快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初探--國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初探目 錄摘要關(guān)鍵詞一、國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）“占山為王”的混沌時(shí)代（二）成長(zhǎng)期的終端變革（三）成熟期的品牌創(chuàng)新未來(lái)時(shí)代的聚合躍變思維模式二、快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（一）建立多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道（二）重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)（三）結(jié)合社會(huì)需求和競(jìng)爭(zhēng)確立企業(yè)發(fā)展定位（四）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合（五）實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略三、快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)及規(guī)律（一）盤(pán)市（二）鋪市（三）看市（四）判市（五）攻市（六）動(dòng)市（七）護(hù)市 四、快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式分析（一）分銷(xiāo)模式（二）經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制（三）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織（四）提升營(yíng)銷(xiāo)效率（五）市場(chǎng)拓展策略五、快

2、速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：快速消費(fèi)品的制勝法則（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：快速消費(fèi)品行業(yè)的新利器六、快速消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)及應(yīng)對(duì)策略誤區(qū)一、對(duì)資本以外的因素重視不夠誤區(qū)二、片面認(rèn)為快速消費(fèi)品領(lǐng)域容易涉足誤區(qū)三、盲目跟風(fēng)導(dǎo)致市場(chǎng)定位模糊誤區(qū)四、急功近利的短期行為誤區(qū)五、過(guò)高估價(jià)了企業(yè)的影響力和品牌效應(yīng)誤區(qū)六、把行業(yè)的延伸看成簡(jiǎn)單的商品轉(zhuǎn)化誤區(qū)七、過(guò)度追求產(chǎn)品的差異化參考文獻(xiàn)摘要：隨著企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等方面的變化，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位變得越來(lái)越重要。面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，快速消費(fèi)品企業(yè)要在激烈

3、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，不僅要憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要注重建立和保持一個(gè)順暢而高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，通過(guò)渠道策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文主要結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)特性和營(yíng)銷(xiāo)方面的理論，以國(guó)內(nèi)外眾多快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)案例為基點(diǎn)，針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，進(jìn)行快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略制定的探討。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正文：快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初探一、國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化

4、程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其20年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影?？v觀中國(guó)快速消費(fèi)品20年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來(lái)打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷(xiāo)售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌。中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)進(jìn)入中國(guó)

5、市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。從過(guò)去到未來(lái)，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，可以管窺中國(guó)商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。（一）“占山為王”的混沌時(shí)代第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷(xiāo)售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。20世紀(jì)80年代是中國(guó)改革開(kāi)放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)長(zhǎng)期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場(chǎng)一經(jīng)開(kāi)發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷(xiāo)路，商品處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。這一階段，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，學(xué)習(xí)西

6、方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展的階段。就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，八十年代中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國(guó)可樂(lè)、少林可樂(lè)等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個(gè)時(shí)期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)，多次被指定運(yùn)動(dòng)會(huì)專(zhuān)用飲料，后來(lái)七大可樂(lè)企業(yè)被兩樂(lè)兼并，此所謂“水淹七軍”，唯有健力寶一枝獨(dú)秀，被譽(yù)為“東方魔水”。有人總結(jié)說(shuō)當(dāng)時(shí)的中國(guó)是一片品牌的沙漠，誰(shuí)敢第一個(gè)登高一呼，誰(shuí)就是品牌的王者。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽(yáng)神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢(shì)，地面渠道推進(jìn)，從而占領(lǐng)了市場(chǎng)。在銷(xiāo)售渠道上，20世

7、紀(jì)80年代中期中國(guó)的物流體系開(kāi)始實(shí)行雙軌制，逐步開(kāi)始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過(guò)國(guó)營(yíng)各級(jí)批發(fā)站和供銷(xiāo)社系統(tǒng)進(jìn)行銷(xiāo)售。20世紀(jì)90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始興起，它的靈活經(jīng)營(yíng)、自由流通、薄利多銷(xiāo)、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到了徹底沖擊。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主渠道。（二）成長(zhǎng)期的終端變革第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠規(guī)模與銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。90年代中后期中國(guó)改革開(kāi)放已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本形成，商品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，逐步進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)

8、。1996年針對(duì)自來(lái)水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國(guó)九十年代中后期的主流飲料，通過(guò)規(guī)模制勝后來(lái)居上，娃哈哈超越了樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等其它品牌。這一時(shí)期在營(yíng)銷(xiāo)手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快速消費(fèi)品出現(xiàn)了以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能為代表的跨國(guó)公司的品牌和中國(guó)本土的知名品牌：健力寶、旭日升、農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。在銷(xiāo)售渠道上，1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國(guó)興起，雖然沒(méi)有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)席卷其中，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)

9、的影響，當(dāng)時(shí)存在多種銷(xiāo)售渠道并存的現(xiàn)象，第一種模式是廠家直銷(xiāo)，以可口可樂(lè)和三株公司為代表。第二種模式是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，以娃哈哈和康師傅為代表。第三種模式是平臺(tái)式銷(xiāo)售，以上海三得利啤酒和百事可樂(lè)為代表。第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分交通尚不發(fā)達(dá)地區(qū)還是有活力的。加強(qiáng)渠道建設(shè)、掌控零售終端，成為這一階段營(yíng)銷(xiāo)變革的重心，以娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體、康師傅的助銷(xiāo)體系、可口可樂(lè)的預(yù)售制等為代表。以沃爾瑪、家樂(lè)福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)，在短短的十年內(nèi)帶動(dòng)了中國(guó)廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進(jìn)了快速消費(fèi)品的消費(fèi)增長(zhǎng)，也帶來(lái)了中國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革。（三）成

10、熟期的品牌創(chuàng)新 第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌，銷(xiāo)售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。 進(jìn)入21世紀(jì)以后，快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)、樂(lè)百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹(shù)、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄并起。因?yàn)榭祹煾禐觚埐璧穆氏冗M(jìn)入和有效促銷(xiāo)，娃哈哈“天堂水，龍井茶”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和渠道利益捆綁法、新產(chǎn)品上市“否定之否定法則”的運(yùn)用，在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、娃哈哈。 緊接著2002

11、年，中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第四波果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的大眾即飲產(chǎn)品，通過(guò)渠道創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。2002年果汁飲料市場(chǎng)異彩紛呈?？祹煾档拿咳誄、娃哈哈果汁、可口可樂(lè)酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費(fèi)推向高潮。 這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)主要依靠品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)第二階段的市場(chǎng)發(fā)展和兼并、整合，行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護(hù)用品有寶潔和納愛(ài)斯；飲料有兩樂(lè)、娃哈哈與統(tǒng)一、

