世茂世界灣項目定位營銷策略

1、n一個占地近一個占地近2525萬方的大盤，規(guī)劃以高層與商業(yè)配套建筑，堪稱萬方的大盤，規(guī)劃以高層與商業(yè)配套建筑，堪稱“造城造城”之舉，而之舉，而本項目位于北侖新城核心，處于泰山路和橫河路交匯處，區(qū)域內行政中心、體藝中本項目位于北侖新城核心，處于泰山路和橫河路交匯處，區(qū)域內行政中心、體藝中心、君臨國際廣場、鳳凰山主題公園、各項娛樂、休閑設施齊全，尊處北侖絕版地心、君臨國際廣場、鳳凰山主題公園、各項娛樂、休閑設施齊全，尊處北侖絕版地段。再加上，本案的強勢地產品牌世茂集團的高調入市，誠然，本項目從銷售上可段。再加上，本案的強勢地產品牌世茂集團的高調入市，誠然，本項目從銷售上可說是說是“皇帝的女兒不愁嫁

2、皇帝的女兒不愁嫁”，也可以這么高調地說，北侖今后的市場可由我們主導，也可以這么高調地說，北侖今后的市場可由我們主導，而不是我們去跟隨市場。而不是我們去跟隨市場。n一個高端項目必須有其素質相對較高的區(qū)域作為支撐，但本項目所面臨的困惑也一個高端項目必須有其素質相對較高的區(qū)域作為支撐，但本項目所面臨的困惑也是明顯的。因目前北侖的城市形象不夠高端，而北侖也缺乏相對高端的住宅類產品是明顯的。因目前北侖的城市形象不夠高端，而北侖也缺乏相對高端的住宅類產品和特色商業(yè)，固然為本案昭示了很大的市場空白。而對于大寧波區(qū)域而言，本案所和特色商業(yè)，固然為本案昭示了很大的市場空白。而對于大寧波區(qū)域而言，本案所處地塊的總

3、體認知不高，如何針對這些問題，我們該提出怎樣的戰(zhàn)略性建議呢？處地塊的總體認知不高，如何針對這些問題，我們該提出怎樣的戰(zhàn)略性建議呢？前言前言PART-1 PART-1 區(qū)域定位區(qū)域定位PART-2 PART-2 產品定位產品定位PART-3 PART-3 客群分析客群分析PART-4 PART-4 品牌建構品牌建構PART-5 PART-5 營銷策略營銷策略報告目錄報告目錄PART-1 PART-1 區(qū)域定位區(qū)域定位區(qū)域現(xiàn)狀分析區(qū)域現(xiàn)狀分析與愿景構想與愿景構想世茂品牌世茂品牌北侖開發(fā)戰(zhàn)略北侖開發(fā)戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略定位思路區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略定位思路區(qū)域影響區(qū)域影響力引爆思路力引爆思路戰(zhàn)略總綱戰(zhàn)略總綱世茂品

4、牌整合世茂品牌整合區(qū)域優(yōu)劣勢區(qū)域優(yōu)劣勢與機會點分與機會點分析析區(qū)域戰(zhàn)略定位區(qū)域戰(zhàn)略定位區(qū)域炒作區(qū)域炒作區(qū)域價值整合區(qū)域價值整合戰(zhàn)略推導四大關系處理企業(yè)發(fā)展脈絡核心競爭力模型進軍北侖戰(zhàn)略剖析區(qū)域優(yōu)劣勢分析核心問題與解決方案城市運營戰(zhàn)略城市運營案例援引區(qū)域最大特質提純區(qū)域價值整合切入點區(qū)域戰(zhàn)略定位炒作目標資源整合模型區(qū)域炒作構想1 12 23 3戰(zhàn)略原則戰(zhàn)略原則戰(zhàn)略總綱戰(zhàn)略總綱世茂世茂區(qū)域區(qū)域政府政府品牌落地品牌落地銷售傳奇銷售傳奇區(qū)域影響區(qū)域影響政績體現(xiàn)政績體現(xiàn)提升提升提升提升促進促進促進促進項目操作成功關鍵項目操作成功關鍵政府政府立場立場世茂世茂經驗經驗 在區(qū)域炒作上，在區(qū)域炒作上，在榮敗共振

5、基礎在榮敗共振基礎上，上， 必須借助政必須借助政府力量，并有效府力量，并有效利用世茂本身資利用世茂本身資源，共同促進區(qū)源，共同促進區(qū)域熱度提升，從域熱度提升，從而帶動品牌與銷而帶動品牌與銷售率提升售率提升核心競爭力：政府、國際、世茂品牌三大力量，由地產核心競爭力：政府、國際、世茂品牌三大力量，由地產運營商向城市運營商角色轉換運營商向城市運營商角色轉換上海世茂國際廣場上海世茂國際廣場上上海海世世茂茂濱濱江江花花園園上上海海世世茂茂佘佘山山莊莊園園崢嶸地產界崢嶸地產界2020余載，余載，領軍中國：領軍中國： 20多個城市樓盤開發(fā)； 跨國界地產開發(fā)經驗 在大陸首創(chuàng)“濱江模式” 實踐“城市經營者”理想

6、，與政府合力大力推進城市化進程 放眼全球，“全球化銷售”模式n世茂品牌解讀世茂品牌解讀n進軍北侖戰(zhàn)略進軍北侖戰(zhàn)略銷售與品牌雙豐收銷售與品牌雙豐收世茂作為城市世茂作為城市運營商角色運營商角色大勢進軍大勢進軍北侖新城中心北侖新城中心區(qū)域價值整合區(qū)域價值整合戰(zhàn)略核心：戰(zhàn)略核心：通過區(qū)域價值整合與炒作，帶動項目最通過區(qū)域價值整合與炒作，帶動項目最終銷售長紅與提升世茂品牌目的；并通過本案操作使之成終銷售長紅與提升世茂品牌目的；并通過本案操作使之成為世茂在華東區(qū)另一個戰(zhàn)略要點為世茂在華東區(qū)另一個戰(zhàn)略要點區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域發(fā)展規(guī)劃寧波主城區(qū)寧波主城區(qū)鎮(zhèn)海區(qū)鎮(zhèn)海區(qū)北侖區(qū)北侖區(qū)北侖核心區(qū)北侖核心

7、區(qū)住宅地塊住宅地塊地處北侖中心城核心區(qū)塊，中提升重點建設區(qū)域，是集地處北侖中心城核心區(qū)塊，中提升重點建設區(qū)域，是集行政、文化、商務、商業(yè)、居住、休閑娛樂于一體的北行政、文化、商務、商業(yè)、居住、休閑娛樂于一體的北侖侖CADCAD（中央行政區(qū)）（中央行政區(qū)）Central Administrative Central Administrative DistrictDistrict 新城中心：新城中心：地塊位于北侖新碶街道，緊靠新行政中心，處規(guī)劃中的北侖中心城核心區(qū)塊。 重點規(guī)劃：重點規(guī)劃：是寧波“十一五”期間寧波中提升戰(zhàn)略的重要組成部分，北侖新的行政中心和未來的中心城區(qū)；完善配套完善配套：區(qū)域在行

