成立手機銷售公司可行性分析報告

1、成立手機銷售公司可行性分析報告一背景分析1. 用戶規(guī)模及市場容量根據(jù)信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)來看， 2003 年國內(nèi)移動電話用戶新增 6268.8 萬戶，達到 2.69 億，普及率達到 20.8%。 2004 年根據(jù)信產(chǎn)部的預(yù)測國內(nèi)將有 6500 萬戶的市場規(guī)模。 在受國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控銀行信貸緊縮的大背景下， 截止 2004 年 10 月底，我國移動電話用戶已經(jīng)達到32503 萬戶，普及率達到25.2%。據(jù)分析，今年全年，用戶規(guī)模將以每月550 多萬戶的速度增長。用戶規(guī)模全球第一。目前發(fā)達國家的移動電話普及率平均維持在 60%左右，我國的移動電話用戶要達到如此的普及率尚需幾年時間。趨勢如圖一：3530

2、.34.53025.844253.353.520.93202.692.515.5普及率（ %）1511.322用戶數(shù)量（億戶）106.71.451.50.85150.5002000年2001年2002年2003年2004年2005年圖表一： 200405 年國內(nèi)手機用戶普及率預(yù)測圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）2. 行業(yè)政策及技術(shù)環(huán)境行業(yè)政策：為培育國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)，國家實施了移動通信國產(chǎn)化專項資金，用于發(fā)展移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展；政策控制國內(nèi)生產(chǎn)布局，防止惡性競爭；要求外資企業(yè)在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，以帶動國內(nèi)手機企業(yè)的研發(fā)水平；控制移動通信產(chǎn)品的整機進口；鼓勵外資企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的本地化配套，提高通信產(chǎn)品本地化

3、配套率；加大打擊南方水貨走私力度；下調(diào)出口退稅率，鼓勵通信產(chǎn)品出口；繼續(xù)沿襲“ 5 號文件”精神，有計劃控制和分批審批手機生產(chǎn)牌照的頒發(fā)；技術(shù)環(huán)境：我國少數(shù)手機企業(yè)已經(jīng)掌握了第二代移動手機的結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計、應(yīng)用層軟件開發(fā)、 射頻模塊的設(shè)計技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，但在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面處于起步階段；配套元器件大部分能夠做到國產(chǎn)化； 3G 技術(shù)處于最后的標準完善、防真分析、軟硬件開發(fā)幾專用集成電路芯片系統(tǒng)設(shè)計等； 技術(shù)市場化方面， 彩屏、照相、 MMS 、JAVA 、PDA 成為技術(shù)主流。3. 生產(chǎn)廠商產(chǎn)銷規(guī)模根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)來看，截止目前為止，國家共發(fā)放49 張手機牌照，被國內(nèi) 3

4、7 家企業(yè)擁有。據(jù) 2004 年 6 月國務(wù)院下發(fā)的國務(wù)院對確需保留的行政審批項目設(shè)定行政許可的決定 （第 412 號文件）的第 159 項規(guī)定：通信、電子投資項目立項審批（移動通信產(chǎn)品除外） ，這標志著國家將著手放開手機牌照的準入。2003 年信息產(chǎn)業(yè)部對 37 家企業(yè)產(chǎn)銷統(tǒng)計。 2003 年全國生產(chǎn)手機 18644.13 萬部，其中 GSM 手機 16333.43 萬部， CDMA 手機 2310.7 萬部；銷售手機 18321.73 萬部，其中 GSM 手機 16055.99 萬部，CDMA 手機 2265.74 萬部產(chǎn)銷率為 98.3%。其中國內(nèi)市場總銷量為 7378.6 萬部，其中

5、GSM 為 6375.3 萬部， CDMA 手機為 1003.3 萬部。出口 9523 萬部。保守預(yù)計 2004 年總產(chǎn)量將達 2 億，其中出口將達 1 億左右，國內(nèi)總銷量將達 8000 萬部。25000177.1200002002000018644150118.11500012000生產(chǎn)（萬部）8397.510010000增長（ %）64.754.8500023003851.75042.907.3 0199920002001200220032004圖表二： 1999 年 2004 年中國手機產(chǎn)量與增長速度趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）4. 渠道代理規(guī)模我國手機市場渠道模式是建立在 10 多年

6、（從 80 年代末）給國外品牌代理銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的固有模式。與傳統(tǒng)的家電銷售模式不同，手機的銷售模式 15 年來所有廠家基本上采用的代理制。國內(nèi)的經(jīng)銷商從給廠家代理產(chǎn)品的授權(quán)范圍分，可分為：國包商：代理范圍為全國。有10 家左右，實力較大的天音、蜂星、中郵、京環(huán)天朗、長遠、松聯(lián)、凱博特等，年銷售量30 萬800 萬部不等，月流動資金規(guī)模0.3 億 8 億不等；大區(qū)包：代理范圍為數(shù)個省市或以某廠家一個大區(qū)所轄范圍為準，全國有數(shù)十家，年銷售量 10 萬 100 萬部不等，月流動資金規(guī)模 1000 萬10000 萬不等；省包商：代理范圍以省為區(qū)域或以某廠家一個分公司（或辦事處）所轄范圍為準，全

