菲律賓護(hù)工 [強(qiáng)生（菲律賓）有限公司“護(hù)面香粉”上市可行性分析報(bào)告]

1、菲律賓護(hù)工 強(qiáng)生（菲律賓）“護(hù)面香粉”上市可行性分析報(bào)告 強(qiáng)生（菲律賓）“護(hù)面香粉” 上市可行性分析報(bào)告 一、工程背景 強(qiáng)生公司19世紀(jì)80年代中期在美國新澤西成立的一家日用消費(fèi)品公司，在1916首次在加拿大建立分支機(jī)構(gòu)，開始了全球銷售，目前在超過150個(gè)國家銷售，1989年銷售額突破97億美元，其中50%以上在國外銷售。強(qiáng)生（菲律賓）是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索，是菲律賓全國最大的90家企業(yè)之一。 強(qiáng)生（菲律賓）公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人保健用品和群眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種：零售商或批發(fā)商。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)非常健全，從超級(jí)市場、日

2、雜店、零售攤點(diǎn)、連鎖藥店、單體藥店到小商小販。 強(qiáng)生（菲律賓）公司為了保持公司的持續(xù)增長，又敏銳觀察到嬰兒香粉在成年人中的市場，就準(zhǔn)備開發(fā)“護(hù)面香粉”來滿足這個(gè)市場，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的上市可行性分析。 二、swot分析 1、外部威脅（t）分析： 菲律賓是一個(gè)有6100萬人口的國家，其中2000萬左右人口住在7100多個(gè)島嶼上，菲律賓是一個(gè)多民族、多文化、多宗教國家，人口結(jié)構(gòu)是20歲以下占據(jù)了全國人口總數(shù)的49.8%，人口趨勢非常年輕。菲律賓國有政局處于持續(xù)動(dòng)亂之中，整個(gè)國家政局不穩(wěn)，對(duì)國家經(jīng)濟(jì)造成巨大威脅。菲律賓gdp增長速度明顯低于亞洲諸如馬來西亞、新加坡、泰國等國家，并且差距還在繼續(xù)

3、拉大。 目前強(qiáng)生（菲律賓）公司的管理層都不是來至原強(qiáng)生公司，他們對(duì)公司的資源、文化、制度體系、產(chǎn)品體系缺乏深度了解。而且目前市場上有旁氏公司的相近粉紅色香粉在出售，各種價(jià)格體系的相似產(chǎn)品充滿市場。 2、外部時(shí)機(jī)（o）分析： 目前，在菲律賓各個(gè)超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場柜臺(tái)出售的盒裝護(hù)膚香粉零售價(jià)格也是從60比索到150比索，其中絕大局部在100比索以上。最低價(jià)格是旁氏集團(tuán)生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價(jià)也為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。而且市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護(hù)膚香粉”是作為化裝品在百貨店出售的在超級(jí)市場目前還沒有同類產(chǎn)品出售。年輕人用強(qiáng)生

4、公司的嬰兒粉的數(shù)量明顯少于他們的母親，但是，80%的年輕人用滑石粉來增白和防曬，這給她們的皮膚造成了傷害。而且，在菲律賓很多父母都希望拉近與孩子的距離，他們喜歡用帶有“嬰兒”商標(biāo)的東西，該市場潛力非常巨大。 3、內(nèi)部劣勢（w）分析： 強(qiáng)生公司有比擬長的歷史，新產(chǎn)品的推出要很長時(shí)間，內(nèi)部官僚嚴(yán)重，企業(yè)適應(yīng)性和靈活性降低。強(qiáng)生公司一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式，在80年代推出一個(gè)新產(chǎn)品失敗后，直到現(xiàn)在都沒有新產(chǎn)品推出，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢。雖然渠道控制的數(shù)量比擬多，但是渠道控制質(zhì)量不高，主要是一些超級(jí)市場、雜貨店，檔次高的百貨商場和大型購物中心沒有很好控制。因?yàn)槠洚a(chǎn)品定位高收入群體，其主要購物的渠道

5、是高檔商場，這個(gè)市場并沒有被有效覆蓋。 4、內(nèi)部優(yōu)勢（s）分析： 強(qiáng)生公司有悠久的歷史，豐富的國外經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，財(cái)力雄厚，渠道控制的面廣兩多，足夠支撐其在菲律賓市場的新產(chǎn)品推廣。強(qiáng)生（菲律賓）公司高級(jí)管理機(jī)構(gòu)都是土生土長的菲律賓人，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動(dòng)亂對(duì)整個(gè)國家的商業(yè)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司高級(jí)管理人員認(rèn)為：他們無法左右這個(gè)國家的政治局勢，但他們有能力通過促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟(jì)狀況。 公司以“實(shí)業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個(gè)飽受政治動(dòng)亂影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)發(fā)動(dòng)工的積極，而且對(duì)企業(yè)的公眾形象也是意義重大。使整個(gè)強(qiáng)生