8、政中心周邊還將形成藝術、科技、教育、體育、商業(yè)休閑等各種核心配套； 區(qū)域狀況：區(qū)域狀況：北侖區(qū)政府以文件的形式明確提出了三年內基本完成中心城區(qū)核心區(qū)開發(fā)建設的目標。區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n 區(qū)域內配套區(qū)域內配套住宅地塊住宅地塊大潤發(fā)超市大潤發(fā)超市1km1km2km2km貝斯特酒店貝斯特酒店麗晶大酒店麗晶大酒店鳳凰山主題公園鳳凰山主題公園體藝中心體藝中心文文東海實驗學校東海實驗學校里仁花園里仁花園北侖中學北侖中學文華山小學華山小學文北侖劇院北侖劇院科技文化中心科技文化中心君臨廣場君臨廣場女排訓練基地女排訓練基地生活、教育、休閑配套等不斷完善，地段附加值較高生活、教育、休閑配套等不斷完善，地段附加值較高

9、 商業(yè)配套商業(yè)配套大潤發(fā)：大潤發(fā)：商業(yè)零售連鎖店，營業(yè)面積25000平方米。君臨廣場（在建）：君臨廣場（在建）：建設中的城市綜合體，包括單身公寓（3萬）、寫字樓（3萬）、商業(yè)（18萬）。商業(yè)部分目前考慮全部招商。麗晶大酒店：麗晶大酒店：包括五星級酒店、酒店式公寓、商務辦公樓等貝斯特酒店（規(guī)劃）：貝斯特酒店（規(guī)劃）：五星級酒店。教育配套教育配套主要包括北侖中學、東海實驗學校、主要包括北侖中學、東海實驗學校、華山小學、里仁童院等名校華山小學、里仁童院等名校 休閑或其它市政配套休閑或其它市政配套目前項目：目前項目：體藝中心（中國女排主場）、鳳凰山主題公園（占地81萬平米的主題樂園）籌建項目：籌建項目

10、：北侖劇院（規(guī)劃）、科技文化中心（規(guī)劃）、中國女排訓練基地（在建）區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n區(qū)域交通區(qū)域交通通途路同三高速三江口三江口機場機場火車站火車站杭州方向北侖客運總站北侖客運總站體育館體育館北侖核心區(qū)北侖核心區(qū)四通八達的立體交通網(wǎng)絡四通八達的立體交通網(wǎng)絡道路交通：道路交通：目前北侖與寧波主城區(qū)的目前北侖與寧波主城區(qū)的 主主要交通干道為要交通干道為“通途路通途路”和和“同同三高速三高速”，交通便利。從寧波主，交通便利。從寧波主城區(qū)至項目所在區(qū)域約城區(qū)至項目所在區(qū)域約3535分鐘車分鐘車程。程。至寧波主城中心30公里。至寧波火車南站35公里。至寧波礫社機場45公里。公共交通：公共交通：北侖至寧波的

11、公共交通線路主要依賴從“北侖客運總站”與寧波“體育場”之間的公交班次，如703、787、788、782等。從北侖至寧波的公共車時間約為一小時。區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n核心問題提純核心問題提純區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域缺憾區(qū)域缺憾 國際化高起點規(guī)劃，是北侖區(qū)未來行政、商業(yè)、文化、娛樂中心；區(qū)域整體氣質高層次化。這里將是城市最具亮色的形象展示窗口 區(qū)域認知度不高：目前該區(qū)域許多新樓盤尚未交付，人氣有待凝聚；君臨國際商業(yè)未熱；星級酒店尚未經營；與其他城市新區(qū)一樣，沒有鮮明特色核心問題：區(qū)域國際化氣質，卻沒有鮮明的個性特色核心問題：區(qū)域國際化氣質，卻沒有鮮明的個性特色區(qū)域本身氣質高貴，有無可匹敵發(fā)展前景，卻在城市

12、區(qū)域本身氣質高貴，有無可匹敵發(fā)展前景，卻在城市規(guī)劃上與其他城市千篇一律，缺乏本身個性特征與文規(guī)劃上與其他城市千篇一律，缺乏本身個性特征與文化承載?；休d。區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n如何進行區(qū)域包裝，打造出鮮明的區(qū)域與城市品牌？如何進行區(qū)域包裝，打造出鮮明的區(qū)域與城市品牌？關鍵詞：關鍵詞：區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略城市營銷城市營銷n戰(zhàn)略解決方案戰(zhàn)略解決方案城市營銷手法城市營銷手法城市運營精髓：挖掘區(qū)域最大特色，整合城市各種城市運營精髓：挖掘區(qū)域最大特色，整合城市各種資源，尋找到板塊整體包裝突破口資源，尋找到板塊整體包裝突破口政府對區(qū)域總體發(fā)展目標規(guī)劃與，作為城市運營前提在政府規(guī)劃之上，整合城市特色，投資、經營、市

13、場，提純最大的區(qū)域特色進行整體包裝板塊特色定位，提升區(qū)域附加值，轟動市場板塊特色定位，提升區(qū)域附加值，轟動市場成功案例索引成功案例索引l商業(yè)特色：新天地l文化特色：烏鎮(zhèn)l歷史特色：西湖l旅游特色：麗水l工藝特色：景德鎮(zhèn)區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略政府規(guī)劃政府規(guī)劃區(qū)域資源區(qū)域資源n案例研究一案例研究一上海新天地：將上海新天地：將石庫門文化（傳統(tǒng)建筑文化）與老上海文化石庫門文化（傳統(tǒng)建筑文化）與老上海文化嵌入物質化的休閑娛樂中心，利用嵌入物質化的休閑娛樂中心，利用明星文化明星文化炒作，從而迅速炒作，從而迅速知名全國，是知名全國，是海派文化海派文化的精神縮影，成為繼上海外灘后又一的精神縮影，成為繼上海外灘后又一

14、城市標簽。城市標簽。中國商業(yè)地產開發(fā)的成中國商業(yè)地產開發(fā)的成功標本。功標本。上海新天地原為上海石庫門居住區(qū)，是作為舊城改建項目；在瑞安集團的市場運作下，保留上海獨有的石庫門建筑，引進國際知名的休閑娛樂場所；通過APCE會議、一大紀念會等、帕瓦羅帝舉辦演唱會等營銷手法，迅速成為全國知名的體驗中心；其特有建筑文化+海派風格文化的植入，是項目操作成功最大的附加值；中國烏鎮(zhèn)：將中國烏鎮(zhèn)：將江南水鄉(xiāng)文化江南水鄉(xiāng)文化與與民居建筑文化民居建筑文化與深厚的與深厚的歷史歷史文化文化融合，植入質樸無華的江南小鎮(zhèn)，成為中國依附于歷融合，植入質樸無華的江南小鎮(zhèn)，成為中國依附于歷史之上的旅游化城市運營典范之作。史之上的

15、旅游化城市運營典范之作。中國江南的文化封面中國江南的文化封面具有1300多年的古江南文化風韻；因偏居一隅，整體建筑肌理被較為完好保存下來；作為創(chuàng)新旅游營銷典范，將民居建筑文化與民俗文相融合，并深刻挖掘其歷史人文底蘊成為中國江南之游第一站；在營銷上，因又劉若英與黃磊所排的電影似水年華而作為策劃引爆點出名。n案例研究二案例研究二基于城市營銷成功案例分析與研究，尋找到該板塊基于城市營銷成功案例分析與研究，尋找到該板塊營銷突破口營銷突破口n板塊運營構想板塊運營構想北侖最大北侖最大特征提純特征提純極致放大極致放大城市營銷城市營銷大突破口大突破口北侖價值資源整合；北侖新城可塑性特點進行創(chuàng)新概念附加；與北侖

