柯達(dá)痛苦轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略性危機(jī)獲得軟著陸

1、柯達(dá)痛苦轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略性危機(jī)獲得軟著陸“這是黎明前的黑暗！”彭安東手握麥克風(fēng)高聲道。2005年5月，在北京的全球財(cái)富論壇上，當(dāng)剛剛上任3天的柯達(dá)公司全球董事會(huì)主席兼ceo彭安東出現(xiàn)在記者見(jiàn)面會(huì)會(huì)場(chǎng)時(shí)，突然間大廳的燈光全部熄滅了。有趣的是，59歲的新ceo在“黑暗”中亮相，也正好象征其臨危受命的事實(shí) 柯達(dá)老矣？ 一個(gè)世紀(jì)前，伊士曼·柯達(dá)公司創(chuàng)始人喬治·伊士曼創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”這句口號(hào)成為貫穿柯達(dá)公司發(fā)展歷程的核心精神。在“膠卷”時(shí)代，柯達(dá)設(shè)計(jì)了沖洗和打印負(fù)片的體系，令拍照變得十分簡(jiǎn)單。在此基礎(chǔ)上，柯達(dá)通過(guò)低價(jià)拉動(dòng)相機(jī)銷售，再?gòu)南嗥瑳_印所需的藥水和

2、相紙中獲取最大利潤(rùn)，從而締造了一個(gè)處于絕對(duì)壟斷地位的影像王國(guó)。 柯達(dá)早在1976年就開(kāi)發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；1991年柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。但是到2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。這與100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)的速度，形成莫大反差。 如果我們看看代表信息革命的nasdaq綜合指數(shù)與柯達(dá)公司股票歷史對(duì)比圖，就不難發(fā)現(xiàn)：素來(lái)以技術(shù)領(lǐng)先的柯達(dá)，并沒(méi)有隨著it革命同步提高，反而在it泡沫破裂的時(shí)候陷入嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 根據(jù)2000-2003

3、年柯達(dá)各部門銷售利潤(rùn)報(bào)告，盡管柯達(dá)各部門從2000-2003年的銷售業(yè)績(jī)只是微小波動(dòng)，但銷售利潤(rùn)下降卻十分明顯，尤其是影像部門呈現(xiàn)出急劇下降的趨勢(shì)。loCALHOst具體表現(xiàn)在：柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)到46%！ 在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之后，昔日影像王國(guó)的輝煌也似乎隨著膠卷的失寵，而不復(fù)存在。 冰凍三尺 造成柯達(dá)危機(jī)產(chǎn)生有各方面的原因。 首先，柯達(dá)長(zhǎng)期依賴相對(duì)落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對(duì)于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應(yīng)遲鈍。其次，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分

4、析，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯(cuò)失良機(jī)。 1.投資方向單一，船大難掉頭 由于對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)和新技術(shù)帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)之間的過(guò)渡和切換時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，造成柯達(dá)大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備的低水平簡(jiǎn)單重復(fù)投資，擠占了對(duì)數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯(cuò)難改”，“船大難掉頭”的窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年年底，柯達(dá)彩印店在中國(guó)的數(shù)量達(dá)到8000多家，是肯德基的10倍，麥當(dāng)勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤(rùn)的情況下，正在成為柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的包袱。 2.決策層迷戀既有優(yōu)勢(shì) 過(guò)去柯達(dá)的管理層都是傳統(tǒng)行業(yè)出身，例如：現(xiàn)任運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)副總

