東方塞納策劃報告

1、東方塞納策劃報告一、 項目策劃背景：n 本案地理位置分析本案位于北京路，順外路、洪都南大道、上海路之間，北京路、順外路有28路、215路、231路、7路、216路，洪都大道有16路、28路，上海路有11路等。各條道路公交車通達本案現(xiàn)場，出入十分方便。n 南昌市競爭各案的總體分析Ø 各案基本特征2002上半年推出樓盤主要以低于總建筑面積10萬平方米的規(guī)模為主，如金邊瑞香苑5.6萬平方米、遠東國際花園8萬平方米、廬山花園11.8萬平方米、怡蘭苑8.78萬平方米等。而到了2002年下半年，新推出的樓盤，除市中心、朝陽洲由于受到政府出讓土地限制樓盤規(guī)模較小，但仍有總建筑面積超過50萬平方米的

2、大盤出現(xiàn)，其余板塊的樓盤規(guī)模都在總建筑面積15萬平方米以上。如紅谷灘的濱江豪園，鹿景名居總建筑面積為24萬平方米，象湖源的總建筑面積40萬平方米。 樓盤品質(zhì)不斷提升，一些全國知名房地產(chǎn)企業(yè)，大連萬達，上海綠地，深圳萬科紛紛進駐南昌，帶來先進的樓盤規(guī)劃設(shè)計理念，一流的居住理念依仗物業(yè)管理，使得本地房產(chǎn)開發(fā)商不得不跳出原有的操作模式向更高的標準，更新的理念對產(chǎn)品進行規(guī)劃和建設(shè)。隨著土地價格的提升住宅開發(fā)從以多層的市場向以高層，小高層為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變，比如：瀕臨贛江的紅谷灘板塊，坐擁贛江撫河的朝陽洲板塊、環(huán)青山湖、象湖區(qū)域亦如此。多層只是零星散布于市中心，朝陽洲、京東。據(jù)市場調(diào)查，目前市場銷售較好的仍

3、是多層，如青山路的“錦和嘉園”。Ø 各案分布格局特征板塊分布:目前南昌市樓盤的主要分布于七大板塊內(nèi)，紅谷灘板塊、京東板塊、市中心板塊，青山湖板塊、朝陽洲板塊、以及現(xiàn)在步形成的城北板塊和城南板塊，其中紅谷灘板塊、朝陽洲板塊目前最為密集，也將是2003年房產(chǎn)市場最為激烈的區(qū)域。環(huán)湖、沿江分布。目前南昌樓市以水景住宅開發(fā)為主流熱點，因而形成一系統(tǒng)形環(huán)湖、沿江、沿河的水景住宅樓盤。沿贛江系列：鹿景名居，濱江豪園等，紅谷灘板塊，臨江花園，撫河系列：千禧·頤和園、星加坡花園、維多利亞華庭、中山佳苑；環(huán)湖泉湖系列：泉湖源，泉湖，威尼斯形環(huán)湖青山湖系：江中花園，白金瀚水景藝墅，環(huán)艾溪湖系列

4、：萬科、青春家園等樓盤。Ø 各案市場銷售特征從各板塊銷售特征來看，京東樓盤由于總體定位于中、低檔、正如符合南昌市民的普遍承受范圍內(nèi)，銷售狀況良好，萬科四季花城一、二期已售磬。紅谷灘樓盤，總體定位于中、高檔、高起點規(guī)劃，水岸豪宅理念，目前由于公共配套設(shè)施尚未完善，人氣相對不足，而且價位過高，使得共銷售率一般。朝陽洲樓盤，地理位置十分優(yōu)越，生活配套設(shè)施齊全，小高層，高層居多，定價較高，銷售優(yōu)惠取決于項目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品定位是否準確。Ø 市場需求特征、發(fā)展態(tài)勢市中心的多層物業(yè)成為暢銷主導(dǎo)，從樓盤供應(yīng)即可以看出，小高層、高層建筑類型充斥市場，多層建筑類型物業(yè)供應(yīng)相對較少，全多層樓盤

5、“錦和嘉園”的熱銷說明發(fā)展多層物業(yè)符合消費者心理，由于價格上漲過快，產(chǎn)品需求上向小面積發(fā)展，二房從2000年約105平方米降至90平方米作為主導(dǎo)產(chǎn)品，三房從150平方米降至125平方米。合理面積二房、三房市場消化平穩(wěn)，大面積物業(yè)全面滯銷。n 周邊已建個案的情況根據(jù)我們的調(diào)查，本項目周邊已建個案基本全部消化，比如遠點的江中花園銷售率已達70%以上，廬山花園銷售率已達80%左右（不包括商住樓）金邊瑞香苑銷售已達90%。近一點，如御錦城、曙光小區(qū)、洪都新村在前幾年銷售完畢，目前這些樓盤的出租率都很高。區(qū)域潛在競爭個案分析潛在項目 1、項目概況：位于解放路298號（原江西南光儀表有限公司廠區(qū)用地），占

