2029國家開放大學(xué)電大?？啤斗康禺a(chǎn)營銷管理》期末試題及答案(試卷號：2218)

1、2029 國家開放大學(xué)電大?？?房地產(chǎn)營銷管理 期末試題及答案(試卷號： 2218)2029 國家開放大學(xué)電大?？品康禺a(chǎn)營銷管理期末試題及答 案(試卷號： 2218)盜傳必究一、單項選擇題(每題 2 分共 20分) 1下列哪個因素不能反映市場機(jī)會的吸引力() 。A.發(fā)展?jié)摿.市場需求規(guī)模C.工資率D.利潤率2.長期預(yù)測是 指為期() 的市場預(yù)測。A.四年或四年以上 B.五年或五年以上 C.六年或六年以上D.十年 或十年以上 3.價值觀和行為被消費(fèi)者摒棄或拒絕接受的群體是()oA .基本群體B.次要群體C.參與群體D.隔離群體4 .市場營銷 觀念的中心是 () 。A.以產(chǎn)定銷B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法

2、滿足它C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.推 銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 5.金牛類業(yè)務(wù)單位處于低增長率、高市場占 有率象限內(nèi)，可采用 () 戰(zhàn)略。A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略6.財政 收入政策指在財政收入方面， 政府作為房地產(chǎn)市場的監(jiān)督者， 通過調(diào) 節(jié)() ，影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu)， 進(jìn)而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和 供求狀況。A.稅率B.價格C.成本D.利率7.判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo) 是() 。A.市場占有率B.預(yù)期收益率C.單位開發(fā)成本D.銷售增長率8.以 下屬于需求導(dǎo)向定價法的有 () 。A.隨行就市定價法B.追隨定價法C.撇脂定價D.價值感受定價法 9滲透定價策略，通過“

3、薄利多銷”，打開銷路，加速周轉(zhuǎn)，以強(qiáng) 有力的地位展開競爭，使競爭對手處于不利地位。故被稱為 () 策略。A.高價B.折價C.低價D.限價10.()渠道是由生產(chǎn)者直接將商品 銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。A.零級B. 級C.二級D.三級二、簡答題(每題 7分，共28分)11 什么是房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境？它包括哪些因素？答： 房地產(chǎn)市 場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量 和相關(guān)因素的集合， 它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 其中微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)， 直接影響其營銷能力的各種參與 者。房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧

4、客、 競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門這些 要素。12什么是房地產(chǎn)市場細(xì)分？它具有哪些作用？答： 房地產(chǎn)市場細(xì)分 是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下， 依據(jù)一定的細(xì)分變量， 將房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者 群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個方面：(1) 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。(2) 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場。(3) 有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競爭力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于調(diào)整企業(yè)市場營銷策略。13簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪幾個方面？答： 一般來說， 影響渠道設(shè)計的因素主要有以下幾個方面：

5、（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷 渠道的影響。 不同的產(chǎn)品具有不同的特性， 對分銷渠道的設(shè)計要求也 不同。具體包括：產(chǎn)品價值的大小；產(chǎn)品的時尚性；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品的技術(shù)性。（二）市場因素， 市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮 的最重要的影響因素之一，主要包括以下幾個方面：市場類型； 市場規(guī)模；目標(biāo)顧客的集中程度；顧客購買的數(shù)量；競爭對手的狀況。（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素包括房地產(chǎn)市場經(jīng)營 環(huán)境；項目周邊環(huán)境。（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括：企 業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽(yù)；企業(yè)的經(jīng)營管理能力；分銷渠道的控制要求； 產(chǎn)

6、品組合的狀況。 14什么是品牌？品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？答： 簡 單地講，品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。 其本質(zhì)是企業(yè)向購買者長期提供的一組特點、利益和服務(wù)。品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在： (1) 有利于樹立企業(yè)形象；(2) 幫助建立顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實客戶；(3) 有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率；(4) 有利于企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位；(5) 簡化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本；(6) 有助于應(yīng)對競爭，保持競爭優(yōu)勢。三、論述題( 20 分) 15房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇可以運(yùn)用哪些策略？它們各自適用 于哪些類型的企業(yè)？答