7、國有 600 家左右。年銷量為 1 萬 30 萬部不等，月流動資金規(guī)模 150 萬 3000 萬不等；地包商：代理范圍某一個地市或多個地市， 全國有 4000 家左右，年銷量 0.1 萬 5 萬部不等，月資金流動規(guī)模 10 萬500 萬不等；縣包商：代理范圍為一個縣及區(qū)域或多個縣級區(qū)域，全國有15000家左右，年銷量 30010000部不等；小區(qū)包：代理范圍為某個市的某個區(qū)或某幾個區(qū)，數(shù)量不確定，較少采用；廳包商：代理范圍為某個或某幾個通訊市場的所有 “米柜商”，數(shù)量不確定，一般在西部欠發(fā)達地區(qū)常見。對大多數(shù)經(jīng)銷商來說， 給他某個確定的名稱可能并不準確， 他可能是這個廠家的省包商，也可能是另外

8、一個廠家的地包商；即使在同一個廠家內(nèi)，他可能是這個型號的省包商，也可能是另外一個型號的地包商。從手機渠道通路的逐級順序看，又可分為：一級代理、二級代理、三級代理等（絕大多數(shù)廠家不會超過三級代理） ，各廠家對一、二、三代理所指的對象不同， 一級代理指的是某代理商直接從廠家進貨按照授權(quán)區(qū)域范圍進行銷售的經(jīng)銷商， 他既可能是國包商， 也可能是省包商， 甚至可能是地包商。二級代理從一級代理那里提貨，在授權(quán)范圍內(nèi)進行銷售，依次類推。5. 零售商規(guī)模（這里主要指 GSM 制式）零售商是渠道的末端，又稱為終端。俗話說“決勝終端”，只有產(chǎn)品賣出去一切價值才能實現(xiàn)。 所以手機市場鏈幾乎所有的環(huán)節(jié)最后都聚焦在賣場

9、上，渠道之爭不見硝煙， 但賣場卻是名副其實的真刀實槍、短兵相接的戰(zhàn)場。手機零售幾經(jīng)演變，目前其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)圖演變?nèi)缦拢簭S家專賣店（約1000家）4%超市（約 1000家）2%百貨商場（約 1000家）3%手機連鎖大賣場( 約3000家)32%連鎖家電商場（ 600家）28%運營商營業(yè)廳（約通訊市場（約 50005000家）獨立的手機專營店家）5%15%（約 20000家）11%圖表三： 2004 年我國手機零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)圖（數(shù)據(jù)來源：共好集團咨詢公司）手機零售呈現(xiàn)如下特點：零售業(yè)態(tài)多元化：受消費者的消費習(xí)慣個性化、渠道扁平化的影響及百貨商場、連鎖家電商場、全國（區(qū)域）性手機連鎖店的加入使然。地域分散

10、化：因為零售業(yè)態(tài)多元化的影響，零售店由最初的分散走向集中又加速走向分散。賣場專業(yè)規(guī)模化：家電連鎖賣場及專業(yè)通訊連鎖大賣場由于在規(guī)模上、形象上、地理位置上、運作專業(yè)化上、信譽上有其他零售店不可比擬的優(yōu)勢，現(xiàn)在越來越成為各地手機零售的主戰(zhàn)場，占據(jù)一半以上的份額，東部沿海地區(qū)已經(jīng)達到 80 左右。郊區(qū)縣的銷量突飛猛進：城市手機普及率的相對飽和和郊區(qū)縣消費水平的提高，使得下一步郊區(qū)縣的市場份額（ T3、T4 市場）直追大城市之勢（及 T1、T2 市場）。運營商捆綁銷售：運營商捆綁銷售方式將對零售商和渠道商產(chǎn)生巨大的影響。因為即能分食零售商及渠道商（渠道商給運營商搭建資金、物流平臺的除外）的利潤 ，又能

11、直接搶奪更多用戶資源。二廠家渠道模式目前生產(chǎn)廠家采用的渠道模式主要為以下幾種：1) 全國總代理省級代理地市代理省城、單列市及地市零售商 縣級代理縣零售商2) 全國總代理省級代理省城或直轄市或單列市零售商地市代理地市級零售商地市代理縣市代理縣零售商3) 全國總代理全國總代理分公司省城或直轄市或單列市零售商地市代理地市級零售商地市代理縣市代理縣零售商4) 手機廠商分公司省級代理地市代理省城、單列市及地市零售商 縣級代理縣零售商5) 手機廠商分公司省會城市或直轄市大型零售商地市代理省會城市或單列市或地市級小型零售商地市代理縣市代理縣零售商6) 手機廠商分公司運營商或連鎖商自有營業(yè)廳或連鎖店資金平臺運

