基于PLS路徑模型的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售戶滿意度測評研究

1、    基于pls路徑模型的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售戶滿意度測評研究    陳青梅+郭安寧【摘 要】卷煙零售客戶滿意度是衡量煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)工作質(zhì)量的重要指標(biāo)，零售客戶滿意度的高低直接影響到企業(yè)的生存及行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。針對難以精確評估測量卷煙零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意度的問題，論文對ccsi（中國顧客滿意度指數(shù)）做了適當(dāng)?shù)男薷模⒘司頍熈闶蹜魧煵萆虡I(yè)企業(yè)滿意度測評指標(biāo)體系。【abstract】 cigarette retail customer satisfaction is an important indicator to measur

2、e the quality of service of tobacco commercial enterprises， retail customer satisfaction degree directly affects the survival and sustainable development of enterprises. for cigarette retailers to provide services to the tobacco business enterprise satisfaction difficult to accurately assess the mea

3、surement problem， based on ccsi （chinese customer satisfaction index） made the appropriate changes， the establishment of the tobacco business enterprises of cigarette retail customer satisfaction index system.【關(guān)鍵詞】pls； 卷煙零售戶 ；滿意度【keywords】pls ； cigarette retails ； satisfaction degreef276 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】a 16

4、73-1069（2017）05-0127-031 引言卷煙零售戶是連接煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙消費(fèi)者的紐帶，在培育推廣卷煙品牌與引導(dǎo)消費(fèi)者購買上起著至關(guān)重要的作用。1然而，煙草商業(yè)企業(yè)對于卷煙零售戶滿意度的調(diào)查一直沿用傳統(tǒng)的方式，即憑經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，測出調(diào)查項(xiàng)的得分與滿分值相比即得到滿意度，其明顯具有不合理性。國內(nèi)一些學(xué)者在滿意度測評方面也做過相應(yīng)的研究，如賈振旺認(rèn)為顧客滿意率就是在目標(biāo)顧客群體中表示滿意的顧客數(shù)與目標(biāo)顧客數(shù)之比；2姚紅光則認(rèn)為客戶滿意度是將客戶事后可感知的結(jié)果與事前的期望之間作比較的一種差異函數(shù)；3這些顧客滿意度測評方法對顧客滿意度的影響因素考慮不全面，具有片面性。2 煙草商業(yè)企

5、業(yè)零售戶滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建2.1 顧客滿意度指數(shù)研究一般而言，顧客滿意是指顧客在使用某種產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)以后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度，而顧客滿意度則是對顧客滿意水平的量化。煙草行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱行業(yè)，其服務(wù)的改進(jìn)和發(fā)展需要以零售戶為主的服務(wù)對象的肯定和意見為其指導(dǎo)方向，因而，選用這個以中國國情為立足點(diǎn)，并且廣泛應(yīng)用于企業(yè)和政府的滿意度評價(jià)模型，對完善卷煙零售戶對煙草商業(yè)企業(yè)的評價(jià)研究有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。2.2 顧客滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建本文中的顧客滿意度指數(shù)模型以ccsi為基礎(chǔ)，根據(jù)煙草行業(yè)的特殊性質(zhì)做相應(yīng)的修改，包括企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客抱怨及顧客忠誠五個一

6、級指標(biāo)。企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外部公眾在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中形成的對企業(yè)的整體印象、綜合評價(jià)及一般認(rèn)定，包括企業(yè)總體形象、企業(yè)發(fā)展?jié)摿蓚€二級指標(biāo)，其中企業(yè)的總體形象從服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)載體的整體形象等方面進(jìn)行反映；企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蓮钠髽I(yè)文化、服務(wù)理念、創(chuàng)新能力、管理模式、市場網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行衡量。顧客期望是指顧客在購買產(chǎn)品及接受服務(wù)之前通過各種渠道獲得與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，從而形成的一種期望，包括對產(chǎn)品及服務(wù)的總體期望、個性化期望與可靠性期望；對產(chǎn)品及服務(wù)的個性化期望指公司提供的供貨服務(wù)、市場監(jiān)管服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、公司的供應(yīng)政策、卷煙的價(jià)格及質(zhì)量等在多大程度上符合卷煙零售戶的個人需求的一種