16、、新城氣質契合利于后期城市營銷可以借力政府區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n北侖最大特征提純北侖最大特征提純區(qū)域位置：區(qū)域位置：北侖位于寧波市東部部，瀕臨東海，三面環(huán)海，北臨杭州灣，南臨象山港。是寧波2000年通商口岸文明的窗口與承載地。上海市上海市寧波市寧波市杭州市杭州市北侖區(qū)北侖區(qū)舟山市舟山市三小時經濟圈三小時經濟圈區(qū)域地位：區(qū)域地位：北侖背靠上海、杭州、寧波等大中型城市群和長三角洲等遼闊腹地面向太平洋，踞我國沿海南北航線與長江“黃金水道”交匯的咽喉要道是長江流域和長江三角洲對外開放的海上門戶和通道，與亞太新興港口城市呈扁形輻射之勢。總體定位：總體定位：以發(fā)展先進制造業(yè)和國際貿易為重點、以港口物流為依托、

17、體制機制優(yōu)勢明顯、自主創(chuàng)新能力強、對外開放水平高、輻射帶動作用突出的現(xiàn)代化國際港口城市的核心區(qū)。綿延近綿延近20002000年的通商口岸文明，是大寧波對接世界的窗口年的通商口岸文明，是大寧波對接世界的窗口區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n板塊運營突破假設板塊運營突破假設北侖北侖20002000年口岸文明年口岸文明“海派海派”文化導入文化導入國際性國際性窗口性窗口性合融性合融性相通氣質相通氣質比上海港口文明更早；濃縮了大寧波商業(yè)特質海派文化在民國間是中西文化交融爆發(fā)期；在商業(yè)、文化、建筑、文學、生活觀上都形成鮮明特色其獨特的文化體系成為中國文化史與城市發(fā)展史上一條奪目的風景線；因其眾多的獨特文化基因，至今一直在

18、被演繹因其共通的文明氣質，在北侖引入因其共通的文明氣質，在北侖引入“海派文化海派文化”，并，并使之成為寧波港口文明的板塊容器是一種可行性選擇使之成為寧波港口文明的板塊容器是一種可行性選擇區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n寧波海派文化對接寧波海派文化對接寧波幫寧波幫寧波港寧波港寧波裝寧波裝寧波景寧波景寧波是中國商人的發(fā)祥地，號稱是“中國最精明”的上海人有1/4是寧波籍的。與溫州人相比，寧波人更喜歡做大生意，故有“寧波大老板”、“溫州小老板”之稱。寧波有30多萬寧波籍人士旅居在世界50多個國家和地區(qū)。 “寧波幫”已成為聯(lián)結寧波與世界各地的重要橋梁和紐帶。新一代的寧波商幫，他們的根在寧波， “腳”（生產基地）在寧波

19、，“頭腦”（總部）在上海，“眼光”（戰(zhàn)略布局）卻已呈國際性的。 寧波曾經開設第一家西服店、開設第一家西服工藝職業(yè)學校、縫制第一套中山裝、縫制第一套西服、編寫第一部西服理論著作；寧波以大規(guī)模、大品牌的西服、襯衫生產著稱全國，有雅戈爾、維科、羅蒙、培羅成、博洋等多個品牌 ，如今寧波裝發(fā)展方向都是國際化路線。 主要旅游景點奉化溪口是全國重點旅游區(qū):以蔣中正原籍為背景，以雪竇山和雪竇寺最為著名，還有蔣中正原住址及鎮(zhèn)上古香古色的文化，寧波滕頭生態(tài)旅游示范區(qū)等；如今杭州灣大橋的開通，更多的海內外旅游者將借道寧波去往舟山等地。寧波曾經在鴉片戰(zhàn)爭后被辟為“五大通商口岸”之一，寧波港是上海國際航運樞紐港的重要組

20、成部分，與世界79個國家和地區(qū)400多個港口開通了航線，隨著“寧波舟山”港一體化進程的啟動，將加快提升寧波港綜合實力和競爭能力，為未來的發(fā)展拓展更大的空間。 其發(fā)展的歷史中融合著中西文明，而寧波本身具有2000年通商口岸文明，在這兩千年的發(fā)展過程當中,海派文化與寧波經世致用文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。寧波本身寧波本身“寧波幫寧波幫”“”“寧波港寧波港”“”“寧波裝寧波裝”“”“寧波景寧波景”四大特色都與海派文化中的國際化、窗口化精髓一致四大特色都與海派文化中的國際化、窗口化精髓一致區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n海派文化植入論證海派文化植入論證重新定義北侖重新定義北侖通過海派文化嫁接，打破人們一直對北侖持有的無

21、個性特色與文化內涵固有觀念，提升城市品位通過對文化復興北侖，并使之成為港口文明標志，給區(qū)域本身繪制了一個藍圖，有利于提高人們期望值與政府招商作為港口城市的寧波，沒有出現(xiàn)承載與代言海派文明精神內涵的世界級標簽城市名片城市名片城市品位城市品位板塊愿景板塊愿景嫁接海派文化，在城市營銷上形成了區(qū)域特性區(qū)隔，嫁接海派文化，在城市營銷上形成了區(qū)域特性區(qū)隔，并嵌入板塊精神內涵，有很強的可行性并嵌入板塊精神內涵，有很強的可行性區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n區(qū)域可行性論證區(qū)域可行性論證政府力量政府力量尚未成型化尚未成型化世茂經驗世茂經驗（中央行政區(qū)，國際手筆規(guī)劃，集行政、文化、商業(yè)、居住等綜合型引擎化功能，是政府中提升戰(zhàn)略

22、要地）（目前人氣未旺、商業(yè)未熱、文化未引，為海派文化植入提供很好機會點）（世茂地產在上海、紹興等地擁有國際化背景的城市運營經驗）具有很強區(qū)域具有很強區(qū)域可塑性特點可塑性特點該該CADCAD區(qū)域是政府形象展示中心，也是行政文化中區(qū)域是政府形象展示中心，也是行政文化中心，具有很強的政府支持，再加上世茂經驗，為板心，具有很強的政府支持，再加上世茂經驗，為板塊文化包裝提供有利條件。塊文化包裝提供有利條件。區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n案例引證一案例引證一橫店影視城：橫店影視城：將影視文化引入東陽，帶動相關影視產業(yè)發(fā)展，成為將影視文化引入東陽，帶動相關影視產業(yè)發(fā)展，成為中國最大的影視拍攝基地，并強勁推動旅游業(yè)繁榮，