6、地面積：415畝；規(guī)劃用途：居住、商業(yè)金融、綠地；綠地率40%;容積率：住宅2.4(含高層)；商業(yè)2.8；建筑密度：住宅25%，商業(yè)35%；住宅、商業(yè)金融、公共綠地按45%：40%：15%規(guī)劃；該地塊拍賣低價為90萬元/畝，保留家100萬元/畝。潛在項目2、項目概況：位于解放西路與洪都大道交叉東北角（原江西國藥廠生產(chǎn)用地）；占地面積：98.201畝；規(guī)劃用途：居住商業(yè)金融、綠地；容積率：住宅2.5；建筑密度：28%；綠地率：35%；住宅、商業(yè)、金融用地按60%：40%的控制；排漬道兩側(cè)各10米綠化帶無償提供為城市綠地；底價：110萬元/畝，成交價：218萬元/畝；開發(fā)商：臺洲市洪冠房地產(chǎn)開發(fā)公

7、司潛在項目3、項目概況：項目位于洪都大道以東，北京路以北；面積：158畝，（其中公建45畝，住宅112.5畝）；成交價：168萬元/畝；高新能源公司拍得。本項目目前處于項目規(guī)劃、設(shè)計、定位階段。潛在項目4、項目概況：項目位于三波電機廠；面積：70畝左右；由江西三星房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)；本項目現(xiàn)在處在洽談階段。4）項目競爭對比分析a產(chǎn)品對比分析。該區(qū)域內(nèi)主要未建個案以多層為主小高層，高層為附、別墅酒店式公寓為補充的綜合性競爭市場。競爭面比較復(fù)雜，個性化產(chǎn)品特征將使本案成為市場亮點。b價格對經(jīng)分析。本項目周邊目前并無實質(zhì)性競爭個案，潛在個案（2002年已出讓的九塊土地），根據(jù)成本定價法，其價格230

8、03000元/平方米，若在同等品質(zhì)下，如果本案價格定位上比較準確將擁有一定性價比優(yōu)勢。c規(guī)模規(guī)劃對比分析。本案所處區(qū)域，無論是已存?zhèn)€案，還是未建個案，其開發(fā)規(guī)模均在10萬平方米左右，低于本案。本案預(yù)計總建筑面積為15萬平方米，開發(fā)規(guī)模并不在市場擁有統(tǒng)治地位，但托本案地形方正的優(yōu)勢在建筑規(guī)劃設(shè)計方面，擁有較大的發(fā)展空間。d銷售預(yù)測對比分析。鑒于本案的項目定位和價格定位比較適合當前的市場需求，多層的市場空缺較大，若把握好上市時機將在區(qū)域中取得良好業(yè)績，小高層面臨全市競爭態(tài)勢市場不容樂觀，必須利用全案優(yōu)勢進行促銷，同時必須注意其價格定位和異化產(chǎn)品定位。e本項目未來競爭態(tài)勢。在當今瞬息萬變的市場經(jīng)濟時

9、代，已經(jīng)不像過去的“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。在眾多的板塊中，今年光紅谷灘板塊就有12個項目面市；相對其他區(qū)域，本區(qū)域樓盤目前上市供應(yīng)量較少，但在不久的將來環(huán)青山湖區(qū)域，沿玉帶河區(qū)域、解放路區(qū)域都將涌現(xiàn)大量的競爭性樓盤，目前這些樓盤尚處于前期規(guī)劃設(shè)計階段。兵貴神速才能出奇制勝，本項目要取得全面的成功開發(fā)建設(shè)的速度是成功的關(guān)鍵，今年的10月銷售旺季若能把握將會給本案的全面去化帶來先機。二、 本案產(chǎn)品力優(yōu)勢交通通透的便利性與景觀價值城市規(guī)劃與市政配套的利用機會今年根據(jù)市政府的市政安排，本地塊周邊的洪都大道，解放路將全面改造，洪都南大道將建成景觀一條街，解放路將建成澳洲風(fēng)情一條街。洪都南大道

