E文獻終述外文翻譯林霞

1、浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告（含文獻綜述、外文翻譯）題 目 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展新思路 New Ways to Develop Rural Tourism 姓名（學(xué)號） 林霞 3015321068分院（系） 商 學(xué) 院 專業(yè)班級 旅游管理20012 指導(dǎo)教師（職稱） 陳業(yè)瑋 二OO 四 年 月 日學(xué)生基本情況學(xué)生姓名林霞性別女出生年月1982、9專業(yè)班級旅游管理20012家庭所在地浙江臺州聯(lián)系電話1電子郵箱Shiely_lx畢業(yè)設(shè)計（論文）題目鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展新思路課題所在單位名稱本校指導(dǎo)教師陳業(yè)瑋職稱講師聯(lián)系電話外單位指導(dǎo)教師職稱聯(lián)系電話同組同學(xué)情況姓名性別專業(yè)班級所承擔(dān)的任務(wù)備注鄉(xiāng)

2、村旅游開發(fā)發(fā)展新思路New Ways to Develop Rural Tourism開題報告一、本研究的理論和現(xiàn)實意義改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟以較快的速度增長，綜合國力不斷增強，特別是90年代以后，我國經(jīng)濟體制改革的成果逐漸顯現(xiàn)，國內(nèi)居民的生活水平穩(wěn)步提高，雙休日和帶薪休假的興起，使國內(nèi)居民，特別是城鎮(zhèn)居民所擁有的自由支配的時間大大增加，有錢加有閑，具備了出游的基本條件，形成了近幾年來國內(nèi)旅游消費熱潮，而且國內(nèi)旅游的發(fā)展規(guī)模和速度，都遠遠超過了國際旅游。目前，國內(nèi)旅游收入已經(jīng)在旅游總收入的份額中達到了三分之二強，成為我國旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和主體。在國內(nèi)旅游經(jīng)歷了20年快速發(fā)展后，已由自發(fā)性

3、的初始階段，走向發(fā)展階段，國內(nèi)旅游的形式日趨多樣，目的地更加廣泛，以自然生態(tài)可持續(xù)發(fā)展為標志的“鄉(xiāng)村旅游”已成為國內(nèi)旅游一種新的形式。面對國內(nèi)旅游熱潮，國內(nèi)旅游者的流向值得探討，我認為：到鄉(xiāng)村去，將是我國很長一段時間內(nèi)旅游業(yè)的主要趨勢。這種趨勢生成的原因如下：、我國城市人口僅占總?cè)丝诘?9. 4%, 國內(nèi)旅游已形成了一股社會潮流, 越來越多的人希望外出旅游。僅靠幾個旅游勝地, 無論如何都是容納不了這種需求的。“鄉(xiāng)村旅游”以其廣泛性、多樣化及經(jīng)濟性滿足人民日益增長的旅游需求。、工作繁忙, 時間緊張。雖然我國人民的余暇時間有了較大的改善, 但畢竟我國還屬于發(fā)展中國家, 還處于市場經(jīng)濟的初級發(fā)展階段

4、, 生產(chǎn)力的發(fā)展還較多的依靠工作時間以及人力資源的積累。因此,我國的城市居民目前還比較繁忙和緊張, 還沒有充裕的時間到相對較遠的地方旅游和度假。近效的鄉(xiāng)村旅游就成為首選。、我國基礎(chǔ)設(shè)施, 尤其與旅游直接相關(guān)的民航、鐵路、公路、航運交通業(yè)還很不發(fā)達, 限制了旅客遠距離旅游。鄉(xiāng)村旅游在這方面卻有一定優(yōu)勢。、雖然我國已進入小康社會, 但對于大多數(shù)城鎮(zhèn)居民來說, 扣除吃、穿、用等必需消費后, 真正能用于行和游方面的消費并不多。多數(shù)人在旅游消費上選擇“價廉”的旅游方式。這種現(xiàn)實情況就顯現(xiàn)了對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究的必要性。（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題作為一種新的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但也

5、伴隨著出現(xiàn)許多問題，一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)在一哄而上的風(fēng)光過后，已是步履維艱，難以為繼，問題主要有以下幾類：1、宏觀管理力度不夠目前各地政府尚無一個健全的管理機構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行同意的協(xié)調(diào)與管理，政府主導(dǎo)作用沒有充分發(fā)揮，宏觀管理力度差，造成許多鄉(xiāng)村旅游地出現(xiàn)在利益方面多頭管理、各自為政，在問題方面無人管理、互相推委，經(jīng)營者的利益、游客的問題政府職能部門無力解決，從而嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的順利發(fā)展。我國“旅游法”尚未出臺，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更沒有相關(guān)的法律條文，各地政府也未制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護和管理，經(jīng)營者經(jīng)營無法可依，游客的權(quán)利無法得到保護，政府行政部門管理無章可循。這種無章可循、無法可依、自由發(fā)展