23、成為東陽城市代中國最大的影視拍攝基地，并強勁推動旅游業(yè)繁榮，成為東陽城市代名詞名詞以影視文化帶動城市與產以影視文化帶動城市與產業(yè)發(fā)展中國范本業(yè)發(fā)展中國范本這里是是亞州最大的影視拍攝基地，被譽為“東方好萊塢”以其厚重的文化底蘊和獨特的歷史場景而被評為首批國家AAAA級旅游區(qū) “全國之最”：最大規(guī)模、最大殿堂佛像、拍攝影視劇最多、群眾演員最多、最大規(guī)模室內攝影棚是東陽城市名片區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略錦繡中華錦繡中華世界之窗世界之窗歡樂谷歡樂谷中華民俗村中華民俗村深圳華僑城：深圳華僑城：將旅游文化發(fā)揮到極致，對世界建筑與精神文化進行將旅游文化發(fā)揮到極致，對世界建筑與精神文化進行濃縮展示，從而帶動原先荒蕪的板

24、塊熱炒，致使區(qū)域內房產業(yè)得到最濃縮展示，從而帶動原先荒蕪的板塊熱炒，致使區(qū)域內房產業(yè)得到最大化升值，城市內涵得以升級。大化升值，城市內涵得以升級。以旅游文化催熟板塊的中以旅游文化催熟板塊的中國式樣本國式樣本深圳華僑城以帶動板塊內房產升值為終極目的，以旅游文化為支點，撬動整個板塊發(fā)展先后建成世界之窗、錦繡中華、中華民俗村、歡樂谷四個深具特色與影響力的主題公園 創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源開發(fā)，開發(fā)出高質量的旅游主題地產成為復合地產成功策劃與開發(fā)的中國樣本。區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n案例引證二案例引證二n板塊運營假設評析板塊運營假設評析海派文化海派文化北侖北侖CADCAD 北侖乃至寧波北侖乃至寧波口岸文化世界級標

25、簽口岸文化世界級標簽為北侖為北侖CADCAD嵌入海派文化精神，一個獨具特色嵌入海派文化精神，一個獨具特色的海港文化新城橫空出世的海港文化新城橫空出世區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n板塊定位構想板塊定位構想北侖北侖CADCAD海派新城海派新城以全新形象、全新姿態(tài)亮相北侖，通過文化內涵勾以全新形象、全新姿態(tài)亮相北侖，通過文化內涵勾勒給人以極其震撼的愿景空間。勒給人以極其震撼的愿景空間。 北侖CAD，是區(qū)域本身的國際性規(guī)劃條件 為板塊屬性定位 區(qū)域精神氣質體現(xiàn)，是區(qū)域運營包裝的核心體現(xiàn)通過整合包裝重新定位，并以全新形象亮相給人以大手筆規(guī)劃，大愿景想象的聯(lián)想?yún)^(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n板塊命名構想板塊命名構想世茂世茂海上新城

26、海上新城以世茂冠名，志在與政府一起炒熱新城板塊達到促進銷售最終目的“海上”即海港之上，直接切入海港文明“海上”與“上?！蹦苓_到很好的聯(lián)想“海上”也是對海派文化有力嵌入的最好表達通過整合包裝重新定位，并以全新形象亮相給人以大手筆規(guī)劃，大愿景想象的聯(lián)想板塊命名承接板塊特色性定位，為板塊運營提供很板塊命名承接板塊特色性定位，為板塊運營提供很好的傳播條件好的傳播條件區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略n推廣口號推廣口號復興大寧波海派文化復興大寧波海派文化 寧波具有兩千年的通商口岸文明，復興旨在傳承與發(fā)揚光大北侖是寧波數(shù)千年通商口岸文明的窗口，又是寧波經世致用文化最典型代表，北侖就是大寧波的濃縮立足大寧波，提升項目高度區(qū)域

27、精神氣質的體現(xiàn)，個性文化的提煉海派文化是寧波文化重要的組成部分推廣口號準確地提煉了區(qū)域、項目的精神氣質與文推廣口號準確地提煉了區(qū)域、項目的精神氣質與文化個性，更便于傳播化個性，更便于傳播文化復興北侖文化復興北侖（備選）（備選）重新定義北侖重新定義北侖（備選）（備選）區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略寧波幫寧波幫寧波港寧波港寧波裝寧波裝寧波景寧波景n 構想一：海派文化休閑娛樂商業(yè)街構想一：海派文化休閑娛樂商業(yè)街 將本項目商業(yè)街做一個整體規(guī)劃，融入寧波四大名將本項目商業(yè)街做一個整體規(guī)劃，融入寧波四大名片，打造一條海派文化商業(yè)街片，打造一條海派文化商業(yè)街商業(yè)規(guī)劃：文化產業(yè)文化產業(yè)邀請寧波幫具有代表性的海派文化名人（或

28、者后人）在商業(yè)街開店，例如陳逸飛的油畫、沙孟海的書法。同時吸引相關產業(yè)人群來此經營，打造文化產業(yè)集群地。商業(yè)規(guī)劃：酒吧、海港酒吧、海港休閑會所、海味餐飲休閑會所、海味餐飲例如水手音樂酒吧，只做海鮮的餐飲等等，無論是酒吧、KTV、會所還是餐飲都與海洋元素有關，在裝修上可以考慮復古的味道（老上海）。商業(yè)規(guī)劃：旗袍旗袍打造一個旗袍服裝產業(yè)群，包括旗袍設計、制作、展示，可以適當延伸至婚紗、攝影，但必須以旗袍元素為主。商業(yè)規(guī)劃：旅行社旅行社以境外旅行社為主。作為該商業(yè)街的一個補充。板塊構想板塊構想在區(qū)域內規(guī)劃一個公園，由政府與在區(qū)域內規(guī)劃一個公園，由政府與開發(fā)商共同打造一個具有海派文化開發(fā)商共同打造一個

29、具有海派文化的主題公園。該公園具備休閑、娛的主題公園。該公園具備休閑、娛樂兩重功能。樂兩重功能。 休閑：休閑：主要在景觀中融入一些能反映老上海時期的雕塑、小品（黃包車、留聲機，經典電影中的人物形象等）以及寧波幫具有代表性的人物、場景雕像；其休閑的亭椅也具有老上海風味。 娛樂：娛樂：打造一個“海盜船”娛樂中心，在海盜船上由真人表演，具有可參與性及可經營性。板塊構想板塊構想n 構想二：構想二：海派文化主題公園海派文化主題公園n在項目正門口建造一個標志性雕塑，作為項目海派文化個性的承載體。另外，也可以將海派風情滲透到項目內，例如在項目公建位置掛代表性的油畫，道路邊或景觀中增添一些海派藝術小品，并與環(huán)

30、境景觀相融合。板塊構想板塊構想n 構想三：構想三：海派文化標志建筑海派文化標志建筑世茂集團策動協(xié)助，為政府出方案，對整體區(qū)塊做規(guī)劃設計，世茂集團策動協(xié)助，為政府出方案，對整體區(qū)塊做規(guī)劃設計，由政府執(zhí)行，邀請專家（文化學者與城市規(guī)劃相關權威人士）由政府執(zhí)行，邀請專家（文化學者與城市規(guī)劃相關權威人士）的參與，以文化帶動產業(yè)的城市運營課題作為切入點，圍繞的參與，以文化帶動產業(yè)的城市運營課題作為切入點，圍繞海派文化植入?yún)^(qū)域作為整個炒作核心，達到官商共贏之目的。海派文化植入?yún)^(qū)域作為整個炒作核心，達到官商共贏之目的。板塊構想板塊構想n 板塊炒作初步構想板塊炒作初步構想啟動啟動策略策略給政府做整體區(qū)域包裝運