12、營商或連鎖商自有營業(yè)廳或連鎖店以上幾種渠道模式中很難講哪個廠家一定就采用哪種模式，各廠家的渠道模式往往不是單一的，各廠家在不同的時期，針對不同的機型采取的不同的渠道模式，依它的價格定位（高檔還是低檔） 、生產(chǎn)方式（ OEM 還是自主研發(fā)）、產(chǎn)量而定。手機銷售渠道現(xiàn)階段已經(jīng)呈現(xiàn)多元化和復(fù)合性的狀態(tài)。不同的渠道模式有不同的特點和優(yōu)勢：如第 1、2、3 種俗稱“國包模式”（第 1、2 種的國包較弱，對下線渠道及零售商的掌控能力較弱，渠道鏈節(jié)較長，利潤較薄，第 3 種國包較強，有自己的強大營銷隊伍及完善的分銷通道， 對下線渠道及零售商的掌控能力較強，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高） 。廠家較為喜歡選擇第 3

13、種，其次為第 2 種，第 1 種較少采用。第 4 種俗稱“三級代理制” ，在行業(yè)內(nèi)稱為“高端放貨” ，對大多數(shù)無自己營銷渠道的弱勢品牌都是這種模式，是不得已而為之，渠道鏈節(jié)較長，各環(huán)節(jié)分攤利潤較薄。第 5 種是一些強勢品牌和擁有自建銷售渠道的理想選擇，是一種經(jīng)過扁平化的渠道分銷和直供復(fù)合模式， 渠道鏈節(jié)較短， 利潤較高，但管理難度大。第 6 種稱為“運營商捆綁模式”或“大連鎖統(tǒng)購統(tǒng)銷模式” ，這種方式可遇不可求。特點分銷環(huán)節(jié)短， 速度快，競爭力強，但對傳統(tǒng)渠道殺傷力大，一般用于清庫機型和特殊定制機型。三市場走勢1 產(chǎn)品發(fā)展趨勢1) 產(chǎn)品發(fā)展走勢賽諾市場調(diào)研公司 2004 年 6 月份作了一份調(diào)

14、研，其中有用戶對手機的常用功能和期望功能分析調(diào)查，結(jié)果如下：序號用戶最常使用重視百分比用戶最想擁有重視百分比的功能的功能1語音撥號902%彩屏674%2通話時間顯示831%和弦鈴音522%3短信息584%數(shù)碼相機28%4內(nèi)置振動232%MP3 播放153%5鈴聲下載22%手寫輸入104%6呼叫轉(zhuǎn)移162 %MMS （彩信）99%7鬧鐘148%GPS 定位93%8游戲143%GPRS 或 WAP 瀏覽92%9情景模式131%藍牙89%10計算器128%收音機84%11錄音125%語音報號75%12圖片下載101%游戲73%圖表四：用戶最長使用功能及最想擁有功能分析數(shù)據(jù)來源：賽迪市場調(diào)研公司產(chǎn)品的

15、價格結(jié)構(gòu)賽諾分析如下：同時，賽諾作了一份萬人的隨機調(diào)研，在用戶購買產(chǎn)品時，你最為關(guān)心的是（從下面 7 個方面中只選擇一個）：因素關(guān)心指數(shù)價格：2253 人質(zhì)量：2173 人款式：1734 人需要的某些功能：1420 人品牌：1273 人售后服務(wù)：639 人其他：508 人圖表五：用戶購機時最關(guān)心因素分析數(shù)據(jù)來源：賽諾市場調(diào)研公司產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)賽諾分析如下， 相對應(yīng)的產(chǎn)品不同時期同比價格有所下降，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)各份額變化不大， 2000 元以下的中低檔機型最多， 市場份額最大，機型數(shù)量比例與市場份額比例基本一致，競爭尤為激烈：價格區(qū)間價格區(qū)間（ 3000元以上）（20003000元）價格區(qū)間（ 8

16、00元4%8%以下）價格區(qū)間（ 800元以下）18%價格區(qū)間價格區(qū)間（ 8001200元）（16002000元）價格區(qū)間（ 12001600元）15%價格區(qū)間（ 16002000元）價格區(qū)間（ 20003000元）價格區(qū)間（ 3000元以上）價格區(qū)間價格區(qū)間（12001600元）（8001200元）22%33%圖表六：產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)分布圖數(shù)據(jù)來源：賽諾市場調(diào)研公司從這些數(shù)據(jù)分析來看， 在消費者希望擁有的手機功能與目前手機所具有的基本功能之間存在著巨大差異，反映著手機功能的更新的必然性。同時要求廠家必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、設(shè)計出新穎的款式，樹立品牌信譽、保障售后服務(wù)，才能成為消費者的首選。產(chǎn)品