6、的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)缺乏總體規(guī)劃，一哄而上、修路造房、重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴重。也使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品位不高、產(chǎn)品生命周期短, 巨大地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。2、對鄉(xiāng)村旅游的認識有限這個問題首先表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和地方政府對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地所需要的條件認識不足。他們往往簡單以為現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、牧場、養(yǎng)殖場的開發(fā)利用便能建成鄉(xiāng)村旅游區(qū), 對開發(fā)、建設(shè)鄉(xiāng)村旅游地所需要的其他資源條件包括農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)、鄉(xiāng)村自然景觀及文化景觀基礎(chǔ)、區(qū)位條件、社會經(jīng)濟條件、旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件、投資條件等認識不足。其次表現(xiàn)在對鄉(xiāng)村旅游

7、的市場認識不足上。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與開發(fā)商總是一廂情愿地把所有的城市居民納入鄉(xiāng)村旅游客源市場的范圍。其實, 鄉(xiāng)村旅游對居住在具有城鄉(xiāng)一體化特征的中小城市難以產(chǎn)生足夠的吸引力, 這主要是因為中小城市的工業(yè)化和城市化程度較低, 市民對城市附近的鄉(xiāng)村較為了解, 鄉(xiāng)村風(fēng)景對他們?nèi)狈娏业奈? 旅游欲望不如大城市的居民那樣強烈。因此, 鄉(xiāng)村旅游的目標市場應(yīng)該是那些高度商業(yè)化的大、中城市。此外還表現(xiàn)在經(jīng)營理念與經(jīng)營意識上。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對于鄉(xiāng)村旅游地吸引游客至關(guān)重要的一些因素如地方特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、服務(wù)水平與質(zhì)量往往重視不夠; 他們樂意在主體建筑、設(shè)施設(shè)備上花錢, 而不愿在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)

8、環(huán)境方面投入; 他們多以經(jīng)驗經(jīng)營, 學(xué)習(xí)別人的先進管理經(jīng)驗的要求不強烈; 單兵獨戰(zhàn)多, 團結(jié)協(xié)作少, 致力于樹立景區(qū)形象的意識不強。3、無序盲目發(fā)展帶來的負面影響日益加劇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對當?shù)厣鐓^(qū)帶來的負面影響正日益加劇，這些影響包括以下兩大方面：一是對社區(qū)生態(tài)環(huán)境（空氣品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、植被保護等方面）的影響；二是對社區(qū)社會文化環(huán)境的影響，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化和鄉(xiāng)村樸實的民風(fēng)和生活秩序受到破壞。4、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善盡管各鄉(xiāng)村旅游區(qū)開發(fā)時對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都有較大的投入, 但由于鄉(xiāng)村旅游地大都位于城市的郊區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的農(nóng)村, 許多基礎(chǔ)設(shè)施仍然適應(yīng)不了游客的需要。例如, 道路、

9、停車、洗手間、工具室、電話亭等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足；客房、餐廳、茶樓等主要食宿設(shè)施條件差,場衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備條件難以讓人接受、難以留住游客。5、產(chǎn)品系列化、深度化不夠第一, 目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、未形成系列,鄉(xiāng)村各種資源未能充分有效的利用。許多鄉(xiāng)村旅游活動只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房”, 產(chǎn)品雷同、品位不高、重復(fù)較多, 不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求; 第二, 產(chǎn)品粗糙、深度開發(fā)不夠。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上稍加改動和表層開發(fā), 缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工, 文化品位不高、特色不明顯, 難以讓游客感受和體驗鄉(xiāng)村旅游地的形象, 從而影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后勁

10、。此外, 坐等上門、策劃包裝不力、宣傳促銷力度不強等原因也使鄉(xiāng)村旅游難以適應(yīng)目前激烈的旅游市場競爭, 一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。以上問題的呈現(xiàn)表明，激烈的市場競爭中，鄉(xiāng)村旅游地要想贏得市場，贏得游客的青睞，開發(fā)新思路的研究刻不容緩，該項研究有其迫切性。（二）理論研究存在的不足之處相對而言，我國鄉(xiāng)村旅游研究時間不長，從總體上看，研究的整體水平不高，研究領(lǐng)域不夠完整，這就為本課題的研究提供了一個理論研究上的意義，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1、缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的理論研究從已有的研究成果看，極少研究者對鄉(xiāng)村旅游進行持續(xù)的追蹤研究，因此，從總體上看研究比較零散，尚未出現(xiàn)權(quán)威的理論成果，不過，可以預(yù)期的