31、營提案，提供可行性思路給政府做整體區(qū)域包裝運營提案，提供可行性思路在政府基本認可基礎上，雙方共同邀請國家規(guī)劃局等重要領導、規(guī)劃專家、經濟學者、城市運營專家、文化人士，舉辦大型區(qū)域包裝思路論證會邀請經濟觀察報中國經營報等國家級財經類媒體參與整個過程開辟專門網(wǎng)站專題進行互動營銷營銷策略策略核心：從海派文化精髓出發(fā)，從各角度進行區(qū)域文化演繹舉行“海上新城”LOGO設計50萬元全球招標經濟角度：經濟角度：舉辦滬甬商人論壇，邀請上海東方衛(wèi)視頭腦風暴作為主題文化角度：文化角度：舉辦寧波上海“海派文化”系列論壇，促進兩城文化溝通城市角度：城市角度：邀請上海、杭州、蘇州等特色型城市，就城市運營進行探討板塊構想

32、板塊構想n 板塊炒作初步構想板塊炒作初步構想PART-2 PART-2 產品定位產品定位n 優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）對望區(qū)政府，毗鄰區(qū)域內最大商業(yè)項目君臨廣場；對本案所在區(qū)域的認知度較高；周邊地產開發(fā)度高，開發(fā)風險弱化；臨太河，地塊方正，規(guī)劃加分；商業(yè)、文教、交通配套齊全；輕軌1號線規(guī)劃中； n 劣勢（劣勢（WW）世茂品牌首次入甬，品牌宣傳周期相對拉長；世茂原有客戶積累存在區(qū)域性；總體量、分期體量均較大；客觀而言區(qū)域未熱；主干道的噪音影響；n 機會（機會（O O）版塊特征和凝聚力將在未來進一步加強；世茂品牌的強勢談判地位及其他可利用資源；強化本案的區(qū)域定位，植入本案的特色，提升區(qū)塊地產價值；區(qū)域內

33、無客觀條件上可與本案競爭的優(yōu)質地塊；本案刷新北侖新區(qū)高端物業(yè)紀錄；本案大體量的酒店，將聚集一定的高端商業(yè)人氣； n 威脅（威脅（T T）北侖新城缺乏地域特色；來自區(qū)域情結的抗性；商業(yè)氛圍目前尚不熱烈，對本案商業(yè)去化造成影響；政策面導致整體樓市觀望氣氛濃厚； SWOTSWOT分析分析 本案為綜合性物業(yè)類型，為：本案為綜合性物業(yè)類型，為：住宅住宅+ +酒店酒店+ +商業(yè)商業(yè) 的產品組合。那么，對于本案這的產品組合。那么，對于本案這么大體量的項目而言，不同物業(yè)么大體量的項目而言，不同物業(yè)類型間的相互依存、相互補充的類型間的相互依存、相互補充的關系也將成為必然。關系也將成為必然。 且不同物業(yè)的操作方式

34、和運營模且不同物業(yè)的操作方式和運營模式有所不同，但為配合項目的整式有所不同，但為配合項目的整體營銷推廣概念傳播，須對此三體營銷推廣概念傳播，須對此三種物業(yè)進行定位，以求實現(xiàn)各種種物業(yè)進行定位，以求實現(xiàn)各種物業(yè)價值的平衡。物業(yè)價值的平衡。項目位于北侖新城核心，泰山路和橫河路交匯處，區(qū)域內行政中心、體藝中心、君臨國際廣場、鳳凰山主題公園、各項娛樂、休閑設施齊全，尊處北侖絕版地段。產品解析產品解析配套物業(yè)配套物業(yè)A A：本案商業(yè)與君臨國際的關系：本案商業(yè)與君臨國際的關系雖然君臨國際大型商業(yè)帶動了本案周邊的商業(yè)氛圍，具備強大集聚客源的旺場功能，但考慮本案終端客群的層次，則本案商業(yè)物業(yè)須與君臨拉開差距，

35、尋求差異化定位差異化定位；君臨國際以大型MALL為定位，物業(yè)類型繁多，客群容量大，主要以綜合性商業(yè)為主，偏大眾化、粗放式大眾化、粗放式商業(yè)形態(tài)；本案商業(yè)應以完全不同的定位區(qū)別于君臨國際，可相對定位為單一性的商業(yè)類型、商業(yè)形態(tài)偏私密性、高端、精品私密性、高端、精品類型，因主要以步行街的形態(tài)，則業(yè)態(tài)可偏重于休閑類，弱化購物，以樹立商業(yè)的品味，務求實現(xiàn)價值最大化。粗放式、多樣化粗放式、多樣化高端私密、高端私密、精品型消費精品型消費B B：酒店與商業(yè)的關系：酒店與商業(yè)的關系作為一個高端項目的相關配套設施，應引進與項目氣質、檔次相匹配的物業(yè)，本案的酒店與商業(yè)的配套也應與住宅整體檔次融為一體，定位水平一致

36、；清晰梳理酒店與商業(yè)的相互依存相互依存之關系，兩種物業(yè)潛在的必然聯(lián)系潛在的必然聯(lián)系是本案配套物業(yè)必須把握的重點。酒店為商業(yè)提供固定客源，作為商業(yè)長期經營的經濟支持，同時商業(yè)配套的業(yè)態(tài)類型也應以酒店目標客群為基礎。配套支持配套支持固定客源固定客源產品解析產品解析配套物業(yè)配套物業(yè)B B：酒店定位：酒店定位總裁行宮總裁行宮酒店沿最熱鬧的黃山路，旨在建立區(qū)域標桿，同時提升本案的昭示性；星級酒店通常也成為城市的標志性建筑，多為服務于高端客戶群體商旅下榻為用，如不同區(qū)域間的貿易往來、國際交流、對外接待等。也成為投資者所追捧的物業(yè)形態(tài)，具升值潛力大的特征，自然充當了“城市會客廳”的功能；本酒店可定位于國際企

37、業(yè)高管涉外商旅星級酒店，此定位具一定的高度，拔高項目的檔次感，對于商業(yè)的物業(yè)也有相關提升。升值潛力自然不在話下，相信對于大寧波的投資客有一定的吸引力。涉外國際高涉外國際高管商旅酒店管商旅酒店產品解析產品解析配套物業(yè)配套物業(yè)C C：商業(yè)定位：商業(yè)定位涉外奢品商區(qū)涉外奢品商區(qū)本商業(yè)可定位為高端的商街，針對北侖區(qū)域為國際貿易港口的特征，本商街可定位為涉外國際化消費理念帶動本地的消費觀念，以吸引國際人士的集中消費地帶，成為北侖目前首個涉外商區(qū)；同時，針對星級酒店的終端客群，本商區(qū)則為酒店客群提供高檔消費的場所，可適當引進奢侈品經營業(yè)態(tài)，如：古董、SPA、健身會所、高端餐飲、咖啡、親子中心、汽車養(yǎng)護、G

