第一市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)一

1、1營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 蔣筱翡3 蔣筱翡蔣筱翡4學(xué)習(xí)本課程的目的 市場(chǎng)競爭的激烈化，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的需求比過去的任何時(shí)候都更為激烈。 有人把企業(yè)比作船、市場(chǎng)好比水，“水能載舟，亦能覆舟”企業(yè)只有熟悉水性，才能發(fā)展壯大。市場(chǎng)調(diào)查的作用主要是為企業(yè)提供便于制定經(jīng)營決策的信息。 在這門課程中我們主要學(xué)習(xí)如何才能有效地搜在這門課程中我們主要學(xué)習(xí)如何才能有效地搜集到正確的信息，如何才能正確地分析信息集到正確的信息，如何才能正確地分析信息。5經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平6經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平7 萬科的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化8培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)企業(yè)基培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)企業(yè)基層管理與營銷崗位的市層管理與營銷崗位的市場(chǎng)調(diào)研專項(xiàng)技

2、能與綜合場(chǎng)調(diào)研專項(xiàng)技能與綜合技能。技能。教學(xué)理念：以培養(yǎng)創(chuàng)新教學(xué)理念：以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)用能力為根本用能力為根本 9參考書目 1 小卡爾麥克丹尼爾、羅杰蓋茲著，當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研，范秀成等譯，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2002 2 阿爾文C 伯恩斯、羅納得 F布什著，營銷調(diào)研，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001 3 范偉達(dá)，市場(chǎng)調(diào)查教程，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 4 龔曙明編著，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2005 5、岑詠霆主編，市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)， 高等教育出版社出版，200410 在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)習(xí)掌握一種基本的能力，那就是：究竟要搜集哪些

3、信息才對(duì)營銷有意義。 這是我們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中始終要牢記的。11啟示案例 一家批發(fā)商行，聘請(qǐng)小泉和小俊，他們同樣是應(yīng)屆畢業(yè)生，工作上都非常賣力。沒幾年，小俊很快獲得老板的賞識(shí)，一再被提升，從業(yè)務(wù)員到業(yè)務(wù)主管，而小泉好像被遺忘似的，至今還是業(yè)務(wù)員。 有一天，小泉終于忍不下這口氣，向老板提出辭呈，大膽說出老板沒有用人的才能，辛苦的員工沒有獲得賞識(shí)，只會(huì)偏袒拍馬屁的人。12啟示案例 老板聽完小泉的一番氣話，知道小泉這幾年的確非常賣力，不過就是少了一樣?xùn)|西，為了讓小泉深刻了解自己和小俊的差距，老板出了個(gè)題目。 老板這么說：“或許我真的有些眼拙，不過我想證實(shí)一下，你現(xiàn)在到市場(chǎng)看看有沒有人賣西瓜?！?3 啟示

4、案例 小泉很快來到市場(chǎng)找到賣西瓜的人，回到商行稟報(bào)，老板問：“那么，他們西瓜賣多少錢一斤？”但小泉并沒有注意這些細(xì)節(jié)，只好又跑到市場(chǎng)去問那個(gè)賣西瓜的，然后回到商行交差。 這時(shí)老板告訴小泉：“你休息一下，你看看小俊是怎么做的?！?14啟示案例 老板分付小俊做同樣的事情，過了不久，小俊回來報(bào)告：“老板，市場(chǎng)我都找遍了，只有一個(gè)攤販賣西瓜，一斤賣一塊二毛錢，庫存還三四十個(gè)，市場(chǎng)大概有剩五十八個(gè)，每一個(gè)大約有十五斤，前兩天剛從海南運(yùn)過來的，全部都是紅肉西瓜，品質(zhì)還不錯(cuò)?！?一旁的小泉聽了感到很慚愧，終于了解自己和小俊之間的差別，他決定不辭職了，立志向小俊看齊。15 臺(tái)灣的化工大亨王永慶先生只有小學(xué)學(xué)歷