7、：選擇目標(biāo)市場的策略主要有以下五種：(1) 產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場 無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度， 都集中于一個細(xì)分市場， 即在細(xì)分 市場中只選擇其中一個作為目標(biāo)市場， 并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標(biāo) 市場。該策略有助于企業(yè)集中資源， 專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu) 勢，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。(2) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某 種房地產(chǎn)， 即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品， 滿足各類消費(fèi)群體的需 求。當(dāng)然，由于面對具有不同需求的購房者， 需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、 質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。 產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、 技術(shù)水

8、平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。(3) 市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高 收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、 中檔住宅等。 這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營銷能力， 對原有市 場的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點非常熟悉，顧客忠誠度和美譽(yù)度都較高。(4) 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇 某幾個細(xì)分市場， 為這幾個不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。 該策略可以一定程度地分散風(fēng)險， 即使某個細(xì)分市場失去吸引力， 仍 可在其他細(xì)分市場獲利， 但它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢和管理 協(xié)調(diào)能力、營銷運(yùn)營能力。(5) 全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決

9、定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場， 為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。 該策略可以進(jìn)入整個 市場，易于把握市場機(jī)會， 但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng) 有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策略。 四、案例分析題(每題 16 分，共 32 分) 16位于北京廣安門附近的恒昌花園曾經(jīng)在銷售后期推出“ 100%按揭 貸款”活動，最終造就了恒昌花園接近封盤的良好業(yè)績。事實證明， 這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間， 本不被人看好的項目得以熱銷， 與這一 促銷高招的實施是分不開的。100%按揭貸款的具體做法是： 客戶只需付兩萬元即可人住， 銀行按揭 提供至少 70%的貸款，加上開發(fā)商提供與銀

10、行利率、 期限一樣的貸款， 住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。 對于這種促銷招數(shù)， 其 策劃者恒昌公司的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花 樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房 子的情況，最終的結(jié)果是能達(dá)到 100%人住，物業(yè)管理得以順利實施。 即使有幾家還不起貸款的客戶， 也不會給幾近封盤的項目造成太大損 失。閱讀以上案例，回答以下問題：(1) 請問恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？ (2) 這種促銷 方式有什么特點？ (3) 談?wù)勀銓Ρ纠拇黉N方式的認(rèn)識。答：(1) 恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。 (4 分)(2) 所謂房地產(chǎn)營業(yè)推

11、廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓 勵消費(fèi)者進(jìn)行購買， 以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。 房地產(chǎn)營業(yè) 推廣具有以下幾個特點：a. 非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。b. 營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。c. 即期效應(yīng)明顯。(6分)(3) 營業(yè)推廣是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動，它可以刺 激消費(fèi)者采取租購行動， 或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房 地產(chǎn)。對于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當(dāng)有效，常能在短短 的幾天內(nèi)造成轟動效應(yīng)。 但是這種促銷方式容易引起競爭者競相模仿， 并會導(dǎo)致公開的相互競爭， 同時如果這種促銷方式使用頻繁或長期使 用，會使促銷效果迅速下降。 ( 6

12、分)17某房地產(chǎn)公司在同一個小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓， 分別稱之為“牡丹 苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀 顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實際并沒有什 么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別， 房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價格， 分別是每平方米 8888元、8788元、8688 元、 8588元。實際銷售結(jié) 果說明了該定價較為成功。問：(1) 該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？ (2) 結(jié)合案例， 談?wù)勀銓?房地產(chǎn)定價方法的看法。答：(1) 該開發(fā)商采用的是需求差異定價法。 (2 分)主要是根據(jù)房地 產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進(jìn)行差別定價。 (2 分) 需求差異定價法又稱為差

13、別定價法， 是在特定條件下， 根據(jù)需求中的 某些“差異”而使商品的價格有所差異的一種定價方法。 (2 分) (2) 定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制 定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多， 但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、 市場需求和競爭情況。 產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)， 而競爭者價格和替代品價格則提供 了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。 在實際定價過程中企業(yè)往 往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。 房 地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、 需求導(dǎo)向定價、 競爭導(dǎo)向 定價和可比樓盤量化定價法三類。 一、成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心， 是一種按賣方意圖 定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本， 然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向定價主要