淺析辦公家具的綠色營(yíng)銷(xiāo)

1、綠色營(yíng)銷(xiāo)論文：辦公家具的綠色營(yíng)銷(xiāo)淺析摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐逐漸加快以及跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)實(shí)施“產(chǎn)地銷(xiāo)售”的策略，中國(guó)辦公家具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力低價(jià)的勞動(dòng)力成本已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。面對(duì)日漸白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)辦公家具企業(yè)必須通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)來(lái)提高設(shè)計(jì)水平，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷(xiāo)水平，改變舊有營(yíng)銷(xiāo)模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。關(guān)鍵詞：辦公家具；綠色營(yíng)銷(xiāo)；環(huán)保一、辦公家具行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的背景2010年，中國(guó)GDP首次超過(guò)日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但同時(shí)中國(guó)也是第一能源消費(fèi)大國(guó)，而且能耗強(qiáng)度是日本的5倍。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，“十二五規(guī)劃建議”的第六點(diǎn)是：加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)

2、境友好型社會(huì)，提高生態(tài)文明水平。這就要求我們樹(shù)立綠色、低碳發(fā)展理念，加快構(gòu)建資源節(jié)約、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力以面對(duì)日趨強(qiáng)化的資源環(huán)境約束。自2008年金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義蔓延，在國(guó)家出臺(tái)政策拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)，辦公家具企業(yè)如何開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為突破綠色壁壘乃至本行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的迫切需要。按使用場(chǎng)合的不同家具可分為民用家具和辦公家具。民用家具主要用在住宅和酒店等起居場(chǎng)所；辦公家具主要用于辦公室、學(xué)校和醫(yī)院等公共場(chǎng)所。與民用家具相比，辦公家具在發(fā)展過(guò)程中更加注重創(chuàng)新、現(xiàn)代風(fēng)格以及人體工程學(xué)等科技的運(yùn)用，是了解整個(gè)家具行業(yè)特點(diǎn)的最佳窗口。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)

3、已經(jīng)發(fā)展成為世界第一大家具生產(chǎn)和出口國(guó)，然而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)家具企業(yè)中的普及和運(yùn)用仍處于初級(jí)階段。傳統(tǒng)家具企業(yè)如何突破舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，著眼于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，積極實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系到企業(yè)自身的存亡發(fā)展以及能否在國(guó)際家具市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本理論綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念歷經(jīng)了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)由最開(kāi)始的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的階段而逐步演變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的階段。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究中心是由企業(yè)、顧客與競(jìng)

4、爭(zhēng)者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，研究方法是對(duì)三者之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)以獲取最大利潤(rùn)。為追求利潤(rùn)最大化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式往往把生態(tài)需要置于人類(lèi)需求的體系之外，造成了對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。綠色營(yíng)銷(xiāo)探討的則是自然生態(tài)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系，是對(duì)傳統(tǒng)“魔鬼三角”關(guān)系的進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要理論基礎(chǔ)不僅包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，還包括可持續(xù)發(fā)展理論與循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論。可持續(xù)發(fā)展是指既滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要，又不損害后代滿(mǎn)足需要能力的發(fā)展。循環(huán)經(jīng)濟(jì)是推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種優(yōu)選模式，它是指在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)等過(guò)程中進(jìn)行的減量化、再利用、資源化活動(dòng)的總稱(chēng)，也就是資源節(jié)約和循環(huán)利用活動(dòng)的總稱(chēng)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程表現(xiàn)為“資源產(chǎn)品廢物和

5、污染排放”的單向線(xiàn)性流動(dòng)過(guò)程（即所謂從搖籃到墳?zāi)沟倪^(guò)程），正是這個(gè)線(xiàn)性過(guò)程使經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展難以協(xié)調(diào)，造成了發(fā)展的不可持續(xù)性。循環(huán)經(jīng)濟(jì)用“資源產(chǎn)品再生資源”（即所謂從搖籃到搖籃的過(guò)程）的循環(huán)發(fā)展模式替代了傳統(tǒng)的線(xiàn)性增長(zhǎng)模式，使資源得到了有效的利用，同時(shí)也保護(hù)了環(huán)境。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展所遵循的是3R原則，其中減量化原則（Reduce）屬于輸入端方法，其宗旨在于減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)流程的物質(zhì)量，以預(yù)防廢物的生產(chǎn)而不是在廢物產(chǎn)生后治理；再利用原則（Reuse）屬于過(guò)程性方法，其宗旨是延長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間強(qiáng)度。資源化原則（Recycling）屬于輸出端方法，其宗旨是通過(guò)把廢物再次變成資源以減少最終處理

