【各類公寓策劃案匯總】正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓部分）營銷策劃報告1

1、第一章 市場研判5一、重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 5（一丿回溯過去5（二丿展望未來7（三丿冷靜反思8二、南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測9對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判9c二丿南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測12三、項冃競爭環(huán)境分析15（一丿 區(qū)域外競爭環(huán)境研究15（二）區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究20丫三丿 市場機會點分析28第二章項目swot分析32一、優(yōu)勢（s） 32二、劣勢（w） 32三、機會（0） 33四、挑戰(zhàn)（t） 33第三章項目定位34一、形象檔次定位 34二、產(chǎn)品定位及依據(jù) 36（一） 定位依據(jù)36（二丿 產(chǎn)品定位38三、目標市場定位39丫一丿主力市場± （60%） 39（

2、二丿輔助市場商務(wù)辦公（20%） 40（三丿潛在市場投資人±（20%）41四、價格定位42（一丿定價原則42（二丿價格制定43五、彳寸款方式定位45第四章規(guī)劃建議46一、項目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想46（一丿規(guī)劃依據(jù)46（二丿指導(dǎo)思想46（三丿總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則47二、建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議47（一丿總體規(guī)劃47（二丿建筑風格49三丿戶型建議及配比50（艸）建筑配置的說明52三、交房標準建議56（一）公共部分設(shè)施及裝修標準56（二）商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標準56四、物業(yè)管理服務(wù)建議57第五章營銷推廣59一、銷售吋機選擇59二、項目“賣點”整合分析59三、營銷組合60蓄集能量階段:60

3、（二丿內(nèi)部認購階段:61（三丿新盤推出階段61平穩(wěn)推廣階段62（五）銷售后期階段62四、促銷策略63（一丿承諾制銷售策略63（二丿異地賣場設(shè)置策略63（三丿網(wǎng)絡(luò)銷售策略63（四）房地產(chǎn)交易會推廣策略64五、價格策略64六、項目包裝64七、廣告推廣65（）廣告宣傳的基本原貝l!65（二丿廣告效應(yīng)分析c三丿廣告宣傳的主題（四）廣告官傳的覆蓋對象劃分（五）實施監(jiān)控與效果評估八、營銷費用預(yù)算6566676768第一章市場研判本章著重對重慶市房地產(chǎn)市場和項目區(qū)域市場進行了較為全面 的市場研判，為項目的全面定位提出詳實的依據(jù)。一、重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢(-)回溯過去1997年3月14 r,重慶成為中國笫

4、四個盲轄市。經(jīng)過 四年的探索，一種獨特的直轄模式逐漸建立起來，即大城 市帶動大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟新格局基木形成。直 轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強化了重 慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的動 力。冃前，重慶經(jīng)濟發(fā)展總趨勢良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢, 有力地推動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。自1997年以來，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長態(tài) 勢：房地產(chǎn)投資以每年上升30億元的速度增長，年平均增 長速度達27.4%； 1998年重慶市住宅施工面積首次突破 1000萬平方米，到2000年住宅施工面積達1896萬平方米, 接近2000萬平方米大關(guān)，增幅達到24. 7%； 2001年

5、重慶市 房地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況，保持高速增長態(tài)勢：全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢 去年前三季度，全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達2619. 59萬打，同比增長28.3%。其中，新開工面積達 871.73萬nf,同比增長46%；住宅施工面積增長39. 7%, 高出施工總量增幅114個百分點；而需求量相對較小 的寫字樓、商業(yè)營業(yè)用房分別下降或小幅增長。商品房呈現(xiàn)供銷兩旺的喜人形勢銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降,全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)供銷兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市 場存量的大好形勢：一方面是開發(fā)企業(yè)越來越注重市場 需求，開發(fā)產(chǎn)品適銷對路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下 降趨勢。至去年三季度末，全

6、市商品房空置總量已降至 380. 02萬rtf （其中住宅空置量大幅下跌，而寫字樓、商 用物業(yè)則有著不同程度的上升），較去年末下降10%。另 一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長， 僅主城區(qū)商品房銷售面積就達505. 13萬打，同比增長36. 5%,金額112.54億元,同比增長40.4%。商品房銷 售總量大于竣工總量,多212. 6萬nf。在投資增長、施工面積擴大的同時，土地交易活動漸趨活躍，土地 開發(fā)投資增大全市前三季度，在經(jīng)歷1999年、2000年連續(xù)兩年 土地交易面積增速大幅回落后，購置土地的面積開始出 現(xiàn)強勁反彈，全市購置土地面積206. 93萬川，同比增 長41.1%,比

7、去年同期增速上升49.4%。完成開發(fā)土地面積14&16萬應(yīng)，增長45. 8%o 土地開發(fā)投資額達7. 4 億元,增長10%o(-)展望未來從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不 難看岀，近年來重慶市房地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時期 或者說是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā) 展前景看好：首先,重慶整體宏觀經(jīng)濟形勢走好。2001年全市g(shù)dp 增長9%；財政金融形勢看好，財政收入增長20%多，金融 貸款余額增長11%,而存款增長17%,存貸差約300億，房 地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市 居民可支配收入增長7%o其次，重慶未來的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全

8、國人口普查公布，截止2000年11月1日，全市總?cè)丝?3090萬人，其中城鎮(zhèn)居民1023萬人，全市城鎮(zhèn)化率33%,低于 全國平均水平。根據(jù)預(yù)測，未來10年，按6%。的人口平均ii然增長率和15%的城鎮(zhèn)化增長率估計，到2010年末,全市總?cè)丝趯⑦_到3281萬人，其中城鎮(zhèn)人口將為1509萬 人，城鎮(zhèn)化率達到46%。按國家建設(shè)部提出的2010年人均居住面積達到14 itf的住房發(fā)展目標估算，重慶市現(xiàn)有1023萬城鎮(zhèn)人口因其9.6 m2的現(xiàn)狀人均居住標準較低而在未來10年內(nèi)將新增4501萬的住房需求，此外，10年中因新 增486萬城鎮(zhèn)人口也將形成6804萬itf的住房需求。因此， 在未來10年內(nèi)，重慶

9、市因城鎮(zhèn)化增長所形成的新增住宅需 求總量每年都在1130萬rtf以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市 城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年約 為500萬rtf左右。第三，重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于止在加緊進行以交通 為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國家批準的江北機場改造項口， 一旦建成，它將成為中國西部最大的機場；幾年以后，重 慶將有7條鐵路和6條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。 此外，“8小時重慶”以及“半小時主城區(qū)”工程都將極大 地促進居住條件的改善。（三）冷靜反思市場競爭日益激烈，前景不容樂觀。統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)顯 示：重慶市房地產(chǎn)市場每年的商品房成交面積和成交金額 節(jié)節(jié)攀升，“錢途”一片光明。去年秋季房