11、是，隨著研究的發(fā)展和深入，對鄉(xiāng)村旅游的理論研究將會不斷加強；2、研究方法比較單一多為定性研究，定量研究很少；跨學(xué)科的研究很少，在鄉(xiāng)村旅游研究中，與地理學(xué)和歷史學(xué)的結(jié)合比較緊密，而同經(jīng)濟學(xué)特別是微觀經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理、行為學(xué)等相鄰學(xué)科的結(jié)合研究較少，從而在客觀上降低了研究成果解決實際問題的能力以及研究成果的社會影響力。將其他學(xué)科的方法引入鄉(xiāng)村旅游的研究中，進行跨學(xué)科的研究，并使研究走向定量化，應(yīng)該是今后鄉(xiāng)村旅游研究的趨勢；3、對案例研究的重視不夠核心期刊發(fā)表的鄉(xiāng)村旅游文獻中，案例研究數(shù)量很少，而在一般刊物上發(fā)表的案例研究，又往往質(zhì)量欠佳，量大而質(zhì)高的案例研究的缺乏，說明了對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存

12、在問題等基本事實了解不足或不夠深入，進一步導(dǎo)致一般的理論抽象和較大區(qū)域范圍的研究歸納成為無源之水、無本之木。結(jié)果，不少所謂宏觀的“思考”、“設(shè)想”、“策略因為缺乏事實而成了憑空懸猜，直接影響研究結(jié)論的可信度和科學(xué)性。因此，具體而深入的典型案例的研究，應(yīng)該成為鄉(xiāng)村旅游研究的基本出發(fā)點；4、對國際研究成果的借鑒不夠不少研究者對國際鄉(xiāng)村旅游研究已有的成果不甚了解，理論研究上存在著閉門造車現(xiàn)象，例如對國際通行的鄉(xiāng)村旅游的一些研究術(shù)語、研究內(nèi)容、研究方法和研究理論等不了解或知之甚少，在文獻上出現(xiàn)相互轉(zhuǎn)錄某些不準確甚至錯誤的提法。加快對國外鄉(xiāng)村旅游研究成果的吸收和消化，將有利于提高我國鄉(xiāng)村旅游的研究水平。

13、二十一世紀我們將面臨越來越激烈的來自國內(nèi)和國際的競爭，如何在狹小的市場份額中，分得自己的一塊蛋糕，是每個從事鄉(xiāng)村旅游工作人員需深深思索的問題。由此，針對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一個贏得旺盛的客源市場的必要手段的研究已經(jīng)是極為迫切的。針對于不夠完善的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展新思路的研究和實際操作中的問題研究，本課題有其研究的理論和現(xiàn)實意義。 二、論文框架和內(nèi)容針對以上分析的成效和存在的問題，本篇論文在對鄉(xiāng)村旅游的學(xué)習(xí)和前人研究基礎(chǔ)上，根據(jù)對中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查和了解，從而對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展新思路進行研究，注重系統(tǒng)建立的操作性和完整性，具體包含以下幾個方面：第一，對鄉(xiāng)村旅游的含義，產(chǎn)生及現(xiàn)實意義進行具體到位的

14、闡述；第二，結(jié)合中國鄉(xiāng)村旅游的特殊性和現(xiàn)實狀況，在前人對具體方案研究的基礎(chǔ)上，為鄉(xiāng)村旅游地找到正確的發(fā)展道路，提出合適的發(fā)展方案；第三，對新發(fā)展方案實施后的整理工作的意義及具體應(yīng)用進行闡述；第四，提出對從事鄉(xiāng)村旅游工作人員的培訓(xùn)意義和實施；第五，探討中西文化對國內(nèi)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響及相應(yīng)的不同措施；第六，依據(jù)以上幾點研究，提出建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路系統(tǒng)。三、可行性分析本課題的研究是與鄉(xiāng)村旅游地現(xiàn)實狀況緊密結(jié)合的，注重的是研究成果的可操作性。在理論研究上，前人已對鄉(xiāng)村旅游的含義、研究的意義、實施的技巧等理論知識進行了研究，這就為本課題的研究提供可理論研究上的支持。同時，鄉(xiāng)村旅游地在發(fā)展過程中對旅

