第十一章廣告媒介

1、第九章 廣告媒體 本章要點及學習要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結合時本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。廣告活動與傳播密切相關，而傳播活動是通過媒體來實現的，所以廣告要達到預期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現。而這種向消費者傳達廣告主的有關經營（產品、勞務、觀念等）信息的中介物質，就是廣告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準確、巧妙地把有關信息傳遞給目標消費者。 第一節(jié) 廣告媒體概述 媒體一詞源自于英文中的

2、“media”。從傳播學角度看，媒體通常是指傳達、增大、延長人類信息的物質形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機構。1而被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們在討論廣告媒體的概念時，把它當作一種工具來認識；在制定廣告媒體策略時，將涉及具體的傳播媒體機構。廣告媒體能夠及時、準確地把廣告主的商品、勞務和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激需求，指導消費；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受到相關的廣告信息；能夠適應廣告主的選擇

3、應用，滿足對信息傳播的各種需求。通過廣告公司的代理，廣告溝通了廣告客戶和消費者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，以開展廣告公司的業(yè)務活動。廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進行。通過廣告和公共關系，企業(yè)加強整合營銷傳播，而廣告和公共關系都需要通過媒體傳播有關的信息，直接或間接的影響消費者，達到溝通的目的。廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經營活動中，大眾傳媒提供各種信息服務，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經濟支柱。作為一種信息服務，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達到一定的效果。這種相互依存的關系促進雙方的發(fā)展。廣告媒體可以分成很多類。根據受眾規(guī)模的

4、不同，把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學技術的進步，新媒體崛起后成為傳播廣告信息的一支生力軍，我們把它們歸為一類：新媒體。 一、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻洺＿\用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。（一）報紙報紙廣告在與其他媒體的競爭中耗費了高額費用，再加上報紙生產成本的上升導致了報業(yè)內部的合并。合并有利于采用新技術解決報紙媒體存在的問題，如印刷質量差、缺少聲音、動作、顏色等。在線銷量信息系統(tǒng)、電子圖書館、數據庫出版和衛(wèi)星傳輸的引進都是新技術給報業(yè)帶來的改進。報業(yè)也努力汲取雜志和廣播（市場選擇性），還

5、有電視（全面的市場覆蓋）的長處。市場選擇性指媒體可以以特殊的消費者群體為對象。專門性報紙和自由式插頁是典型的例子。如美國的華爾街日報和金融時報屬于專門性的報紙，他們都集中在金融領域。廣告主可以把自由插頁放在有一定投遞區(qū)域或郵遞人群的報紙里。美國的休斯頓郵報就為Arbys公司將其西班牙語插頁分發(fā)到西班牙語社區(qū)。1、報紙的結構報紙可以依據三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。下面我們依次考察。出版頻率。報紙一天或一周出版一次。例如美國現在大約共有1530種日報和8000種周報。日報通常在城市和較大的鎮(zhèn)上發(fā)行，有早報、晚報和全日三種形式。早報的內容主要是對前一天發(fā)生的事件進行更為全面

6、的報道，包括本地和全國新聞的詳細報道和各種商業(yè)、金融、體育消息。晚報追蹤當天新聞，并提前報道次天事件。它比早報更傾向于報道娛樂消息和新聞特寫。如美國的舊金山觀察是晚報典型的例子。 大約30%的日報和少數周報也發(fā)行周末特刊。芝加哥太陽報就同時發(fā)行早報周末特刊。周末特刊比平時的要厚，含有大量新聞、廣告和特別報道。城鎮(zhèn)、郊區(qū)和小型城市更多的是發(fā)行周報，因為在這些地方，無論是新聞量還是廣告量都不足以發(fā)行日報。這些周報強調的是地區(qū)新聞，他們深入報道本地新聞，忽略全國性新聞、體育新聞等。全國性廣告主一般都避免在周報上做廣告，因為所需費用太高，發(fā)行量又與日報和周報差不多，還涉及到廣告必須分散在不同的報紙上而

7、導致令人頭疼的管理問題。美國的Beverly Review就是一份在芝加哥的某個社區(qū)內發(fā)行的周報。規(guī)格。報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種。在我國，報紙讀者并沒有特殊的傾向，喜歡閱讀對開大報和喜歡閱讀4開小報的讀者各占約四分之一的比例，而超過一半的讀者對報紙的規(guī)格尺寸持無所謂的態(tài)度。相對而言，北京、上海和武漢的讀者對小報較為青睞，而成都和西安的讀者對大報則情有獨鐘。 報紙的格式不是固定僵化的，如美國的今日美國的成功表明，報紙能夠并且一定會適應變化著的消費口味。今日美國的故事簡單活潑，配以鮮明的圖畫，全部用彩色印刷，還有一系列的圖表幫助讀者簡化當天的大事。而美國的全日新聞則是以小說形式編輯報紙的

8、例子，它是受了今日美國的啟發(fā)，為吸引年輕讀者而設計的。發(fā)行量?？偟膩碚f，報紙屬于大眾傳播媒體，它試圖接觸到某個地區(qū)或國家的所有受眾。為數不多的報紙在全國范圍內發(fā)行，如倫敦時報和今日美國。這類報紙的發(fā)行量遠遠超過了那些只在部分地區(qū)發(fā)行的報紙的銷量。有些報紙試圖用別的方法接觸到目標手中。最常見的是針對少數民族和非英語的外來人口的報紙，比如El Nuevo Herald就是一份邁阿密州出版的西班牙語日報。在美國，又超過200種報紙以黑人為主要對象。僅在紐約市，就有用漢語、西班牙語、俄語、意大利語、德語和越南語等各種語言出版的報紙。 AT&T利用以美國黑人、亞洲人和西班牙人為主要讀者的報紙來擴

9、大其在地方的影響；本田、佳能和尼康在日文報紙上做廣告，如在Yomiuri Shimbun的廣告中所示。Carnation和GTE在加州和其他地區(qū)的西班牙語和葡萄牙語報紙上做廣告。和主流報紙一樣，大多數這類報紙的廣告主都是地方零售商，特別是外來民族開的餐館、旅行社、銀行和商店。專門性的報紙適用于特殊的利益集團、宗教團體、政治同盟、工會以及專業(yè)性和友愛性的組織。例如美國Stars&Stripes是一份數百萬軍人閱讀的日本出版的報紙。Yomiuri Shimbun在這里做廣告就是利用了這個有利條件。2、報紙讀者所有收入階層、受教育程度、年齡、民族背景不同的人都是報紙的讀者。他們廣泛分布在城市