10、交會又創(chuàng)成交金 額34. 2億元歷史新高，這將進一步刺激開發(fā)投資商的投資 欲望。當我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場時，會 感受到一股市場“寒流冬每年成交面積遞增（說明消費市 場在拓展，有潛力可挖），而開發(fā)量在成倍的遞增，但市場 吸納率（以年銷售面積/年竣工面積表示）卻持續(xù)下滑，從 98、99年的85%、83%,跌至2000年的79%。同時，商品 房空置量每年以平均25%的速度上升！進入2002年，醞釀己久的外地房地產(chǎn)巨艦(廣廈集團、 融僑集團、深圳盈豐創(chuàng)展等)登陸重慶并“安營扎寨”，本 地實力企業(yè)(重鋼集團、長安集團等)躋身房地產(chǎn)，加上 海外房地產(chǎn)巨頭的染指，白熱化的競爭將蔓延重慶房市。

11、誠然，海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下，將會捉升整個地產(chǎn)市 場的品質(zhì)，但對當前活躍于市場的開發(fā)商來說，則是一種 潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪淘沙中生存下來, 把企業(yè)做大做強，開發(fā)商就應(yīng)著眼于未來啟動長線戰(zhàn)略， 進行人才儲備和土地儲備。在知識經(jīng)濟時代，最重要的是 人才，最關(guān)鍵的是資金融通。而對房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地 儲備又是其競爭取勝的必備條件。南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測(-)對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判1、市場現(xiàn)狀(1) 土地供應(yīng)數(shù)量2001年上半年南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項冃土地供應(yīng)情況表:受讓單位地塊位置年限用地性 質(zhì)總面積(m2)重慶彩瑞商貿(mào) 有限公司南岸區(qū)黃確域聯(lián)合村50餐飲 娛樂78

12、87吳琪毅 j南岸區(qū)長生橋鎮(zhèn)涼風村j| 501333重慶南岸區(qū)南岸區(qū)南坪瑪瑙溪131-2號50工業(yè)3068t商業(yè) 住宅f賢 遠 王jljo1x32英 素 陳鎮(zhèn)社 亞甫j1j5951a華 勛 周j1j75950亠59652從以上土地供應(yīng)情況看，地塊位置主要集中在黃桶坯一帶，且以餐飲、娛樂為主，說明南岸區(qū)旅游資源南山的 優(yōu)勢凸顯，這必將進一步強化“吃在南岸”的服務(wù)業(yè)規(guī)模經(jīng) 營優(yōu)勢。（2）商品房預(yù)售數(shù)量2001年2季度，南岸區(qū)發(fā)放商品房預(yù)售許可證 的項目有：四海花園四期、陽光華庭、聚豐花園高 層住宅小區(qū)、帝景名苑、南國佳苑、長航響水苑、 南福苑小區(qū)等項目，預(yù)售總面積近25萬平方米，較 其它地區(qū)而言，

13、其市場競爭壓力相對較人。（3）商品房成交數(shù)量2001年2季度，南岸區(qū)商品房成交1935套，成 交面積245589.3 m2,成交金額50106. 64萬元,銷售 態(tài)勢喜人。在去年秋季房交會上，南岸區(qū)更是力拔 頭籌：據(jù)統(tǒng)計，南岸房交會分會場共有& 89萬人次 參加展會，成交金額達27. 637億元，其中，房屋成 交額為5. 077億元，顯示出“住在南岸”已產(chǎn)生深 遠影響。（4）房價水平及其變化2001年2季度南岸區(qū)住宅平均銷售價格為1688. 75元/冊（經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)1969. 78元/nf）,商業(yè)用房銷售均價為2909. 35元/込（經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)2514. 99元/肝），與整個重慶

14、主城區(qū)房價相比，無論 住宅還是商業(yè)用房都存在一定的弟距，說明南岸區(qū)房 地產(chǎn)市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時亦在一定程度上 說明區(qū)域購買力不強。2、市場特征南岸區(qū)白2000年至今，堪稱重慶住宅市場的一匹 黑馬，是一個極具潛力的市場，上升的空間還很大，呈 現(xiàn)以下三大特征：（1）樓盤品質(zhì)全面提升南岸區(qū)開始具有在全市范圍真正有競爭能力 的咼品質(zhì)住宅，如海棠曉月、泰止花園、江山多嬌、 陽光華庭、金陽騎龍山莊等，這些樓盤均顯示出 較好的銷售勢頭，單價均突破2000元/na這些個 案的出現(xiàn)表明了南岸區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場在政府 的強勢引導(dǎo)下邁上了一個新的臺階，同時也對南岸 區(qū)住宅市場的發(fā)展起到引導(dǎo)和推動作用。（2）

15、投資環(huán)境日益完善南岸房地產(chǎn)市場的發(fā)展依賴于基礎(chǔ)設(shè)施、投資 環(huán)境、政策的進一步完善，對此南岸區(qū)政府與開發(fā) 商已達成共識，所以在項目選址、規(guī)劃設(shè)計、政策 導(dǎo)向等方面都有了很大的改進，這些都將成為南岸 區(qū)房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐點。（3）區(qū)域競爭日趨激烈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)中低檔市場競爭激烈，但伴隨融僑半島、揚子江畔、溯源居等高檔樓盤的 亮相，將拉開南岸房地產(chǎn)高檔市場競爭的序幕。市 場需要競爭，適度競爭已使南岸房市從無序到有序（整體規(guī)劃、規(guī)范運作、政府引導(dǎo)），從不合理到 合理（南岸房市檔次分布將更趨合理），市場細分 化趨勢明顯（二房、三房面積趨小針對普通工 薪階層；一房明顯看好一一

16、挖掘投資型客戶和新生 代購房群體）。（-）南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測1、前景展望南岸區(qū)是重慶市規(guī)劃的商貿(mào)副中心，全區(qū)以經(jīng)貿(mào)、金融和旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達。值得一提是，中 國西南地區(qū)唯一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于南岸區(qū) 境內(nèi)。目前，已建成綜合商貿(mào)區(qū)、回龍工業(yè)區(qū)、電子工 業(yè)區(qū)、丹桂工業(yè)區(qū)，初步形成了機動車及零配件、電子 通訊、醫(yī)藥生物制品、食品、服裝、新型材料等六大支 柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)在新世紀的第一個十年計劃已 啟動：在繼續(xù)抓好和完成南坪地區(qū)9. 6平方公里開發(fā)的 同時，努力搞好拓展新區(qū)的開發(fā)建設(shè)工作。力爭到2010 年實際利用外資達15億美元，國內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)總 產(chǎn)值、稅收