10、的改造已于2003年2月20日正式開始，同時本地塊旁邊的玉帶河整治工程將在今年完成。周邊青山湖體育公園的建成，將成為居民休閑娛樂的好去處。洛陽東路立交橋改造成功后，從本案到達火車站只有2公里距離。市場的稀缺性構(gòu)成了對本案增值價值的前景看好。 在市區(qū)范圍多層物業(yè)日益缺貨的情形下，本案建筑類型定位于以多層為主，正好彌補市場的稀缺性，可望成為市場暢銷的搶手貨。又按李豆羅市長的話來說，等玉帶河建好了，玉帶河兩邊的地塊最少要增值幾倍，無非又為我們產(chǎn)品增值價值多加一個法碼了。小高層為鋪，可考慮BOBO族房子等異化產(chǎn)品。規(guī)模體系優(yōu)勢 本項目所在區(qū)域已存?zhèn)€案在規(guī)模上不具備優(yōu)勢，只有未建個案（已拍賣出讓土地）規(guī)

11、模上有體系優(yōu)勢，其余樓盤規(guī)模均低于本案。樓盤規(guī)模大的優(yōu)勢不僅在于建筑規(guī)劃設(shè)計方面有較大的發(fā)揮空間，園林景觀更加廣闊，小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施覆蓋面更完善，而且規(guī)模開發(fā)有利于項目成本的控制。繼往開來，御景城升級版高尚居住區(qū)當時“御景城”項目的推出，給南昌市市民對住宅環(huán)境、質(zhì)量、綠化等各方面有了一個全新的認識，通過銷售業(yè)績表明：市民對此樓盤是表示肯定的態(tài)度。當時在房產(chǎn)界的轟動效應(yīng)至今還有所持續(xù)?！坝俺恰本褪墙鹋茦潜P、高品質(zhì)樓盤，如今，我們又要在此再打造一個超金牌高尚居住區(qū)“東方塞納”，將以歐洲最浪漫的水岸文化對本案產(chǎn)品做最新詮釋，讓浪漫如風(fēng)，穿行于我們優(yōu)越生活空間中。價格的合理化，又將再造勢一個轟動亮點

12、。作為以多層為主的物業(yè)，本項目定價在2200-2400元/m2之間切入市場，吻合高品質(zhì)、中價位的項目定位，迎合了市民的消費需求，及市場的空缺點。在這種一流的居住理念環(huán)境中，專業(yè)周到的物業(yè)管理中，近乎完美的園林庭園中，誰不會沖動。三、 戶源分析客戶主要來源均衡發(fā)展，就地分源南昌的客源正在細分，抓得太遠，抓得太多，我們可能失去固有的酚，城東片區(qū)本身就有一批最有價值的客戶類資源：電視臺、學(xué)院、行政職能部門、鐵路職工以及高新企業(yè)職工。雖小資，卻有知，資產(chǎn)有限，想法多多。由于工作與生活習(xí)慣的原因，他們會考慮就地分流，換一個環(huán)境，重新開始生活，是需要一定決心的，除非想忘記從前的不快。舍遠求近，何樂而不為呢

13、！客戶選房心態(tài)² 環(huán)境，客戶考慮的重點。隨著市場房產(chǎn)開發(fā)的日益規(guī)范化，高品質(zhì)化，客戶不僅僅是考慮房價、路段及單純的硬件設(shè)施，而更要求建筑更有品味、戶型更加合理、物管更為優(yōu)質(zhì)、設(shè)施更加齊全、生活更加方便。² 投資客戶在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南昌二次購房比例大幅度上升，以投資為目的購房的消費者越來越多，這些以投資為目的的客戶群中，他們對物業(yè)投資注重的是：1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境是否樂觀；2、物業(yè)的升值能力；3、關(guān)心物業(yè)租金回報率。四、產(chǎn)品推廣訴求本產(chǎn)品項目亮點1) 市內(nèi)有一景觀亮點玉帶河的改造工程2) 周邊良好的區(qū)域位置優(yōu)勢，交通十分便利洪都大道的拓寬工程3) 周邊較完善的外部配套設(shè)施4)

14、可利用玉帶河進行景觀商業(yè)街的規(guī)劃5) 樓盤的規(guī)劃配套一應(yīng)俱全、戶型合理6) 稀缺性，增值潛力大7) 價格優(yōu)勢產(chǎn)品推廣切入點1） 南昌人缺的不是水岸，缺的是水岸的情調(diào)和文化2） 南昌水景住宅層出不窮，約占市場份額的2/3；純水景概念已被應(yīng)用，但打造水岸文化，把其融入社區(qū)環(huán)境，倡導(dǎo)另一種全新的水、岸、宅三位一體的水景文化理念還沒有被起用。支撐項目大梁，獨一“水”已不足以獨立挑起。3） 項目形象的推廣，應(yīng)與客戶的最根本利益掛鉤，才有足夠的說服力拉動其購買欲望，簡單的生活空間，平淡生活內(nèi)容已不能滿足客戶目前心理需求，而是真正生活實質(zhì)上的改變，才能充實他們已空虛的心理。4） 玉帶河作為項目的一大買點，還