6、（菲律賓）公司能夠有效擰成一團(tuán)，共同懷著實(shí)業(yè)報(bào)國的遠(yuǎn)大理想積極投身強(qiáng)生事業(yè)中去。 三、定位分析 “護(hù)膚香粉”目前主要的市場定位是1625歲的城市高收入家庭女性，其占人口總數(shù)的7.8%，主要產(chǎn)品包裝是帶化裝鏡圓型塑料盒，紫紅色和白色，起主要規(guī)格是粉盒裝和復(fù)裝，定價(jià)在粉盒裝：3995比索， 復(fù)裝：2495比索。 從以上的定位策略來看，主要存在以下幾個(gè)問題： 1、定價(jià)過低。目標(biāo)客戶又是中高收入人群，會(huì)對(duì)低定價(jià)產(chǎn)生疑問，將疑心其產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠到達(dá)自己的需求。 2、渠道效用性問題。高收入人群主要購物場所是大型百貨商場和精品商店，起超級(jí)市場和雜貨店不是其主要購物場所，不是目標(biāo)人群的習(xí)慣消費(fèi)場所。 3、

7、目標(biāo)客戶面過窄。因?yàn)槎▋r(jià)比擬低，潛在消費(fèi)人群數(shù)量不多，將會(huì)影響整個(gè)銷售額，在保持目前定價(jià)策略根底上增加d類消費(fèi)群體，潛在目標(biāo)客戶將到達(dá)59.8%，銷售潛力巨大。 4、帶化裝鏡的粉盒設(shè)計(jì)將遭到青少年女性的母親們的反對(duì)，他們不希望自己的孩子在如此小的年齡開始化裝，他們需要的是一種純天然的產(chǎn)品，而不是成人化的化裝品提供應(yīng)自己的孩子。 5、目標(biāo)市場過小?，F(xiàn)在開始在菲律賓市場試銷，一旦成功，應(yīng)該積極向周邊氣候條件、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化相近的馬來西亞、印度尼西亞等國擴(kuò)展。 四、財(cái)務(wù)狀況分析 廣告投入：5個(gè)月的推銷預(yù)算為270萬比索，主要應(yīng)用于電視廣告。 70萬比索用于前3個(gè)月廣告； 150萬比索用于隨后12

8、個(gè)月的電視廣告 50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片。 營業(yè)收入：前15月預(yù)計(jì)銷售收入650萬比索 前期廣告投入過大，因?yàn)閷儆谠囦N階段，應(yīng)該通過在目標(biāo)客戶比擬集中的渠道鋪貨，鋪貨要精、準(zhǔn)、少，這樣才能到達(dá)試銷的目的。而且廣告投入也應(yīng)該選擇針對(duì)性強(qiáng)，受眾人群更加集中的女報(bào)或者是美容雜志上做軟文廣告。待試銷成功后，在做大規(guī)模的受眾面更廣的電視廣告，激發(fā)購置欲望。這樣既可以節(jié)約前期投入，又可以有效針對(duì)目標(biāo)客戶。 銷售額估計(jì)過于樂觀，按照目前兩種型號(hào)產(chǎn)品出廠價(jià)：35.96和22.46，要銷售650萬比索需要大約210000萬盒左右，根據(jù)目前情況分析這個(gè)目標(biāo)到達(dá)非常困難。但是有好的一面，就是強(qiáng)生（菲律

9、賓）公司銷售額已經(jīng)到達(dá)10億比索，有很大的新產(chǎn)品支撐能力。 五、分析結(jié)論 從以上的分析可知：強(qiáng)生（菲律賓）公司面臨許多時(shí)機(jī)，只要能夠有效利用時(shí)機(jī)，躲避風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)新產(chǎn)品上市方案做一定的調(diào)整，那么整個(gè)新產(chǎn)品上市將會(huì)非常樂觀。根據(jù)分析，風(fēng)險(xiǎn)躲避和方案修正如下： 1、在政局不穩(wěn)定的國家經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)很大，但是可以通過尋求母國政府的支持和幫助，最好的方法就是充分淡化其外國公司色彩，強(qiáng)調(diào)外鄉(xiāng)化。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生存和開展依賴本地，效勞本地，為本地經(jīng)濟(jì)開展做奉獻(xiàn)，參與當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)。 2、對(duì)市場定位做適當(dāng)變更。如果定位人群ab和c類，就應(yīng)該提高價(jià)格，以滿足高收入人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。如果按照現(xiàn)行定價(jià)，應(yīng)該把d類人群

10、也納入客戶范疇，擴(kuò)大市場銷售量潛力，也能使低收入者能夠有消費(fèi)實(shí)力。 3、渠道拓寬。目前的渠道與“護(hù)面香粉”目標(biāo)市場不符，應(yīng)該開辟大型超級(jí)購物市場、專賣店和高檔百貨商場。樹立“護(hù)面香粉”的高檔市場形象，堅(jiān)持高端路線，形成與旁氏公司產(chǎn)品明顯的差異，通過差異化取勝。粉盒裝香粉主要面向百貨商場、連鎖店、專賣店； 復(fù)裝香粉的主要渠道是超級(jí)市場和大型購物中心。 4、媒體選擇。電視是“群眾媒體”，針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳渠道單一，費(fèi)用高； 女性時(shí)尚雜志是更好的選擇，價(jià)格低，針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶比擬集中。 通過以上分析，如果強(qiáng)生（菲律賓）公司能夠利用時(shí)機(jī)，化解威脅，適當(dāng)變更新產(chǎn)品上市策略，就可能使“護(hù)面香粉”上市取得更大的成功，提高其成功概率。起方案根本可行，只要稍加修改就能夠得到強(qiáng)生美國總部的批準(zhǔn)，為強(qiáng)生（菲律賓）公