中小企業(yè)發(fā)展首選戰(zhàn)略：差異化

1、中小企業(yè)發(fā)展首選戰(zhàn)略：差異化中小企業(yè)是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可缺少的部分,但在現(xiàn)實(shí)生活中的發(fā)展卻是十分艱辛。究其原因在于中小企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了企業(yè)的無個(gè)性。本文旨在討論其發(fā)展戰(zhàn)略的選擇問題,藉此推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展。 中小企業(yè)管理是企業(yè)管理的主題之一。一個(gè)多世紀(jì)來，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史軌跡和中小企業(yè)所處的舉足輕重的地位證明了這一點(diǎn)。在美國，中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的98%以上,在日本也超過99%。目前，我國中小企業(yè)也占企業(yè)總數(shù)的99.5%強(qiáng),工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國總數(shù)的60%和40%，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。全國出口總額中約60%來源于中小企業(yè)。由此可見，中

2、小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。因此，我們無論從社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家財(cái)政收入、充裕就業(yè)機(jī)會(huì)、提升市場競爭力等哪一個(gè)方面去進(jìn)行考察，都需要對(duì)其不斷地進(jìn)行研究，以不斷提升中小企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的能力，從而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)更快的發(fā)展。 我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀及原因分析 中小企業(yè)，是一個(gè)在上有國際跨國企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)，下有多如牛毛的個(gè)體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了中小企業(yè)在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。我國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的20多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代,但其發(fā)展的過程也反映出中小企業(yè)是一個(gè)缺乏個(gè)性的群體。 從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因

3、素，大部分經(jīng)營者均認(rèn)為是外部環(huán)境因素造成的：一是國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力，則偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)；二是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等制約；三是市場疲軟，消費(fèi)需求不足，導(dǎo)致競爭白熱化，制約了企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。LoCaLHOSt 但我們進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)存的中小企業(yè)進(jìn)行考察后證明，外部環(huán)境制約因素只是對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，而不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因?yàn)?，凡是基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢只能是暫時(shí)的優(yōu)勢。須知市場是不斷變化的，當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，真正可以支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展和繁榮的，是再生能力、應(yīng)變能力、適應(yīng)能力。況且，國家的各項(xiàng)

4、政策漸趨有利于中小企業(yè)的健康發(fā)展，而來自于各種行業(yè)的技術(shù)規(guī)范也是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而完善起來的?！拔锔偺鞊瘢m者生存?！敝挥猩嫦聛聿攀钦胬?，而在這樣的環(huán)境下活下來并繁榮昌盛的企業(yè)也不在少數(shù)。 以上分析證實(shí)，制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，且具普遍性。首先是經(jīng)營者的構(gòu)成仍處于較低水平，造成了企業(yè)的無個(gè)性，促成了激烈競爭的態(tài)勢。目前，中小企業(yè)經(jīng)營者主要來自：一是集體企業(yè)的經(jīng)營者，其文化水平較低；二是技術(shù)、營銷或管理人員，其能力往往局限于經(jīng)營管理的某個(gè)環(huán)節(jié)；三是完成了原始積累的個(gè)體工商業(yè)者，這部分經(jīng)營者數(shù)量最多，但也是最缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理能力的群體；四是近幾年一批有抱負(fù)、有志向，具

5、有較強(qiáng)拼搏精神的青年，但其所占比例極低，創(chuàng)業(yè)時(shí)間極短，經(jīng)營管理能力和經(jīng)驗(yàn)尚需積累。因此，目前的中小企業(yè)很大一部分仍未從個(gè)體經(jīng)濟(jì)中脫出來，經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段，疏于確立本企業(yè)的個(gè)性、靈魂與理念。這表現(xiàn)為：一、產(chǎn)品開發(fā)不夠主動(dòng)，亦步亦趨鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣化個(gè)性化的消費(fèi)市場不相適應(yīng)；二、營銷策略不夠靈活，抱住拉關(guān)系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍。 中小企業(yè)的無個(gè)性，造成這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。經(jīng)營者眾口一詞的市場疲軟、生意難做的真正原因就在于此。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委市場局等單