15、游產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性的實施上予以高度的重視，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游方面已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗，筆者在經(jīng)過對一些鄉(xiāng)村旅游地的調(diào)研和深入了解，收集了一定的案例，這為該課題的研究提供了豐富的實踐案例的研究。因此，本論文已經(jīng)獲得了理論和實踐上的支持，研究具有可行性。四、研究方法對本課題的研究主要采用理論研究和與實際相結(jié)合的方法，在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下對該課題進行研究。在理論研究階段，通過各種途徑收集參考文獻資料，對前人的研究成果進行總結(jié)、歸納和分析。同時，注重對鄉(xiāng)村旅游地進行實際考察研究通過實地調(diào)研，獲得第一手資料。在實際解決問題階段，對所研究的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展的操作和管理進行深入分析，總結(jié)前段的理論基礎(chǔ)，根據(jù)實際提出

16、應(yīng)對策略。五、預(yù)期成果該論文預(yù)計在五月底完成初稿，并在六月底結(jié)束答辯。在前人對鄉(xiāng)村旅游研究的基礎(chǔ)上，完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路研究的理論體系。對鄉(xiāng)村旅游的具體定義和研究的意義進行進一步的闡述，并在理論上對開發(fā)發(fā)展新思路工作的后期整理工作內(nèi)容進行分析，力求在理論體系上更為完善。本論文注重實踐上的可行性，在理論研究的基礎(chǔ)上，建立可操作性強的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展新思路系統(tǒng)。六、 論文進度計劃該論文的完成，具體的時間安排如下：第一階段：12月13日1月11日，完成開題報告；第二階段：3月10日4月28日，完成正文初稿；第三階段：5月15日6月1日，完成論文修改、打印、裝訂；第四階段：6月6日6月10日，論文答

17、辯。  鄉(xiāng)村旅游開發(fā)發(fā)展新思路文獻綜述當前，國內(nèi)和國際上對鄉(xiāng)村旅游理論的研究已經(jīng)有了很大的發(fā)展，該課題在很多研究角度中被涉及，最主要體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)新思路和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的研究之中。鄉(xiāng)村旅游符合中國國情,具有較強的發(fā)展能力，尤其對經(jīng)濟落后,資金貧乏、農(nóng)業(yè)旅游資源豐富的西部地區(qū)大力發(fā)展這種“小而快”的旅游項目有積極意義。鄉(xiāng)村旅游順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展潮流,具有較強的生命力。鄉(xiāng)村旅游倡導(dǎo)的關(guān)愛自然、保護自然、利用自然、享受自然的主題,充分反映了現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展潮流和方向,具有較強的生命力；旅游業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,還必須努力實現(xiàn)與文化的融合。農(nóng)村作為農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化、民俗文化重要基地和

18、前沿,通過鄉(xiāng)村旅游這種形式,能進一步豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,提高旅游產(chǎn)品的品位。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的重要創(chuàng)新意義在于迎合都市人“回歸自然”的心理需求，亦豐富了我國生態(tài)旅游的內(nèi)容，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。前人對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及開發(fā)思路的研究主要包括以下幾個方面：1、鄉(xiāng)村旅游的定義、類型和特點1.1鄉(xiāng)村旅游的定義目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游還沒有完全統(tǒng)一的定義，主要有以下觀點：西班牙學(xué)者Gilbert and Tung (1990) 認為：鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。以色列的Arie Reic

19、hel 與 Oded Lowengart 和美國的Ady Milman(1999) 簡明扼要地說：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模小、區(qū)域要開闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點。（Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman，Rural tourism in Israel：service quality and orientation，1999.8）英國的Bramwell and Lane (1994) 認為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，它除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游，生態(tài)旅游，

20、在假日步行、登山和騎馬等活動，探險、運動和健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動。國內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)。而是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。1.2鄉(xiāng)村旅游開發(fā)類型 鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化。國外一些與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的旅游主要有：Agrotourism（農(nóng)業(yè)旅游）、Farm Tourism(農(nóng)莊旅游)、Green Tourism(綠色旅游)、Village Touri

21、sm(一般指偏遠鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和民俗文化旅游)和Peripheral Area Tourism(外圍區(qū)域的旅游)等，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游基本類型歸納為四類：以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游；以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主，包括休閑農(nóng)莊、觀光果園，茶園，花園，休閑漁場，農(nóng)業(yè)教育園，農(nóng)業(yè)科普示范園，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長見識為主題鄉(xiāng)村旅游；以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游；以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。1.3鄉(xiāng)村旅游的特點1.3.1 鄉(xiāng)村景觀的豐富性旅游資源一般包括自然旅游資源(如名山大川、森林草原等)和人文旅游資源(如名勝古跡、城市公園