17、入庫年均增長15%以上，分別達到100億、 300億、24億，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值比重達到45%以上， 科技進步對經(jīng)濟增長的貢獻率達到65%左右。毫無疑問，隨著我國入世和國家政策進一步向中西 部傾斜以及經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境逐漸完善，勢必 有大批的國內(nèi)外企業(yè)涌入經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。國內(nèi)外高新 技術(shù)企業(yè)的大量涌入，必然會增大對工業(yè)廠房的需求， 隨之而來的大量銀行、中介、證券等外資企業(yè)及駐華機 構(gòu)會進入，勢必對寫字樓形成較大的需求；大批外籍員 工也會因工作原因而在境內(nèi)居住，這會擴大中高檔住房 的需求。可以預(yù)見，在隨后的10年里，南岸區(qū)必將成 為新一輪重慶樓市競爭的熱點區(qū)域。2、走勢預(yù)測在新近出爐的，由重

18、慶市規(guī)劃局、重慶規(guī)劃設(shè)計研 究院、城市綜合交通研究所聯(lián)合所作的重慶市“半小時 主城''規(guī)劃匯報提綱中，菜園壩復(fù)線大橋的修建規(guī)劃得 到了確認：時間2 0 0 3年。路橋，對南岸區(qū)的重要性不言而喻。交通瓶頸一直 是南岸人心中的痛，也是制約區(qū)域經(jīng)濟騰飛的絆腳石。 己竣工通車的鵝公巖大橋使成渝、渝黔兩條高速公路在 南岸交匯，讓九龍坡區(qū)與南岸區(qū)可望不可及成為歷史； 黃花園大橋及石黃隧道的貫通，讓南坪距重慶空港不再 遙遠。菜園壩復(fù)線大橋，最直接的效應(yīng)就是，緩解了長 江大橋的交通壓力，使南坪至渝中半島更暢通。因此從 更高的角度分析，整個南岸區(qū)在外區(qū)人頭腦中的心理距 離將會大大縮短。實際事例顯

19、示：黃花園大橋帶動了江北的房市！鵝 公巖大橋帶動了南岸和九龍坡區(qū)的房價上揚！石門大橋 成了沙區(qū)和北部新城的紐帶！輕軌的規(guī)劃帶動了沿線的 房價和i口城改造！以后，購房者的跨區(qū)域行為更為增多! 南方上格林90位的業(yè)主來口渝中區(qū)是很好的例子！此外，南岸區(qū)在近年來與江北區(qū)的比較當中，無論 商貿(mào)還是居家，南岸均已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢：重百、新世 紀、百盛、麥德龍等知名商家相繼落戶南岸，以及融僑 集團、盈豐創(chuàng)展等地產(chǎn)巨子到南岸區(qū)“安營扎寨”就是 明證。因此我們可以大膽預(yù)測：在不遠的將來，南岸區(qū) 在重慶將扮演至關(guān)重要的角色，南岸將成為重慶房地產(chǎn) 開發(fā)最炙熱的區(qū)域。三、項目競爭環(huán)境分析(-)區(qū)域外競爭環(huán)境研究對本項

20、目而言，很大程度是與渝中區(qū)爭奪客戶資源， 其成敗的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)以改變潛在客戶群落戶渝中區(qū) 的思維定勢，如何以更好的硬件、軟件來吸引具有濃厚“渝 中情節(jié)”的新生代；當然，江北區(qū)的間接競爭對渝中區(qū)客 戶資源的分流作用也不容忽視。1、渝中區(qū)(1) 總體特征物業(yè)集中于商圈旁：由于重慶市特殊的地理 形態(tài)，渝中區(qū)的物業(yè)多集中在傳統(tǒng)的商業(yè)中心的 周圍。以重慶市的傳統(tǒng)商業(yè)中心解放碑為主 的第一商圈和以兩路口為中心的商務(wù)、體育、交 通中心商圈周邊，物業(yè)分布較為密集；江景樓盤炒作較多：近兩年來由于重慶市政 府大力發(fā)展了道路建設(shè)，尤其是濱江路的建設(shè)， 從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開拓了一條戰(zhàn)線，“江 景房”的概念一直

21、炒到現(xiàn)在；大多物業(yè)為單體樓：渝中區(qū)現(xiàn)有物業(yè)大多為 單體住宅，它們?nèi)鄙倥涮缀途G化，也缺乏寧靜和景觀，最大的好處就是位于都市區(qū)，生活配套較 為健全，交通也方便；小戶型住宅受青睞：小戶型住宅主要集中在 解放碑周圍，為單身或二人世界所準備，同時也 有較高的投資回報價值。(2) 樓盤要素統(tǒng)計物業(yè)的規(guī)模及類型：渝中區(qū)的物業(yè)規(guī)模都較 小，類型也主要集中為商住一體的模式。隨著市 場需求層次的擴展和需求量的增大，渝中區(qū)的房 地產(chǎn)也涌現(xiàn)了一批品質(zhì)好、配套好、有特色的都 市區(qū)產(chǎn)品，如重慶市第一家酒店式公寓住宅的時 代天驕及創(chuàng)造渝中區(qū)房價之最的地王名仕閣； 同時以競地城市花園和新東?；▓@為代表的小 區(qū)類住宅也以其高品

22、質(zhì)、合理規(guī)劃和良好的配套 與綠化進入市場，并很快成為領(lǐng)導(dǎo)渝中區(qū)住宅市 場的先鋒；由于現(xiàn)有的都市空間已很難再作出較 大規(guī)模的規(guī)劃，所以渝中區(qū)住宅市場將以城市改 造為主，走小規(guī)模的開發(fā)并結(jié)合市場需求做有特 色的產(chǎn)品將是渝中區(qū)住宅發(fā)展在未來一段時間 內(nèi)的主導(dǎo)；戶型面積設(shè)定：目前渝中區(qū)的住宅戶型設(shè)計 以一室一廳（60平方米）和三室兩廳（130平方 米）為主導(dǎo)；三室兩廳面積在130平方米左右的 住宅主要分布在以競地城市花園和新東?；▓@ 為代表的小區(qū)型住宅中，以及目前渝中區(qū)房地產(chǎn) 市場炒作較多的江景房中，再有就是作為一種補 充的形式（約占10%的比例）大量出現(xiàn)在各個樓 盤中；而60平方米左右的一室一廳設(shè)計