6、位聯(lián)合調(diào)查顯示，2002年下半年，在全國600種主要商品中，供求基本平衡的僅72種，供過于求的有528種之多，沒有供不應(yīng)求的。即使是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中小企業(yè)也未能有效規(guī)避這一點(diǎn)。譬如，江蘇省蘇州市現(xiàn)有企業(yè)4萬余家，集中在輕紡、服裝行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)就達(dá)5000余家，同時(shí)并存著數(shù)萬家庭紡織、服裝制造者，全市年產(chǎn)各類布品達(dá)上百億米，服裝數(shù)十億件（套），其生產(chǎn)能力足可使全國人民年年換新衣。如此高的產(chǎn)品重合度，必然造成供過于求的市場窘境，成為中小企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展過程中最大的攔路虎。 突破制約、實(shí)施永恒的差異化戰(zhàn)略 中小企業(yè)如何避免與市場的正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢在商品經(jīng)濟(jì)市場上謀取一席之地？正確制定

7、和運(yùn)用符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。組織的發(fā)展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)規(guī)律。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很多，但大部分適用于大型企業(yè)和具備一定條件正向大型企業(yè)行列挺進(jìn)的企業(yè)，對(duì)處于發(fā)展中的中小企業(yè)來說，那只能是循序漸進(jìn)過程中的后續(xù)戰(zhàn)略。 根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產(chǎn)重合度過高導(dǎo)致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競爭對(duì)手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)

8、超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來更高的效益。 而且，由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競爭能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實(shí)也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內(nèi)的展開。 差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化現(xiàn)象存在。其中，市場差異開發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)首要的重要環(huán)節(jié)。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異

9、存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等各個(gè)方面，以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營銷等 【1】【2】【3】諸方面，從而造就市場差異無所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準(zhǔn)市場的差異并為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)查，挖掘別人忽略的市場空間。 以下，分別介紹相應(yīng)的可供選擇的差異化的實(shí)施方式： 一、創(chuàng)造市場法。我們知道，市場是由形式多樣、需求各異的消費(fèi)者群體組成的，并且這種消費(fèi)需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地變化。因此，無論多么完善、多么成熟的市場都不可能長期不變。市場差異始終

10、存在，經(jīng)營機(jī)會(huì)隨處可見，即使是在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場面前經(jīng)營者也大可不必顯得的無所適從，關(guān)鍵在于你切入市場的深度如何。所謂創(chuàng)造市場，就是發(fā)現(xiàn)完整的空白市場，或是完整市場中的空白區(qū)域。 創(chuàng)造市場要求企業(yè)經(jīng)營者猶如創(chuàng)業(yè)者，要求他們生產(chǎn)新的主意，強(qiáng)調(diào)采用技術(shù)，培育市場，開發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)和建立新的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求企業(yè)必須具有極大的創(chuàng)新精神。市場細(xì)分是一種常用的方法，就是依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某個(gè)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的行為或過程。實(shí)踐證明，只要廣開思路，尋找差異，將差異市場培育成型，完全可以在成熟市場中開辟出一片新的天地。但是，除非獨(dú)特性對(duì)顧客是有價(jià)值的，否則他就不會(huì)帶來差異化。一個(gè)成功的具有差異

11、化的企業(yè)擁有為其顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式，這些方式能帶來超出所增成本的溢價(jià)。在當(dāng)前買方市場的情況下，更需要做到這一點(diǎn)。 鑒于所有市場都在細(xì)分化和國內(nèi)外競爭者得十分清楚的戰(zhàn)略，企業(yè)必須在整個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域和全部產(chǎn)品中，從現(xiàn)在就要在根本上強(qiáng)調(diào)專業(yè)化而不是大規(guī)?；虼笈康乃枷搿?但在實(shí)施過程中必須注意： 1、不要提供市場不需要的、夸大的差異。市場不需要?jiǎng)t無價(jià)值，過分夸大可能極大地提高成本。 2、實(shí)施過程中企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合、適應(yīng)，不要因?yàn)槟骋环矫娴钠珡U而誤了大局。 3、創(chuàng)造要持續(xù)進(jìn)行、積累。 4、必須明確的一點(diǎn)是：只有在消費(fèi)者理解后，差異才得以形成。 二、借題深入法：如上所述，中小企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一