12、康師傅，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾大巨頭之間。 在銷(xiāo)售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場(chǎng)終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進(jìn)行了渠道建設(shè)與調(diào)整，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)。在不斷加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新的同時(shí)，追求銷(xiāo)售渠道建設(shè)的個(gè)性化，變單向推進(jìn)為協(xié)同推進(jìn)。 縱觀快速消費(fèi)品20年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷程，在銷(xiāo)售系統(tǒng)與渠道模式上主要形成了五種基本模式：經(jīng)銷(xiāo)商管理體系、進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)、助銷(xiāo)系統(tǒng)、高級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)、直銷(xiāo)系統(tǒng)。 第一類(lèi)是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼摹皬V告派”。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣

13、告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。 第二類(lèi)是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”。它們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投機(jī)主義分子，沒(méi)有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)機(jī)而為，能打就打，獲利則退。 第三類(lèi)是以娃哈哈、康師傅等為代表的“穩(wěn)健派”、“渠道派”。他們以強(qiáng)勁的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷(xiāo)售隊(duì)伍促進(jìn)銷(xiāo)售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 第四類(lèi)是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”。他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活

14、，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷(xiāo)技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。 第五類(lèi)是以可口可樂(lè)等為代表的“規(guī)范派”。他們注重品牌文化的營(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。 這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決高低，向來(lái)就是以“成者為王，敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)。 未來(lái)時(shí)代的聚合躍變思維模式 成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)、成熟的模式、成熟的手段，在一個(gè)“守成”的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)各種創(chuàng)新？運(yùn)用3+1聚合躍變思維

15、模式，企業(yè)家進(jìn)行自我超越和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將是主要突破口。 大型跨國(guó)公司的發(fā)展靠的是企業(yè)理念、制度和規(guī)范，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，首先要解決的是企業(yè)家的自我超越和突破，只有中國(guó)企業(yè)家自覺(jué)地成為變革的引導(dǎo)者，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長(zhǎng)青。企業(yè)家理念正確了，同心協(xié)力求發(fā)展總是有方法的。常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)是以4P正向推進(jìn)來(lái)思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價(jià)格、從價(jià)格到渠道、從渠道到促銷(xiāo)，遵循一定的規(guī)律逐步推進(jìn)，但是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，如何有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？從產(chǎn)品創(chuàng)新（運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)法、逆向產(chǎn)品創(chuàng)新法、價(jià)值創(chuàng)新等方法重新梳理明確產(chǎn)品戰(zhàn)略）、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新（品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)

16、略性區(qū)域、變革試點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)新、市場(chǎng)突圍策劃創(chuàng)新）、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新（銷(xiāo)售指標(biāo)管理、二套預(yù)算管理、二元三角管控體系、精益化管理、培訓(xùn)管理創(chuàng)新、三七互動(dòng)績(jī)效考核法、渠道的管理與控制等），這三方面來(lái)重思營(yíng)銷(xiāo)，它能給我們帶來(lái)靈感，找到著力點(diǎn)。 從中國(guó)快速消費(fèi)品20年的營(yíng)銷(xiāo)變革來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一般可以分為三個(gè)階段：第一階段是創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)；第二階段是維持營(yíng)銷(xiāo)；第三階段是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?？焖傧M(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)是走在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)前列的，中國(guó)的家電、家裝、醫(yī)藥等行業(yè)都在不同程度上學(xué)習(xí)借鑒快速消費(fèi)品的模式。二、快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)快速消費(fèi)品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ钏璧南难a(bǔ)充都離不開(kāi)它。一般而言，快速消費(fèi)

17、品具有：?jiǎn)纹穬r(jià)值低；消耗周期短，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利，消費(fèi)者可以就近購(gòu)買(mǎi)；視覺(jué)化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受賣(mài)場(chǎng)氣氛影響；品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類(lèi)型消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，消費(fèi)者不僅對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高，對(duì)周?chē)说慕ㄗh不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購(gòu)物具有明顯的主觀性?？焖傧M(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是作一些廣告宣傳，還包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、促銷(xiāo)傳播和溝通等一系列內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)主體的性質(zhì)和產(chǎn)品的特殊性決定了快速消費(fèi)品同其他類(lèi)型消費(fèi)品在推廣上存在很大差別?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)把握以下特點(diǎn)：（一）建立多樣化營(yíng)銷(xiāo)

18、渠道 由于消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到，買(mǎi)得到。當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價(jià)值將無(wú)法得到充分地發(fā)揮，只有擁有高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能做到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀(jì)，信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀念的更新、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)擁有眾多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)。同時(shí)，快速消費(fèi)品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)

19、系統(tǒng)各職能部門(mén)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，由原來(lái)的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。（二）重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)做兩方面的考慮：第一是目標(biāo)市場(chǎng)。快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖是將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能方便地購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品；因此在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)將公司產(chǎn)品特性作為考慮重點(diǎn)，而應(yīng)以消費(fèi)者為依據(jù)，認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以方便他們的購(gòu)買(mǎi)為基本原則。以最快的速度，在最方便的場(chǎng)合將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上。第二是運(yùn)行效率。快速消費(fèi)品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)致使行業(yè)利潤(rùn)下降，如果渠道運(yùn)行效率低下，必然會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品

20、的快速流通和銷(xiāo)售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)行效率，選擇能提高渠道運(yùn)行效率的渠道成員。渠道管理強(qiáng)調(diào)要不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使?fàn)I售鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。比如給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn)，幫助他們提高服務(wù)水平等。 為確保營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，要對(duì)績(jī)效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)于績(jī)效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，快速消費(fèi)品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救

21、辦法。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取，或跟不上企業(yè)步伐、缺乏長(zhǎng)期合作意愿，快速消費(fèi)品企業(yè)有必要對(duì)該渠道成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（三）結(jié)合社會(huì)需求和競(jìng)爭(zhēng)確立企業(yè)發(fā)展定位市場(chǎng)定位是企業(yè)的特色所在，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想之一，在營(yíng)銷(xiāo)管理中起著具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“領(lǐng)航者”的方向性作用。定位是否恰當(dāng)決定著營(yíng)銷(xiāo)策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義?？焖傧M(fèi)品企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時(shí)，不能為特色而特色，應(yīng)考慮社會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的需求。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特長(zhǎng)、人才資源，同其他快速消費(fèi)品企業(yè)有適當(dāng)“錯(cuò)位”，構(gòu)建特色快速消費(fèi)品企業(yè)、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？焖傧?/p>