23、所考慮 的因素主要和個案所在區(qū)位密切相關(guān)，處于中心 地段的物業(yè)相對較偏遠的物業(yè)在面積上一般會 有所控制，主要出發(fā)點是為了控制總價，吸引投 資客，從而有效的擴大客源層，增加客戶量；值 得一提的是：小戶型住宅在渝中區(qū)銷售火爆，時 代天驕把戶型面積做到了 38平方米，并且在規(guī) 劃、配套和管理服務(wù)方面做得相當完善，渝中區(qū) 便利的交通條件和一應(yīng)俱全的生活設(shè)施是短時 間內(nèi)其它地區(qū)無可比擬的優(yōu)勢；價格（渝中區(qū)各片區(qū)價格為統(tǒng)計的平均價格, 以各片區(qū)樓盤均價計算：）大坪片區(qū)2000目前渝中區(qū)的房價分為兩個檔次：檔次較高的是在 位于解放碑周圍的商住樓以及配套齊全、規(guī)劃合理的單 體式住宅樓，這些樓盤的價位在3500

24、元/n?,最高單價 達到了 7000元/n?以上，最典型的代表是時代天驕和地 王名仕閣；另一檔次的是處于兩路口、上清寺、大坪等 區(qū)域的商住樓和住宅小區(qū)，它們的價位在2000-3000元 之間，之所以與解放碑的價格差有1000元左右，最主 要的原因是區(qū)位的價差。這類樓盤由于價格和居住環(huán)境 的關(guān)系，受到鄰近區(qū)域，尤其是江北區(qū)樓盤的沖擊較大。（3）個案研判就解放碑周邊高檔樓盤來說，恒通云鼎國際 商務(wù)公寓屬于解放碑的口岸樓盤，其它樓盤有：地 王名仕閣、天倫華苑、巴渝世家、新華雅閣等。地王名仕閣打造的是頂級豪宅，戶型從 131-228m2,全是以大戶型為主，但現(xiàn)在銷售態(tài)勢不 盡人意，其抗性主要是高單價和

25、高總價。天倫華苑也是以大戶型為主（131m2以上），目 前銷售率已達70%,躍層戶型已全部售完，銷售狀 況非常好，究其原因，主要有以下幾點：一是因為 就其價格比地王的均價5000元/n?要便宜1200元 /m2；二是因為其戶型設(shè)計較好，面積控制出色，細 部設(shè)計人性化；三是由于其商場運作成功，商場業(yè)主及經(jīng)營戶在此購房的數(shù)量較大。巴渝世家銷售持續(xù)穩(wěn)定，平均每個月銷售金額 達到600萬，其賣點是：封閉花園小區(qū)，配置完善、 功能強大的會所及渝海品牌。而新華雅閣也是大戶 型，銷售卻非常差：一是由于其性價比與其它樓盤 相比明顯較差；二是由于其戶型設(shè)計差。恒通云鼎國際商務(wù)公寓更是嗅出解放碑的市 場氣息，以中

26、、小戶型的定位面市，贏得市場追捧: 去年11月6日開盤至今，吸引了大量的白領(lǐng)人士、 中產(chǎn)階層人士和投資者。銷售狀況良好，冃前銷售 率直逼70%o(4) 總體評價渝中區(qū)具有便利的交通條件和完善的商業(yè)、生 活配套設(shè)施，使該區(qū)域的樓盤檔次定位一般較高， 由此導(dǎo)致住宅總價過高，從而與冃前重慶市民的購 買力水平脫節(jié)。冃前區(qū)域內(nèi)除一些產(chǎn)品定位準確， 樓盤個性突出的物業(yè)銷售狀況較好外，其它樓盤由 于受總價高等抗性因素的影響，銷售進展緩慢。因 此對本項冃而言，渝中區(qū)雖有明顯區(qū)位優(yōu)勢，但其 高價格的抗性卻可為本項冃借勢而用，對許多偏愛 享受都市中心的繁華和便利的客戶群而言，本項冃 所具有的居家配套、景觀、價位優(yōu)

27、勢對其仍具有較強的吸引力。2、江北區(qū)江北區(qū)房地產(chǎn)起步較南岸早，以五黃路、新牌坊為 代表的片區(qū)開發(fā)已具規(guī)模，黃花園大橋、渝澳大橋的通 車增強了江北區(qū)房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，特別是小區(qū)型的住 宅其輻射力可以達到主城各區(qū)。但也就因為其房地產(chǎn)開 發(fā)時間較早，政府規(guī)劃不力，市政配套設(shè)施未跟上房地 產(chǎn)開發(fā)速度。因此對渝中區(qū)的廣大客戶而言，解放碑附 近物業(yè)價格可能無法承受，而江北卻沒形成真正商業(yè)核 心圈(觀音橋還不成氣候，江山商場的關(guān)門、新世紀進 退兩難的尷尬、現(xiàn)代廣場銷售的舉步維艱就是很好的佐 證)，生活配套設(shè)施較差。與此相反的是南坪成熟的商 圈和完善的生活配套則使南坪魅力盡顯，這就使處于南 坪核心的本項目優(yōu)勢

28、更加突出。因此我司認為江北區(qū)對 本項目的潛在客戶的分流作用并不突出。(-)區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 1、總體特征開發(fā)企業(yè)本地化，開發(fā)水準參差不齊：但近期己有市內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)和外資開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)投資開 發(fā)大規(guī)模物業(yè)，而且還有較多開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)圈地 等待時機上市，這些有實力的開發(fā)企業(yè)的進駐將有力 的推動南岸區(qū)整體開發(fā)水平；上市樓盤體量偏小：目前市場上供應(yīng)樓盤多集中在10萬平方米以下的規(guī)模，以小區(qū)型為主，小高層、 多層所占比重較多，不過開發(fā)規(guī)模大于25萬平方米 的物業(yè)已在南岸區(qū)出現(xiàn)，并且占到一定的比例，南岸 區(qū)房地產(chǎn)市場開始向大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展勢頭強勁；物業(yè)以中檔、中低檔為主：中檔、中低檔物業(yè)競爭 激烈