12、般都處于技術(shù)相對(duì)較低水平狀態(tài)，而正確運(yùn)用好“借題深入”這一策略，借助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的突破，運(yùn)用世界上沒有完美無缺的產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值，產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品，能夠達(dá)到事半功倍的、取得突破技術(shù)瓶頸制約的效果，打開企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)每一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場優(yōu)勢，要對(duì)每一個(gè)新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價(jià)值，以達(dá)到或維持真正的差異化。 任何產(chǎn)品，不管如何平常，均可變成一種高增值產(chǎn)品，根本不存在不能實(shí)行差異化的產(chǎn)品。社會(huì)對(duì)一種產(chǎn)品越感到是一種成熟的產(chǎn)品，則通過不斷地積累小的優(yōu)點(diǎn)，使它顯出與眾不同的機(jī)會(huì)也就越多。這些

13、不斷積累的小優(yōu)點(diǎn)最終會(huì)使這種產(chǎn)品改變并往往在此過程中創(chuàng)造出嶄新的市場。在當(dāng)今不斷加速發(fā)展變化的經(jīng)營環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài)度，并且學(xué)著去模仿最優(yōu)秀者，再加上自己獨(dú)特的修正和改進(jìn),從而創(chuàng)造出差異產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須積極地去收集競爭對(duì)手包括小型的、國外的企業(yè)的情況，成為一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的組織，做一個(gè)堅(jiān)定的模仿者、修正者、改進(jìn)者。 實(shí)施這一戰(zhàn)略，首先要確定誰是對(duì)手。這絕不是一件無關(guān)緊要的任務(wù)。 接著，進(jìn)行競爭分析：應(yīng)當(dāng)以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競爭對(duì)手們的產(chǎn)品，尤其是一些細(xì)小的特點(diǎn)，看待可以學(xué)習(xí)的其他行業(yè)的產(chǎn)品。尤其重要的是，各部門應(yīng)該對(duì)外界的動(dòng)向感興趣。 成功源于創(chuàng)造。模仿的要義在于：1

14、、借鑒的每一個(gè)設(shè)想，必須經(jīng)過改進(jìn)和提高，以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境；2、雖然目標(biāo)依然是獨(dú)創(chuàng)性，但是這種獨(dú)創(chuàng)性往往不是來自于一個(gè)突破性的設(shè)想，而是有成千上萬的小改進(jìn)積累而成的，這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造了新市場；3、模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營上，這種創(chuàng)造性模仿的過程經(jīng)歷往往意味著能力。 值得一提的是，事實(shí)表明，結(jié)合運(yùn)用借題深入法和訪問顧客法，可以使產(chǎn)品更貼近市場消費(fèi)者的需求意愿，也更容易被市場所接納。所以，顧客的看法是十分重要的。據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中，有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的；美國斯隆管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果則表明：成功

15、的民用新產(chǎn)品中，有60%-80%來自于用戶的建議。 三、拾遺補(bǔ)缺法：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。因此，產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺。今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子，明天同樣會(huì)成長為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。 拾遺補(bǔ)缺，是一種特殊的市場細(xì)分戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競爭等市場影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場。 開發(fā)間隙市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌鍪鞘种匾摹ＴS多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場定位，或在目標(biāo)市場的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開發(fā)市場間隙的利益，而不只是領(lǐng)先

16、于競爭對(duì)手，把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對(duì)中小企業(yè)來說，選擇一個(gè)專業(yè)市場并不是惟一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開發(fā)利用的潛在市場，才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略。它可以使中小企業(yè)在大的競爭對(duì)手的間隙中生存。 若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力?，F(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，對(duì)那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競爭而又想建立自己的競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國內(nèi)外市場都有很好的效果。隨著市場空白的縮小，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng), 在市場中成功的企業(yè)必須對(duì)市場與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。 后記 以上戰(zhàn)略，或許不能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，但是，它確實(shí)可使中小企業(yè)通過發(fā)揮競爭優(yōu)勢而不斷繁榮壯大 【1】【2】【3】，這正是本文討論的范圍與重點(diǎn)。因?yàn)?，差異需要不斷地被提出，競爭?yōu)勢也就不斷地被加強(qiáng)，競爭優(yōu)勢的周