5、，但是他在尚未發(fā)跡前還在當(dāng)賣米的小販時(shí)，就懂得去計(jì)算客戶家的人口數(shù)，去牢記米缸的大小，去觀察壯丁和老弱婦孺的比例，來推算米缸中的米糧在何時(shí)會(huì)用盡，從而能在客戶要求送米過來以前就將米實(shí)時(shí)關(guān)到，真正做到“阻絕敵人于戰(zhàn)場(chǎng)之外。16 從這兩個(gè)例子我們可以看到什么? 調(diào)研主題 調(diào)研的方法 信息的應(yīng)用。17 我們將學(xué)習(xí)什么？ 如何學(xué)習(xí)？18教學(xué)方法教學(xué)方法：以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心，以實(shí)踐教學(xué)為主線，建立多渠道、獲取式大教學(xué)系統(tǒng)的教學(xué)方法體系19理論教學(xué)內(nèi)容理論教學(xué)內(nèi)容 1、市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 2、市場(chǎng)調(diào)研的課題 3、市場(chǎng)調(diào)研的策劃 4、市場(chǎng)調(diào)研的方式 5、市場(chǎng)調(diào)研的方法 6、調(diào)查資料的整理 7、數(shù)據(jù)分析 8

6、、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)研報(bào)告的撰寫20實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容 實(shí)訓(xùn)1：收集并整理市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營銷活動(dòng)中作用的案例并加以評(píng)述。 實(shí)訓(xùn)2：從網(wǎng)絡(luò)中收集資料 實(shí)訓(xùn)3：作為訪問員參與一次實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查訪問活動(dòng)，重點(diǎn)實(shí)踐訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)及入戶訪問訪問員實(shí)際體會(huì) 實(shí)訓(xùn)4：根據(jù)抽樣要求由學(xué)生實(shí)施一項(xiàng)具體抽樣作業(yè)。 實(shí)訓(xùn)5：根據(jù)調(diào)查要求設(shè)計(jì)問卷21 實(shí)訓(xùn)6：由學(xué)生完成消費(fèi)者行為調(diào)查訪問的策劃、實(shí)施和總結(jié) 實(shí)訓(xùn)7：觀察一次焦點(diǎn)座談會(huì)策劃、實(shí)施過程，或組織一次焦點(diǎn)座談會(huì)。 實(shí)訓(xùn)8：組織一次產(chǎn)品概念測(cè)試或價(jià)格測(cè)試活動(dòng)。 實(shí)訓(xùn)9：廣告效果調(diào)查活動(dòng) 實(shí)訓(xùn)10：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 注：按課時(shí)情況在上述實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中有

7、選擇地進(jìn)行。22 1從網(wǎng)絡(luò)中收集、分析資料 2課時(shí) 2市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì) 6課時(shí) 3整理、分析原始資料，撰寫調(diào)研報(bào)告 8課時(shí)23關(guān)于學(xué)習(xí)小組的組建幾個(gè)問題： 實(shí)施形式實(shí)施形式 實(shí)施目的實(shí)施目的 成果檢測(cè)成果檢測(cè)24返回實(shí)施形式實(shí)施形式1、完成公司的組建工作。要求：、完成公司的組建工作。要求：小組交流，確定小組名稱，理念，小組交流，確定小組名稱，理念，組織結(jié)構(gòu)等問題。組織結(jié)構(gòu)等問題。3、各公司全體成員或派代表向全、各公司全體成員或派代表向全班同學(xué)介紹公司組建情況，并回答班同學(xué)介紹公司組建情況，并回答同學(xué)提問。同學(xué)提問。(請(qǐng)勿跑題）請(qǐng)勿跑題）25實(shí)施目的實(shí)施目的訓(xùn)練同學(xué)的團(tuán)隊(duì)合作精神；訓(xùn)練同學(xué)的團(tuán)隊(duì)

8、合作精神；思考能力；思考能力；觀察能力；觀察能力；應(yīng)變能力；應(yīng)變能力；歸納與說明能力。歸納與說明能力。26 1、每次作業(yè)，每組寫出一份簡要的書面、每次作業(yè)，每組寫出一份簡要的書面報(bào)告；報(bào)告； 2、組織課堂交流與討論；、組織課堂交流與討論； 3、以小組為單位，分別根據(jù)各小組在介、以小組為單位，分別根據(jù)各小組在介紹與討論中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分；紹與討論中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分； 4、教師根據(jù)各組成員的報(bào)告與在討論中、教師根據(jù)各組成員的報(bào)告與在討論中的表現(xiàn)分別評(píng)估打分的表現(xiàn)分別評(píng)估打分成果檢測(cè)成果檢測(cè)27考核考核 以調(diào)研基本技能考核為主線，建立實(shí)用型、開放式、一體化考核體系。 成績考核：平時(shí)（20%）+