22、費(fèi)品企業(yè)的主打產(chǎn)品、特色服務(wù)、人力資源等都有其內(nèi)在的規(guī)律性要求，忽視這一點(diǎn)，盲目增減產(chǎn)品、擴(kuò)充服務(wù)，可能會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)不到位等問(wèn)題，同快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)初衷背道而馳。因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性，有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的要求，預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)對(duì)企業(yè)的需求趨勢(shì)。（四）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)已漸成趨勢(shì)，同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)研發(fā)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開(kāi)展合作。雖然快速消費(fèi)品企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)是一種客觀現(xiàn)實(shí)，但它們也可以共享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在采購(gòu)、物流等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入合作，通過(guò)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)與合

23、作營(yíng)銷(xiāo)，既可以提高資源使用效率、降低相關(guān)費(fèi)用，又可以提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿足社會(huì)對(duì)人才的需要，擴(kuò)大各快速消費(fèi)品企業(yè)的影響力。建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專(zhuān)門(mén)的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷(xiāo)商為核心的分銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理；以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各

24、職能部門(mén)進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。（五）實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略1、成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷(xiāo)售突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng)，授予銷(xiāo)售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源，在限期內(nèi)的明確銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)。區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷(xiāo)售方式短時(shí)期內(nèi)大量地鋪貨，促銷(xiāo)主要以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)為主。2、區(qū)域市場(chǎng)提升。開(kāi)始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷(xiāo)售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷(xiāo)商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。3、區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固。區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)形成

25、一定規(guī)模，開(kāi)始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷(xiāo)商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷(xiāo)商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷(xiāo)商管理和控制。4、突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，更好地滿足消費(fèi)者的需求，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，不斷培育出消費(fèi)者喜愛(ài)的新產(chǎn)品；應(yīng)努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品，并且不斷更新、永不滿足，使其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。在推廣新元時(shí)將資源優(yōu)先配置到渠道和終端

26、促銷(xiāo)上，然后少量傳播，從渠道成員到消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)值鏈，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。三、快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)及規(guī)律快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)首先就是速度，因?yàn)闆](méi)有速度就沒(méi)有快速消費(fèi)品成功的未來(lái)。所以，為什么近幾年中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)與細(xì)節(jié)關(guān)注，最重要的是因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率在提升，快速的市場(chǎng)推動(dòng)與成熟的市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。 其次就是系統(tǒng)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會(huì)影響到產(chǎn)品上市的進(jìn)度與效率，從生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系是快速消費(fèi)品著力追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。 第三就是區(qū)域

27、與資源的聚焦策略。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場(chǎng)，因?yàn)榉€(wěn)定的基地市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)健康提供現(xiàn)金流，好經(jīng)驗(yàn)，以及策略調(diào)整空間?？焖傧M(fèi)品企業(yè)自覺(jué)自省要求很高，在局部市場(chǎng)上看到的問(wèn)題一定要迅速作出反應(yīng)，為什么娃哈哈的宗慶后每年要兩百多天在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，因?yàn)閷?duì)于快速消費(fèi)品而言，區(qū)域市場(chǎng)問(wèn)題可能就是全局性問(wèn)題，快速消費(fèi)品企業(yè)要始終保持高度的市場(chǎng)警惕性。 第四就是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品單點(diǎn)突破。不要小看快速消費(fèi)品單點(diǎn)突破，機(jī)會(huì)性突破可能給我們帶來(lái)的是系統(tǒng)性思考與突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以，我一直認(rèn)為，快速消費(fèi)品的單點(diǎn)突破對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的財(cái)富，我們不要用迂腐的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)詮釋豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)

28、，有些時(shí)候，如果你不深入企業(yè)一線，你絕對(duì)不能理解企業(yè)在新產(chǎn)品上市單點(diǎn)突破對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么。 關(guān)于快速消費(fèi)品的流程方面的規(guī)范，可以通過(guò)新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，也就是“盤(pán)市鋪市看市判市攻市動(dòng)市護(hù)市”一系列階段，審視與關(guān)注快速消費(fèi)品上市中關(guān)鍵問(wèn)題，揭示快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律。 （一）盤(pán)市 盤(pán)市是保證快速消費(fèi)品成功上市的先決條件。我們通常稱(chēng)之為新產(chǎn)品上市前的做功課。中國(guó)有句古話叫“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢”，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)盤(pán)整尤為重要。如何盤(pán)市，盤(pán)市細(xì)膩程度對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)有著十分重要的影響。針對(duì)快速消費(fèi)品自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為有這樣幾個(gè)要素需要仔細(xì)地加以盤(pán)整： 第一、經(jīng)銷(xiāo)商資源盤(pán)

29、整 經(jīng)銷(xiāo)商是快速消費(fèi)品企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，選擇的好，企業(yè)可能非常幸福，選擇的不好，企業(yè)可能面臨著很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我們的婚姻合適的就是最好的。因此，盤(pán)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商是一項(xiàng)利在現(xiàn)在恩澤后來(lái)者的工作，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商盤(pán)整是選擇好經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查有數(shù)量與質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的工作。數(shù)量上主要看角度選擇，經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商，軟實(shí)力與硬實(shí)力要平衡思考，特別是對(duì)于一些現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)，要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念，而資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)也需要重視經(jīng)銷(xiāo)商自身資金以及人員力量，減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的系統(tǒng)阻力。下面是我們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常使用的關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商情況調(diào)查表，運(yùn)用這些表格基本上可以比較完整地摸清這