6、量。中國(guó)于2009年1月開(kāi)始施行循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法，這標(biāo)志著中國(guó)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)從最初的理論研究和試點(diǎn)實(shí)踐狀態(tài)，進(jìn)入到了制度化的全面推進(jìn)階段。三、中國(guó)辦公家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀最早把現(xiàn)代辦公家具引入中國(guó)的是香港美時(shí)（Lamex）家具公司。美時(shí)于1977年在香港成立，并從1985年開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。美時(shí)改變了國(guó)內(nèi)辦公家具廠(chǎng)商坐店經(jīng)營(yíng)“坐著等”的單一銷(xiāo)售模式，開(kāi)創(chuàng)了“走出去”的直接分銷(xiāo)模式：銷(xiāo)售員通過(guò)走訪(fǎng)客戶(hù)、辦公樓宇開(kāi)發(fā)商、建筑師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師，和他們建立起合作關(guān)系的同時(shí)極大地促進(jìn)了銷(xiāo)售。繼美時(shí)之后進(jìn)入國(guó)內(nèi)辦公家具市場(chǎng)的首先是港資和臺(tái)資企業(yè)，其中另外一家港資公司“勵(lì)致”與兩家臺(tái)資公司“震旦”和“優(yōu)比”就曾

7、經(jīng)與美時(shí)一同被戲稱(chēng)為中國(guó)辦公家具行業(yè)的“四大名旦”。后起的中小型市場(chǎng)追隨者紛紛效仿“四大名旦”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式并加以改進(jìn)，逐漸形成國(guó)內(nèi)辦公家具行業(yè)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的局面。2006年，美時(shí)被全球第二大辦公家具制造商美國(guó)HNI公司全資收購(gòu)，成為辦公家具行業(yè)跨國(guó)公司對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的第一宗大型橫向整體并購(gòu)。2007年底，全球最大的辦公家具制造商美國(guó)Steelcase公司采用了和HNI同樣的方式完成了對(duì)香港歐美辦公家具公司（Ultra）的橫向整體并購(gòu)，并運(yùn)用整體并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)把Ultra整合為Steelcase旗下的一個(gè)產(chǎn)品系列。2011年3月，全球第三大辦公家具制造商美國(guó)Herman Miller公司宣布

8、已達(dá)成收購(gòu)香港POSH家具公司的協(xié)議。至此，全球三大辦公家具公司Steelcase、HNI和Herman Miller都選擇了以并購(gòu)的方式快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。三大巨頭之所以都選擇了并購(gòu)的方式，其目的在于快速獲得新的經(jīng)營(yíng)資源、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。四、中國(guó)辦公家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必由之路中國(guó)辦公家具企業(yè)具有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊、勞動(dòng)力成本較低，內(nèi)部劣勢(shì)是很低的勞動(dòng)生產(chǎn)率與設(shè)計(jì)能力；外部機(jī)會(huì)是綠色消費(fèi)需求的增加、加入WTO帶來(lái)的新機(jī)會(huì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法的出臺(tái)，外部威脅是加入WTO不利方面的影響、環(huán)保壓力和設(shè)計(jì)能力不足。這些因素決定了中國(guó)辦公家具企業(yè)必須珍惜低價(jià)勞動(dòng)力成本這一難以長(zhǎng)期維持的優(yōu)勢(shì)，

9、充分了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，抓住國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的有利時(shí)機(jī)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，科學(xué)地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，善用加入WTO帶來(lái)的有利因素，響應(yīng)國(guó)家建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的號(hào)召，通過(guò)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足日益增加的綠色消費(fèi)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。五、辦公家具企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略組合綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)從綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分和定位、產(chǎn)品定位，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的4P組合，滿(mǎn)足顧客需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取市場(chǎng)份額的方法。1.綠色產(chǎn)品策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象主要是產(chǎn)品，所以綠色產(chǎn)品策略是綠色營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。綠色產(chǎn)品策略的內(nèi)容由綠色設(shè)計(jì)、綠色包裝和綠色標(biāo)志三個(gè)方面組成。（1）綠色設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法以利