38、olf裝備等。商業(yè)街區(qū)的推出應看清市場形勢，以市場為導向，市調為依據(jù)，及時調整策略，但最終也是為實現(xiàn)高端消費的定位。高端私密性高端私密性精品型消費精品型消費產品解析產品解析配套物業(yè)配套物業(yè)東東CADCAD 總裁行宮涉外奢品商區(qū)總裁行宮涉外奢品商區(qū)n酒店酒店+ +商業(yè)商業(yè) 組合式定位組合式定位大區(qū)域定位為項目前提，標志世茂高調入市北侖東部新城酒店配套專門為企業(yè)總裁級傾力打造北侖首席涉外高消費場所，以國際消費觀引領北侖商業(yè)形態(tài)產品解析產品解析配套物業(yè)配套物業(yè) 住宅類型的物業(yè)營銷，重點在于住宅類型的物業(yè)營銷，重點在于深入挖掘項目的核心賣點，也即深入挖掘項目的核心賣點，也即為核心價值利益點，對目標客群

39、為核心價值利益點，對目標客群具有強力定心的產品驅動；具有強力定心的產品驅動； 因此，在產品層面上應進行有效因此，在產品層面上應進行有效的規(guī)劃和整合，使產品的潛在價的規(guī)劃和整合，使產品的潛在價值在項目的銷售中能體現(xiàn)得淋漓值在項目的銷售中能體現(xiàn)得淋漓盡致，以不斷刺激消費者，激發(fā)盡致，以不斷刺激消費者，激發(fā)其購買的欲望。其購買的欲望。 本案將提煉出產品價值點六大特本案將提煉出產品價值點六大特色整合，建構起高品質樓盤。色整合，建構起高品質樓盤。產品解析產品解析住宅住宅壹：壹：高高綠化率綠化率/ /低低密度比密度比雖然高層產品可售面積大，利潤偏高，但通常高層產品容積率偏高，容易造成居住的不舒適壓迫感，銷

40、售壓力也同樣存在，但本案在容積率方面控制的恰倒好處，寬闊的樓間距，加上并排建筑體錯落有致的分布，更是解決了高層之間樓與樓的壓迫感；同時也實現(xiàn)高綠化率。部分高層形成相對圍合式的布局，使個中單位顯得內斂私密，更大化增加項目的高端品質感。部分私密、部分私密、內斂單位內斂單位產品解析產品解析住宅住宅貳：貳：一一軸貫穿軸貫穿/ /多多重景觀重景觀 整體規(guī)劃以中軸線為核心的園林景觀造景，配合以層層疊疊豐富的園林景觀，造成視野的擴張感和延伸感，而不感覺通常高層建筑常有的壓迫感，統(tǒng)一而富于變化； 規(guī)劃基本上以弧線流暢型線條的建筑布局，形成了如海岸線波動的變化感，在移步換景中，感覺建筑也能產生“呼吸”的韻律感。

41、波浪式波浪式“呼吸呼吸”動線動線產品解析產品解析住宅住宅叁：叁：左左靠水岸靠水岸/ /右右臨商街臨商街左岸右商，左邊以太河的面寬足夠打造一線江景的高層公寓，左側可借助太河的景觀拔高江景樓盤的價值；右邊臨商業(yè)物業(yè)，相對位置繁華熱鬧，可借助內外商業(yè)配套（本案商業(yè)物業(yè)及君臨項目物業(yè)）的價值提升左側高層的潛在價值；本案銷售應根據(jù)不同位置的高層做不同有針對性的銷售策略，以實現(xiàn)各個位置建筑單體的價值最大化。鬧鬧靜靜產品解析產品解析住宅住宅肆：肆：靜靜態(tài)綠蔭態(tài)綠蔭/ /動動態(tài)水系態(tài)水系以動態(tài)流線性的水系、水景氛圍的營造帶動綠色植被的分布，精致而匠心獨運的特質；除了使具一定規(guī)模的綠蔭形成精致的分布之外，更體現(xiàn)

42、在于動靜相宜的規(guī)劃理念；環(huán)形的水系也使部分高層形成“半島”環(huán)繞的遙相呼應的格局，更是成為亮點之一，部分“珍藏”單位可在銷售中適當打“樓王”的概念。“典藏單位典藏單位”半島樓王半島樓王產品解析產品解析住宅住宅伍：伍：內內湖環(huán)繞湖環(huán)繞/ /外外河相望河相望內湖外河相互呼就，形成特征明顯的水系靈性空間，對于高端產品的客戶而言，通常講的“智者擇水而居”也是一大強有力的產品吸引力；高層建筑由于線條的剛直，容易造成死板、呆板感，而本案通過水系氛圍的營造（如前所述）解決了高層的這一難題，使本案建筑通過“水”的作用，反變得剛柔相濟（建筑為剛、水為柔）。產品解析產品解析住宅住宅陸：陸：前前庭后院庭后院/ /松松

43、緊結合緊結合 考慮建筑單體前后的空間分布需體現(xiàn)舒適度，在本案的規(guī)劃中還有一亮點，就是形成前庭后院的布局； 而規(guī)劃的巧妙之處在于體現(xiàn)空間分布的合理性，以規(guī)避單調乏味的布局。因此，松緊結合也是本案需重點考慮的因素。所謂“松”是實現(xiàn)視野的開闊性，而“緊”則是實現(xiàn)私密性與內斂的建筑心理反應。后院：大中庭后院：大中庭前庭：前庭：圍合式圍合式產品解析產品解析住宅住宅以六大產品特色賣點的價值整合，組合出擊，以六大產品特色賣點的價值整合，組合出擊，打造新一代的明星產品！打造新一代的明星產品！壹：壹：高高綠化率綠化率/ /低低密度比密度比貳：貳：一一軸貫穿軸貫穿/ /多多重景觀重景觀叁：叁：左左靠水岸靠水岸/

44、/右右臨商街臨商街肆：肆：靜靜態(tài)綠蔭態(tài)綠蔭/ /動動態(tài)水系態(tài)水系伍：伍：內內湖環(huán)繞湖環(huán)繞/ /外外河相望河相望陸：陸：前前庭后院庭后院/ /松松緊結合緊結合本項目的產品面特征：本項目的產品面特征：1、在矛盾與對立中取得統(tǒng)一和諧之道，符合東方哲學思想；2、而新穎的設計及開創(chuàng)性的規(guī)劃則是西方理念的完美結合。它是中西結合的精品。概括而言，它體現(xiàn)的是一種概括而言，它體現(xiàn)的是一種“兼容并蓄兼容并蓄”東東CADCAD 5555萬萬國際公園城邦國際公園城邦大區(qū)域定位為項目前提，標志世茂高調入市北侖東部新城大體量的高端造城計劃，成就北侖的大盤經典大中庭的綠化規(guī)劃設計理念足以形成公園式地產n住宅屬性定位住宅屬性

45、定位PART-3 PART-3 客群分析客群分析一、住宅客群分析一、住宅客群分析大寧波大寧波小北侖小北侖n 客群關系分析客群關系分析 1 1、分布關系：、分布關系：籍由北侖在長三角中的經濟戰(zhàn)略位置、世茂品牌的影響力，項目規(guī)劃高端等因素，項目的輻射力不會僅限于其所在地北侖，諸多天時地利人和構筑一起的項目輻射力，將覆蓋大寧波區(qū)域。2 2、購買聯(lián)動：、購買聯(lián)動：大寧波客群自主判斷力強諳投資之道，在這種觀點的普遍認知下，小北侖的購買客群將被充分帶動。3 3、推廣聯(lián)動：、推廣聯(lián)動：建立于大寧波范圍的品牌驅動力構建中，可以預見本案將在寧波掀起一股“世茂風”，而這股波浪將在北侖演繹得更為波瀾壯闊，淋漓盡致。