30、些經(jīng)銷(xiāo)商具體情況。 第二、渠道終端盤(pán)整快速消費(fèi)品渠道是寬渠道體系，因此，對(duì)于所在市場(chǎng)的渠道終端調(diào)研是一項(xiàng)深入細(xì)致的工作，不僅需要很好的耐心，更需要很好的細(xì)心，一般情況下，快速消費(fèi)品的渠道終端有7-8種形態(tài)。如KA、餐飲、KB、批發(fā)、零售、娛樂(lè)、特通團(tuán)購(gòu)等，一般情況下，渠道終端盤(pán)整要求對(duì)渠道系統(tǒng)做出基本判斷，并能夠?qū)Ω鱾€(gè)渠道終端銷(xiāo)售占比有一個(gè)大致了解，這樣便于在營(yíng)銷(xiāo)推廣中合理分配人力資源與推廣資源。 對(duì)于渠道終端的調(diào)研要嚴(yán)格到某一個(gè)具體店名以及具體位置，店面規(guī)模，客戶結(jié)構(gòu)，消費(fèi)檔次等等。甚至于單個(gè)桌面消費(fèi)餐標(biāo)以及大廳包廂消費(fèi)情況都要有細(xì)致的描述。因此，盤(pán)整渠道是一項(xiàng)十分深入，十分細(xì)致的工作。 第

31、三、消費(fèi)能力盤(pán)整 消費(fèi)者能力盤(pán)整是企業(yè)企業(yè)決定產(chǎn)品以什么樣價(jià)格以及什么樣方式與消費(fèi)者溝通的重要指標(biāo)性數(shù)據(jù)。消費(fèi)者能力盤(pán)整既有宏觀面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)了解，也有微觀面的消費(fèi)者行為習(xí)慣以及消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力描寫(xiě)。一個(gè)快速消費(fèi)品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前的媒體策略與推廣手段與消費(fèi)者消費(fèi)能力息息相關(guān)。 1、有效消費(fèi)人口。如果我們產(chǎn)品是5-15歲的小孩人群，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)消費(fèi)人口過(guò)程中要以?xún)和丝谧鳛橹饕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如果我們產(chǎn)品覆蓋了全部人群，則我們主要統(tǒng)計(jì)是全部人口指標(biāo)，人口指標(biāo)一般來(lái)源于當(dāng)?shù)卣哪甓冉y(tǒng)計(jì)年鑒。但要注意的統(tǒng)計(jì)年鑒要是最新版本的統(tǒng)計(jì)年鑒，不要使用過(guò)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以免給市場(chǎng)定位帶來(lái)誤判； 2、年人均經(jīng)濟(jì)收入，

32、以及經(jīng)濟(jì)消費(fèi)指標(biāo)。區(qū)域性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年的政府召開(kāi)人代會(huì)政府工作報(bào)告中一般會(huì)有比較深入的描述，可以考慮對(duì)這方面信息進(jìn)行收集； 3、消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察。消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力并不一定一致。我們說(shuō)云南省經(jīng)濟(jì)總量在中國(guó)大陸并不是很高，但是這絲毫不妨礙云南餐飲行業(yè)十分發(fā)達(dá)。河南的GDP收入已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億人民幣，但河南的餐飲消費(fèi)上還是比較保守的。消費(fèi)者行為習(xí)慣還表現(xiàn)在消費(fèi)者媒體、娛樂(lè)、場(chǎng)所、價(jià)值觀等。所以，消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察是一個(gè)既有數(shù)據(jù)性的定量洞察，也有感性的定性分析，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者洞察主要目的是為了新產(chǎn)品上市迅速找到好的突破口，特別是區(qū)域性品牌。 4、周邊環(huán)境盤(pán)整。其實(shí)，消費(fèi)習(xí)慣與周邊

33、環(huán)境有一定的關(guān)系。在云南市場(chǎng)，由于分別與越南，緬甸在國(guó)家交界，同時(shí)，其邊緣市場(chǎng)受貴州、四川、關(guān)系影響巨大，因此，周邊環(huán)境對(duì)區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響十分巨大。我們?cè)诳拷挼榈娜瘥?，靠近越南的河口都發(fā)現(xiàn)了完全不同于內(nèi)地市場(chǎng)的快速消費(fèi)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)地緣遼闊，區(qū)域差異很大，因此，對(duì)你所造周邊市場(chǎng)盤(pán)整也是我們需要關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。 第四、競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整主要是判斷快速消費(fèi)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的壁壘。競(jìng)爭(zhēng)品牌分為直接競(jìng)爭(zhēng)品牌與間接競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們以云南紅河州個(gè)舊市為例看競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整策略。 個(gè)舊市是中國(guó)著名錫都，城市規(guī)模并不大，20萬(wàn)人口，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)很高。我們以05年推出牛奶果盤(pán)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)

34、整可以看出來(lái)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘。 首先是全國(guó)性品牌。由于個(gè)舊曾經(jīng)作為州政府所在地，加上錫工業(yè)發(fā)達(dá)，所以很多全國(guó)性品牌十分看好這塊市場(chǎng)。在個(gè)舊市場(chǎng)，主要全國(guó)性乳制品品牌有： 娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線。多喝乳業(yè)新品上市的最大也是最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)閺钠废瞪峡矗嗪热闃I(yè)推出的產(chǎn)品與營(yíng)養(yǎng)快線如出一轍。營(yíng)養(yǎng)快線強(qiáng)大的執(zhí)行力必然是多喝乳業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，隨著多喝乳業(yè)1升產(chǎn)品在個(gè)舊乃至于云南市場(chǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)候，很短時(shí)間，營(yíng)養(yǎng)快線就推出了1升裝產(chǎn)品。并且在價(jià)格策略上牢牢地咬住我們的產(chǎn)品。 蒙牛乳業(yè)酸酸乳。我們判斷，蒙牛乳業(yè)酸酸乳憑借超級(jí)女聲的強(qiáng)大威力，必將與我們正面搶奪客戶，我們需要提出針對(duì)性方案，防止酸

35、酸乳在區(qū)域性市場(chǎng)對(duì)我們進(jìn)行打擊； 農(nóng)夫山泉的槳果奶昔。農(nóng)夫山泉一直以產(chǎn)品創(chuàng)意能力高超而著稱(chēng)，其槳果奶昔依然顯示出強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。 李子園系列乳飲料一直深耕云南，其低端產(chǎn)品與高鋪貨率對(duì)我們影響不容小視。 其次，就是本地強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與品牌。畢竟消費(fèi)者對(duì)于牛奶產(chǎn)品認(rèn)知更多地是基于一種簡(jiǎn)單的形態(tài)認(rèn)識(shí)。而云南又是中國(guó)乳業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)的市場(chǎng)。從數(shù)量上看，云南乳制品市場(chǎng)成規(guī)模企業(yè)就有將近十家，分別是鄧川，雪蘭，來(lái)思爾，前進(jìn)，海子，乍甸等，只還不包括已經(jīng)在云南建廠的李子園，娃哈哈等，因此，對(duì)本土品牌我們同樣要有十分清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于他們的戰(zhàn)術(shù)性舉動(dòng)要小心謹(jǐn)慎。 替代性競(jìng)爭(zhēng)品。來(lái)自于飲料行業(yè)的替代性競(jìng)爭(zhēng)品就更多了