22、等) 。農(nóng)業(yè)是一個受人類調(diào)控的半自然半人工生態(tài)系統(tǒng),它既具有自然景觀的特點,又具有人類活動參與下而形成的文化景觀的內(nèi)涵(如農(nóng)村的民俗文化、種植文化、飲食文化、建筑文化等)。景觀資源之豐富,是其它類型的旅游活動所不可比擬的。1.3.2 地域多樣性和時間可變性鄉(xiāng)村旅游資源大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)和傳統(tǒng)習(xí)俗為主。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各階段受水、土、光、熱等自然條件的影響和制約較大,因此,鄉(xiāng)村旅游具有明顯的季節(jié)性。另外,由于自然環(huán)境和文化傳統(tǒng)的差異,不同地域鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生態(tài)- 文化景觀風(fēng)格各異。而鄉(xiāng)村旅游資源多樣的景觀和風(fēng)貌,可以更好地滿足不同口味游客的需要。 1.3.3 可實踐性和體驗性鄉(xiāng)村旅游不僅僅是單一的觀光

23、游覽項目,它是包含觀光、娛樂、康療、民俗、科考、訪祖等在內(nèi)的多功能復(fù)合型旅游活動。游客可通過直接品嘗農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水產(chǎn)品等)或直接參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生活實踐活動(耕地、播種、采摘、垂釣、燒烤等),從中體驗農(nóng)民的生產(chǎn)勞動和鄉(xiāng)村的民風(fēng)民俗,并獲得相關(guān)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識和樂趣。1.3.4 高效益和低風(fēng)險性鄉(xiāng)村旅游將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游活動有機地結(jié)合起來,可獲得多重效益。由于鄉(xiāng)村旅游是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和資源基礎(chǔ)上,通過經(jīng)營方式的調(diào)整,不破壞原有生產(chǎn)形態(tài),而使其精致化、特色化的過程,所以,其開發(fā)難度小,投資報酬率高,見效快。2、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)意義2.1 為旅游領(lǐng)域拓展了新天地鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)

24、業(yè)延伸的新嘗試,通過旅游業(yè)的推動,將生態(tài)農(nóng)業(yè)推到了歷史的前臺。旅游業(yè)到農(nóng)村去開辟廣闊天地,借農(nóng)業(yè)經(jīng)濟之優(yōu)勢求發(fā)展；農(nóng)業(yè)借旅游業(yè)之優(yōu)勢求進步,兩種產(chǎn)業(yè)相互促進,相互聯(lián)姻,相得益彰。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游將更加豐富中國農(nóng)業(yè)大國旅游業(yè)的特色與內(nèi)涵。2.2 為農(nóng)村經(jīng)濟找到了新的增長點鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以充分有效地開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)；擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大勞動就業(yè)；保護和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，塑造良好的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，提高人的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量；讓游客了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，體驗農(nóng)家生活氣息，享受農(nóng)業(yè)成果，普及農(nóng)業(yè)基本知識；利用農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,農(nóng)業(yè)自然環(huán)境和人文資源,經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計,形成一個

25、具有田園之樂的休閑旅游度假園區(qū),既可高效地發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能,又可提高農(nóng)業(yè)收益,促進農(nóng)村經(jīng)濟繁榮,樹立新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀點,縮小城鄉(xiāng)差別。因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有巨大潛力和良好的發(fā)展前景。2.3為城市旅游熱點擴散提供廣闊場所目前,城市旅游資源的開發(fā)已近極至,各旅游“熱點”的發(fā)展已近飽和,極化的旅游流加重了景區(qū)負擔(dān)。因此,必須通過一定的手段向外分流,減輕城內(nèi)壓力；過熱的城內(nèi)景區(qū)要向外“散熱”,發(fā)展城市邊緣地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游,這是分散城市旅游熱點的最佳策略。目前,我國發(fā)達地區(qū)的大中城市近郊多有這種新型旅游區(qū)。鄉(xiāng)村容量大,承受力強,可以疏散旅游熱點城市的游客壓力，鄉(xiāng)村旅游能充分滿足都市游客走進自然、求新求異的旅