29、，中高檔以上項目較少，但隨著融僑半島、揚子 江畔、溯源居等定位較高的物業(yè)的進駐，南岸區(qū)房地 產(chǎn)市場將開始向檔次分布合理的成熟化市場過渡，市 場細分化趨勢明顯；二房、三房面積趨小：81-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供應(yīng)是市場的主流，一房比 例較少，但60-80平方米的小二房和101-120平方米 的小三房所占份額有擴大的趨勢，反映出開發(fā)商在目 標客戶群定位上已開始針對眾多的普通工薪階層。2、樓盤要素統(tǒng)計開發(fā)商：南岸區(qū)現(xiàn)有各樓盤的開發(fā)商多數(shù)為木地企 業(yè)，并且開發(fā)經(jīng)驗豐富的為數(shù)不多。較有實力的開 發(fā)企業(yè)主要有渝海（知音閣）、融僑（融僑半島）、 競地（溯源居）、泰正（泰正花園）、盈

30、豐創(chuàng)展（揚 子江畔），其中融僑和盈豐創(chuàng)展具有外資背景；知 名開發(fā)企業(yè)的進駐對提高南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的整體 開發(fā)水準有較大的帶動作用，但同時也對本地的中 小型開發(fā)企業(yè)形成了巨大的壓力，而為搶占更多的 市場份額，他們自身之間的競爭也將日趨激烈。物業(yè)類型：（定義：多于2棟以上的樓盤為小區(qū)型 物業(yè)，少于2棟（含2棟）為單體型物業(yè)）。評述：目前南岸區(qū)主要樓盤按物業(yè)類型分類有小區(qū)型物 業(yè)25個，單體樓11個，小區(qū)型物業(yè)占了近七成 的比例；南岸區(qū)由于地形較平坦且可供開發(fā)的土 地資源較多，未來開發(fā)更多小區(qū)型物業(yè)的空間較 大。建筑類型：（注：以下比例按不同建筑類型物業(yè)的 供應(yīng)棟數(shù)統(tǒng)計得來）。評述：南岸區(qū)樓盤中多層

31、所占比例最多，其次為小高層, 兩者合計占八成以上的比例；純多層物業(yè)有四海 花園、溯源居、靜丹苑3個；純小高層物業(yè)有廣 勝城市街坊、響水苑、晨曦華庭、青青佳園、金 港灣5個；單體樓全部為高層物業(yè)，純高層的小 區(qū)型物業(yè)有南坪商業(yè)城、金色家園2個；物業(yè)建 筑類型的多樣化趨勢反映了開發(fā)商在物業(yè)定位時 越來越注重兼顧史多的消費需求。上市時間：（注：以本次報告劃定的36個項冃為統(tǒng)計對象）。上市時間2000 年6川以前2000 年7-12 月2001 年1-6 丿 j2001 年7-12 1尚未開盤樓盤個數(shù)786510評述：從以上數(shù)據(jù)可以看出南岸區(qū)樓盤銷售周期超過一 年的項目占了四成以上的比例；2001年內(nèi)

32、開始銷 售的樓盤只占三成；而尚未開盤發(fā)售的樓盤占近 三成的比重，預(yù)示著今年上半年可能將會出現(xiàn)較 大的供應(yīng)量，南岸區(qū)樓市2002年的競爭將更趨 激烈。價格：（注：以價格已公開的30個樓盤作為統(tǒng)計對 象，并根據(jù)南岸區(qū)的實際情況按價格劃分了樓盤檔 次）均價<15001501-18012101->（元 /ma）（含 1500）1800210030003000樓盤數(shù)量5101041檔次低檔中低檔中檔中高檔高檔評述：南岸區(qū)樓盤均價主要集中在1500-2100元/冊之 間，整體檔次以中檔、中低檔為主，這兩種類型 的樓盤合計占了近七成的比例；從上圖屮可以看 出1501-1800元/冊和1801-2

33、100元/itf的物業(yè)所 占比例相當，說明這兩個價格段的物業(yè)的竟爭是 最為激烈的。房型：（注：以目前在售及已內(nèi)部認購樓盤為統(tǒng)計 對象）。戶型配比：評述：目前南岸區(qū)樓盤的戶型主耍集中在二房、三房，又以三房的供應(yīng)量最大，除了帝景名苑外其余樓 盤基本上都有二房、三房的供應(yīng)；一房所占的比 例最小，表明目前南岸區(qū)市場上一房的小戶型供 應(yīng)量較少，一些定位較高的樓盤大多沒有一房的 戶型；面積較大的四房及四房以上的戶型占有 19. 5%的比重，主要分布在帝景名苑、泰正花園、 騎龍山莊、江山多嬌、海棠曉月等定位較高的樓 盤；二房面積配比：評述：81-100平方米的二房占了近五成的比例，是市場 的主流，60-80

34、平方米的小二房較101-120平方 米的大二房供應(yīng)量大，從供應(yīng)上看二房有向小面 積經(jīng)濟實用型發(fā)展的趨勢；三房面積配比:評述:101-140平方米的三房是主力，供應(yīng)量合計占近 九成的比例;101-120平方米的小三房和121-140 平方米的三房供應(yīng)量相當，反映出開發(fā)商在產(chǎn)品 定位時已將實用型小三房作為重要部分，以吸引 消費群最廣的大眾型購房者。物管公司評述：南岸區(qū)近七成的樓盤選擇it行進行物業(yè)管理，聘 請其它專業(yè)物管公司管理的較少，這與目前重慶 全市的情況十分-致。反映出南岸區(qū)開發(fā)商的物 管理念還未達到相應(yīng)的高度，其物管水平也有待 進一步提高。有近二成的樓盤采取聘請國內(nèi)知名 物管公司作管理顧問

35、再11行管理的方式，這一方 式主要為一些中高檔樓盤所采用，其對提升整個 樓盤的形象有較大的益處。如騎龍山莊的萬科物 管、陽光華庭的錦繡山莊物管、海棠曉月的金地 物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。個案分析樓盤名稱騎龍山莊海棠曉月青青佳苑陽光華庭貝迪龍庭江南明珠知音閣樓盤地址南坪西路南坪東路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路19號南坪東路7號交通條件交通條件 較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利目前交通條件較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利交通便利交通比較方便交通環(huán)境優(yōu)越周邊配套周邊生活 配套不完善牛活配套較為完善?；钆涮纵^為完善牛活配套較為完善生活配套 極盡完善?；钆涮淄晟婆；钆涮淄晟乒苍O(shè)施羽毛球場、兒 童媳水池、游 泳池

36、、幼兒 園、小學、商 業(yè)中心、會所社區(qū)溫泉 景觀廣場 大而積綠化中庭廣場羽毛球場、兒童嬉 水池、童趣游戲園 幼兒園、會所綠色廣場、生態(tài)園 林、底層私家花 園，、水景、游泳池會所戴思樂體泳池、 私家會所 全科能樓宇休閑會所、空屮花園物業(yè)管理 /顧問深萬科自行管理景洲物業(yè)錦繡山莊顧問貝迪物業(yè)自行管理渝海物管占地面積（萬 nf）6.533. 354. 93約4萬（一期）0. 4890.4420. 16建筑面積（萬冊）13. 578011.981055.23.2規(guī)劃形態(tài)小區(qū)小區(qū)小區(qū)小區(qū)單體單體單體容積率2.092.82. 52.710. 2512. 3220綠化率40% （綠地率）60%60%56.