17、的變化的誘因乃為需求的變化，未來幾年手機市場需求將有如下特點：手機消費進一步大眾化與商務(wù)化的分化用戶年齡群向兩極擴散選擇更加個性化、務(wù)實花質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)是永恒的主題2) 國內(nèi)外品牌技術(shù)競爭優(yōu)劣比較：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部 2004 年初對國產(chǎn)手機品牌 TCL 、BIRD 、 KONKA 、 HAIER 、AMOI 、 DBTEL 等幾款主要國產(chǎn)品牌手機的 14 相指標檢測，結(jié)果在 RMS 相位誤差、傳導(dǎo)雜散發(fā)射、頻率容限等關(guān)鍵指標上，國產(chǎn)手機比國外品牌（如 MOTO 、NOKIA 、索愛）相差無幾。可見主要國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趕上了洋品牌。同時國產(chǎn)手機在個性化功能上也直追洋品牌，從市場上眾多

18、的新推出的產(chǎn)品可以看出，國產(chǎn)手機在功能多樣化上毫不遜色。從 2003 年中國消費者協(xié)會 公布的手機品牌消費者滿意度 調(diào)查結(jié)果顯示，雖然整體售后服務(wù)不及洋品牌， 消費者對國內(nèi)主要品牌的滿意度要高于洋品牌。手機的競爭是歸根結(jié)底是核心技術(shù)的競爭。目前國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)（包括芯片和軟件）的掌握上遠遠落后與主要洋品牌。國產(chǎn)手機廠商目前仍無法掌握射頻芯片、解碼芯片及底層軟件及協(xié)議軟件的開發(fā)，同時在規(guī)模上又明顯少于洋品牌，致使自己產(chǎn)品的成本比國外品牌高出許多。國產(chǎn)品牌在營銷策略上又多采用價格戰(zhàn)， 導(dǎo)致國產(chǎn)品牌與洋品牌的競爭中劣勢越來越明顯。 2004 年國產(chǎn)品牌市場份額和利潤（大多數(shù)國產(chǎn)廠家的利潤已經(jīng)為負數(shù)

19、）的整體下滑就是佐證，并有愈演愈烈之勢，行業(yè)內(nèi)常說的“洗牌”現(xiàn)象終現(xiàn)端倪。2 未來三年國內(nèi)手機銷量預(yù)測據(jù)賽諾調(diào)研公司多年的調(diào)研數(shù)據(jù)分析， 用戶的平均更換手機的時間周期為三年。銷量由新增用戶和原有用戶更新?lián)Q代兩大部分組成。但并不是二者數(shù)量的簡單相加?？紤]到有一部分新增用戶是購買舊手機，尤其在農(nóng)村用戶中這種情況比較多，因此應(yīng)乘上一個修正系數(shù)。當(dāng)年手機銷量=新增用戶 * （1-購買二手手機比例） +更新數(shù)量=新增用戶 * （1-購買二手手機比例） +三年前手機銷量 * 更新系數(shù)根據(jù)這一公式，可以大致推算出 2005 年至 2007 年需求量：年度新增用戶購買二手機系數(shù)三年前手機銷量測算的銷量2005

20、5500 萬15%5800 萬部9540 萬部20065000 萬20%7380 萬部11800 萬部20074500 萬25%8000 萬部（估）12400 萬部注：更新系數(shù)一般在0.8 比較合適，以上測算的銷量包括GSM 、 CDMA 及 2005 投入運營的 TD-SCDMA制式的手機。圖表七：未來三年國內(nèi)手機銷量預(yù)測數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部3 渠道變革及發(fā)展方向“得渠道者得天下” ，各廠家都深知渠道的重要性，渠道的競爭一直是各廠家營銷競爭的焦點。渠道受利潤低薄化、賣場連鎖規(guī)?；a(chǎn)品大眾化等多方面因素的影響也在發(fā)生著深刻的變革，今后三年，渠道將繼續(xù)著如下的變革：T1、T2 市場層級渠道呈現(xiàn)

21、扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級渠道逐漸有扁平趨勢。同時，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個供應(yīng)鏈。T3、T4 依然有空間保留層級渠道。代理商管理經(jīng)驗依然具有優(yōu)勢，可以將層級渠道管理經(jīng)驗深度克隆到低端市場。國內(nèi)外廠家調(diào)整管理重心：各廠家進一步加強對T3、T4 市場即中小城市市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透，從而進一步提升市場份額。通過新品上市、品牌宣傳、渠道拓展和終端推廣等方面掀起系列攻勢。復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)。各大手機廠商將進一步根據(jù)不同機型在不同區(qū)域采取不同的

