu)點是結果正確，也就是說，如果實它的主要優(yōu)點是結果正確，也就是說，如果實驗是小心謹慎地去做，這些結果是可以信賴的。驗是小心謹慎地去做，這些結果是可以信賴的。同直接觀察一樣，它的主要缺點是成本和時間。同直接觀察一樣，它的主要缺點是成本和時間。對于有效的環(huán)境

42、模擬，采用虛擬現實的計算機對于有效的環(huán)境模擬，采用虛擬現實的計算機技術是比較先進的。技術是比較先進的。 4 4、形象的藍圖、形象的藍圖 一張形象藍圖給出了在顧客行動時所應提供的一張形象藍圖給出了在顧客行動時所應提供的每一步服務。它可能是幻燈，照片或者是從顧每一步服務。它可能是幻燈，照片或者是從顧客角度拍攝的全程服務的錄像片。將服務藍圖客角度拍攝的全程服務的錄像片。將服務藍圖同這些結合起來，經理及其雇員可以從顧客的同這些結合起來，經理及其雇員可以從顧客的角度看服務展示。角度看服務展示。形象藍圖能清楚地、有邏輯地提供有形展示，形象藍圖能清楚地、有邏輯地提供有形展示，它的主要缺點是它只是個起點，其自

43、身的許多它的主要缺點是它只是個起點，其自身的許多問題還不能回答，并且存在很多問題。問題還不能回答，并且存在很多問題。 第三節(jié)第三節(jié) 有形展示策略的執(zhí)行有形展示策略的執(zhí)行 一、認識有形展示的重要作用一、認識有形展示的重要作用有形展示在決定質量期望和感覺方面能夠起到重要作有形展示在決定質量期望和感覺方面能夠起到重要作用。對有些機構來說，認識到有形展示僅僅是第一步，用。對有些機構來說，認識到有形展示僅僅是第一步，這之后它們可以戰(zhàn)略性地利用有形展示和計劃的潛力。這之后它們可以戰(zhàn)略性地利用有形展示和計劃的潛力。有效的展示策略一定要和公司的總體目標或愿景明確有效的展示策略一定要和公司的總體目標或愿景明確連

44、接。因此計劃者一定要知道那些目標是什么，然后連接。因此計劃者一定要知道那些目標是什么，然后決定展示策略如何提供支持。至少基本的服務概念要決定展示策略如何提供支持。至少基本的服務概念要明確，目標市場（內部和外部）要一致，公司對未來明確，目標市場（內部和外部）要一致，公司對未來的構思要明確。這是因為很多展示的決定與時間和費的構思要明確。這是因為很多展示的決定與時間和費用相關（特別是服務場景的決定），因此，必須專門用相關（特別是服務場景的決定），因此，必須專門計劃和執(zhí)行。計劃和執(zhí)行。 二、充分運用有形展示服務圖二、充分運用有形展示服務圖 下一步是畫出服務圖，從圖上你可以看到服務下一步是畫出服務圖，從圖上你可以看到服務傳遞所涉及到的行為、過程的復雜性、人類交傳遞所涉及到的行為、過程的復雜性、人類交互作用的點，這些點提供了展示的機會和每一互作用的點，這些點提供了展示