36、。統(tǒng)一鮮橙多，康師傅，可口可樂(lè)，等等。作為快速消費(fèi)品，替代性競(jìng)爭(zhēng)品影響還是很大的，因?yàn)橐淖兿M(fèi)飲料習(xí)慣就是與舊勢(shì)力做斗爭(zhēng)。 仿冒產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。隨著牛奶果盤(pán)在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，一個(gè)十分相像的產(chǎn)品出現(xiàn)了，牛奶果園。這個(gè)產(chǎn)品不僅產(chǎn)品命名上十分靠近，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格全部照搬。仿冒產(chǎn)品需要防范的主要是對(duì)價(jià)格體系，因?yàn)槠涑杀究赡苁种汀?快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)盤(pán)整最好能夠形成明確的市場(chǎng)報(bào)告，簡(jiǎn)明扼要的市場(chǎng)報(bào)告對(duì)管理層制定該區(qū)域市場(chǎng)上市策略有著十分重要的作用。報(bào)告內(nèi)容不要大而全，而要精干，簡(jiǎn)單，透明，準(zhǔn)確，只有這樣，才可以在使新產(chǎn)品上市的決策建立在科學(xué)理性的基礎(chǔ)之上。（二）鋪市 鋪市是決定快速消費(fèi)品成功關(guān)

37、鍵環(huán)節(jié)。在一次全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，跨國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)說(shuō)了一句十分真誠(chéng)的話，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)與跨國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)最重要差距在市場(chǎng)鋪貨率，他并且舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明鋪貨率對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)重要性：一般跨國(guó)企業(yè)像寶潔，可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一等企業(yè)，市場(chǎng)鋪貨率在80%以上，國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等鋪貨率一般也可以達(dá)到6070%，而本土比較差的企業(yè)，鋪貨率很低，一般也就是3040% ，所以，鋪貨率是快速消費(fèi)品新品成功入市的最重要關(guān)鍵性指標(biāo)。 新產(chǎn)品鋪市是一項(xiàng)力氣與技巧并存的工作。新產(chǎn)品鋪市的執(zhí)行力是考察一個(gè)企業(yè)基層營(yíng)銷(xiāo)能力的標(biāo)志，所以，全國(guó)的快速消費(fèi)品企業(yè)都在講執(zhí)行力?？焖傧M(fèi)品新品鋪

38、市有一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)需要注意： 1、鋪市政策制定與實(shí)施。由于快速消費(fèi)品產(chǎn)品極大豐富，商家的貨架顯得越來(lái)越小了。所以即使的免費(fèi)代銷(xiāo)，商家也未必有貨架讓你擺放，因此，合適的鋪貨政策是保證新產(chǎn)品鋪市成功的保證。鋪市政策同時(shí)要防止政策變成未來(lái)市場(chǎng)竄貨的隱形殺手，面對(duì)成千上萬(wàn)的終端，鋪貨政策要確保不至于影響未來(lái)市場(chǎng)操作。 2、鋪市廣告資源投入與產(chǎn)出。要想減少新產(chǎn)品上市鋪市阻力，配合立體式的媒體投放也是必要基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的商家已經(jīng)不是過(guò)去那樣幼稚，完全沒(méi)有廣告?zhèn)鞑ベY源投入，鋪市就會(huì)十分緩慢，成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)在新品上市時(shí)都會(huì)推出一輪廣告運(yùn)動(dòng)。 3、經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員與參與。沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商參與，企業(yè)獨(dú)立完成鋪市也是不現(xiàn)實(shí)的

39、。所以，我們看很多成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)自身人員可能很少，但是經(jīng)銷(xiāo)商人員絕對(duì)十分強(qiáng)勢(shì)，我們說(shuō)要尋找操作能力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商人員結(jié)構(gòu)就是判斷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成在比較短時(shí)間里的鋪貨，會(huì)階段性增加臨時(shí)性工作人員，這是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓(xùn)與指導(dǎo)，要做好鋪市過(guò)程中的監(jiān)督與管理。 4、鋪市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品鋪市時(shí)機(jī)選擇也是非常重要的。比如，啤酒產(chǎn)品一般不會(huì)選擇在冬季進(jìn)行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會(huì)選擇冬季鋪貨，非酒精類(lèi)飲料一般會(huì)選擇在夏季進(jìn)行鋪貨。事物的發(fā)展都有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進(jìn)行鋪貨。取得了很好的市場(chǎng)效果。比如冬季進(jìn)行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進(jìn)行

40、飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點(diǎn)是消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)不是很理想。 5、鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進(jìn)。鋪市前張貼有力于造勢(shì)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者教育，也便于通過(guò)地面運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境；鋪市后張貼有利于動(dòng)銷(xiāo)，通過(guò)產(chǎn)品上架與產(chǎn)品宣傳畫(huà)的告知，使得消費(fèi)者開(kāi)始將產(chǎn)品與宣傳畫(huà)進(jìn)行對(duì)照，從而有利于消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。 6、鋪市中的幾個(gè)細(xì)節(jié) 1）安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場(chǎng)，特別是一些本來(lái)就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過(guò)程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過(guò)去一些快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時(shí)有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等

41、2）時(shí)效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時(shí)效性，特別是弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子。而且，時(shí)效性對(duì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者快速認(rèn)知也有一定好處。 3）危機(jī)。新產(chǎn)品上市一定要做好危機(jī)管理，特別是快速消費(fèi)品很容易在區(qū)域市場(chǎng)受到非市場(chǎng)因素攻擊。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。 4）難易?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)鋪貨，但是，如果我們形成了一個(gè)勢(shì)頭就很容易影響到難點(diǎn)終端，這是談判的籌碼也會(huì)增加。 5）管理。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際需要，合理，機(jī)動(dòng)調(diào)整車(chē)輛，人員，保證有生力量運(yùn)用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時(shí)，成立臨時(shí)性組織，保證后勤供給