22、渠道模式。 很少有廠家采用一種模式來銷售。 “一地一政策 ” 的渠道模式或許是將來手機渠道的一種趨勢。一般來說，仍有此規(guī)律：新興品牌采用的渠道模式鏈節(jié)長，對渠道和終端掌控能力較強的優(yōu)勢品牌他的渠道鏈節(jié)短。運營商會更多的介入手機銷售渠道。近兩年，運營商迫于運營商之間的競爭競相頻頻采取“定制” 、“捆綁”、“集采”等手段直接向手機廠商或經(jīng)銷商采購大量符合自己業(yè)務(wù)發(fā)展需求的手機，進行著新業(yè)務(wù)的普及及用戶的搶奪，取得了不錯的效果。雖然“運營商賣手機”不會成為市場的主流，但是隨著時間的推移，運營商介入手機的銷售力度將會進一步加大，尤其對 CDMA 及即將上市的 TD-SCDMA 手機。這對廠家和渠道商都

23、是機遇，一般來說，單次大批量全國集采對廠家越有利，小批量地區(qū)定單渠道商將有不可替代的資金及政策靈活性優(yōu)勢。四價值鏈分析1 價值鏈毛利潤分配隨著民族企業(yè)如雨后春筍的介入手機行業(yè)，并樂此不彼的采取“價格戰(zhàn)”、生產(chǎn)的規(guī)?；⒋蟛糠謽?gòu)件采購的國產(chǎn)化及消費的大眾化，手機行業(yè)早已脫離暴利時代。但手機仍相對于其他電子消費類產(chǎn)品利潤仍然可觀，除去零部件供應(yīng)商及軟件開發(fā)商的利潤不計， 從手機生產(chǎn)廠家到用戶之間的利潤，整個行業(yè)的平均毛利潤大概為 45%（除去利稅），其中大致分配如下：生產(chǎn)廠家高檔機 25%左右毛利潤空間中檔機 20%左右通低檔機 15%左右用高檔機 10%左右渠中檔機 8%左右道省級代理商毛利潤空

24、間低檔機 5%左右鏈高檔機 10%左右地級代理商毛利潤空間中檔機 8%左右低檔機 5%左右高檔機 15%左右零售商毛利潤空間中檔機 12%左右低檔機 8%左右圖表八：價值鏈毛利潤分配圖2 生產(chǎn)廠商凈利潤及風(fēng)險分析在手機同質(zhì)化嚴重的今天，幾十家手機生產(chǎn)廠商為了生存和發(fā)展，價格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，市場競爭的慘烈現(xiàn)狀可想而知。目前根據(jù)賽諾公司近期的一項調(diào)查報告顯示（針對 GSM 手機業(yè)務(wù)）：國產(chǎn)手機廠家：40%都處于虧損狀態(tài)，代表廠家：科健、東信、熊貓、 CEC、大顯、廈華、金正、僑興等；40%處于盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：波導(dǎo)、 TCL 、中興、迪比特、南方高科等；20%處于盈利狀態(tài)，代表廠家：聯(lián)想

25、、海爾、廈新、康佳等少數(shù)廠家。洋品牌廠家要好于國產(chǎn)廠家，主要廠家一般處于盈利狀態(tài)：20%處于虧損狀態(tài)，代表廠家：西門子、飛利浦、阿爾卡特、明基等；50%處于盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：松下、三菱、 LG、NEC、三洋、OKWAP、索尼等；30%處于贏利狀態(tài)，代表廠家：摩托羅拉、諾基亞、索愛、三星等。下面分析毛利潤處于盈虧平衡狀態(tài)的廠家凈利潤情況，銷售成本主要體現(xiàn)在以下幾個方面 （根據(jù)賽諾 2004 年 6 月對國產(chǎn)海爾、 迪比特、TCL 、BIRD等十個廠家平均 GSM 手機年銷量 200 萬部 /年所做的調(diào)查后的平均值） ：6% 的銷售額用于分公司人員工資、促銷及低端廣告、終端建設(shè)、日常辦公、差

26、旅報銷等費用；3% 的銷售額用于中、高端廣告及全國性統(tǒng)一促銷及物資費用；3% 的銷售額用于總部人員工資費用、差旅報銷及辦公費用；1% 的銷售額用于總部的物流費用；3% 的銷售額用于研發(fā)費用；2% 的銷售額用于基建及設(shè)備折舊損失；2% 的銷售額用于售后費用。合計生產(chǎn)廠家需要將 20%的銷售額維持正常的運營 （此處還沒有考慮庫存大量積壓所造成的損失） 。生產(chǎn)廠家要想維持贏利通常采用的方法：盡可能多的強占市場份額，規(guī)?；a(chǎn)，以降低成本；扁平化渠道，減少渠道利潤逐層流失，確保自身利潤；加大研發(fā)力度，加快產(chǎn)品上市速度，縮短產(chǎn)品生命周期，維持較高的利潤率；但是，由于市場競爭的殘酷性及自身條件的限制，這些