37、30%31%規(guī)劃戶數(shù)900多八2000多戶857戶一期400多戶120多戶194356交房期2002年3月一期現(xiàn)房二期2002年12月期現(xiàn)房-期現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房2003年3月得房率87%82%83%91. 02%83%86%76%最低價1700 元/nv1800 元/nv1860 元/nv1800 元/rtf1800 元/nf1780 元/rtf1580 元/nf平均價（元/m2）多層1950220021002000190019501800付款方式一次性9.5 折；工商銀行 提供7成20 年按揭（9. 8 折）一次性9.5折；工商 銀行提供7成20年按 揭一次性9.5折；銀 行提供7成20年按 揭

38、一次性9.5折；銀 行提供7成20年按 揭（9. 8折）一次性9.5 折；銀行提 供7成20年 按揭一次性8. 8折； 銀行提供7成20 年按揭（9.0折）一次性9. 5折；銀行 提供7成20年按揭 （9. 8 折）總體比較 分析1、規(guī)模：從樓盤占地面積和建筑面積來看，海棠曉月遠高于其他樓盤；金陽騎龍山莊其次。2、容積率：小區(qū)容積率以泰正花園最高達4. 1,金陽騎龍山莊最低為2. 09;單體樓容積率知音閣已接近20。3、綠化率：綠化率海棠曉月最高為60%,金陽騎龍山莊為40%（統(tǒng)計暈為綠地率）。4、價格：從價格來看，小區(qū)高于單體樓，均價在1800-2200元/nf,5、付款方式：一-次性付款基

39、本為9. 5折，銀行提供7成20年按揭。6、環(huán)境、配套：綜合來看，泰止花園所處的區(qū)位、市政配套和交通條件校好，金陽騎龍山莊所處位置較偏，且交通狀況欠佳，周邊 市政配套目前極不完善；江南明珠配套完善，樓盤質(zhì)素、檔次較高，知音閣視野開闊，江景、南山推窗可及。在對上述各項目情況綜合分析之后，我司認為本項日 周邊最大的競爭對手應(yīng)是擬建中的天龍廣場和世紀名苑。天龍廣場：地處南坪商圈中心，是一個大型綜合性項目，集綠色廣場、大型商場、公寓式酒店、商務(wù)辦公用房、 高級住宅、停車庫為一體，總占地面積57畝，總建筑面 積170781平方米，一期工程（大型綠色廣場、大型商場 及獨立精品店）擬定今年10月18日竣工；

40、二期工程（高 級商住樓及73層超高層酒店）擬定2004年12月30日竣 工。該項目對本項目的沖擊最大，因其目標客戶群與本項 冃幾乎完全重疊，位置更具競爭優(yōu)勢，檔次、質(zhì)素不亞于 本項冃，是木項冃最大的競爭對手。世紀名苑：位于南坪西路，緊臨木項冃的西北面，小 區(qū)占地230市，總建筑面積50萬平方米，小區(qū)配套完善 （游泳池、兒童游樂場、兒童戲水池、下沉式休閑廣場、 小學、運動場），定位一一為各界俊杰、社會賢達及成功 人士塑造的理想家園。其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán)境，又 享受都市中心的繁華，對本項目潛在客戶的分流不容忽 視。（三）市場機會點分析1、政策大力支持房地產(chǎn)業(yè)南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)

41、展， 捉出了 “吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口 號，并在全市積極推廣，改善了南岸區(qū)的整體形象。 本項目作為區(qū)域標志性建筑，順勢推出必將得到政 府的有力支持和相關(guān)政策的優(yōu)惠。2、市政配套設(shè)施改善顯著濱江路及鵝公巖大橋的建成，大大改善了南岸 區(qū)的交通狀況；水泥廠、印染廠等污染嚴重的廠礦 搬遷出南岸主城區(qū)，極大地改善了南坪的生活環(huán)境; 商業(yè)步行街的建成，各大型商場的入住，使得南岸 區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚，這使南岸區(qū)整體配套設(shè)施更 為完善，增加了本區(qū)域的居住吸引力。而規(guī)劃中的 菜園壩復(fù)線橋和土家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到 渝中區(qū)、江北區(qū)更為便捷。這必將增強木項冃的吸 引力，使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū)。

42、3、成熟商圈有利于商務(wù)辦公本項目地處南岸商圈核心位置，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā) 區(qū)、南岸區(qū)的遠景規(guī)劃及毗鄰渝中半島，將使木項 冃的“cbd商務(wù)公寓”定位得到有力支撐。4、高檔樓盤競爭壓力相對較小近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場逐漸升溫，價格、 開發(fā)量、銷售量都不斷攀升，并出現(xiàn)了綜合素質(zhì)較 高的樓盤，如泰正花園、騎龍山莊等，使整個南岸 區(qū)的房產(chǎn)品質(zhì)和形象有了極大的提高。但轉(zhuǎn)盤附近 的高檔單體樓盤不多，配套、服務(wù)完善的商務(wù)公寓 還沒有，本項目搶占了這一市場空白點。5、挖掘細分市場潛力大南岸區(qū)房地產(chǎn)市場分析顯示，一房所占比例較 小，二房、三房以大戶型為主，為挖掘投資型客戶 群和新生代購房群體，本項目擬定以一房：40-6

43、0平 方米(30%)、二房：60-80平方米(20%)和三房： 80-100平方米(35%)為主力戶型，經(jīng)濟實用總價低, 具有競爭優(yōu)勢。6、“借勢而用”南岸區(qū)的樓盤宣傳力度較大，而且優(yōu)質(zhì)樓盤也 頗有“獨領(lǐng)風騷”的氣勢，己吸引了渝中區(qū)、九龍 坡區(qū)、江北區(qū)的不少購房人，置業(yè)的地域化觀念止 在打破，為本項目“借勢而用”創(chuàng)造條件。7、“巧挖墻腳”觀察熱銷樓盤的戶型、價位及付款方式之后，可以有條件控制成本，制定最適合的價格體系和營 銷策略，將其他樓盤處于觀望中的大量準客戶吸納 入木項冃。第二章 項目swot分析本章旨在分析項目的優(yōu)勢和劣勢，找出市場的相對唯一性，為我 們的定位和營銷策略提供有力的依據(jù)，供