42、。我們通?？吹胶芏鄼C(jī)構(gòu)與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因?yàn)楣芾砩先鄙侔芽?，?dǎo)致局面混亂。 6）兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護(hù)之間關(guān)系處理對(duì)快速消費(fèi)品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫(kù)存會(huì)成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}；如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品陳列與上架問(wèn)題。同時(shí)，要測(cè)試渠道兼容性。 7）補(bǔ)缺。在進(jìn)行完整個(gè)大面鋪市后，要對(duì)比較難進(jìn)的終端進(jìn)行分類(lèi)分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達(dá)到一個(gè)比較高的水平。 新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對(duì)渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作

43、積累必要的信息。 （三）看市 看市場(chǎng)是完成市場(chǎng)全面鋪貨任務(wù)后的第一次審視。如何看市場(chǎng)？會(huì)看看門(mén)道，不會(huì)看看熱鬧。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個(gè)指標(biāo)： 第一個(gè)指標(biāo)：鋪貨率。銷(xiāo)售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達(dá)到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補(bǔ)貨的； 第二個(gè)指標(biāo)：陳列面。針對(duì)鋪貨中因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系導(dǎo)致的擺放比較零亂情況，出臺(tái)產(chǎn)品終端擺放標(biāo)準(zhǔn)，迅速進(jìn)行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果； 第三個(gè)指標(biāo)：POP?？唇K端POP能否起到指引消費(fèi)者，教育消費(fèi)者效果，并根據(jù)自己市場(chǎng)情況想市場(chǎng)部提出自己的要求與建議，出臺(tái)POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，提示銷(xiāo)售人員做好終端

44、POP維護(hù)與管理工作； 第四個(gè)指標(biāo)：訪終端。主要是聽(tīng)終端零售商戶與消費(fèi)者意見(jiàn)，廣泛收集市場(chǎng)各個(gè)層面的反應(yīng)。整理市場(chǎng)面反應(yīng)，形成報(bào)告； 第五個(gè)指標(biāo)：經(jīng)銷(xiāo)商。將鋪貨后反應(yīng)的問(wèn)題與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端進(jìn)行必要調(diào)整。爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商資源傾斜，將經(jīng)銷(xiāo)商有效資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)； 第七個(gè)指標(biāo)：查政策。市場(chǎng)在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對(duì)鋪貨政策執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，對(duì)截流政策的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰，屬于經(jīng)銷(xiāo)商管理范疇的移交經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處理。 第八個(gè)指標(biāo)：樣板點(diǎn)。為了給區(qū)域市場(chǎng)做好帶動(dòng)作用，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點(diǎn)，通過(guò)樣板點(diǎn)帶動(dòng)其他店面建設(shè)，同時(shí)，樣板點(diǎn)也可以成為員工教育的點(diǎn)進(jìn)行技能與執(zhí)行力培訓(xùn)

45、。 第九個(gè)指標(biāo)：供應(yīng)鏈。鋪市后進(jìn)入動(dòng)銷(xiāo)階段，鋪市后的銷(xiāo)售管理人員要及時(shí)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)鏈檢查，保證市場(chǎng)始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場(chǎng)上貨物供應(yīng)的暢通。 第十個(gè)指標(biāo)：調(diào)人員。對(duì)參與鋪貨市場(chǎng)人員進(jìn)行再分工與人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，使得市場(chǎng)上各個(gè)專(zhuān)業(yè)板塊都有專(zhuān)業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行。 看市場(chǎng)主要目的是為了建立一個(gè)可持續(xù)的，健康的市場(chǎng)。上述的十個(gè)指標(biāo)系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會(huì)遵循上述規(guī)律。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者如果能夠依靠上述指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)對(duì)照，就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定拓展。 （四）判市 市場(chǎng)形勢(shì)的判斷來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的面上的觀察走向了問(wèn)題

46、深層次的思考，從單一關(guān)注自身走向了對(duì)市場(chǎng)綜合性判斷。新產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)判斷有這樣幾個(gè)方面。 1、消費(fèi)者面 消費(fèi)者是不是熱烈追捧，踴躍進(jìn)行嘗試性乃至于重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，是判斷消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)接受度十分重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映從來(lái)就是立體的，關(guān)鍵是我們市場(chǎng)一線人員要養(yǎng)成習(xí)慣?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者接受度上，口感、包裝、廣告、價(jià)格、方便性、等等，消費(fèi)者的每一個(gè)點(diǎn)都是企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行改造的基礎(chǔ)。因此消費(fèi)者面了解與調(diào)研對(duì)我們判斷新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)問(wèn)題具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。 2、零售商面 零售商面主要是從經(jīng)營(yíng)角度的思考。按照快銷(xiāo)品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，新產(chǎn)品上市最初由于價(jià)格不透明，零售店對(duì)于利益期待比較高，隨著新產(chǎn)品的

47、價(jià)格竄底，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的介入，零售商對(duì)于利潤(rùn)的期待將進(jìn)入平穩(wěn)期。 零售商提供資訊還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。其實(shí)，很多競(jìng)爭(zhēng)信息就是我們從零售商處獲得的，良好的零售商客情對(duì)我們間接了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)反應(yīng)還是很有好處。 零售商提供的第三個(gè)信息就是消費(fèi)者構(gòu)成。我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，如果靠近學(xué)校跟前的零售店走量很大，而超市終端走量相對(duì)比較一般，基本上就可以判斷這種產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群很有吸引力，而對(duì)家庭主婦吸引力可以不夠。 必須承認(rèn)，我們不可能有太多時(shí)間與精力去追蹤消費(fèi)者腳印，但是零售就不同了，他們每天與終端消費(fèi)者接觸，信息量與信息準(zhǔn)確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費(fèi)者問(wèn)題是我們獲取核心消費(fèi)群的一

48、條捷徑。 3、競(jìng)爭(zhēng)者面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是我們最好的老師。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從各個(gè)層面詮釋我們的策略是否準(zhǔn)確。當(dāng)我們的1升產(chǎn)品在終端取得一定業(yè)績(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈立即在特定的區(qū)域市場(chǎng)推出了1升裝產(chǎn)品，鮮橙多則增加了在云南市場(chǎng)冬季攻勢(shì)，因此，認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)，對(duì)我們判斷自己市場(chǎng)成敗得失有著十分重要的意義。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略對(duì)我們自身也是一面鏡子，好的競(jìng)爭(zhēng)者確實(shí)是一本好的教材！ 4、趨勢(shì) 快速消費(fèi)品永遠(yuǎn)是追著潮流的產(chǎn)業(yè)，作為市場(chǎng)判斷，如果能夠從簡(jiǎn)單的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，則新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可能出現(xiàn)符合潮流的競(jìng)爭(zhēng)性元素。什么是大趨勢(shì)？就是對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展方向一種判斷。我們以非酒精類(lèi)飲料