10、、郊區(qū)、小鎮(zhèn)、旅游勝地和農村地區(qū)。所有的人口統(tǒng)計指標都表明，報紙是一種堅實的大眾傳播媒體，大約68%的成年人都受其影響。在美國，經常讀日報的人傾向于成為星期日報最忠實的讀者。近一半的成年人接受星期日報和周末報的上門遞送服務；在中等城市，報紙的遞送程度是最高的，而在農村地區(qū)和大都市則是最低的。 根據歷史經驗，20上下的年輕人很少閱讀報紙?！爱斎藗兛?0歲，開始組建家庭，需要報紙?zhí)峁┑母黝愋畔r，對報紙的需求會上升。”全日新聞的新興媒體和產品部主管夫萊德· 瑞·托西里說。專家們擔心，新興的信息傳播渠道的增加意味著新一代的年輕人不會再遵循這個趨勢。3、報紙廣告報紙上的廣告大致分為

11、三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。分類廣告。非類廣告通常包含所有形式的商業(yè)信息，這些信息根據讀者的興趣被分成若干類，例如“求助”，“代售地產”，“代售汽車”等。這類廣告大約占全部廣告收入的40%。發(fā)展最快的一個領域就是再顯分類廣告。根據有關傳播公司的估計，此類廣告的收入將會從1997年的1.23億美元增長到2000年的8.3億美元。傳播公司預言，到2000年底，將會達到19億美元，占全部分類廣告市場的10%。報紙是免費提供再現分類廣告的，他們通過提高在線分類廣告的費率來補貼成本。     展示廣告。這是報紙廣告最重要的一種形式。除了編輯區(qū)的任何版面，它

12、都可以以任何大小的篇幅出現。展示廣告可以進一步分為兩類：地方性的（零售性的）和全國性的（一般性的）。全國和國際性的公司、組織和名人用全國性的展示廣告來維持其品牌的影響力，或者支持地方零售商和促銷活動。區(qū)域性的公司、組織和個人則以較低的費用刊登地方性的展示廣告。兩者的不同就體現在廣告費用的差異上。增刊廣告。全國性和地方性的廣告都可以在增刊上刊登廣告。所謂增刊廣告，是在一個星期內，尤其是在報紙的周日版出現的，或者是辛迪加式或是地方單獨刊登的彩色廣告插頁。一種很流行的形式是雜志的增刊廣告，也包括兩種，即辛迪加式的，或是地方單獨刊登的。獨立出版商制作并且將企業(yè)聯(lián)合的增刊廣告分發(fā)給全國各地的報紙，出版商

13、的商標和地方報紙一起出現在報頭上，最有名的例子是美國的Parade和USA Weekend。同一地區(qū)的一家或多家報紙都能制作地區(qū)性增刊廣告。不管以哪種形式編輯，雜志的增刊廣告從內容到形式上都更像雜志，而不是報紙。另一種形式的報紙增刊廣告是自由式插入廣告，或稱作自由插頁。這些提前印好的廣告可以是一頁，也可以多至三十頁，可以是黑白的，也可以是彩色的。它在其他地方事先印刷好，然后送到報紙那里。因為要插入這些廣告，報紙要向廣告主收取酬金，如果要在特定的某一期插入，還要另外收一定比例的費用。這種形式的報紙廣告在零售商廣告主的作用下普及得非常之快。原因在于：它能更好的控制印刷質量和色彩精確度；它是很好的優(yōu)

14、惠券的載體。4、報紙的優(yōu)勢市場覆蓋范圍。廣告主可以通過報紙以很低的成本觸及各種地方或區(qū)域市場，有獨特偏好的群體、種族或是民族團體。選擇性購物。消費者可以利用報紙來有選擇性的購物，因此，它對有明顯競爭優(yōu)勢產品的廣告主來說是非常有利的。積極的消費者態(tài)度。一般的讀者認為，報紙包括其廣告，是及時和可信的信息來源。特別是因為消費者能夠根據自己的需要選擇什么時候讀報，怎么讀報，所以他們對待報紙廣告的態(tài)度是相對積極的。靈活性。報紙有地理上的靈活性：廣告主可以選擇在某些市場做廣告，在某些市場不做。報紙還有制作上的靈活性：可變的廣告格式，彩色廣告，自由式插入廣告，地區(qū)差別定價，樣品展示，增刊廣告都是報紙廣告的選

15、擇。全國和地區(qū)間的互動。報紙為全國性的廣告主和地區(qū)零售商提供了一個聯(lián)系的橋梁。一個地區(qū)零售商可以通過刊登相似的廣告很容易地參與到全國性的競爭中去。此外，需要迅速行動的計劃，例如減價和發(fā)放優(yōu)惠券，都可以很容易通過地方報紙得以實施。5、報紙的劣勢生命周期短。人們讀報時傾向于快速瀏覽，而且是一次性的。一份日報的平均生命周期只有短短的24小時，因此，其生命周期是很短的。干擾度高。很多報紙因為刊登廣告而顯得雜亂不堪，尤其是超級市場做廣告的那幾天和星期日的報紙尤其如此，過量的信息削弱了任何單個廣告的作用。即使是增刊廣告，現在也因為太厚而顯得更加混亂。有限的覆蓋面。報紙在特定的市場的讀者大多不是經常的讀者。

16、例如，報紙歷來就沒有影響到20歲以下的年輕人，老年人和不住在大城市的外國人也是如此。由于成本太高而且全國性報紙很少，報紙也不能為全國性廣告主提供所有的市場。產品類型限制。報紙和所有的印刷媒體一樣有著共同的缺陷。有些產品不能在報紙上做廣告，例如要演示的產品。另外，專業(yè)的服務（醫(yī)生、律師）和技工（管道工、電工），也很容易被忽視。再版印刷質量差。除了特殊的印刷技術和事先印好的插頁，雖然有新的生產技術引入，但與雜志、說明書和直接郵寄廣告相比，報紙的再版質量仍然很差，尤其是彩色廣告。另外，由于日報的制作速度要求很快，對生產過程更細致的準備和管理難以辦到，而周刊和月刊出版物就可以做到這點。6、報紙產業(yè)的變