7、期望；可靠性期望是指卷煙零售戶對公司所提供的上述服務(wù)及產(chǎn)品的可信賴性、標(biāo)準(zhǔn)性及無缺陷程度的期望。感知質(zhì)量。顧客滿意。顧客抱怨，包含了顧客反感與顧客投訴兩個指標(biāo)，顧客的反感是指其對公司產(chǎn)品及服務(wù)的變相的反應(yīng)與其發(fā)泄的不滿情緒，而顧客投訴則是指通過正規(guī)渠道直接的反映意見。顧客忠誠，是指顧客對某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)持有肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續(xù)購買的程度。3 基于pls結(jié)構(gòu)方程模型的建立1985年，herman wold 提出了pls路徑模型，該模型主要由測量模型與結(jié)構(gòu)模型兩部分組成，其中測量模型用于描述潛變量與顯變量之間的關(guān)系；結(jié)構(gòu)模型用于描述潛變量之間的關(guān)系。pls算法是主成分分

8、析法與多元線性回歸方法的結(jié)合，其既有效克服了多重共線性問題，同時(shí)還注意了主成分分析中所忽略的自變量對因變量的解釋問題。3.1 模型的設(shè)定顧客滿意度測量模型中包括六個潛變量，分別是企業(yè)形象0、顧客期望1、感知質(zhì)量2、顧客滿意3、顧客抱怨4、顧客忠誠5；其中，企業(yè)形象為外生變量，其余為內(nèi)生變量；每個潛變量由若干的顯變量即觀測變量來估計(jì)，xij表示第i個潛變量對應(yīng)的第j個觀測變量，其中，i=0，1，2，3，4，5，j=1，2，3，k，k為第i個潛變量對應(yīng)的觀測值個數(shù)。lxi分別為i的pls估計(jì)值。將顧客滿意度模型中的六個一級指標(biāo)定義為潛變量，二級指標(biāo)定義為顯變量，問卷中的問題根據(jù)二級指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。模

9、型的基本假設(shè)如下：h1：企業(yè)形象對顧客期望有直接正向影響；h2：企業(yè)形象對感知質(zhì)量有直接正向影響；h3：企業(yè)形象對顧客滿意有直接正向影響；h4：顧客期望對感知質(zhì)量有直接負(fù)向影響；h5：顧客期望對顧客滿意有直接負(fù)向影響；h6：感知質(zhì)量對顧客滿意有直接正向影響；h7：感知質(zhì)量對顧客抱怨有直接負(fù)向影響；h8：顧客滿意對顧客忠誠有直接正向影響；h9：顧客滿意對顧客抱怨有直接負(fù)向影響；h10：顧客抱怨對顧客忠誠有直接負(fù)向影響。 3.2.2模型回歸系數(shù)的估計(jì)利用計(jì)算所得的潛變量的估計(jì)值與顯變量的觀測值，代入式（1）與式（2）中，運(yùn)用普通最小二乘法進(jìn)行回歸分析，估計(jì)觀測模型與結(jié)構(gòu)模型中的待估參數(shù)。至此，整個

10、模型的路徑系數(shù)求解完畢。4 實(shí)證分析以某地a煙草商業(yè)企業(yè)為例，應(yīng)用以上設(shè)定的pls路徑模型來估計(jì)卷煙零售戶顧客滿意度指數(shù)模型中的路徑參數(shù)，并計(jì)算該企業(yè)的總體顧客滿意度指數(shù)。4.1 問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查本次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要參考了ccsi顧客滿意度指數(shù)模型，并結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)零售戶滿意度的實(shí)際影響因素，將煙草商業(yè)企業(yè)零售戶滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行細(xì)化形成問卷。問卷中問題的滿意度衡量采用110分的標(biāo)準(zhǔn)，從低到高，分別代表滿意程度或是反感程度。本次調(diào)查按照分層配額抽樣方法，抽取卷煙零售戶計(jì)劃總樣本量150份。調(diào)查采取實(shí)地調(diào)查的方法，問卷總數(shù)為150份，有效問卷140份，其中，填寫不完善問卷亦作為不合格處理，問

11、卷回收率93.33%。4.2 數(shù)據(jù)的處理及路徑模型的建立首先，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，設(shè)定觀測變量的初始權(quán)重值，只要初始權(quán)重不全為0，迭代后的結(jié)果都不會受影響；其次，根據(jù)重新確定的權(quán)重分別計(jì)算各潛變量的估計(jì)值，然后代入觀測模型與結(jié)構(gòu)模型中進(jìn)行回歸分析，可得各模型中的路徑系數(shù)。4.3 模型的信度、效度分析由smartpls2.0計(jì)算所得的帶路徑系數(shù)的顧客滿意度模型可知，要保證觀測變量與指標(biāo)之間有足夠的線性關(guān)系，每一測量模型的因子負(fù)荷都必須大于0.5，所有因子負(fù)荷滿足條件，各指標(biāo)對潛變量均具備較好的解釋能力。除此之外，模型的復(fù)合信度系數(shù)與區(qū)分效度法也必須通過檢驗(yàn)；通過檢驗(yàn)結(jié)果可知，通過檢驗(yàn)復(fù)合信度