9、實(shí)驗(yàn)（20%）+期末（60%）= 總成績 平時(shí)考核內(nèi)容：階段實(shí)踐、作業(yè)、發(fā)言討論等 期末考核內(nèi)容：基礎(chǔ)、綜合知識(shí)和綜合性實(shí)踐。2829第一章第一章市場(chǎng)調(diào)研的基本市場(chǎng)調(diào)研的基本原理原理 30第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的概念 回顧一下有關(guān)的概念 市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)31菲利普科特勒的定義市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過程。321.1 市場(chǎng)調(diào)研中的市場(chǎng)涵義 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與潛現(xiàn)實(shí)與潛在顧客在顧客營銷學(xué)家營銷學(xué)家商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所習(xí)慣習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)濟(jì)實(shí)質(zhì)經(jīng)營者經(jīng)營者買方買方管理學(xué)家管理學(xué)家交換及其交換及其運(yùn)行規(guī)律運(yùn)行規(guī)律33從營

10、銷學(xué)角度分析 人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望市場(chǎng)三要素市場(chǎng)三要素: 你認(rèn)為那個(gè)要你認(rèn)為那個(gè)要素更重要？素更重要？34第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的概念 1.2市場(chǎng)調(diào)研的概念 市場(chǎng)營銷調(diào)研有廣義和狹義之分。廣義的市場(chǎng)營銷調(diào)研（marketing research），它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營銷決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的分析和研究。狹義的市場(chǎng)營銷調(diào)研(market research)則更偏重于信息（information）的收集和分析。 35 美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)下的正式定義： 市場(chǎng)營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷

11、活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。 市場(chǎng)營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。36課本的定義： 市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式與方法，對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)的調(diào)查對(duì)象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理和分析的過程371.市場(chǎng)調(diào)研的特征 目的性目的性 全程性全程性 社會(huì)性社會(huì)性 廣泛性廣泛性 多樣性多樣性 約束性約束性 科學(xué)性科學(xué)性 局限性局限性381.3市場(chǎng)營銷調(diào)研在營銷決策中的角色 1.3.1市場(chǎng)調(diào)研功能 描述：收集并陳述事實(shí) 某行業(yè)的歷史趨勢(shì)是怎樣的？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某行業(yè)的歷史趨勢(shì)是怎樣的？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及廣告的

12、態(tài)度如何？及廣告的態(tài)度如何？ 診斷：解釋信息或活動(dòng) 改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？ 預(yù)測(cè)： SAS出現(xiàn)對(duì)世界旅游市場(chǎng)影響多大出現(xiàn)對(duì)世界旅游市場(chǎng)影響多大?39案例案例 從無到有從無到有 美國一鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋一個(gè)小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?40案例案例 從無到有從無到有 該公司又把自己最好的推銷員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周后，該推銷員回報(bào)：“這里的居民沒一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。41案例案例 從無到有從無到有 公司又把自己的市場(chǎng)營銷副經(jīng)理派去考察，兩

13、周以后，他回報(bào)說： 這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得益處。 他們的腳普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。 42案例案例 從無到有從無到有 我們要教給他們穿鞋的方法，并告訴他們穿鞋的好處。 我們還必須取得部落酋長的支持與合作。 他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。 43案例案例 從無到有從無到有 我得出的結(jié)論： 我們的資金成本回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場(chǎng)?！?4案例案例 從無到有從無到有 結(jié)論：這個(gè)市場(chǎng)營銷副經(jīng)理通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)需求并找到滿足需要的辦法。451.3.2 市場(chǎng)調(diào)研的

14、作用市場(chǎng)調(diào)研的作用 1.1.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)為企業(yè)經(jīng)營決策提供市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)依據(jù) 2.2.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 3.3.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有利于企業(yè)在競爭中市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位占據(jù)有利地位 4.4.市場(chǎng)調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營管理的改善，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營管理的改善，增強(qiáng)銷售，增加盈利銷售，增加盈利 46 上海有一家具有悠久歷史的日化企業(yè)，它曾經(jīng)有過輝煌的歷史，面對(duì)國外日化產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，這家企業(yè)的產(chǎn)品從商場(chǎng)展臺(tái)退到了柜臺(tái)的角落，最后因無人問津而退出了商場(chǎng)。企業(yè)步履艱難，陷入了重重困境。面對(duì)