17、化技術的發(fā)展是報紙產業(yè)處于不斷變化之中。有人預言，讀者很快可以在一個平展的小型手持屏幕上看報。還有人認為，盡管技術像聲音文本，視頻文本和傳真，將使報紙產品更加豐富，但紙張印刷的報紙仍將是報紙媒體的選擇，仍然會緊跟讀者和廣告主的需求，仍具有相當的競爭力。一些專家認為報紙的未來將取決于它對更細分的特定市場的接觸的能力。以美國達拉斯晨報為例，它提供了多種形式的傳達載體，如每周六版的宗教專題，還有雙語對照的西班牙語版本。該報還幫助了一個廣告主-國家銀行-得到重要的市場份額。國家銀行曾經用它來推廣新產品，向西班牙居民說明使用支票和儲蓄賬戶的好處。還有正在進行的兩個項目也很具意義。第一個是每日新聞的發(fā)展，

18、它是一種根據讀者的個人興趣制作的報紙，以各種形式存在：個人電腦的屏幕上、打印出來、電視屏幕上，或者通過聲音傳輸。第二個是Knight-Ridder正在發(fā)展的大眾化報紙。通過一個可隨身攜帶的小型屏幕來附加個人需要的各種信息。這個系統(tǒng)還允許讀者翻頁剪切和保存文本，調出相關的背景資料。所有的操作只需要一只電子筆。（二）雜志雜志在接觸特定讀者群體方面是很有用的媒體，他的性質決定了它必須有獨到的內容才能滿足特定讀者的需要。所以各類雜志在讀者結構、風格等方面都極為不同。選擇在哪種雜志做廣告時，廣告主有必要了解這種雜志區(qū)別于其他雜志的地方。1、雜志的優(yōu)勢目標受眾。雜志大多是以特定目標受眾而發(fā)行的。如瑞麗雜志

19、主要是針對女性服飾美容方面的雜志，包括服飾美容、伊人風尚、可愛先鋒和瑞麗家具。受眾接納性高。雜志內容本身的權威性和可信性使廣告也占了它的光。很多雜志聲稱，在他們出版物上出現的廣告都使其產品更有吸引力。很明顯，在財富上刊登的廣告會使商界人士留下深刻的印象。生命周期長。雜志是所有媒體中生命力最強的媒體。有些雜志，像國家地理和消費者報告被看成是權威的資料而不斷被引用，可能永遠也不會作廢。其他如電視導報，在某一段時間會被頻繁的使用。此外雜志還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因為它可以通過家人、朋友、顧客和同事更廣泛的傳播，有許多間接讀者。版式。人們傾向于較慢的閱讀雜志，通常要用幾天以上的時間，因此他們有時間閱讀詳細

20、的報道。雜志可以有多頁面、插頁和專欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。視覺效果。雜志通常使用高質量的紙張印刷，因此有很好的視覺效果，可以印出更加精美的黑白或彩色圖片。印刷質量反映了內容質量，受歡迎的作家經常撰寫一些特別的專欄。銷售促進作用。廣告主可以有多種促銷手段，如發(fā)放優(yōu)惠券，提供樣品或通過雜志發(fā)送資料卡。2、雜志的劣勢有限的靈活性。雜志的截稿期早，廣告必須在出版日之前就要提交。有些情況下，廣告主在一份月刊出版的前兩個月就要把彩色廣告的版畫送到印刷廠。采用桌面出版和衛(wèi)星傳輸的雜志可以允許廣告主在出版前幾個小時才提交廣告。雜志對廣告位置的提供也有局限。主要的版面，如封底和封二，可能早在幾個月

21、之前就售出了。缺乏及時性。有些讀者在雜志到手后很長時間都不去讀它，所以，廣告要作用到這些讀者還需要一段時間。成本高。例如，1996年，在美國新聞周刊雜志的全國版上作一則整頁四色廣告的費用是160827美元。像這樣擁有大眾讀者的雜志，千人成本實在太高，而且他們向來不和其他媒體在這方面競爭。只有面向特定讀者的雜志，費用會低一些，因為他們的讀者是有限的。遞送問題。除了少數雜志，大多數雜志不是在所有的書報攤上都出售。如何使雜志到達目標受眾是較為嚴峻的問題。（三）電視電視系統(tǒng)主要包括：閉路與開路電視、公眾電視、有線電視定戶、地方性電視、特殊電視、聯(lián)播節(jié)目和交互電視。電視廣告。與電視節(jié)目一樣，電視廣告也可

22、以通過很多不同的方式播放。電視廣告主可以通過廣播聯(lián)網、地方性電視或有線電視來播放商業(yè)廣告。1、電視廣告的形式電視廣告的實際形式取決于運用的是聯(lián)網電視、地方電視還是有線電視。聯(lián)網電視可以通過其會員媒體進行贊助、分享或插播廣告；地方電視允許插播廣告、地方性贊助和全國性贊助；有線電視系統(tǒng)允許面向全國和當地的插播；交互式電視允許面向全國和當地的插播。贊助。廣告主承擔制作節(jié)目和提供配套廣告的總的財務負擔。贊助電視能對觀眾產生強有力的影響，特別是因為廣告主不僅可以控制廣告播放的地方和長度，而且還能控制節(jié)目的內容和質量。然而，對于大多數廣告主來說，制作和贊助一個長度為30到60分鐘的節(jié)目成本非常昂貴。所以，