12、值，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部一致性較好；ave值均大于0.5，表明該模型中的潛變量具有很好的效度。4.4 顧客滿意度指數(shù)的計(jì)算4.4.1 求解顯變量值顯變量的值以其觀測值的平均值為基礎(chǔ)來計(jì)算，因其原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，故應(yīng)根據(jù)以下公式進(jìn)行求解顯變量值：mvij=（-1）/9×100，i=0，1，2，3，4，4.5 模型的評價(jià)實(shí)證結(jié)果支持假設(shè)h1、h2、h3，說明了企業(yè)形象對顧客期望、感知質(zhì)量及顧客滿意都有一定程度的正向影響，其中，企業(yè)形象對顧客期望的路徑系數(shù)為0.402，影響較大，因而，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升企業(yè)整體形象應(yīng)作為煙草商業(yè)企業(yè)提高零售戶顧客滿意度的重要途徑。實(shí)證結(jié)果表明顧客期望對感

13、知質(zhì)量與顧客滿意沒有負(fù)向影響，即假設(shè)h4及h5沒有得到支持，可能的原因是顧客期望在短期的購買行為中可能會對顧客的質(zhì)量感知與滿意度起反作用，但就長期來看，顧客的滿意度是多次購買或服務(wù)的累積結(jié)果，顧客的期望對質(zhì)量感知與顧客滿意呈現(xiàn)出一定程度的正向影響，尤其是對感知質(zhì)量的影響較大，路徑系數(shù)為0.463，而對顧客滿意則同時(shí)表現(xiàn)出直接與間接影響，因而，要加強(qiáng)零售戶的滿意度建設(shè)，我們應(yīng)提高顧客對企業(yè)的期望。實(shí)證結(jié)果支持h6，路徑系數(shù)為0.635，表明顧客的感知質(zhì)量對其滿意度有顯著的正向影響；而對顧客抱怨產(chǎn)生的影響則是通過顧客滿意的降低，間接產(chǎn)生負(fù)面的影響，故h7得不到支持。假設(shè)h8、h9得到了實(shí)證結(jié)果的支

14、持，顧客的滿意會直接對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響，對顧客抱怨產(chǎn)生負(fù)向影響，對顧客忠誠的路徑系數(shù)為0.677，顧客抱怨的路徑系數(shù)為0.385，說明顧客滿意會較大程度的轉(zhuǎn)換為顧客忠誠，較小可能轉(zhuǎn)化為顧客抱怨，而顧客抱怨的形成則會對顧客忠誠產(chǎn)生直接的負(fù)面影響，所以假設(shè)h10得到支持。但是，應(yīng)該考慮到的一個問題是煙草行業(yè)專賣專營的特征可能會導(dǎo)致一種虛擬的顧客忠誠形成，而隨著國際化進(jìn)程的加快與市場競爭形勢的日益激烈，只有真正的忠誠顧客才是企業(yè)的資源，所以，我們應(yīng)積極提升顧客滿意度，培養(yǎng)真正的忠誠顧客，應(yīng)對嚴(yán)峻的國際市場挑戰(zhàn)。5 結(jié)論與建議本文以ccsi顧客滿意度指數(shù)模型為指導(dǎo)，結(jié)合影響煙草商業(yè)企業(yè)零售戶滿意度的因素，構(gòu)建煙草商業(yè)企業(yè)零售戶滿意度指標(biāo)體系；然后建立了基于pls路徑模型的顧客滿意度測評模型與結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用smartpls2.0軟件對模型的路徑系數(shù)進(jìn)行測算，得到帶路徑系數(shù)的煙草商業(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型；最后以pls模型中的迭代權(quán)重與測量指標(biāo)的觀測值為基礎(chǔ)計(jì)算出顯變量值，潛變量值及顧客滿意度測評一級指標(biāo)的值。在對路徑模型的分析中得出，顧客滿意對顧客忠誠有顯著影響，對顧客抱怨的影響呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)，而其又主要受感知質(zhì)量的強(qiáng)烈影響，以及企業(yè)形象及顧客期望的直接或間接影響，因此，要提升煙草商業(yè)企業(yè)零售戶顧客滿意度需對以下幾方面工作進(jìn)行