26、游需求,緩解都市生活壓力。隨著鄉(xiāng)村旅游進一步開發(fā),將會更新人們的旅游觀念,為旅游業(yè)的發(fā)展開拓新領(lǐng)域,為開展生態(tài)旅游創(chuàng)造新的前景。3、對鄉(xiāng)村旅游模式進行研究在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的具體開發(fā)方面, 目前我國各地開展的鄉(xiāng)村旅游均在向融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。然而, 由于地理條件的差異, 興起的誘因不同, 各地鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容各有側(cè)重, 根據(jù)區(qū)位不同, 目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在不同地區(qū)均有其特殊性, 其中主要的模式包括:（一）鄉(xiāng)村田園風(fēng)光模式這是最為普通的鄉(xiāng)村旅游模式。旅游者以某處城鎮(zhèn)為據(jù)點,群體外出游覽,騎自行車、徒步或乘三輪摩托穿梭于農(nóng)田于鄉(xiāng)村之間,感受錦繡般的鄉(xiāng)村景致

27、滿足游客回歸自然返璞歸真。(二) 地域風(fēng)情文化模式這些地方將原始的自然生態(tài)、秀麗的自然山水與人文生態(tài)景觀、特色的歷史文化和原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗構(gòu)成一個個特色濃郁,帶有極強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地。這種地方游客可以看到許多古代民居群和傳統(tǒng)的民俗風(fēng)情,從而可以開發(fā)出文化韻味甚濃的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品如各種節(jié)慶活動,還有手工、烹飪等。(三) 旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)模式主要通過創(chuàng)造農(nóng)業(yè)觀光特色、農(nóng)村聚落景觀、科技農(nóng)業(yè)景觀等來吸引游客,游客可以參加各類采摘活動獲得農(nóng)事活動體驗,通過采摘活動及參與農(nóng)事活動,品嘗親自采集制作的食品,對都市居民具有持久的吸引力。(四) 民居住宿旅游型由于都市的人們生活節(jié)奏越來越快,工作壓力也日益

28、增加,城市人對鄉(xiāng)村生活的悠閑和恬靜十分向往,對傳統(tǒng)的生活方式十分懷念,因此,到農(nóng)村去小住幾天,已經(jīng)成為比較流行的一種休閑方式,也就是人們常說的“住農(nóng)家屋,吃農(nóng)家飯,干農(nóng)家活,享農(nóng)家樂”。4、鄉(xiāng)村旅游的市場營銷策略4.1產(chǎn)品策略4.1.1積極拓展產(chǎn)品組合鄉(xiāng)村旅游的精髓是自然生態(tài)與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合,具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合寬度有限,產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^對休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購物等類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)拓展產(chǎn)品組合寬度,通過與生態(tài)旅游和民俗文化旅游的緊密結(jié)合進行產(chǎn)品創(chuàng)新,增加產(chǎn)品組合的深度；4.1.2 向上拓展產(chǎn)品線我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)處于旅游市場的低端,主要

29、體現(xiàn)在其產(chǎn)品價格低廉、質(zhì)量不高。我國旅游者對鄉(xiāng)村旅游的定位也普遍是低檔旅游產(chǎn)品,而事實上,在發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的層次是較高的。我國旅游者將鄉(xiāng)村旅游定位為低檔旅游產(chǎn)品實則是一種誤解。為修正鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的低端產(chǎn)品印象,同時完善鄉(xiāng)村旅游自身的市場線,有必要向上擴展產(chǎn)品線,推出高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；4.2價格策略價格是旅游市場中非常敏感的因素,其合理程度決定著旅游者的購買意愿。因此,在鄉(xiāng)村旅游中對不同的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的價格策略,以滿足不同市場的需求。靈活的價格策略,能充分發(fā)揮價格的杠桿作用，高價策略的目的在于提高旅游消費者對該旅游產(chǎn)品價值的認知,不輕易降價的穩(wěn)定價格策略則是為了維持消費者的這

30、種認知。4.3 促銷策略對于地域集中性較強的客源市場,可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略；在電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳,在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,則主要采取非人員促銷形式。對于高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略根據(jù)企業(yè)經(jīng)營該產(chǎn)品目的的不同而有所變化。對于追求產(chǎn)品銷售額與市場占有率的企業(yè)而言,應(yīng)以具有高度針對性的媒體宣傳和直接銷售為主,并要高度重視口碑對銷售的影響作用。4.4 促銷策略 渠道策略的原則是通過對分銷渠道長度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激

31、勵和評價,發(fā)揮最高的流通效率,取得最好的效益。從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者到最終消費者之間機構(gòu)的級數(shù)作為鄉(xiāng)村旅游市場營銷渠道的長度。目前旅游市場較常見的有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道，每個渠道層次使用的中間商數(shù)目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。 5、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本對策5.1 根據(jù)市場特點開發(fā)旅游資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游資源,一般為非稀缺性資源,其吸引力和輻射范圍都有一定的局限性，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)要因地制宜,要研究市場并面向市場。5.2 統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游作為城市區(qū)域旅游系統(tǒng)的有機組成和重要補充,政府有關(guān)部門應(yīng)該從完善和