49、近幾年的發(fā)展為例。 中國(guó)市場(chǎng)非酒精類(lèi)飲料最早從兒童市場(chǎng)發(fā)起的。最早的中國(guó)飲料市場(chǎng)其實(shí)就是娃哈哈，樂(lè)百氏推出的果奶等很簡(jiǎn)單產(chǎn)品，現(xiàn)在看來(lái)，這種產(chǎn)品十分幼稚，但盡管這樣，這種產(chǎn)品到現(xiàn)在仍然在他們的企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位； 然后就是可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們的紅色風(fēng)暴與市場(chǎng)推廣，使得中國(guó)城市飲料市場(chǎng)很快進(jìn)入了可樂(lè)主導(dǎo)的時(shí)代； 隨即就是水飲料市場(chǎng)，從礦泉水，到純凈水，到天然水，中國(guó)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌 果汁類(lèi)飲料，功能性飲料，茶飲料，乃至于現(xiàn)在乳飲料，其實(shí)大趨勢(shì)對(duì)決定快速消費(fèi)品正確方向與營(yíng)銷(xiāo)主流風(fēng)格影響還是很大的。區(qū)域型市場(chǎng)判斷需要就是能夠放眼更大市場(chǎng)范圍，思考前沿性市場(chǎng)推廣方案。 判斷市場(chǎng)一般是高級(jí)決策

50、層的事情，但如果區(qū)域經(jīng)理能夠在更高層面上與高級(jí)管理層對(duì)話。無(wú)形中增加了區(qū)域經(jīng)理的價(jià)值。所以，所以的快速消費(fèi)品企業(yè)都鼓勵(lì)在做好本職工作基礎(chǔ)上的前瞻性思考。 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市市場(chǎng)形勢(shì)判斷有幾個(gè)十分具體的指標(biāo)： 第一個(gè)指標(biāo)：新產(chǎn)品是進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)階段，還是庫(kù)存滯留的渠道。由于是新產(chǎn)品上市階段，我們有時(shí)很難判斷新產(chǎn)品究竟是被消費(fèi)，還是被渠道滯留，這對(duì)下一步市場(chǎng)方案與消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇有重大影響； 第二個(gè)指標(biāo)：消費(fèi)者僅僅是嘗試性購(gòu)買(mǎi)還是重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，大致比例是多少？我們必須要判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率，因?yàn)橄M(fèi)者是否認(rèn)同與接受新產(chǎn)品主要取決于這個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)； 第三個(gè)指標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)是階段性反應(yīng)還是戰(zhàn)略性反應(yīng)

51、。比如多喝乳業(yè)就存在這個(gè)問(wèn)題，多喝乳業(yè)推出的乳飲料產(chǎn)品與娃哈哈乳飲料產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)上必然產(chǎn)生重合，作為巨無(wú)霸企業(yè)，娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視，兩種態(tài)度決定了多喝乳業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)選擇策略不同。 第四個(gè)指標(biāo)：新產(chǎn)品上市過(guò)程中反應(yīng)出來(lái)突出問(wèn)題與系統(tǒng)問(wèn)題?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品上市反應(yīng)的問(wèn)題既有突破的，迫切的問(wèn)題，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的，系統(tǒng)性問(wèn)題，新產(chǎn)品上市過(guò)程中要注意收集這方面的信息，以便為調(diào)整策略做準(zhǔn)備。 判斷市場(chǎng)一般是以月度與季度為時(shí)間單位，形成系統(tǒng)報(bào)告，報(bào)告要兼顧焦點(diǎn)問(wèn)題與長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題，使得保證真正做到既有現(xiàn)實(shí)解決辦法，也有未來(lái)的調(diào)整方向，這樣才會(huì)使快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市形成制度化體系。 （五）攻市 打蛇

52、打七寸，攻擂攻軟肋。攻市就是攻擊對(duì)手的軟肋，利用最短的時(shí)間獲得新產(chǎn)品快速入市。市場(chǎng)上對(duì)手的軟肋是稍縱即逝的，而對(duì)于快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品而言，所有的優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，因此，攻市策略是地方性品牌面對(duì)巨無(wú)霸采用的戰(zhàn)術(shù)性手段?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品上市攻擊對(duì)手主要有幾種方法： 1、產(chǎn)品弱點(diǎn)?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)軟肋。我們以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線為例。05年多喝乳業(yè)推出了風(fēng)云云南的牛奶果盤(pán)，我們就很巧妙地瞄準(zhǔn)了營(yíng)養(yǎng)快線的軟肋。 從品種上看，營(yíng)養(yǎng)快線采用的是一種水果加牛奶，牛奶果盤(pán)采用的是三種水果加牛奶； 從原料上看，營(yíng)養(yǎng)快線采用的是內(nèi)地牛奶，牛奶果盤(pán)采用的是紅土高原的牛奶； 從背書(shū)上看，營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)綜合性快

53、速消費(fèi)品企業(yè)推出的乳飲料，而牛奶果盤(pán)是鮮奶生產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品，在牛奶品質(zhì)上更有保證； 從產(chǎn)地上看，營(yíng)養(yǎng)快線完全省略了產(chǎn)地概念，牛奶果盤(pán)典型的高原陽(yáng)光牛奶加上三種高原水果，另外加上云南獨(dú)有的西番蓮； 從傳播上看，營(yíng)養(yǎng)快線以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)普遍的營(yíng)養(yǎng)規(guī)則，而牛奶果盤(pán)以差異化為特征，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制性。 這些獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使得娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在云南市場(chǎng)的軟肋盡顯無(wú)遺！ 2、渠道弱點(diǎn)。同樣道理。娃哈哈是一個(gè)十分重視渠道，并且其渠道覆蓋確實(shí)很強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是，多喝乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)娃哈哈根本無(wú)法跟進(jìn)的渠道，那就是餐飲渠道。于是，攻打?qū)κ值牟惋嬊谰褪菂^(qū)域性品牌殺手锏。 3、傳播弱點(diǎn)。全國(guó)性品牌雖然具有普