10、潤(rùn)最大化為目標(biāo)，不關(guān)注產(chǎn)品的制造和使用過(guò)程對(duì)環(huán)境帶來(lái)的危害。綠色設(shè)計(jì)是運(yùn)用產(chǎn)品生命周期評(píng)估技術(shù)，對(duì)整個(gè)生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行分析設(shè)計(jì)、成本評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)和制造方案的決策，將面向不同階段的現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法統(tǒng)一成為有機(jī)整體。在辦公家具綠色設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的因素主要有：1）原材料的綠色化。2）設(shè)計(jì)面向制造與裝配。3）設(shè)計(jì)面向拆卸。4）生命周期評(píng)估技術(shù)。（2）綠色包裝也被稱(chēng)作包裝綠色化，是指無(wú)害少污染的符合環(huán)保要求的各類(lèi)包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。包裝綠色化起到宣傳、引導(dǎo)綠色需求的作用，是強(qiáng)有力的一種綠色化營(yíng)銷(xiāo)手段，綠色包裝運(yùn)用得當(dāng)，就能夠增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的吸引力，并能夠大幅度

11、提升企業(yè)的綠色形象。（3）綠色標(biāo)志的頒發(fā)部門(mén)是政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)公共團(tuán)體。綠色標(biāo)志具有重要作用，它是社會(huì)認(rèn)可企業(yè)并證明企業(yè)的行為符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重要依據(jù)，是企業(yè)被社會(huì)廣泛認(rèn)可的“綠色通行證”。環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證制度的實(shí)施，其目的是控制產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到使用，再到廢棄處理以至最后回收再利用全過(guò)程的環(huán)境行為。國(guó)家環(huán)保總局于2004年頒布了關(guān)于辦公家具的環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)要求。它制定的基本宗旨是把辦公家具在生產(chǎn)使用過(guò)程以及后階段的處理過(guò)程中對(duì)人類(lèi)健康和環(huán)境造成的影響降到最低。2.綠色定價(jià)策略。“綠色價(jià)格”對(duì)中國(guó)辦公家具企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念。綠色價(jià)格是指附加了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞務(wù)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)

12、產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。對(duì)產(chǎn)品綠色價(jià)格產(chǎn)生主要影響的因素是社會(huì)成本，它同產(chǎn)品的企業(yè)成本（產(chǎn)品的自身成本）一起，成為綠色辦公家具制定產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，也是辦公家具企業(yè)能夠進(jìn)行日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)。決定辦公家具產(chǎn)品綠色價(jià)格高低的另外一個(gè)因素，是產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)的商品效用，也即綠色辦公家具能夠從多大程度上來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求或者偏好。影響辦公家具綠色定價(jià)的因素主要包括綠色需求和綠色成本，綠色競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素。通常說(shuō)來(lái)，有綠色需求的消費(fèi)者一般比較認(rèn)可綠色產(chǎn)品具備更高的價(jià)值，對(duì)綠色辦公家具的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，心理上能夠接受相對(duì)較高的價(jià)格。但另一方面消費(fèi)者總是希望能夠買(mǎi)到更加便宜的產(chǎn)品，所以對(duì)綠

13、色辦公家具的價(jià)格控制顯得十分重要。綠色價(jià)格機(jī)制在中國(guó)辦公家具企業(yè)中的構(gòu)建，對(duì)于辦公家具企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)這一過(guò)程有非常重要的意義。第一，價(jià)格的綠色化是促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)力；第二，價(jià)格的綠色化可以合理配置原料等資源，并大幅度提高資源的使用效率；第三，價(jià)格的綠色化還能夠加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象建設(shè)，有利于辦公家具企業(yè)對(duì)綠色壁壘的突破。3.綠色分銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，辦公家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)銷(xiāo)一體化的原則。（2）強(qiáng)調(diào)個(gè)性和共性的結(jié)合。（3）層次化和針對(duì)性。4.綠色辦公家具的傳播策略。營(yíng)銷(xiāo)傳播是吸引并促成潛在的消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后環(huán)節(jié)上，怎樣順利地傳播綠色產(chǎn)品及其所包含的價(jià)值，成為決定整個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵步驟。綠色傳播的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：（1）確定綠色營(yíng)銷(xiāo)的傳播目標(biāo)。（2）確定綠色營(yíng)銷(xiāo)傳播所需資金。（3）識(shí)別和確認(rèn)