23、幾個廣告主可以聯(lián)合制作節(jié)目，這也是一種可選方案。例如很多體育事件的贊助就是這樣，每個贊助商得到15分鐘。地方性廣告主也可以提供獨家贊助或與他人聯(lián)合贊助。例如，一家地方銀行可以贊助一所學校的足球賽，也可以贊助全國性的節(jié)目。聯(lián)合參與。只有10%的聯(lián)網電視廣告是贊助廣告，其他的以分享的形式賣給廣告主，他們買下15秒、30秒或者60秒的廣告時間，在一個或多個節(jié)目中播放。廣告主可以購買定期或不定期的任何時間。這種方法與贊助相比不僅減少了風險和成本，而且在市場的覆蓋面、目標受眾、時間安排和預算方面都有很大的靈活性。然而，聯(lián)合參與不會像贊助那樣產生強烈效果，而且廣告主不能控制節(jié)目的內容。另外，足受歡迎節(jié)目的

24、廣告時段往往被大廣告主包下，留下不太好的廣告時段給小廣告主。插播廣告。插播是在節(jié)目的間隙播放，是廣告主向地方媒體作的地方的廣告。電視臺一家一家把10秒、20秒、30秒和60秒的廣告時間賣給地方的、區(qū)域性的和全國的廣告主，其中地方的廣告占多數。節(jié)目的間隙并不是最好的廣告時間，因為存在著很多的干擾因素：競爭性的廣告、電視臺的暫停、大眾服務廣告和其他干擾因素。而且，電視觀眾往往利用節(jié)目間隙時間離開電視機休息一下。2、電視的優(yōu)勢成本效用。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，因為它的到達面非常廣。數以萬計的觀眾定期看電視。電視不僅能達到很大比重的人口，而且還能到達印刷媒體不能有效到達的人群。

25、沖擊力。電視畫面和聲音可以產生強烈的沖擊力。這一性質導致了一定程度的消費者的參與，這與遇到一位說服力很強的銷售員的購物經驗很相似。電視也允許很大程度的創(chuàng)新，因為它將畫面、聲音、顏色、動作和戲劇結合起來。電視有令人難以置信的能力：它能使平凡的產品顯得很重要、令人興奮、有趣。如果廣告令人喜愛，還能使消費者產生對贊助商的正面的聯(lián)想。影響。電視對我們的文化有著強烈的影響。對多數人來說，電視是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑。它是我們生活中的一部分，以至于我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司（特別是戲劇和教育節(jié)目的贊助商），而不相信那些不做廣告的公司。3、電視的劣勢費用。電視廣告的制作和播放的成

26、本非常高。雖然人均成本低，但絕對費用可能很高，尤其是對于中小型公司來說。制作成本包括將廣告做成膠片和智力成本。像名人做廣告要上百萬元。干擾。電視廣告的干擾非常多。國家廣電局等有關部門對于廣告播放時間和時段的規(guī)定就是一種限制。另外，如果30秒鐘的廣告、電視臺間隙廣告、信用服務廣告和大眾服務廣告增加，電視廣告的可視性和說服力就會下降。還有很多地方性電視臺對自己節(jié)目的促銷也造成了對廣告一定程度的干擾。對觀眾沒有選擇性。雖然已有各種技術，能夠更好的定義消費者，但是電視對觀眾仍然缺乏選擇性。由于廣告主不能確信觀眾就是恰當的受眾，于是廣告有很多浪費的覆蓋面，比如向并不符合目標市場特征的受眾傳遞信息。（四）

27、廣播廣播廣告。在全國聯(lián)網和當地電臺都有廣播廣告。聯(lián)網廣播（Network raidio）是通過電話線或衛(wèi)星與一個或多個全國性連網相連的一組地方會員廣播電臺。廣播聯(lián)網提供及時的聯(lián)網節(jié)目，許多地方或區(qū)域性的電臺同時屬于多家聯(lián)網，每家聯(lián)網都提供特別的節(jié)目，這樣電臺的時間安排就比較緊湊。ESPN廣播聯(lián)網就是一例。每家電臺都通過自己的天線發(fā)出聯(lián)網的訊號，同時也存在區(qū)域性的聯(lián)網（例如美國山間聯(lián)網和格羅斯金廣播集團），他們對特定的州或農場主之類的特定受眾進行廣播。聯(lián)網廣播廣告。聯(lián)網廣播有著全面的覆蓋率和高質量的節(jié)目，所以很受歡迎。在美國，至少20家全國性廣播連網播放音樂會、脫口秀、體育賽事、戲劇等節(jié)目。衛(wèi)星

28、轉播帶來了重要的技術進步，衛(wèi)星不僅提供了更好的聲音，而且能夠用不同的形式發(fā)送多個節(jié)目。聯(lián)網廣播被視為一種可行的全國性的廣告媒體，對于食品、汽車和藥物的廣告主來說更是如此。美國四大廣播聯(lián)網：Westwood One、CBS、ABC和Unistar。聯(lián)網廣播的發(fā)展帶動了廣播聯(lián)播節(jié)目和無線聯(lián)網的增加。會員廣播電臺增多的同時，廣播聯(lián)播節(jié)目也在增多，這就對給予打開新市場的公司提供了更多的廣告機會。聯(lián)播節(jié)目為廣告主提供了各種高質量的、特別的節(jié)目。 插播廣播廣告。廣告主通過一家電臺而不是聯(lián)網來做廣告。廣播聯(lián)網提供預先設定的全國性的廣告，也允許地方會員出賣插播廣告時間，它為廣告主提供了很大的靈活性。總的說來，

29、電臺廣告收入可以分為三種類別：聯(lián)網的、插播的和地方的。聯(lián)網收入最少，只占廣播廣告總收入的5%左右；地方廣告收入占90%；全國性插播廣告收入占5%。廣播的優(yōu)勢。受眾明確。廣播能通過特別的節(jié)目到達特定類型的聽眾。它能夠適應全國不同的地區(qū)，能在不同時間到達聽眾。例如，對于開車上下班的人，廣播是一種理想的到達方式，這些廣播時間叫駕駛時間，它為很多廣告主提供最好的目標受眾。靈活性。在所有媒體中，廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以讓廣告主根據地方市場的情況、當前新聞事件甚至天氣情況來做調整。例如，在雪后，一家地方的五金商店就可以迅速地進行鐵鏟的促銷。廣播的靈活性還在于它愿意播放帶有促銷性質