27、措施往往無法達到預(yù)期的目的。并且有些措施也是相互矛盾的，如要占取更大市場份額，需要不斷降價才能達到目的，但價格戰(zhàn)的后果不言而喻，是以犧牲利潤為前提的。所以說很少有廠家能夠贏利。洋品牌的狀況要整體好于國產(chǎn)品牌。3 渠道商凈利潤及資金風(fēng)險分析從上面的分析可以看出，渠道總的利潤為15 個點（銷售額的）左右，通常分 2 層代理，它的凈利潤情況又如何呢？1）省代：以月提貨量4000 臺的一個中等省級代理為例3% 的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、 日常辦公、差旅報銷等費用；2% 的銷售額用于上繳的稅收及其他不可預(yù)見的費用支出（鑒于目前經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。省代日常平均運營費用合計為5%。省

28、代的平均毛利為7%，月流動資金為 400 萬（以均價 1000 元/部計算，平均單次提貨消化周期為0.7 個月計算），月資金占用 280 萬，故月度資金盡利潤回報率為2.9%，合計約 11.6 萬。2）地代：以月提貨量在600 部的一個中等省級代理為例2.5% 的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報銷等費用；2% 的銷售額用于上繳的稅收及其他不可預(yù)見的費用支出（鑒于目前經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。地代日常平均運營費用合計為 4.5%。地代的平均毛利為 7%，月流動資金為 60 萬（以均價 1000 元 /部計算，平均單次提貨消化周期為 0.5 個月計算），通常地代給零售商是

29、以帳期 (平均一月 )的方式來分銷的，故月資金占用仍為 60 萬，月度資金盡利潤回報率為 2.5%，合計約 1.5 萬。一般來說，如果不遇到特殊情況（如廠家變卦對滯銷機無價保或嚴重的廠家無法控制的竄貨沖擊） ，代理商的利潤還是能夠保證的。這一點要比生產(chǎn)廠家的狀況要好多了。4 零售商凈利潤及資金風(fēng)險分析零售商是競爭最激烈的前沿陣地。從理論上分析，每個廠家或經(jīng)銷商都給零售商預(yù)留了至少8 個點以上的毛利潤空間，但是競爭的殘酷性告訴我們，零售商要想發(fā)展下去，必須要有自己的價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)化優(yōu)勢、位置優(yōu)勢及信譽優(yōu)勢，缺一不可。從圖表三 可以看出，現(xiàn)在手機零售的主渠道已經(jīng)由原來的通訊專營店、營業(yè)廳

30、逐漸過度到以連鎖家電商場及手機連鎖大賣場了，因為他們具備上面的特點。 傳統(tǒng)零售店中的小的夫妻店、 通訊（米柜類）市場及營業(yè)廳（主要因為運營商上市后不允許經(jīng)營手機終端）會越來越萎縮，舉步為艱。小的零售店（除連鎖家電商場及手機連鎖大賣場之外的零售店） 要生存，大的賣場（連鎖家電商場及手機連鎖大賣場之外的零售店統(tǒng)稱）要發(fā)展，價格戰(zhàn)是他們慣用的伎倆。小零售店的底氣明顯不足，大的賣場憑借他們雄厚的資金實力及規(guī)模銷量能夠取得廠家更多的促銷支持（禮品及促銷費）及政策優(yōu)惠（低價、帳期），在競爭中優(yōu)勢越來越明顯。1）小零售店凈利潤分析實際的小零售店的毛利潤一般情況在 8%左右，按照 80 平方的一個中等小零售店

31、，它的月銷量一般在 120 部左右，價格按照 1200 元/部來計算終端零售價：每月的毛利潤總額應(yīng)該在12000 元左右；水電、房租、工商稅務(wù)等在4000 元左右；員工工資應(yīng)該在2000 元（兩人）左右；裝修、非廠家柜臺及其他設(shè)備折舊費 1000 元 /月；流動資金總額為 121000 元（進價按照 1100 元/部）；目前市場 GSM 熱銷機型大約 400 種，零售店應(yīng)該有1/10 機型有貨，即 40 種。其中主推機型再 1/4，即 10 種，每款備 3 部，計 30 部；其他型號至少每款 1 部，也計 30 部，共計現(xiàn)款備貨至少 60 部，半月周轉(zhuǎn)，每月正常提貨資金占用 6.6 萬。其他臨

32、時應(yīng)急調(diào)貨資金 2 萬。每月總資金占用 10 萬元足夠，月凈利潤在 5000 元左右。但是一旦市場出現(xiàn)起伏，如竄貨、價格戰(zhàn)等，由于他們受廠家或渠道商的支持和保護力度不大，小零售店的利潤將無法保證，這就是現(xiàn)在的小零售店現(xiàn)在越來越少的原因。2）大的賣場凈利潤分析大賣場盡管它的零售價比一般零售店低， 但他的進貨價格及支持比一般小零售店要優(yōu)惠，所以他的毛利潤一般也在 8%左右。同時由于 80%以上的貨源都為廠家或渠道商以帳期的方式（一月帳期）鋪貨，故他每月動用的現(xiàn)金很少，幾乎玩的是“空手道” ，他的 8%的凈利潤幾乎只用于賣場管理人員的工資及稅務(wù)即可，同時由于賣場對各廠家征收的場地租賃費、統(tǒng)一活動支持