46、立足大寧波，驅動小北侖立足大寧波，驅動小北侖客群分析客群分析住宅住宅住宅客群格局住宅客群格局寧波本地高收入人士或外地常駐精英，屬于向社會金字塔不斷攀升中的階層，接近“大富”類型，以本案的高端定位，準客戶個人資產應達上千萬以上方可購買，否則購房壓力巨大。并且他們的財富屬于積累型，年齡層次偏中年，大概鎖定在3550之間；客群行業(yè)屬性多樣化，但多以從事厚利行業(yè)為主，且多為企業(yè)高管、個體私企老板及政府官員、公務員，整體看社會層次較高，有一定的地位和社會人脈及固定活動圈子；信息渠道廣泛，商業(yè)嗅覺靈敏觸角發(fā)達，購置物業(yè)較為理性，關注市場動態(tài)， 在長期的投資經歷中積累了豐富的經驗，深諳價值投資之道。見多識廣

47、，深知寧波大市各區(qū)塊的發(fā)展方向及蘊藏的價值潛力，選擇本案的前提是基于對北侖的熟悉程度； 以自?。ǖ?3次置業(yè)）或投資以保值、增值物業(yè)為用，有投資回報的底線要求，注重物業(yè)的品牌形象，以絕對利益為驅動，高投資回報率做投資依據(jù)。 客群定位：寧波大市官商圈子內的社會上層客群定位：寧波大市官商圈子內的社會上層一、大寧波客群一、大寧波客群客群分析客群分析住宅住宅二、小北侖客群二、小北侖客群雖然北侖與寧波同樣是口岸通商港口，但兩者的不同之處在于區(qū)域位置的不同， 因此也決定了區(qū)域人群的觀念有微妙的差異化。對于都屬購買本項目的客群，個人資產都應是同一水平， 本案北侖潛在的客群其實還很龐大，畢竟北侖也是一個民營經

48、濟很龐大的區(qū)域，在經濟方面，有錢階層個人資產絕不亞于寧波大市的高端客群；但與寧波客群相比較而言，北侖的有錢階層類似于“爆發(fā)戶”的性質，畢竟寧波大市在文化、經濟及教育方面優(yōu)勝。所以，在消費觀念及文化品位方面往往是寧波影響和帶動北侖，因此，多多少少北侖的客群多有“跟風”的跡象，他們的消費觀念較無主見，當然也不排除當中有主觀有品味的消費群，但總體而言占少數(shù)。北侖要去高消費場所都以寧波大市為主，而北侖本地特色、高端消費較弱，“跟風”的消費觀還是占主導；且多數(shù)北侖選擇本案以改善性居住為準，有炫耀、彰顯財富為心理驅動?？腿憾ㄎ唬罕眮龈咂肺兜呢敻桓L貴族客群定位：北侖高品味的財富跟風貴族客群分析客群分析住宅

49、住宅二、商業(yè)客群分析二、商業(yè)客群分析商業(yè)客群格局商業(yè)客群格局終端消費者終端消費者 經營者經營者n商業(yè)項目的客戶組成結構比較復雜，應以終端消費者為研究對象，即決定商業(yè)售價和業(yè)態(tài)經營模式的基點，從消費者的屬性對經營者及投資客進行定性，以便于準確定位業(yè)態(tài)和尋找招商渠道。正確認識三者的關系對于成功運營商業(yè)具有決定性作用?？腿悍治隹腿悍治錾虡I(yè)商業(yè)投資客投資客 一、終端消費者一、終端消費者1 1、國際人士：、國際人士：截止07年，登記在冊的外資企業(yè)近2000家，其中包括39家全球500強企業(yè)。外資企業(yè)的這類客群消費地域跨度較大，多數(shù)為外企高管，屬就近消費，以選擇最高端的消費場所為主，除了休閑類消費，同時也

50、為商務會談提供高檔場所；2 2、大寧波客群：、大寧波客群：消費范圍相對集中于寧波及北侖本地，跨海大橋開通后，上海亦會成為其輻射的消費區(qū)域。異地客群消費觀念多數(shù)以追求文化特色性消費，注重服務的質量或提供相關VIP長期服務，同時也滿足高檔的商務洽談會晤的需求；3 3、高端商旅人士：、高端商旅人士：企事業(yè)高端人士，CEO、總裁級人物，空中飛人，與北侖保守密切的商務往來，居住、消費均與自身的高端商務形象契合。需要完善的商務環(huán)境，五星酒店、高端會所、世界級的消費場所與之匹配，對高品位的生活了若指掌，注重細節(jié)，品牌忠誠度高。利益驅動：契合自身高務身份，保證商務活動的順利開展?？腿憾ㄎ唬嚎偛眉壣嫱饪腿憾ㄎ唬?/p>

51、總裁級涉外VIPVIP貴賓貴賓客群分析客群分析商業(yè)商業(yè)二、商業(yè)經營者二、商業(yè)經營者1 1、品牌名品店：、品牌名品店： 業(yè)態(tài)例示：名車展示中心、Longiness、GUCCI、Starbucks 利益驅動：看好區(qū)域發(fā)展，搶灘未來CBD2 2、金融機構類：、金融機構類： 業(yè)態(tài)例示：銀行、保險、證券 利益驅動：完成北侖未來CBD的商業(yè)布局，搶占該區(qū)域的高端客群3 3、休閑、服務類：、休閑、服務類： 業(yè)態(tài)例示： SPA、健身會所、主題餐飲、親子中心、汽車養(yǎng)護、Golf裝備 利益驅動：由區(qū)域的終端消費群的消費力出發(fā)，定制更高級別的服務產品n商業(yè)應考慮業(yè)態(tài)分布的合理性，在今后的招商推廣中，應根據(jù)具體商鋪的

52、位置及人流量商業(yè)應考慮業(yè)態(tài)分布的合理性，在今后的招商推廣中，應根據(jù)具體商鋪的位置及人流量的分析，立足市場、以目標終端客群為基點。的分析，立足市場、以目標終端客群為基點?？腿憾ㄎ唬嚎腿憾ㄎ唬航鹑诋a業(yè)巨頭鉑金品牌代言旗艦類高端服務業(yè)金融產業(yè)巨頭鉑金品牌代言旗艦類高端服務業(yè)客群分析客群分析商業(yè)商業(yè)三、投資客三、投資客1 1、區(qū)域外客群：、區(qū)域外客群： 描述：大寧波周邊投資者以及少量溫州人，他們極具市場敏感度，在長三角范圍內尋 找地產的價值洼地，他們擁有專業(yè)的商業(yè)策略，投資方式靈活，中短線組合方式。 利益驅動：以錢生錢、以利滾利，對區(qū)域發(fā)展極具信心，注意投資回報。2 2、本地客群：、本地客群： 主要有