32、豐富城市區(qū)域旅游的角度,將其納入城市區(qū)域旅游開發(fā)系統(tǒng), 并進行統(tǒng)籌安排,全面規(guī)劃,合理開發(fā),以打造統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品, 形成統(tǒng)一的區(qū)域旅游線路,構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化的區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。5.3 豐富活動內(nèi)容，提高產(chǎn)品檔次生態(tài)旅游活動的開展,要實行生態(tài)與文化的結(jié)合,農(nóng)業(yè)與科技的結(jié)合, 系統(tǒng)、深入地發(fā)掘當?shù)氐拿袼孜幕惋L(fēng)土人情,并通過引進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技, 提高旅游產(chǎn)品的科技含量,增強旅游活動的文化、科技、教育和參與功能。5.4 樹立鮮明的農(nóng)業(yè)意象，創(chuàng)建富于特色的旅游品牌農(nóng)業(yè)意象主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)景觀意象和農(nóng)村文化意象,特色鮮明的農(nóng)業(yè)意象,就如同城市的標志性建筑,具有豐富的內(nèi)涵和巨大的吸引力,是一項重要的無形旅游

33、資源,是鄉(xiāng)村旅游得以開展的巨大財富。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中,一方面應(yīng)有意識的在區(qū)內(nèi)營造一種整體氛圍,以形成自己鮮明的主題與特色；另一方面還必須通過對外宣傳促銷將產(chǎn)品推向市場,以形成自己的旅游品牌,增強其對市場的感召力。5.5 加強人員培訓(xùn)，實行規(guī)范化管理 通過人員培訓(xùn), 提高人員素質(zhì)。幫助旅游開發(fā)者和管理者樹立正確的觀念,把握鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì),提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品位。創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境,通過政府引導(dǎo)和市場運作,鼓勵和促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。制定和完善旅游行為規(guī)范,加強對經(jīng)營者的檢查與監(jiān)督, 為鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展提供有力的人才保證和良好的發(fā)展環(huán)境。參考文獻1、 Arie Reichel，Ode

34、d Lowengart，Ady Milman，Rural tourism in Israel：service quality and orientation，1999.8；2、Lesiey Roberts、Derek Hall，Consuming the country：Marketing for rural tourism, Journal of Vacation Marketing，Jun 2004；3、何景明，旅游學(xué)刊，出版社，2004年第1期；4、何景明、李立華，關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討，西南師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002.9；5、韓麗、段致輝，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)初探，地域研究與

35、開發(fā)，2000年12月；6、章家恩，關(guān)于農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的幾點看法j，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，2000（1）；7、文軍、唐代劍，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究，旅游研究與實踐，2004年第2期；8、黃進，鄉(xiāng)村旅游的市場需求初探，桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2002年9月；9、熊元斌、鄒蓉，鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析，商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001年10月。10、何紅，從休閑旅游到生態(tài)旅游分析國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢，當代電大增刊，2003鄉(xiāng)村旅游市場營銷Lesiey RobertsDerek Hall目的：這篇文章討論的是旅游，主要是鄉(xiāng)村旅游，上下文對傳統(tǒng)的營銷方法進行重新探討，把焦點放在日益增長的功能營銷的實例上來，其大受關(guān)

36、注的原因并沒有從營銷學(xué)術(shù)理論中反映出來，正是因為對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會有很大的促進作用，所以我們有必要對功能營銷有一個更好的了解，這篇文章主要提到了四大目的：建立功能旅游市場的本質(zhì)特征根據(jù)市場需求的實際變化，分析鄉(xiāng)村旅游地的復(fù)雜旅游特性識別鄉(xiāng)村旅游地同類非現(xiàn)代化旅游市場需求，以便減少重復(fù)的可能性強調(diào)潛在的商業(yè)風(fēng)險和環(huán)境風(fēng)險，以便把鄉(xiāng)村旅游地作為地方市場可持續(xù)發(fā)展的試驗地背景：在世界的許多地方，鄉(xiāng)村旅游地很早就有了娛樂設(shè)備和旅游活動，這些并不明確地就認為只有鄉(xiāng)村里才可以進行的。近年來，隨著旅游活動和其鄉(xiāng)村情況之間關(guān)系的變化，一種越來越強烈的工業(yè)意識要求分割旅游的相關(guān)方面。實際上，隨著社會分配的重大變