33、費、廣告發(fā)布費、促銷費、機型上柜費、廠家人員管理費等各種費用，這些費用大都無須上稅，直接計入他們的凈利潤，據(jù)國美、蘇寧內(nèi)部員工介紹每月這樣的費用入帳大約每個中等門店有 20 萬，大約占 4%左右。這樣他們實際的總毛利潤將在 12%左右。簡單描述，一個中等大賣場月均銷量 4500 臺，資金初步估計大賣場的凈利潤應(yīng)該在 6%左右（除去工商稅務(wù)、裝修及設(shè)備折舊、房租分攤等） ，他的資金流在 540 萬，正常運作后月資金占用卻一般只需 300 萬即可。但他們的啟動資金一般單店就需要千萬，尤其家電連鎖單店就需要億元以上，令眾多零售商望而卻步。沒有雄厚的資金實力根本無法介入。五切入方案1 尋求價值鏈最優(yōu)節(jié)

34、點根據(jù)上面的闡述，我覺得要介入手機行業(yè)，目前省包是我們比較好的切入點，理由概括如下：前期的投入資金相對來說不算太大，月度的資金占用也不算太大；市場操作難度不大，由于幾乎所有的廠家都有自己的營銷隊伍，他們可輔助省包來操作下游渠道和終端，很多廠家在尋找資金平臺和物流平臺，而這點只要資金作為后盾并不困難，關(guān)鍵是操盤手的選擇，必須對手機行業(yè)精通，熟悉游戲規(guī)則。資金風(fēng)險較小，由于省包一般是和廠家接觸，廠家為了維護其品牌形象和發(fā)展渠道，制定了完善的渠道政策（如價保、價格維護、竄貨處罰、退換貨等）及大量的人員管理來降低渠道商風(fēng)險，保護渠道商利益。利潤相對可觀，可維持在8 個點左右的毛利潤和3 個點左右的凈利

35、潤；市場空間大，操作余地大。由于大多數(shù)國外品牌和大多數(shù)國產(chǎn)品牌由于自身能力的限制、國家政策的限制（不允許國外品牌介入中國商品流通渠道和零售終端，直到加入WTO 才解禁）、行業(yè)多年的既定模式思維影響，省包將在幾年內(nèi)各廠家普遍存在；我們現(xiàn)在能可用的資本就是廠家資源優(yōu)勢（本人熟悉多個廠家市場人員）、市場下游渠道優(yōu)勢 （部分省市如山東） 及行業(yè)操盤經(jīng)驗優(yōu)勢（目前我的朋友圈很多人都有 3 年以上的通訊市場操盤經(jīng)驗） ，這些優(yōu)勢剛好能和廠家的分公司形成互補。2 企業(yè)規(guī)模選擇根據(jù)調(diào)查，目前每個省大約有省包 20 家左右，其中規(guī)模較大的一般有 5 家，中等的一般 10 家，規(guī)模較小的 5 家。目前規(guī)模較大的省

36、包一般合作的對象都為國外品牌和強勢品牌， 中小規(guī)模的省包大都為眾多的二、 三線品牌。對于一個剛介入手機行業(yè)來說的渠道商來說， 爭取一線品牌的代理權(quán)幾乎是不可能的，一般只能在眾多的二、三線品牌中選擇，但企業(yè)的資金規(guī)模也不能太小，否則也就缺乏資本，同時考慮投入資金規(guī)模與利潤的最價比，選擇一個中等的省包比較合適，對他的規(guī)模做如下描述：企業(yè)組織價構(gòu)基本完善，成立半年來有自己的下游渠道操作能力及物流陪送能力；一年內(nèi)完善企業(yè)的逐步規(guī)章制度和形成企業(yè)自己的核心競爭力；首批人員配備數(shù)量在 10 人左右，后期根據(jù)需要逐步增加。 一年內(nèi)建立起自己初步完善的銷售團隊；一年內(nèi)，月銷量逐步達 4000 臺左右（半年一個

37、臺階） ；一年內(nèi)，月流動資金規(guī)模逐步達 400 萬；一年內(nèi)，月凈利潤能夠逐步達10 萬左右。3 切入時機選擇切入時機應(yīng)該說是越早越好， 但一般在年底或大的黃金節(jié)日前 （如五一、十一）選擇較好，因為它既是一年中廠家政策的調(diào)整節(jié)點，能把握好時機，同時也是一年中的銷售旺季，容易一炮打響。4 選型策略1) 市場產(chǎn)品價格區(qū)間從上面的分析可以看出各檔位手機的市場分額和利潤雖然不一樣，但都各有自己的優(yōu)勢：低擋機，行業(yè)內(nèi)稱流量機或貿(mào)易機，雖然價格低，利潤薄，但是流量大，市場需求量大；特殊的清庫機例外（量大利潤也可觀，是大家可遇不可求的） ；適合有完善的渠道通路及快速的物流反映能力， 大的省包和比較成熟市場操作