30、的插播廣告。例如，為了促銷飯店的比薩餅，廣播電臺播出促銷性的有免費贈品的競賽，讓人們產生意愿并進行嘗試?？芍Ц缎浴V播可能是最便宜的媒體，因為廣播時間成本很低，而且可能被廣泛的接收到。另外，制作廣播廣告的成本也很低，特別是當讀信息的是地方電臺的播音員時。廣播的低成本和對目標群體很高的到達率使其成為非常好的輔助媒體。實際上，多數廣播廣告最恰當的地位是輔助性廣告，作為其他媒體廣告的輔助方式。想象。廣播讓聽眾有一個很大的想象空間。廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調來讓聽眾想象正在發(fā)生的事情。所以，有時廣播被稱為思想的劇院。接受程度高。在地方范圍內，廣播的接受程度很高。廣播并沒有被想象為一個強迫性的刺

31、激物。人們有自己喜歡的電臺和廣播員，并定期的受聽，有這些電臺和廣播員傳遞的信息更容易被接受并保存。廣播的劣勢。易被疏忽。廣播是個聽覺媒體，聽覺信息轉瞬即逝，廣告很有可能被漏掉或忘記。很多聽眾都把廣播視為令人愉快的背景，而不去認真聽它的內容。缺乏視覺。聲音的限制會阻礙創(chuàng)意。必須展示或觀賞的產品并不適合做廣播廣告，制作出能令觀眾產生觀看產品這種想法的廣告非常難。專家認為，幽默、音樂和聲音效果的運用是最有效的方法。干擾。競爭性廣播電臺的增多和循環(huán)播放，使得廣播廣告受到很大的干擾；廣播聽眾往往傾向于將自己的精力分散于各種事情，這樣，聽眾聽到或理解廣播信息的可能性就大大降低了。時間安排和購買的難度。想達

32、到比較廣的聽眾的廣告主需要向好幾家電臺購買時間，這樣，時間安排和廣告評價變得非常復雜。缺乏控制。因為很大比重的廣播都是談話廣播，總會有播音員說對一些或所有聽眾不利的話或主題。這就對贊助商產生負面影響。（五）電影院和錄像帶廣告在電影院以及錄像帶出租店內使用促銷性產品或服務的比率不斷增加，它們是傳遞廣告信息的兩種方式。在播放電影前或序幕前插播廣告片是當今的時尚，無論是地方的廣告還是全國性廣告主，均采取了這種宣傳方式，這種廣告片替代了以前在正片前播出的卡通片。例如可口可樂公司就在電影院內頻繁播出經典可樂的一個60秒的廣告片，以促銷它的果味可樂。迪斯尼也以此種方式來促銷它即將上映的電影以及迪斯尼世界一

33、片。電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢。展露次數多。看電影的人數較多，與此同時，家庭中使用單放機的數目也在增加，這些增長的數目表明，更多的人們將更有可能接觸廣告。當然，這些觀眾的一部分人比一般人看電視的時間少。2心情。如果觀眾喜歡某部電影，也會愛屋及烏的喜歡該影片中所出現的產品廣告。例如，當寶馬在007系列電影黃金眼中展示它的Z3型號時，他希望觀眾觀看電影的興奮及好心情也能傳遞給他們的寶馬車。成本低。在不同電影院播出廣告其成本是不同的，但從展露的絕對或相對成本來說，該方式的廣告成本是低的。回想率高。有調查表明，看完電影的第二天，有87%的觀眾能夠回想起在電影院看到的廣告，而電視上播放廣告的只有20%的回

34、想率。3干擾少。由于電影院要限制播放廣告的數目，所以得到播放的廣告收到的干擾會少。電影院和錄像帶廣告的劣勢。觀眾的不滿情緒。人們不希望在電影或錄像帶中看到廣告。多項研究顯示，人們對這類廣告會產生高度的厭煩情緒。4而且這種情緒會帶給產品本身、電影或者電影院。美國專門生產特種錄像附帶廣告的Water Bearer電視公司總裁Mike Stimler指出：“人們在電影院看到商品廣告是會發(fā)出噓聲。”5成本高。由于播放率的收費低，在地方電影院中播放廣告的低成本被看作是該廣告方式的優(yōu)勢之一，但是全國性的廣告，為了達到2500萬觀眾的目的，須交很高的廣告費。比電視的同類展露率成本高20%。而且該廣告的千人成

35、本也比其他的媒體高。（六）網絡廣告國際互聯(lián)網是指通過一系列互相連接的計算機在全世界范圍內實現信息交換和傳播的一種全球性工具。最初是為美國國防部的計劃-互聯(lián)網絡或信息高速公路而開始實施的，現在已經可以與任何一個有計算機和調制解調器的人進行連接。網絡為營銷商提供了一個向消費者直接出售產品的完美機會，互聯(lián)網上的廣告的一個主要目標就是促成直接的銷售?；ヂ?lián)網上的廣告者還有以下的另外的目標：傳播信息（網站在提供深入的有關公司產品和服務的信息方面是很出色的）；創(chuàng)造聲譽（同這個組織提供的特定的產品和服務一樣，網上的廣告在為阻止創(chuàng)造聲譽上也非常有用）；收集調研信息（網絡以被營銷商用來獲得有關受眾的詳細信息，例如

36、美國Cathay Pacific Airlines就使用了它的網站不斷接待乘客已獲得他們的有關情況、購買習慣等方面的信息）；創(chuàng)造形象（不管組織或公司希望自己是什么樣的形象，網站均可以被設計成能代表這種形象的形式）；刺激試購（一些網站提供電子優(yōu)惠券以刺激消費者對他們的產品、服務的試用）?；ヂ?lián)網廣告的優(yōu)勢。目標營銷。由于互聯(lián)網可以針對非常特定的群體做廣告，所以它的浪費很小。信息修整。在精確的目標選擇結果下，信息可以完全針對與目標受眾的特定需要和愿望來設計。交互能力。網絡的雙向互動性大大提高了消費者的參與度。站點的訪問者已經對瀏覽公司或產品具有了足夠的興趣。信息傳遞。一旦用戶訪問網站，它們可以獲得大