15、這一嚴(yán)峻局面，企業(yè)內(nèi)部意見紛紛，銷售部門認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品落后，科研部門難咎其責(zé)；科研部門指責(zé)銷售部門推銷不力。更有怨無憂人者，認(rèn)為中國消費(fèi)者“崇洋媚外”，難以伺候。47 畢業(yè)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的新任年輕廠長，認(rèn)為要從根本上尋找企業(yè)存在的問題，要找到出路，必須深入開展市場(chǎng)調(diào)查。于是他委托上海某市場(chǎng)研究公司開展了一次膏霜類護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)查。48 膏霜類護(hù)膚品是該廠的傳統(tǒng)產(chǎn)品，曾經(jīng)有很高聲譽(yù)。目前市場(chǎng)地位如何？原因何在？只有通過市場(chǎng)調(diào)查才能得出科學(xué)的結(jié)論。 49 在調(diào)查中，采用了產(chǎn)品盲視測(cè)試的方法。他們先選擇了該廠一種代表性的膏霜類產(chǎn)品，另外選擇了2種主要的國外同類競爭產(chǎn)品，然后采用同種容器進(jìn)行灌裝，并且分別

16、標(biāo)以1、2、3，每種產(chǎn)品的編號(hào)只有工廠一位主管人員知曉，市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際參與者只知道產(chǎn)品的編號(hào)。 50 調(diào)查在上海市區(qū)的10個(gè)區(qū)進(jìn)行，每區(qū)選定50個(gè)樣本，采用入戶留置測(cè)試產(chǎn)品試用、定期回訪的形式。調(diào)查從料體色澤、潤膚作用、爽膚作用、嫩膚作用、料體稠度、料體香味、油潤性、搽布性8個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試。 51 測(cè)試結(jié)果經(jīng)統(tǒng)計(jì)，1產(chǎn)品與2產(chǎn)品的總體優(yōu)越人次比為100 62，1產(chǎn)品與3產(chǎn)品的總體優(yōu)越人次比為100 98；由此推算2產(chǎn)品與3產(chǎn)品的總體優(yōu)越人次比為62 980.63。由2產(chǎn)品與3產(chǎn)品直接比較測(cè)試得出2產(chǎn)品與3產(chǎn)品的總體優(yōu)越，人次比為0.64，兩者誤差僅為0.01。52 這表明這一調(diào)查測(cè)試的數(shù)據(jù)客觀

17、、可靠，具有相當(dāng)?shù)恼f服力。由此得出3個(gè)產(chǎn)品總體排列優(yōu)越人次比為1 2 3100 62 98，即132。 調(diào)查報(bào)告送達(dá)廠方后，廠方即揭曉了代號(hào)的實(shí)際產(chǎn)品，令人遺憾的是2產(chǎn)品即評(píng)分最差的產(chǎn)品為該廠產(chǎn)品，并且2產(chǎn)品與1、3產(chǎn)品的差距甚大，令人震驚。 53 于是廠長召開了中層以上干部會(huì)議，會(huì)上決定原有產(chǎn)品全部停產(chǎn)，并責(zé)令產(chǎn)品開發(fā)部門積極研制適應(yīng)市場(chǎng)的新型產(chǎn)品。實(shí)際上，隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，這種變化尤其明顯地反映在高消費(fèi)群體青年人的身上，消費(fèi)者不再鐘情于老式的雪花膏之類的護(hù)膚品，而青睞于新型的護(hù)膚產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在變化，而企業(yè)還固守于老式產(chǎn)品，這正是許多國有企業(yè)

18、產(chǎn)品策略失誤的根本所在。這一市場(chǎng)調(diào)查為該廠的產(chǎn)品開發(fā)指明了正確的方向。54實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)思考：從這一案例對(duì)國有企業(yè)的經(jīng)營困難可以得出什么一般結(jié)論？思考：從這一案例可以看出市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)擺脫困境有何重要意義？55擬定營銷計(jì)劃，撰寫策劃報(bào)告；制定媒體計(jì)劃，實(shí)施媒體組合；全面了解消費(fèi)者，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)；研究應(yīng)用研究應(yīng)用56實(shí)實(shí) 訓(xùn)訓(xùn) 1 市場(chǎng)市場(chǎng) 調(diào)研在企業(yè)營銷活企業(yè)營銷活動(dòng)中的動(dòng)中的作用分析 實(shí)訓(xùn)目的：通過實(shí)訓(xùn)要求學(xué)員在廣泛地占有資料的基礎(chǔ)上，提煉市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用案例并加以分析，使學(xué)員生動(dòng)而深刻地理解市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要地位。 57實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) （） 案例收集一般可采取兩種形式。第一種是在近期的報(bào)刊、雜志