38、經(jīng)驗的渠道商喜歡操作這類型的機器。中檔機，價格適中，利潤適中，市場份額最大，機型最多，同時競爭也最為激烈，各類型的省包都不排斥，要求省包對市場操作政策靈活、反映迅速，對終端掌控能力強，符合廠家渠道扁平化、賣場價格戰(zhàn)的需求。高檔機，一般中等或大型的省包商喜歡接這種類型的機器，但機型以強勢品牌的國外品牌商務(wù)機比較受歡迎（如三星、索愛、摩托羅拉、諾基亞等）市場分額有限，價格高，但利潤高，是低價位機型利潤的幾倍甚至十幾倍，適合在經(jīng)濟發(fā)達的 T1、 T2 城市的大賣場或形象店。省包操作時必須考慮地域及廠家提供的政策有無風(fēng)險保證，應(yīng)慎重選擇。綜上所分析，本人覺得對于我們初入此行的企業(yè)選擇中檔機為主，高檔機

39、為輔，同時爭取低檔機中的清庫機（俗稱資源機） 。2) 廠家產(chǎn)品系列特點國內(nèi)外廠家目前都提倡發(fā)展“核心客戶”這一說。站在比較現(xiàn)實的角度考慮，一線品牌廠家一般對渠道商的選擇也是比較苛刻的，是大家角逐的焦點，對于入門者沒有特殊的關(guān)系很難爭取到，由于他們的期望太高，也不容易操作好，不太容易成為他們的核心客戶（或長期忠誠客戶）。根據(jù)調(diào)查，消費者在購機時，選擇國外品牌， “品牌的影響”對他們占很大影響；而在選擇國產(chǎn)品牌時，消費者更多的是注意他的價格與外觀。鑒于此，故我們在選擇代理品牌時應(yīng)該在國內(nèi)的二、三線品牌中選擇，但也要選擇有發(fā)展后勁的企業(yè) （要么有研發(fā)實力， 如中興、華為；要么有資金勢力，如海爾、聯(lián)想

40、等） ，與這些企業(yè)一塊成長，容易合作長久，容易成為他們的核心客戶，能爭取到更多的資源與支持。3) 機型外觀與功能根據(jù)圖表四、圖表五和圖表六的分析，手機已經(jīng)成了時尚消費品。在選擇代理機型時，除了價位與質(zhì)量外，用戶對外觀款式與功能的注意已經(jīng)成為他們購機的決定性因素之一。大家可以觀測，今幾年來，大凡暢銷的機型都是功能潮流化、外觀美觀的機型，在機型功能同質(zhì)化嚴重的今天，可能外觀就顯得越來越重要了，成為各廠家和商家避免惡性價格競爭的法寶。對于功能與外觀的選型觀點，總結(jié)如下：外觀必須美觀，簡潔；潮流功能具備（如彩屏、和弦、照相等） ，不太被關(guān)注與使用的功能（ JAVA 、 GPS 定位、 MMS 、藍牙等

41、）盡量簡化，以降低成本。女性手機可以優(yōu)選。六企業(yè)組織架構(gòu)公司的組織價構(gòu)設(shè)想如下 （整個框價結(jié)構(gòu)基于上面的企業(yè)規(guī)模及逐步發(fā)展的需要等多方面的考慮）：企業(yè)的人員崗位職責(zé)及分工見運作模式。董事長總經(jīng)理物財營流務(wù)銷部部部物流經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理營銷總監(jiān)庫配出會若若管送納計干干員員地型市號經(jīng)經(jīng)理理注：紅色為初期人員配置黑色為第二期人員配置若藍色為公司組織框架干市場代表圖表九：企業(yè)組織架構(gòu)售行后政部部售行政經(jīng)理后不良品人綜處事合理管管員理理員員七資源需求預(yù)測1 人力資源配置基于圖表九的企業(yè)組織架構(gòu)，進行人員配置，也分為兩期配置：第一期董事長：出資方總經(jīng)理： 1 人營銷總監(jiān)： 1 人地市經(jīng)理： 35 人財務(wù)經(jīng)理兼會計兼出納：1 人庫管員兼配送員： 1 人售后不良品處理員： 1 人綜合管理員兼人事管理：1 人安保：1人清潔工： 1 人以上除董事長、總經(jīng)理指定人選外其他均從市場招聘。第二期（即需另加人員）物流部經(jīng)理： 1 人配送員（與庫管分開）： 1 人地市經(jīng)理：每地市1 人型號經(jīng)理： 2 人行政