37、量有關產品說明設計、購買信息之類的信息資源，而新的信息的提供速度幾乎是即時的。銷售潛力。因為這是一種直接的反映媒介，它促成銷售的能力得到了很大的加強。創(chuàng)造力。設計恰如其分的網站可以帶來重復性的訪問，公司同樣可以從中獲益，就像從它的產品和服務中獲益一樣。廣告牌和網站可以頻繁的修改以刺激消費者的興趣和需要。市場潛力?；ヂ?lián)網正在飛速增長。當個人電腦向家庭滲透的不斷增大以及人們多網絡的興趣和注意越來越多的時候，市場的潛力同樣也在增長?；ヂ?lián)網廣告的劣勢。衡量問題。由于這種媒介是一種全新的事物，能被人廣泛采納的有效的受眾和效果衡量方法目前還沒有建立。受眾特征。網絡并不適合于所有人。大多數用戶都對計算機以及

38、與技術有關的產品感興趣，所以幾乎一半以上的網上廣告都是有關計算機的產品的。網絡擁擠。有關網絡的一個最主要的抱怨就是傳遞信息所需要的時間。沖突。由于廣告量的激增，廣告吸引注意的能力明顯下降，一項調研表明，僅僅7.2%的網絡用戶們說他們經?；蛘呖偸菚c擊廣告牌以獲得更多的信息，而一半以上的人說他們從來就不曾這樣做。6電子郵件在作為建立營銷關系的溝通方面正如洪水泛濫。詐騙的潛在可能。美國媒體教育中心（The Center for Media Education）指出，廣告嘗試著用一些狡猾的廣告信息瞄準兒童的時候，網絡簡直就是“充滿誘餌的漁網，它們已經呼吁政府增加對網絡的管制。成本。許多廣告主相信，網

39、絡對于價位高的東西不失為一種有效的媒介，而對于價格較低的消費品如肥皂、糖果卻往往不那么有效，相應的廣告及交易的高成本限制了網絡的魅力。互聯(lián)網絡與整合營銷溝通計劃的聯(lián)合?；ヂ?lián)網的直接反映銷售能力很容易得到確認。銷售的潛力還可以通過與別的計劃元素整合得以提高。網絡廣告既可以支持其他的廣告媒體也可得到其他廣告媒體的支持。作為支持，網絡具有向有興趣的消費者提供產品信息的無限制的潛力。同樣有效的產品廣告亦可以帶來更多的人更頻繁的訪問網站。 銷售促進。為吸引更多的人瀏覽網站，網絡廣告者正提供多種銷售促進措施。例如給訪問者優(yōu)惠券或以保持網站的娛樂性來保證促銷的價值。 公共關系。一些公司以提供研究機構或其他組

40、織的資料博得網站瀏覽者的青睞。例如Guinness允許瀏覽者下載他的最新的電視告知性廣告作為屏幕保護，以此來樹立公司形象。 人員銷售。網站可以有效地用來獲得高質量的引導、識別消費者的需要以及直接人員銷售的效果，軟件開發(fā)商正在利用他們的網絡得到消費者對產品發(fā)出抱怨以及改進建議的相關信息。二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告戶外廣告取得一系列成功的原因在于，它能通過科技手段來保持廣告效果；三維效果和尺寸的延伸可以更加吸引受眾的注意。戶外廣告的使用十分廣泛：在體育館、超市、書店和食堂、購物商城、高速公路、建筑物上，你都可以看到招牌或電子廣告牌；無論是紐約市摩天大樓的霓虹招牌，還是在美國中西部欄桿兩側的Ma

41、il Pouch煙草的油漆招牌，均可以捕捉到戶外廣告的蹤影。由于形象問題和媒體購買的難度問題，媒體購買者沒有完全采用戶外廣告。戶外廣告的優(yōu)勢。廣泛覆蓋地方市場。安置合理的戶外廣告能夠在地方市場白天黑夜的廣泛展露，一個100GRP的展露度（一個戶外招貼每天產生的累積展露人次所占的百分比）意味著每天能夠產生的展露次數相當于整個市場，一個月下來就是3000個GRP。如此高的覆蓋率可以產生很高的到達率。接觸頻度高。由于購買周期通常為30天，消費者常常多次接觸戶外廣告，所以它可以達到較高的接觸頻度。位置靈活性大。戶外廣告可以放置在公路兩旁、商店附近，或者采取活動的廣告牌的形式。只要是法律未禁止的場所，戶

42、外廣告均可放置。這樣就可以覆蓋地方市場、地區(qū)市場甚至全國市場。創(chuàng)意新穎。戶外廣告可以采用大幅印刷、多種色彩以及其他很多方式來吸引受眾的注意力。能夠創(chuàng)立知名度。戶外廣告具有很強的沖擊力（而且要求信息十分簡潔），所以可以建立高水平的知名度。成本效率很高。與其他媒體相比，戶外媒體的千人成本通常非常具有競爭力。收效良好。戶外廣告通常能夠直接影響銷售業(yè)績。制作能力強。戶外廣告可以經常替換，因為現代科技縮減了制作的時間。戶外廣告的劣勢。到達率的浪費。雖然戶外廣告可以將信息傳達給特殊受眾，但大多數情況下購買這一媒體會導致很高的到達率浪費。因為并不是每個驅車經過廣告牌的人都是目標受眾。可傳遞的信息有限。由于大

43、多數經過戶外廣告的受眾行走速度較快，展露時間較短，因此廣告信息必須是幾個字或一個簡短概括。太長的訴求通常對受眾無效。厭倦感。由于展露頻度高，人們對戶外廣告的厭倦度也高。人們可能會因為每天看到同樣的廣告而感到厭煩。成本高。由于制作招牌數目的減少，以及充氣廣告的制作成本增加，從各個方面而言，戶外廣告的費用都是昂貴的。廣告效果評估困難。對戶外廣告的到達率、到達頻度及其他效果的評估的精確性是營銷商面臨的難題之一。形象問題。戶外廣告不僅存在形象問題，而且消費者還可能忽視其存在。（二）空中廣告和流動廣告牌空中廣告?？罩袕V告是指飛機在空中拉上標語、橫幅，通過尾氣在空中寫字（通常字體的長度達1200英寸），進