44、營銷揚長避短，吸引客戶。一、優(yōu)勢(s)位于南坪商圈中心位置及商業(yè)步行街二期工程環(huán)繞本項目， 區(qū)位有絕對優(yōu)勢。交通非常方便，公交網(wǎng)線可通達全市各區(qū)域。項目規(guī)模較大，便于規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營。西南標志性建筑，輻射范圍廣。完善的周邊配套，休閑、購物可足不出戶。周邊幾乎無上檔次、服務(wù)完善的商務(wù)公寓。裙樓的成功銷售及經(jīng)營，將為公寓帶來大量潛在客戶。與渝中區(qū)比較而言，價位具有絕對優(yōu)勢。卓越的智能化系統(tǒng)。開發(fā)商的實力和品牌吸引力。二、劣勢(w)作為服務(wù)性公寓，受周邊高檔酒店的沖擊較大。作為寫字樓，周邊低擋次、廉價的競爭樓盤有較大的分流作 用。作為住宅，價格、綠化環(huán)境與經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的住宅小區(qū)相 比，競爭優(yōu)勢不

45、明顯。項目的北面受地勢限制，人氣較羌。區(qū)域購買力水平不高。三、機會(0)區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)將吸引大量的外資企業(yè)涌入，勢必拉 動對寫字樓、商務(wù)公寓的需求。鵝公巖長江大橋的通車，黃花園大橋及石黃隧道的貫通，菜 園壩復(fù)線橋的擬建，止逐步改善南岸區(qū)的交通環(huán)境，拉近了 與九龍坡區(qū)、渝中區(qū)及江北區(qū)的距離，將有效吸引更多的人 群來置業(yè)。步行街的修建，休閑廣場的形成，將會給項目帶來更多的商 機，鞏固項目的商圈核心位置，增加投資客戶群的信心。經(jīng)濟的發(fā)展，大量的企業(yè)入駐經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，勢必增加就 業(yè)機會，將會提高區(qū)域購買力水平。四、挑戰(zhàn)t)整個重慶市寫字樓市場低迷，供大于求，有效需求不足。怎樣打破潛在客戶群“落

46、戶”解放碑的思維定勢，如何引導(dǎo) cbd南移，將決定木項冃的成敗。項冃周邊規(guī)劃在建和擬建樓盤，其中包括小區(qū)樓盤，將給本 項冃帶來較大挑戰(zhàn)。第三章 項目定位通過前二章分析研判，本章結(jié)合本項目所處區(qū)域，進行切合實際的、全面而系統(tǒng)的定位。一.形象檔次定位鑒于本項目的地理位置和區(qū)域市場特征，考慮中低檔樓盤 同質(zhì)化競爭激烈，并結(jié)合商業(yè)物業(yè)的定位，建議本項目走高檔 樓盤的品牌化道路，將地產(chǎn)項目形象與企業(yè)品牌有機的結(jié)合。 (-)項目名稱定位項目名稱總體貫徹cbd商務(wù)公寓的思路，我司綜合考慮后，推薦以下幾個名稱供貴公司參考:1、正揚天辰華府項目定位為區(qū)域標志性建筑和高檔樓盤，天辰：兩 幢塔樓拔地而起，氣勢恢弘，

47、“伸手可及”天上星辰； 華府：專為社會各界成功人士精心打造的時尚豪華府 邸。2. 正揚天賦之都喻指上蒼賦予的都市，為知識密集型企事業(yè)單位、人中俊杰傾情打造的cbd都市樂園。正揚陽光國際城陽光：意指正揚集團及入住業(yè)主的事業(yè)正如日中天，蒸蒸日上；國際城：本項冃規(guī)模大、檔次高，其業(yè) 主將是來自五湖四海的各界俊杰。(二)項目品牌的塑造現(xiàn)代企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都在致力于培養(yǎng)對其 產(chǎn)品的“追隨者”，從而實現(xiàn)“只認企業(yè)品牌而不看產(chǎn)品” 的銷售最高境界。如萬科的物業(yè)在公眾心目中是“免檢” 的產(chǎn)品，即便價格高出同區(qū)域其它樓盤30%,仍然暢銷不 止。這是萬科從1990年至1997年這七年中艱苦培育的企 業(yè)品牌發(fā)

48、揮的作用。這個作用的最大價值是“零庫存”樓 盤多于任何一家開發(fā)公司。本項目品牌的建立，須有一個 由表及里的過程，最終口的是塑造項目及貴公司的品牌， 即建立了發(fā)展商的無形資產(chǎn)，為企業(yè)培養(yǎng)一大批“追隨者”。建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)(visual identity)vi識別系統(tǒng)需專業(yè)公司設(shè)計標識方案，并確定標識 的標準色、標準字以及標識的演變形式，交與正揚集團 存檔，以便統(tǒng)一應(yīng)用。本項目的售樓書、售樓中心、展 示物、資料、禮品、道具、廣告體系等等，均要作統(tǒng)一 的設(shè)計。建立統(tǒng)一的信息傳達系統(tǒng)(output identity)即嚴格按有系統(tǒng)性的廣告推廣計劃實施。品牌效應(yīng)的形成通過告知手段建立本項目的知名度，然

49、后通過優(yōu) 質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢建立本項口的美譽度，再通過堅持 不懈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、產(chǎn)品信譽和公司信譽達到本項目的忠誠度。識別及傳達優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)+信譽第一循環(huán)圈產(chǎn)品定位及依據(jù)（一）定位依據(jù)1、市場機會點分析詳見第一章2、熱銷樓盤的借鑒最先以酒店式管理面市的時代天驕成為重慶樓 市的亮點；開盤不久的恒通云鼎國際公寓以小戶 型（最大127.19 m2）填補渝屮區(qū)的市場空白，銷售 率直逼70%；女人廣場的成功運作，帶動天倫華苑（大戶型）的暢銷；提出酒店式商務(wù)公寓概念的帝 豪名都（面積在58-168 nvz間，配套服務(wù)齊全）“走” 得很俏。3、新經(jīng)濟、入世等題材為重慶市寫字樓的開發(fā)帶來了新的契機隨著中國加入wto