5、裁charles barrentine是學(xué)化學(xué)的，數(shù)字影像系統(tǒng)美國(guó)區(qū)總經(jīng)理cohen是學(xué)土木工程的等等。在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專業(yè)。特別是在市場(chǎng)應(yīng)用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視了替代技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，從而失掉了新產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)份額。 從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的比較可以看出，柯達(dá)對(duì)傳統(tǒng)膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字影響產(chǎn)品的沖擊反應(yīng)遲鈍，這在很大程度上決定了柯達(dá)陷入成長(zhǎng)危機(jī)的必然。 3.短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，柯達(dá)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，被短期市場(chǎng)行為所左右，競(jìng)爭(zhēng)者與合作者的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略角色模糊。 技術(shù)市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電子技術(shù)領(lǐng)先周期縮短，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的增加，國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，在數(shù)字相機(jī)、可拍照手機(jī)、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機(jī)領(lǐng)域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛(ài)普生等大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然柯達(dá)也與對(duì)手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無(wú)幾，大部分是服務(wù)項(xiàng)目的聯(lián)盟。 國(guó)之利器，豈能讓與他人。管理層其實(shí)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：柯達(dá)過(guò)去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會(huì)沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，沒(méi)有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過(guò)去的一切都會(huì)在瞬間貶值。合作永遠(yuǎn)不是一廂情愿的事。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 針對(duì)上述問(wèn)題和資本市場(chǎng)的反映，柯達(dá)于2003年9月

7、26日宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 該戰(zhàn)略的具體步驟如下： 1.“以變應(yīng)變”，增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長(zhǎng)期投資。3.公司重組，將原來(lái)的膠片影像部門、醫(yī)學(xué)影像部門、商業(yè)影像部門重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數(shù)字科技部門。4.向消費(fèi)者推出系列型號(hào)的數(shù)字相機(jī)和噴墨打印機(jī)，與富士、惠普、施樂(lè)、佳能和愛(ài)普生等在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)正面較量。5.堅(jiān)持其膠卷特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展私有品牌膠卷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如：膠卷將可以以非柯達(dá)品牌的商標(biāo)在國(guó)外出售。6.通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費(fèi)者足不出戶全面

8、解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數(shù)字相機(jī)(柯達(dá)或非柯達(dá)品牌)-聯(lián)邦快遞派送-連鎖沖印店輸出；彩信(攝影)手機(jī)-網(wǎng)絡(luò)傳輸-連鎖沖印店輸出-聯(lián)邦快遞派送-客戶。7.在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)兩者兼顧，建設(shè)一個(gè)柯達(dá)全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務(wù)為組裝核心型號(hào)的數(shù)字相機(jī)，同時(shí)開(kāi)始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數(shù)字沖?。豢逻_(dá)傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務(wù)部門繼續(xù)擴(kuò)大中西部和二級(jí)城市的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)由“影像”到“影像+零售服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。8.實(shí)現(xiàn)“雙t”(全面解決方案和全面滿意度)和“雙e”(延伸和擴(kuò)張)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)終端輸出。 繼9月份轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略出臺(tái)后，在11月20日召開(kāi)的紐約西部投資人大會(huì)上，柯達(dá)cfo布魯斯特宣布了柯

9、達(dá) 【1】【2】新戰(zhàn)略的要點(diǎn)，其中包括：1.整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理以擴(kuò)大現(xiàn)金收入；2.加速發(fā)展公司已有數(shù)字圖像產(chǎn)品和服務(wù)；3.嚴(yán)格聚焦的收購(gòu)行為填補(bǔ)已有業(yè)務(wù)的不足，并加速進(jìn)入緊密關(guān)聯(lián)的圖像市場(chǎng)；4.在諸如電子顯示和噴墨打印領(lǐng)域發(fā)掘長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 在轉(zhuǎn)型后的一年中，柯達(dá)展開(kāi)了一系列活動(dòng)：并購(gòu)algotec系統(tǒng)公司、scitex數(shù)字印刷公司，與verizon wireless建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成nexpress和heidelberg公司的并購(gòu)，從美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體購(gòu)買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購(gòu)買orex公司，賣掉auntminnie業(yè)務(wù)，購(gòu)買creo公司等。 根據(jù)外電報(bào)道：2004年1月，柯達(dá)宣布裁員其現(xiàn)有20%的員工，即當(dāng)時(shí)70000名員工在生產(chǎn)和行政部門的12000到15000人?？逻_(dá)發(fā)言人說(shuō)：“這是柯達(dá)面對(duì)現(xiàn)實(shí)從傳統(tǒng)的影像業(yè)務(wù)到數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，必須要做的事?！蓖瑫r(shí)，在管理層安排上，柯達(dá)緊鑼密鼓進(jìn)行了人員更換。2005年1月，柯達(dá)任命了新的cto：william lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專