44、行廣告宣傳。廣而言之，這些媒體的費用并不絕對昂貴，也有利于達到某些目標受眾。例如，Coppertone就常在沙灘、海灘使用空中文字廣告來宣傳它的防曬油；Gallo用它來促銷Wine Coolers(Barles &Jaymes)；一些地方廣告主也用這種戶外廣告方式在某些特殊活動、銷售會等場合進行廣告宣傳。流動廣告牌。有的公司將廣告畫在大眾的甲殼蟲汽車（Volkswagon Beetles）上，我們將這種廣告形式稱為甲殼蟲廣告牌；還有的公司將廣告畫在卡車和火車上。還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車上，在目標市場上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本是廣告所在地

45、區(qū)以及流動廣告牌公司的收費而定，公司無論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團等都使用這種方式。7（三）店內媒體。廣告主在超級市場內促銷產品，在其他店內以展示、橫幅、貨架標號等方式進行銷售促進。其他方式，諸如在購物手推車上播放錄像，在有收據和獎券的售貨亭內進行錄像展示，使用發(fā)光二極管作成的廣告版，以及在店內屏幕上播放廣告片等，均屬于賣點廣告（POP廣告）。IBM公司每年這個宣傳領域要花將近1500萬美元。美國POP廣告協(xié)會（POPAI）公布的數據顯示，有近2/3的購買決策是由消費者在店內作出的，有些產品類別甚至有80%的購買屬于沖動式購買。8這些結果大大激發(fā)了廣告主對店內媒體的

46、興趣。既然可以在購買場所趁消費者決策時接觸到他們，既落得省事又能提供更多的信息，他們當然愿意在這一領域多投入資金了。（四）交通廣告。交通廣告雖然也使用廣告牌、電子信號，與我們討論過的戶外廣告相似，但交通廣告的目標受眾是那些接觸商業(yè)交通工具的人們，如公共汽車、出租車、郊區(qū)火車、電梯、電車、飛機和地鐵。一些包裝商品公司，如高露潔、亨氏、卡夫通用食品公司和Weight Watchers，是主要投入這項花費的公司，他們青睞于交通廣告的低成本和可確定的展露到達頻度。交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。車廂廣告。公共汽車的座位上、行李架上有各種有關餐館、電視或廣播臺以及其他各種產

47、品和服務的車廂廣告。一種較新穎的車廂廣告形式是電子信息版，它可以播出流動的廣告信息。這種信息以可變動的方式更容易吸引受眾的注意力。車身廣告。廣告主采取各種戶外交通招貼來促銷產品和服務。這些車身廣告出現在公共汽車的車廂兩側、后面和車頂，出租車、火車、地鐵和電車的車身上。車站、月臺和站臺海報。在火車或地鐵站、飛機場等站點的其他廣告展示形式，如地面展示、電子信號牌，均屬交通廣告。交通廣告的優(yōu)勢。展露率高。市內形式的交通廣告的主要優(yōu)勢在于廣告可有較長的展露時間。對于一般交通工具而言，人們平均乘坐的時間為30到40分鐘，因此交通廣告可以充足的時間來接觸受眾。9而乘坐飛機的旅客在等候航班時通常無處可去，無

48、事可做，購買飛機票后，可能多次閱讀上面的廣告。而且，因為交通廣告可接觸受眾的數目是確定的，所以該廣告形式的展露人數也就可確定。每年有數以萬計的人使用大眾交通工具，從而為交通廣告提供了大量的潛在受眾。到達頻度高。由于人們每天的日程安排是固定的，所以經常乘坐公共汽車、地鐵之類的交通工具的人們會重復接觸到交通廣告。例如，如果你每天做同一路公車往返工作，一個月內你有可能看到同一廣告20-40次之多。而且車站和廣告牌的位置也會帶來較高的展露到達度。及時性。許多消費者都會乘坐公共交通工具前去商店購物，所以某個特殊購物區(qū)的交通工具促銷廣告能夠將產品信息非常及時的傳播給受眾。地區(qū)可選性。特別是對地方廣告主而言

49、，交通廣告的一個優(yōu)勢在于它能夠將信息傳遞給某個地區(qū)的受眾。具有某種倫理背景、人口特點等特性的消費者就會受到某地區(qū)賣點交通廣告的影響。成本低。無論從絕對還是相對角度而言，交通廣告均是成本最低的之一。在公共汽車車廂兩側進行廣告宣傳的千人成本非常合理。交通廣告的劣勢。形象因素。對于大多數廣告主來說，交通廣告并不能十分理想的向受眾表達產品或服務所要表達的形象。有的廣告主認為，在公共汽車的車身或公共汽車站進行廣告宣傳，會不合理的反映公司形象。到達率低。雖然交通廣告可以覆蓋廣大的受眾，但從總體來說，具有某些生活方式或行為特點的受眾就可能不被包含在這種媒體的目標市場中。例如在鄉(xiāng)村或郊區(qū)，大眾交通工具很少見或

50、者根本沒有，那么交通廣告對于這些地區(qū)的人們來說是無效的。覆蓋率存在浪費。雖然交通廣告具有地區(qū)可選性的優(yōu)點，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通廣告的人都是潛在顧客。如果某種產品并不具有十分特殊的地理細分特點，這種交通廣告形式會帶來很大的覆蓋率的浪費；交通廣告還存在一個問題，同一輛車不可能每天行駛不同的路線，為了減少交通工具的磨損和毀壞，有的公司將城市線路改為更長的城區(qū)路線，。因此，一輛公共汽車可能頭一天到市中心區(qū)并到達目標受眾群體，第二天卻在郊區(qū)行駛，那里就沒有多少市場潛力可言。文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。在車廂上或座位上畫上色彩絢麗、具有吸引力的廣告似乎是不可能的。車內廣告牌固然可以展示更多的

51、文案信息，但車身廣告上的文案信息總是一閃而過，所以文案訴求點必須簡潔明了，短小精悍。受眾的心情。當人們站在或坐在擁擠的地鐵站候車時，可能很難被指引著去閱讀地鐵廣告，更別說去產生廣告主所期望他們產生的心情。同時，當乘客匆匆忙忙的穿過飛機場，在這種焦急的心情之下很少會注意到飛機票上的廣告或飛機場內放置的廣告，這也會限制該廣告的有效性。（五）黃頁廣告。黃頁被稱為定向媒體，因為一般性廣告并不能為商品或服務創(chuàng)造知名度；但一旦消費者決定購買，黃頁廣告就會告訴他們到那里可以買到該產品或服務的地點。10，黃頁是購買循環(huán)中的最后一環(huán)。黃頁廣告包括特種電話簿、聲訊手段（談話黃頁）、交互式黃頁等多種形式。黃頁廣告的