54、遍性的優(yōu)點(diǎn)，其傳播也多選擇全國(guó)性媒體，但區(qū)域性品牌也要善于使用區(qū)域性媒體，通過(guò)與消費(fèi)者親密接觸打破高端封鎖，有時(shí)，使用恰當(dāng)還是可以起到很好阻止對(duì)手的目的。 4、閃電策略。一般全國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)比較注重借重經(jīng)銷(xiāo)商力量做全國(guó)性市場(chǎng)，主要是因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本上考慮，區(qū)域性品牌可以利用全國(guó)性品牌的這個(gè)軟肋，通過(guò)高效的執(zhí)行力來(lái)打破競(jìng)爭(zhēng)性品牌市場(chǎng)節(jié)奏，通過(guò)閃電戰(zhàn)讓對(duì)手防不勝防。閃擊戰(zhàn)有點(diǎn)偷襲的意味，但只要能夠在戰(zhàn)術(shù)上首先打擊對(duì)手，就可以為區(qū)域性品牌成長(zhǎng)贏得時(shí)間。 實(shí)際上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市后面臨的是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，即使在再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有其軟肋，關(guān)鍵是如何利用與打擊對(duì)手的軟肋。 但攻市一定僅僅是階段性策略，

55、對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)自己的軟肋，特別是一些全國(guó)性品牌。其資源十分豐富，所以，攻市永遠(yuǎn)不可能占據(jù)主導(dǎo)地位，并且，對(duì)于快速消費(fèi)品而言，平平淡淡才是真，追求轟動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)是不可能長(zhǎng)久的。我們看無(wú)論是跨國(guó)巨頭可樂(lè)，還是本土大腕娃哈哈等，都是憑借扎扎實(shí)實(shí)基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以變化策略運(yùn)作市場(chǎng)的品牌成為曇花一現(xiàn)。 （六）動(dòng)市 消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)的話題，動(dòng)銷(xiāo)手段與方法更是豐富多彩，千奇百怪。同樣道理。在中國(guó)市場(chǎng)上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷(xiāo)到現(xiàn)在為止還是以促銷(xiāo)代替動(dòng)銷(xiāo)，雖然促銷(xiāo)的經(jīng)典無(wú)數(shù)，但是也成為了殺敵一千 自傷八百的無(wú)利潤(rùn)游戲。從趨勢(shì)上看，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷(xiāo)有向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)全面轉(zhuǎn)

56、型的趨勢(shì)。 動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)一、體驗(yàn)代替買(mǎi)贈(zèng)。我一直是快速消費(fèi)品采用實(shí)物做促銷(xiāo)的堅(jiān)定反對(duì)者。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有高頻次購(gòu)買(mǎi)，低單價(jià)銷(xiāo)售特點(diǎn)，實(shí)物形態(tài)的促銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的惡性循環(huán)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是將用于廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用劃分一部分，用于消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，這也是社會(huì)發(fā)展對(duì)于人性解放的現(xiàn)實(shí)需要。 動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)二、媒體超級(jí)貨架。媒體稱(chēng)為貨架是未來(lái)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)，企業(yè)不再簡(jiǎn)單進(jìn)行說(shuō)教式廣告投放，而是與媒體討價(jià)還價(jià)，通過(guò)與媒體結(jié)合，使得媒體稱(chēng)為當(dāng)之無(wú)愧的貨架。 動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)三、品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。隨著奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦日期越來(lái)越近，快速消費(fèi)品越來(lái)越重視對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注與利用，而且，從發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)社會(huì)越來(lái)越重視對(duì)可持續(xù)發(fā)展建設(shè)的重視

57、，以事件為載體的事件行銷(xiāo)將為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)所接受。 動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)四、電子平臺(tái)利用。難以想象，在幾年前中國(guó)企業(yè)還很難接受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行溝通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人心與電子交易平臺(tái)的日趨成熟，相信通過(guò)電子平臺(tái)進(jìn)行的消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)將越來(lái)越成為趨勢(shì)。 動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)五、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。難以想象，快速消費(fèi)品面對(duì)如此眾多的目標(biāo)人群如何做一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，于是針對(duì)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研中的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及超市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變得價(jià)值連城。不少快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了與超市銷(xiāo)售系統(tǒng)連接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一覽無(wú)遺。特殊的通路系統(tǒng)也為快速消費(fèi)品一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件，如風(fēng)靡酒店與酒吧的餐飲夜場(chǎng)洋酒通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)獲得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 動(dòng)銷(xiāo)出

58、現(xiàn)新趨勢(shì)并不意味著傳統(tǒng)的動(dòng)銷(xiāo)手段在中國(guó)市場(chǎng)立即失效，由于中國(guó)幅員遼闊，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很落伍的動(dòng)銷(xiāo)手段，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也許是非常前衛(wèi)的方法。因此，我們認(rèn)為，適合的動(dòng)銷(xiāo)方案一般都具有度身定做的特點(diǎn)。而動(dòng)銷(xiāo)中媒體創(chuàng)造性利用對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)作用巨大。 （七）護(hù)市 新產(chǎn)品上市后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都是區(qū)域市場(chǎng)焦點(diǎn)，市場(chǎng)維護(hù)工作需要逐漸建立起來(lái)。與盤(pán)市，鋪市等不一樣，護(hù)市是以建立制度化銷(xiāo)售產(chǎn)品平臺(tái)為目標(biāo)，不斷提供標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)要素維護(hù)，使得新產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的成長(zhǎng)期。 成熟的快速消費(fèi)品公司，護(hù)市是他們最為拿手的環(huán)節(jié)，為什么？因?yàn)槌汕先f(wàn)新產(chǎn)品上市過(guò)程錘煉了她們。對(duì)于新興的快速消費(fèi)品公司，新產(chǎn)品上市后進(jìn)入市場(chǎng)維護(hù)期，我們提供如下建議與意見(jiàn)。 建立檔案。建立新產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中一套完整的檔案，將新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)得點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄在案，通過(guò)對(duì)原始市場(chǎng)情況階段性分析調(diào)整市場(chǎng)活動(dòng)與市場(chǎng)行為； 形成制度?？梢越梃b寶潔，可樂(lè)，統(tǒng)一，康師傅，娃哈哈等大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立一套市場(chǎng)管理制度文本，在實(shí)踐中不斷