淺談企業(yè)品牌形象的塑造

1、淺談企業(yè)品牌形象的塑造摘要良好的品牌形象可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)應(yīng) 正確認(rèn)識(shí)品牌形象塑造過(guò)程屮極易出現(xiàn)的問(wèn)題，采取有利的措施、途徑來(lái)塑造品牌形象。關(guān)鍵詞品牌形象作用誤區(qū)塑造途徑近些年來(lái)，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志屮，也常常 掛在人們的嘴邊。所謂品牌形彖就是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì)公眾心1=1屮所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特 征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌 的臉面，同吋它也反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的 品牌形象，便能人大增加其無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也能提升其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮的競(jìng)爭(zhēng)力

2、。一、品牌形象的作用品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而h能更有效、更闘滿地 實(shí)現(xiàn)品牌的綜介指標(biāo)。品牌通過(guò)高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品 牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。具體說(shuō)來(lái)，吊牌形象的作用 主要表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：1. 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)牛了 根木性地轉(zhuǎn)變，不只是滿足吃飽、穿曖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。 在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費(fèi)者的首選。 例如買(mǎi)飲料要買(mǎi)“可口可樂(lè)”、買(mǎi)冰箱要買(mǎi)“海爾”、

3、買(mǎi)防寒服要買(mǎi)“波斯登”,由此可見(jiàn)品牌形 象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家；另一方面 品牌形象成為消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，比較容易打 開(kāi)局而。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌形象成為金業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)較量的一個(gè)垂要籌碼，成為企業(yè) 進(jìn)入新市場(chǎng)、抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。2. 較強(qiáng)的文化內(nèi)聚力品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強(qiáng)人的輻射功能，對(duì)改變公 眾的價(jià)值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)牛潛移默化 的影響。它對(duì)外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng) 員工的積極性、

4、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。3. 使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好品牌形象是樹(shù)立在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)生深刻的影響。 品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可 口可樂(lè)”為迎接一白年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議, 結(jié)果不得不取消新配方。這說(shuō)明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂(lè)”建立起了特殊的、難以 割舍的感情。二、企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程屮存在的謀區(qū)有些金業(yè)經(jīng)常提到品牌形象，只是趕時(shí)尚，求新奇，并沒(méi)有多少品牌形象塑造的行動(dòng), 只見(jiàn)刮風(fēng)，不見(jiàn)下雨；而有些企業(yè)雖然有投入，有行動(dòng)，但認(rèn)識(shí)不正確，方法有錯(cuò)課，因而 見(jiàn)不到效果，甚至

5、產(chǎn)生負(fù)面影響。筆者認(rèn)為，企業(yè)要想塑造良好的品牌形象，必須對(duì)以下幾 個(gè)誤區(qū)加以澄清。1. 只注重品牌外農(nóng)形象，急功近利冇些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來(lái)了，于是花了不少精力在這上面, iflj不在經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫。這無(wú)界于舍本逐末，緣木求魚(yú)。企業(yè)可以在 短時(shí)間內(nèi)為品牌樹(shù)起一個(gè)形象去贏得消費(fèi)者，但是以這種方法樹(shù)立的品牌形象就很單薄，沒(méi) 有生命力，用這種投機(jī)取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌勢(shì)必會(huì)使品牌隨波逐流, 最終會(huì)喪失自我主張、喪失個(gè)性，也就沒(méi)什么形象可言。2. 過(guò)度美化品牌有些企業(yè)用虛假?gòu)V告和華麗詞匯過(guò)度美化品牌，虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常 見(jiàn)的毛病

6、。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)事求是，要講誠(chéng)信，只冇如此，才能贏得消 費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。宣傳中加入一點(diǎn)感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，述會(huì)收到意 想不到的效果。但過(guò)分夸張、過(guò)度拔高，讓消費(fèi)者感受到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理, 那樣的話，就會(huì)失去消費(fèi)者，事與愿違。3. 隨意改變品牌形象眾所周知的町口可樂(lè)，始終貫徹“美味的、歡樂(lè)的"這條主線，從而在消費(fèi)者心冃中樹(shù)立 了鮮明的品牌形象。而有些企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降或者審場(chǎng)狀況改變，就急于重犁品牌形象, 推翻過(guò)去，重新開(kāi)始。還冇一些企業(yè)，在沒(méi)冇找準(zhǔn)品牌定位時(shí)就胡亂宣傳，肓目溝通。其基 本做法是：試一試，干了再說(shuō)，不行就改。結(jié)果是既投

7、了資金，又花了氣力，到頭來(lái)品牌形 象卻一塌糊涂。三、蜩造品牌形象的途徑品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱冃的任務(wù)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強(qiáng)品牌 意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起, h積月累，方顯成效。1以人為本，使企業(yè)全體員工牢i古i樹(shù)立起蜩造品牌形象的理念首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理索質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，把品牌形象塑造 作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題,要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形彖上; 其次，以人為本，出發(fā)員工的心智，授大限度地激發(fā)員工的解慧和潛能，樹(shù)立全體員工的詁 牌意識(shí)，員工們明口了塑造品牌形象的重耍意義，就會(huì)

8、產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員丄口覺(jué)口 愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特冇的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建 立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。2. 加強(qiáng)管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形彖的基石，是品牌的本質(zhì)和牛命。 海爾集團(tuán)1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺(tái)冰箱開(kāi)始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管 理理念，就己經(jīng)深植于每一個(gè)職工心中。此厲，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)殆質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管 理哲學(xué)始終沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的某石。因此，企業(yè)只 有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高

9、產(chǎn)品的質(zhì)暈，從而為塑造晶牌 形彖提供必要的保證。3. 努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在提高產(chǎn) 品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自少 魅力，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠(chéng)，不斷提高消費(fèi)者滿意度，已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)。優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給 品牌形象帯來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消 費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任度、 追隨度的重要因素，成為消

10、費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵因素。4. 重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥(niǎo)之現(xiàn)兩翼、車(chē)之兩輪，其垂要性不言而喻。品牌形象 最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑 造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一個(gè)廣 告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，其冃標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見(jiàn)到或聽(tīng)到廣 告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。5. 突!11特色，勇于創(chuàng)新品牌形象只冇獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫 穎而出。抄襲模仿，步入后牛的品牌形彖不可能有好的效果，也不nj能有什么魅力。品牌形 象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況，以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也耍不斷地創(chuàng) 新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新£電器公司的廣告：“新e 廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費(fèi)者覺(jué)得新飛 就是做冰箱的。為此，公司決立調(diào)整新飛站牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整 個(gè)企業(yè)的品牌。并且因?yàn)樾嘛w品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個(gè)方向發(fā)