52、優(yōu)勢。適用性廣。黃頁的種類多種多樣，據美國黃頁出版商協(xié)會統(tǒng)計，每年消費者察看黃頁的次數多于194億次。11行為指導性強。當消費者正在考慮或已經決定購買某種產品和服務時，他們就會使用黃頁。成本低。與其他媒體相比，廣告的幅面購買和制作成本相對較低。接觸頻度高。因為黃頁的使用時間長（每年出版一次），消費者接觸它的次數也多。一般的成年人要每周兩次接觸到黃頁。12無侵犯性。由于消費者會主動去使用黃頁，他們不會感到廣告給他們造成了侵犯。研究表明，消費者非常喜歡這種廣告形式。13黃頁廣告的劣勢。市場零散化。黃頁主要是地方性媒體，具有地方化特點。隨著特種電話簿的增加，黃頁上面所提供的信息均是非常特殊化的信息了

53、。時效性差。由于黃頁每年只印一次，信息會很快過時。在再版之前，黃頁上面的廣告主可能已經改換地點、倒閉或改變電話號碼。缺少創(chuàng)造性。雖然黃頁制作很靈活，但廣告制作缺乏創(chuàng)造性。延時性。在離印刷品出版還很久的時候就必須確定印刷日程，所以很難在最后期限以后再加入一個廣告，而廣告主則不得不等很長時間以期刊登廣告，直到再版。(六)電影和電視中的產品陳列。這種廣告方式是指在電影或電視節(jié)目中播出真正的產品。雖然這種形式在廣告或促銷活動中算不上有什么重要作用，但對某些公司來說，卻十分有效。許多公司為了在電影或音樂錄像帶中讓制作商使用他們的產品，甚至寧愿自己掏錢。例如電影失落的世界（The lost World）中

54、，圣地亞哥的動物園、水世界以及Horton廣場的中央購物商城均在影片中亮相。這是一種不需要廣告媒體的廣告，而且觀眾并未意識到產品正在促銷他們常常把電影中出現的品牌看作為故事情節(jié)注入現實性的一種載體。但這種廣告方式對現實購買的影響卻是真實可見的。例如，當電影外星人使用Reeses Pieces糖果之后，該產品的銷售上升了70%，而且有800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進貨了。產品陳列的優(yōu)勢。展露次數多。每年看電影的人很多。隨著家庭錄像帶租借市場的擴大，以及與聯(lián)網電視和有線電視的有效結合，在電影中進行產品陳列的潛在展露度是相當巨大的。而且這種展露形式，至少在電影院中，不受轉臺的影

55、響。此外通過產品陳列在電視節(jié)目中展露還能得到很高的收視率，并且可以使廣告直接指向一個明確界定的目標受眾群體。接觸頻度高。由于產品在電影或電視節(jié)目中的使用方式不一，所以重復展露的機會很大。對喜歡反復觀看某節(jié)目或電影的人就有很多的展露機會。可協(xié)助其他媒體的使用。廣告陳列還可以在其他促銷工具的使用過程中充當輔助的角色。如美國Kim berly-Clark公司圍繞它的Huggies尿片出演電影Baby Boom，開展了抽彩、獎券及電視廣告等各種活動。信源關聯(lián)。當消費者看到他們所喜愛的明星穿著Lee品牌的服裝，喝著Cocacola品牌的飲料，或者開著寶馬汽車時，它們也會對這些產品產生喜愛的情緒，并留下好

56、印象。這就是信息關聯(lián)所產生的效應。例如青少年喜歡的電視劇中的人物都穿著韓日風格的服飾，很多年輕人就會開始朝著韓日的方向調整自己的穿衣風格。這樣，E-land的服飾就會熱賣了。成本低。由于是穿插在故事情節(jié)中，所以花費不會很高?；叵肼矢?。許多公司對產品陳列的第二天回想率進行調查，研究了產品陳列的廣告影響力。結果不一。強生嬰兒洗發(fā)香波的回憶率是20%，而家樂氏的玉米片確有67%的回憶率（均在電影Raising Arizona中有產品陳列）。產品陳列的平均回想率是38%，而且，報道的這些數字均高于電視的收視回想率水平。產品陳列的劣勢。絕對成本高。雖然在電影中產品陳列千人成本非常低，但絕對成本卻可能高，

57、使得許多廣告主無法支付這種媒體。例如，在迪斯尼的電影Mr.Destiny中，進行產品陳列的費用是2萬美金，讓演員提及該產品的費用是4萬美金，讓演員真正使用該產品的費用是6萬美金。展露時間短。雖然這種產品陳列的廣告方式對觀眾具有影響力，但并不能保證觀眾會注意該產品。有些產品的陳列的方式比其他方式更加顯著。如果產品沒有及時進入角色中，廣告者就要冒著產品不被注視的風險。訴求空間有限。片中不可能介紹產品的好處，或提供產品的細節(jié)信息，訴求方式也僅限于信息關聯(lián)、使用和娛樂。對產品的宣傳是間接隱晦的，產品展示的靈活性也受限于它在電影中的使用方式?？煽匦圆?。在許多電影中，廣告主無法確定產品展示的時間和方式。受公眾反應限制。許多看電視和電影的觀眾十分反感在電影或電視節(jié)目中播放廣告。他們往往將節(jié)目內容與商業(yè)廣告截然分開。如果產品陳列太具侵犯性，還會引起人們對品牌的消極情緒。競爭性強。產品陳列的魅力使得將產品插入電影的競爭不斷升溫。寶馬最初決定在電影The Firm中陳列，可是奔馳提出了更高的標價，所以寶馬不得不退出該影片。負面影響。在某些電影場景中，有些產品的陳列會引起觀眾的討厭，或者會產生不良心情。第二節(jié) 媒體計劃媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外