15、必須結(jié)合目標群體追求生活品質(zhì)的心理需要作為形象宣傳的切入點。 綜上所述，我們應(yīng)以“客戶的心理需求+項目規(guī)劃個性+綜合優(yōu)勢“作為形象支持的原則。五、項目包裝策略引發(fā)項目主題每一座城市都會有一個主題：一條大街、一座建筑、一條河在巴黎，塞納河兩岸所開啟的文明屬后起之秀，卻影響深遠。巴黎的文化、巴黎的藝術(shù)、巴黎的浪漫風(fēng)情，在這條河兩岸，洋洋灑灑，酣暢淋漓。塞納河的風(fēng)情孕育了巴黎的都市文明，塞納河可謂是巴黎的發(fā)祥地。源自青山湖源頭活水的玉帶河，它不僅扮美城市麗景，也將發(fā)祥者居住的文化和文明。玉帶河畔，一個東方塞納印象的生活源地就將形成，在城東生活場，這里將是正中心，一個新的“塞納河”東方塞納。六、本案推

16、廣策略市場導(dǎo)入期玉帶河尚未整治完工，自然環(huán)境目前不夠理想。洪都大道拓寬工程也未完工，交通組織有阻礙，環(huán)境雜亂，視野感覺差。本項目面向于眾，預(yù)計將放在洪都大道開通工程完畢后正式開始。在此之前做一些形象告示。第一階段引導(dǎo)期廣告目標一：開發(fā)商品牌知名度的提升，需重點樹立其品牌形象。廣告主題： 推廣方式：以報紙廣告，軟文配合，介紹江西宏利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告目標二：宣揚南昌人缺得不是水岸，缺得是水岸的情調(diào)和文化廣告主題：巴黎浪漫國度，塞納河風(fēng)情萬種推廣方式：戶外廣告，車體廣告為主，報紙廣告，軟文配合媒體組合： 戶外廣告：浪漫、風(fēng)情、文化是這一階段廣告的主要特征，以柔和、優(yōu)美、典雅的語言和極富感染力的

17、典型塞納河畔風(fēng)光的畫面強調(diào)本案概念，在市內(nèi)人群密集區(qū)及項目周邊主要干道上發(fā)布。如：廣場，洪都大道 車體廣告：選擇路徑本案周邊主要干道的公交線發(fā)布。 報紙廣告：以軟文方式，介紹玉帶河改造后的未來前景，市政對此路段的相應(yīng)配套建設(shè)和規(guī)劃。重點用文字來傳達法國人的生活，塞納河畔的生活印象，充滿著激情，充滿著溫馨與浪漫，讓人們內(nèi)心產(chǎn)生一種強烈的向往，與分離的欲望。SP活動：在洪都大道修建期，于市政協(xié)商，捐建公路兩邊的環(huán)保環(huán)衛(wèi)標示，上面要求注明本案LOGO和名稱。臨近本案玉帶河的架橋，以本案“東方塞納”命名，把本案的推廣概念與市容建設(shè)相融合。讓“東方塞納水岸文化”與城東片區(qū)一起成長。第二階段開盤強銷期在前

18、期充分地準備后，本案小區(qū)各環(huán)境設(shè)施已成熟，道路已通暢，本項目隆重推出面市。優(yōu)雅的環(huán)境，夢想中的家園，浪漫風(fēng)情，塞納河畔的生活原來伸手可得。廣告目的：突出項目的定價、品質(zhì)、藝術(shù)、園林規(guī)劃、增值潛力看好。廣告主題：御錦城的升級版高尚住宅區(qū)推廣方式：報紙廣告+電視新聞+派夾報、海報、DM+現(xiàn)場包裝+售樓資料。媒體投放策略：全方位、立體式的告知，使項目迅速覆蓋南昌市，樣板房的開放。報紙廣告：開盤時三家實力報刊發(fā)整版廣告，每周一次，持續(xù)三周（可按當時銷售情況再調(diào)）。主題要倡導(dǎo)：“合理中的價格付出，超價格的高品質(zhì)生活收獲”，以及增值潛力的宣傳。 電視廣告：在地產(chǎn)欄目播放開盤主題，內(nèi)容與報紙廣告一致。 派夾報：加大覆蓋力度，擴大宣傳范圍。SP活動： 開盤前的準備活動，為開盤聚集人氣：歌舞秀、清涼秀、泡沫雕塑比賽、明星演唱會等。 開盤活動。 封頂儀式（給客戶質(zhì)量的保證，信譽的承諾）。第三階段：二期推廣強銷期趁熱打鐵二期的推出應(yīng)該是緊接著一期的熱勢推廣，一期可以為二期儲備客源，這就要求開發(fā)商在