53、當?shù)赜绣X人構成，部分為在行政拆遷中受益較多的拆遷戶，對區(qū)域較為熟悉， 考量目前的投資產品，應對實際負利率以及高企的CPI，需要為自有資金找尋出口。 他們中的一部分人會考慮在購買后自營。 利益驅動：以錢生錢、以利滾利，對區(qū)域發(fā)展極具信心，注重投資回報客群定位：大客群定位：大資產持有者以財生財?shù)耐顿Y客資產持有者以財生財?shù)耐顿Y客客群分析客群分析商業(yè)商業(yè)PART-4 PART-4 品牌建構品牌建構那么，除了產品面的提煉及挖掘之外，是否足夠支撐起整那么，除了產品面的提煉及挖掘之外，是否足夠支撐起整體的項目營銷呢？體的項目營銷呢？在產品營銷中，除了物質層面的傳達之外，是否應該提升在產品營銷中，除了物質層面

54、的傳達之外，是否應該提升到精神層面的高度，以高屋建瓴之勢樹立品牌高度。到精神層面的高度，以高屋建瓴之勢樹立品牌高度。如之前所說，我們已知道了本項目是一個如之前所說，我們已知道了本項目是一個“兼容并蓄兼容并蓄”甚甚至可說至可說“海納百川海納百川”的集大成之作。那么，它所體現(xiàn)的，的集大成之作。那么，它所體現(xiàn)的，也是一種也是一種海派文化海派文化的特質。的特質。n中原的觀點：中原的觀點：對于具國際性背景的世茂品牌開發(fā)商，均以大手筆之作面對于具國際性背景的世茂品牌開發(fā)商，均以大手筆之作面世。因此，產品的品牌建構顯得尤其重要。營銷推廣的任世。因此，產品的品牌建構顯得尤其重要。營銷推廣的任務不僅要立足于項目

55、本身以獲得可觀的銷售業(yè)績，更是應務不僅要立足于項目本身以獲得可觀的銷售業(yè)績，更是應從從開發(fā)商品牌戰(zhàn)略開發(fā)商品牌戰(zhàn)略的高度去考慮。的高度去考慮。n中原的觀點：中原的觀點：從營銷學的角度看本項目的品牌構造，需賦予項目以靈魂，從營銷學的角度看本項目的品牌構造，需賦予項目以靈魂，并樹立一種高度，成就明星樓盤的個性化特征，讓本項目并樹立一種高度，成就明星樓盤的個性化特征，讓本項目散發(fā)出具獨特魅力的氣質，以超越于普通樓盤。散發(fā)出具獨特魅力的氣質，以超越于普通樓盤。越有可塑性的營銷概念和內涵越豐富的營銷內容是項目推越有可塑性的營銷概念和內涵越豐富的營銷內容是項目推廣的殺手锏！廣的殺手锏！所以，我們必須運用一

56、種具所以，我們必須運用一種具豐富內涵豐富內涵和和厚重文化沉淀厚重文化沉淀的營的營銷概念。銷概念。項目品牌形象導入（項目品牌形象導入（DNADNA嫁接）嫁接）海派文化海派文化開發(fā)商開發(fā)商世茂集團世茂集團（上海品牌（上海品牌/ /國際背景）國際背景）產品面產品面大成之作大成之作（兼容并蓄（兼容并蓄/ /中西結合）中西結合）“海派文化海派文化”符合于本案氣質符合于本案氣質起源于上海的具獨特魅力的起源于上海的具獨特魅力的地域文化地域文化文化的嫁接與傳承文化的嫁接與傳承品牌理念品牌理念 “海納百川，兼容并蓄海納百川，兼容并蓄”的上海海派文化的重要特征。對的上海海派文化的重要特征。對于于“海派文化海派文化

57、”，國人就會直接聯(lián)想到大上海以及海派文，國人就會直接聯(lián)想到大上海以及海派文化的起源?；钠鹪础?國人對大上海的印象，應從歷史的角度切入去看上海，共國人對大上海的印象，應從歷史的角度切入去看上海，共分兩個重要時期分兩個重要時期舊上海舊上海 新上海新上海品牌理念品牌理念n 老上海：解放前的舊上海（老上海：解放前的舊上海（1911-19491911-1949）1843年上海開埠；1927年南京國民政府宣布成立上海特別市市政府；1930年上海特別市政府改組為上海市政府；1949年上海市人民政府成立，成為直轄市；。 。舊上海是全國金融、貿易和輕紡工業(yè)的中心，是中國民族資本最集中的城市，開埠百年以來，多元

58、的文化沖擊給上海打上了多種標記。n 上海形成的鮮明城市個性 海納百川，兼容并蓄海納百川，兼容并蓄舊上海風貌舊上海風貌老外灘 租界 老商業(yè)街 車夫十里洋場人物人物 文化文化張愛玲煙盒Cover Girl 月份牌女郎 三大亨男文青n 我們對于老上海零散的聯(lián)想：我們對于老上海零散的聯(lián)想：和平飯店、留聲機、石庫門、小洋樓、月份牌女郎、上海灘3大亨、租界、名媛、天涯歌女、旗袍、張愛玲、有軌電車、報童、十里洋場、黃浦江老上海印象：老上海印象：精致、時髦、聲色、優(yōu)越感、新作派、旁雜而有序、享樂而節(jié)制品牌理念品牌理念n 新上海：改革開放后的現(xiàn)代上海（新上海：改革開放后的現(xiàn)代上海（1982-1982-至今至今

59、）1982年建立上海經濟區(qū)；按照中國未來經濟發(fā)展的總體部署，到2010年，上海將基本建成國際經濟、金融、貿易中心之一，浦東將基本建成具有世界一流水平的外向型、多功能、現(xiàn)代化新區(qū)，使上海崛起成為又一個國際經濟中心城市。新上海風貌新上海風貌人物人物 文化文化花樣年華上海灘花樣年華YAO上海灘n 我們對于新上海零散的聯(lián)想：我們對于新上海零散的聯(lián)想：花樣年華、色戒、滬劇、老外、都會女郎、世界500強、LV、江澤民、湯臣一品、南京路、淮海路、老外灘、東方明珠、新天地、姚明、劉翔、GDP全國Top10、世博會、F1、杭州灣大橋新上海印象：新上海印象：創(chuàng)造力、先鋒、財富與權力、秀場、文明窗口、中西薈萃、歷史

60、沉淀下的鮮明個性、舉足輕重、無與倫比、標桿品牌理念品牌理念由一系列文化符號，我們將本案的“海派氣質”具象化 這是一種開發(fā)式的、具包容性的文化，并只專屬于中國長江流域，她的興起，不僅標桿著中國走向國際，更意味著一種與世界交流的全新文化的誕生?！昂Ｅ晌幕Ｅ晌幕钡乃拇筇攸c的四大特點中西中西合璧合璧口岸口岸文明文明國際國際窗口窗口兼容兼容并蓄并蓄品牌理念品牌理念n一種具強烈個性的海派風格登陸北侖，整一種具強烈個性的海派風格登陸北侖，整合海派文化的營銷概念模式重拳出擊，標合海派文化的營銷概念模式重拳出擊，標志著世茂集團高調入世北侖，甚至成為大志著世茂集團高調入世北侖，甚至成為大寧波區(qū)域的明星樓盤。寧