37、化，例如種類與性別、工作與休閑、城市與鄉(xiāng)村之間的區(qū)別已經(jīng)不像以前那么的顯著了。傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的定義和解釋說明都對一系列旅游文化的參與和體驗提出基本的問題。內(nèi)行的旅游者對推銷的旅游產(chǎn)品的服務(wù)和體驗特別注意，游客希望能有各種各樣的體驗，通過豐富的想象那些設(shè)施設(shè)備能讓他們處在一種特別的狀態(tài)，比如，冒險刺激、興奮、天堂般的奢華、充滿幻想的、健康的和精神愉快的等等。舉個例子，通常我們對鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的感覺是浪漫的，非工業(yè)化的，像巧克力盒子般大小的鄉(xiāng)村有著草地、村莊、鄉(xiāng)間小路，同時作為一個放松和安全的場所，不同于危險的野外和充滿壓力的城市。越來越多的鄉(xiāng)村旅游注重產(chǎn)品的文化意義，使得旅游產(chǎn)品安全、寧靜、健康和難

38、忘的經(jīng)歷。傳統(tǒng)的娛樂，如散步、野餐、看鳥等已被列入休息、相對被動和單獨的行為方式，反映出人們想從都市生活壓力中解脫出來的需要。簡單單一的鄉(xiāng)村旅游，就是在某個地方的休閑活動并且使自己從身體和精神上得到和諧的調(diào)節(jié)。當這些活動仍然在進行時，Butler、Roberts、 Hall三位學(xué)者提出，近年來，一些同時期的娛樂活動在鄉(xiāng)村旅游地出現(xiàn)，特征十分自然和積極，競爭性、聲望的、時尚的、從眾的特點也很突出。像四輪車離道駕駛、幸存者游戲、布袋裝扮和休閑購物等這些活動更典型地反映出在鄉(xiāng)村范圍中的都市價值觀的強加性，在某種角度來講，地理位置遠沒有活動內(nèi)容重要，有時甚至一點都沒有關(guān)系，這些鄉(xiāng)村旅游地的旅游活動是為

39、了區(qū)別于簡單單一的鄉(xiāng)村旅游。文章后面會對目前這個爭論較大的區(qū)分特征做相關(guān)的討論。隨著鄉(xiāng)村消費結(jié)構(gòu)的日益不同，結(jié)果的變化也是大而明顯的。許多研究指出鄉(xiāng)村地區(qū)旅游和娛樂在增長，現(xiàn)在大批量的鄉(xiāng)村消費方式和以前小批量的消費方式完全不同，與過去的城市特征聯(lián)系比較一番，讓旅游供給者了解和識別市場，從而為他們量身定做旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在一種由地方市場組成為特征的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了，回顧一下營銷文獻，旅游供給者和提升者提高對與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的產(chǎn)品和市場的領(lǐng)悟能力和理解力。就功能而言，質(zhì)量的存在遠比現(xiàn)實明顯，重要的是我們要認識到鄉(xiāng)村旅游不是小規(guī)模、低影響現(xiàn)象，而且它并不構(gòu)成旅游市場里的功能，而是，其同步消費方式表明了不是提

40、供有特色的產(chǎn)品，而是更高地要求許多旅游者被一系列因素同時地激發(fā)起來，并不一定是鄉(xiāng)村的原因而是其低附加值的旅游產(chǎn)品。通過看這些同步消費方式從批評的辯論中轉(zhuǎn)移出來管理，我們可以預(yù)測小筆的鄉(xiāng)村旅游生意就可以成功地做成。由于鄉(xiāng)村旅游近年來的認可相對性幾乎如同學(xué)習(xí)紀律，所以很有可能還是解決不了問題，為了防止這種片面性看問題，在內(nèi)部學(xué)習(xí)風(fēng)氣和商業(yè)整合的利益需求下，這篇分析報告轉(zhuǎn)向營銷理論是為了測評在英國和西歐國家中的同步挑戰(zhàn)性和潛在的反映。挑戰(zhàn)現(xiàn)代主義營銷理論：營銷理念認為對一個組織來說，成功的關(guān)鍵是通過堅定確認目標市場的需求和比競爭者做得更有效和更有影響。在顯而易見的簡單的情況下，反而存在著大量的混淆和復(fù)雜因素。改變行為方式和生活方式，人口的流動和消費者選擇余地的增多是使消費方式變得不可預(yù)測的原因之一，更重要的是，現(xiàn)在越來越認識到買者消費產(chǎn)生的利益少于產(chǎn)品/服務(wù)其象征性特征