產(chǎn)品的生老病死：產(chǎn)品生命周期理論

1、產(chǎn)品的生老病死：產(chǎn)品生命周期理論 “人有生老病死”，“萬物皆有時(shí)限”，這些樸實(shí)的話語同樣適用于企業(yè)的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品的成長和自然界的生物一樣，都有一個(gè)生命周期。只是相對于有血有肉的生命體而言，企業(yè)產(chǎn)品作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其生命周期有著自己的特點(diǎn)和規(guī)律。 “產(chǎn)品生命周期理論”是在1966年，由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond*Vemon)在其著作產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易中首次提出的。產(chǎn)品生命周期的英文名為product*life*cycle，是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開頭，直到被市場淘汰的整個(gè)過程。 該理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命是指其在市場里的營銷生命。正如一個(gè)人

2、要經(jīng)歷“誕生、成長、成熟、衰退”這樣的周期，相應(yīng)地，產(chǎn)品也要經(jīng)歷“介紹（引入）、成長、成熟、衰退”的階段。但是，這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平里，其發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，不同的技術(shù)水平之間往往存在著較大的時(shí)差。這一時(shí)差反映了同一產(chǎn)品在不同國家的市場上競爭地位的差異，由此打算了國際貿(mào)易和國際投資的變化。在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，其銷售額和利潤額的變化大體表現(xiàn)為如下的曲線。 在介紹期，產(chǎn)品銷售額和利潤額增長緩慢，利潤多為負(fù)數(shù)；當(dāng)銷售額快速增長，利潤由負(fù)變正并快速上升時(shí)，進(jìn)入成長期；當(dāng)銷售額增長放慢，利潤增長停滯時(shí)，則進(jìn)入了成熟期；當(dāng)銷售額快速遞減，利潤也較快下降時(shí)，說明產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。伴隨著產(chǎn)品壽

3、命周期的各個(gè)階段，企業(yè)也要采取相應(yīng)的措施。這里特殊要指明的是，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，要對產(chǎn)品進(jìn)行改革，增加其新用途、新特征，從而盡量延長其壽命，避免過早地進(jìn)入衰退期。 “朝菌不知晦朔，蟪蛄不識春秋。”不同的產(chǎn)品，其生命周期亦常常各不相同。時(shí)裝的生命周期只有幾個(gè)月，而汽車的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)能夠達(dá)到100年。各種產(chǎn)品的生命周期的曲線外形也有差異。有的產(chǎn)品一進(jìn)入市場就快速成長，快速跳過介紹期；有的產(chǎn)品可能越過成長期，直接進(jìn)入成熟期；還有的命運(yùn)可能凄慘一些，在經(jīng)歷了介紹期后，未成長起來，直接邁向衰退期，此類商品大體可視作“夭折”。 目前，隨著科技的飛速發(fā)展和市場競爭的加劇，各個(gè)公司都在努力趕超同類產(chǎn)品，

4、使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，其顯著特征就是產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。特殊是在微電子、電子計(jì)算機(jī)和新材料等高科技產(chǎn)業(yè)，其新產(chǎn)品和新工藝的開發(fā)已經(jīng)達(dá)到了空前的速度。聞名的“摩爾定律”就很能說明問題：IT產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新以18個(gè)月為一個(gè)周期，每過18個(gè)月，芯片的集成度和運(yùn)算速度提高一倍，而此前的芯片價(jià)格下降一半。因此，在當(dāng)今的形勢下，研究產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，必需與技術(shù)創(chuàng)新緊密地結(jié)合起來。 我們以手機(jī)市場的產(chǎn)品生命周期為例加以說明。 引入期前面提到，在這個(gè)過程里產(chǎn)品的銷售量較少，而且增長比較緩慢。作為電子產(chǎn)品，一款新手機(jī)在進(jìn)入市場后需要區(qū)分兩種狀況。一種是有著創(chuàng)新技術(shù)的新產(chǎn)品，某些特征屬于首次出現(xiàn)，在營銷策

5、略上便需要及早確立市場“領(lǐng)頭羊”的地位。一般說來，具有創(chuàng)新意義的新產(chǎn)品會獲得很大的成功機(jī)會。另外一種則是屬于市場同質(zhì)化的產(chǎn)品，當(dāng)面對市場上眾多產(chǎn)品的時(shí)候，在引入期應(yīng)當(dāng)更關(guān)注于對價(jià)格的定位以及相對應(yīng)的推廣策略。 成長期在這一期間，產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，銷量開頭快速增長。當(dāng)然，假如產(chǎn)品沒有受到市場認(rèn)可，就可能馬上進(jìn)入衰退期，即成為失敗的“短命產(chǎn)品”。在成長期里，競爭者們雖然也發(fā)覺了這塊“肥肉”，但由于手機(jī)的創(chuàng)新技術(shù)難以立刻跟進(jìn)，因此，廠家依舊能夠保持價(jià)位，并盡力延長這個(gè)階段。競爭品一旦出現(xiàn)后，競爭對手就很可能改進(jìn)了原有創(chuàng)新的不足，同時(shí)會以價(jià)格戰(zhàn)來沖擊市場。在面對這種狀況時(shí)，作為原來的領(lǐng)先者，也只有通過

6、降價(jià)來進(jìn)一步激發(fā)市場份額，提高銷售量。 成熟期在這一期間，產(chǎn)品的銷售量達(dá)到了某一程度，并將放慢增長甚至停止增長。此時(shí)消費(fèi)者對其已經(jīng)有了全面認(rèn)知，其銷售渠道基本也達(dá)到了最大化，因此，這一時(shí)期應(yīng)當(dāng)是廠商最為輕松的階段。雖然價(jià)格經(jīng)過調(diào)整后已經(jīng)比較低了，但由于銷量較大，利潤依舊可觀。手機(jī)的成熟期往往是該產(chǎn)品最長的生命階段，廠家會通過各種形式的變化或組合來吸引新的消費(fèi)者。比如，許多產(chǎn)品在步入成熟期后，將著重宣傳原來被消費(fèi)者忽視或者遺忘的銷售賣點(diǎn)等，以實(shí)現(xiàn)銷售量的提升。此刻由于競爭產(chǎn)品不斷增加，市場有可能出現(xiàn)生產(chǎn)過剩的苗頭，而這也預(yù)示著此產(chǎn)品可能開頭步入衰退期。 衰退期在這一時(shí)期，產(chǎn)品的銷售下滑趨勢無法阻

7、擋。其原因基本在于技術(shù)過時(shí)、消費(fèi)者興趣發(fā)生了變化以及競爭的加劇。但是需要指出的是，有時(shí)候廠商無法清醒地熟悉衰退期，或者說無法接受這個(gè)事實(shí)，對已經(jīng)處于衰退期的產(chǎn)品連續(xù)投入大量資金，結(jié)果只能是“越投入越虧損”。尤其是像手機(jī)這樣的快速消費(fèi)品，降價(jià)頻率快，在衰退期“清貨”越慢，零售價(jià)格就會越低，就會更簡單導(dǎo)致虧損。所以此時(shí)最好的方法就是快速降價(jià)和清貨，寧肯虧一些，也要盡快處理完畢。 雖然產(chǎn)品生命周期模型供應(yīng)了很多有價(jià)值的信息，但是目前這種理論還是營銷決策的輔助參考工具，而不是主要決策工具。這是由于產(chǎn)品生命周期的曲線變化布滿了許多變數(shù)，產(chǎn)品的銷售成功與否和各種外界因素都有關(guān)聯(lián)。例如當(dāng)手機(jī)銷量衰退時(shí)，其原因或許是因?yàn)檠谏w的銷售門店