50、,中國加入全球經(jīng)濟一體化 的進程在不斷加快，我國會逐步開放那些以前不允 許外資涉足的行業(yè)，如電信、金融、保險業(yè)等。因 此跨國公司進駐中國市場，搶占灘頭陣地已是大勢 所趨，毫無疑問對寫字樓特別是高檔寫字樓的 需求量會越來越大。重慶市作為中國的第四個直轄市、西部大發(fā)展 的龍頭重鎮(zhèn)，對大量的外資企業(yè)具有很大吸引力。 而擁有“地利”（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)位于境內(nèi)、緊臨渝中半 島）、“人和”（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策、南岸區(qū)政府 服務(wù)至上的務(wù)實態(tài)度）的南坪將成為其首選。同時, 國內(nèi)公司經(jīng)濟實力的增強，許多實力雄厚的企業(yè)也 開始注重樹立公詞品牌和企業(yè)形象，辦公樓便是他 們展示經(jīng)濟實力和地位的極佳場所。此外，第三產(chǎn) 業(yè)的

51、繁榮，私營企業(yè)比例的增大和服務(wù)性智力密集 型企業(yè)的增多，會加大對寫字樓的需求，促進對中 高檔寫字樓的消費，成為市場需求的重要支撐。4、現(xiàn)有商務(wù)公寓的“缺陷”最近，我司對重慶商務(wù)公寓市場進行了專題調(diào)查（走訪式、電話咨詢、座談會等），結(jié)果發(fā)現(xiàn)入駐 這些商務(wù)公寓的客戶中有近45%對現(xiàn)駐的商務(wù)公寓 不滿意。這樣的調(diào)查結(jié)果令人堪憂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這 些不滿意主要集中于三個方面，即電梯數(shù)量少且速 度慢，員工餐廳不能令客戶滿意，大廈的停車位少。（二）產(chǎn)品定位根據(jù)上述定位依據(jù)的分析，結(jié)合市場研判的結(jié)論,我們建議本項目產(chǎn)品總體定位為：一個傲居都市繁華中心的城市cbd商務(wù)公寓。cbd (central busines

52、s district)中央商務(wù)區(qū)，是指大城巾中金融、貿(mào)易、信息和商務(wù)辦公活動咼 度集中，并附有購物、娛樂、服務(wù)等配套設(shè)施的城市中 綜合經(jīng)濟活動的核心地區(qū)。cbd起源于二十世紀20年代 的經(jīng)濟發(fā)達國家，并形成了不同的發(fā)展模式，如：高強 度開發(fā)戰(zhàn)略紐約曼哈頓，軸線發(fā)展戰(zhàn)略巴黎德 方斯，自由企業(yè)區(qū)戰(zhàn)略一一倫敦道克蘭，多核心城市結(jié) 構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略東京。雖然重慶人公認其cbd在解放碑, 但南岸區(qū)作為重慶主城區(qū)的重要組團和南大門，是重慶 規(guī)劃建設(shè)的金融、經(jīng)貿(mào)中心和風景旅游重點區(qū)。根據(jù)南 岸區(qū)的遠景規(guī)劃，以南坪轉(zhuǎn)盤為中心的商業(yè)圈將成為一個數(shù)字化、綠色的、可持續(xù)發(fā)展的、集辦公、文化、娛樂、居住等多功能為一體的綜合

53、商務(wù)區(qū)，這就是本項冃 定位cbd商務(wù)公寓的先決條件。由于考慮市場容量和為降低投資風險，本項目cbd商務(wù)公寓其功能涵蓋純寫字樓、服務(wù)式公寓（面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國公司及國內(nèi)集團公司的高層管理人員）、商住公寓（具備小型家庭辦公的優(yōu)勢而將占 據(jù)一定的市場份額）和純居住公寓，即既可作“商務(wù)辦公”使用，又可作“居家生活”使用，但以“居家生活” 為主，“商務(wù)辦公”為輔。三、目標市場定位（一）主力市場居家人士 （60%）木項冃定位為cbd商務(wù)公寓，其目標客戶群主要鎖定 居家人士。引導(dǎo)兩個概念：在cbd安個家工作、休閑、 購物一步到位；星級酒店式的服務(wù)省心、省時，全面 提升您的生活質(zhì)量。1、區(qū)域內(nèi)成功

54、人士。如私營企業(yè)老板、大型集團ceo及職業(yè)經(jīng)理人等,商務(wù)服務(wù)中心將為他們的業(yè)務(wù)洽談、商務(wù)辦公提供極 大便利，區(qū)域標志性建筑更彰顯其尊貴身份。這類客 戶群將消化掉木項冃的所有躍層和部分大戶型。2區(qū)域內(nèi)高級白領(lǐng)。如從事證券、金融、投資、咨詢、it行業(yè)等高薪 人士，他們一般追求高質(zhì)量、快節(jié)奏的生活方式，cbd 商務(wù)公寓止為其量身打造。這類群體將是木項冃一室止揚國貿(mào)中心(商務(wù)公寓)營銷策劃報告一廳和二室二廳的主力軍。3、區(qū)域內(nèi)經(jīng)商人士。在南坪商圈內(nèi)經(jīng)商戶，特別是在本項口商業(yè)物業(yè)內(nèi)的經(jīng)商者，將是本項目三室二廳的主要潛在客戶。4、區(qū)域內(nèi)集團購買戶。如南坪附近有實力的集團公司、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的外資企業(yè)都有

55、集團購買的傾向。5、渝中半島的新生代。如部分“母城情節(jié)”淡化的渝中新生代，在渝中 半島就業(yè)的外來一族，他們都是購房群體中的生力軍,但經(jīng)濟實力又不能承受渝中區(qū)的房價，同樣的繁華與 便利，不一樣的“便宜”價格和完善服務(wù)，本項目將是他們的首選。6、另類市場。這類市場是指購房出于某種特殊的目的，如我司在代理時代天驕酒店公寓期間，經(jīng)我司成交的1700萬 交易金額中，為女士購房的約占五成。因此我們估計 此群體將占購買總數(shù)的5%。(-)輔助市場商務(wù)辦公(20%)從2000年開始，幾乎所有的國內(nèi)銀行都已入駐重慶開設(shè)分支機構(gòu)，這一訊息說明了資金進入重慶的速度己比以 前加快。入世的利好及西部大開發(fā)的契機，預(yù)計在今后2-3 年將有許多國內(nèi)外大機構(gòu)進入重慶，這些機構(gòu)的進入首先 就是