家樂福價格專項調(diào)研報告

1、.家樂福價格專項調(diào)研報告家樂福于1999年領(lǐng)先業(yè)界推出“天天都便宜”的四大保證：天天及時查價，100%價格透明化，促銷價我最低，買貴退差價。作為歐洲第一，世界第二的零售超市家樂福在價格方面狠下工夫，建立了快速靈活的調(diào)價體系。其目標是實現(xiàn)商品價格比周圍商圈其他店低。目前，家樂福憑借頻繁的主動促銷和對周邊商圈價格波動的迅速反應，業(yè)已在顧客心目中樹立了牢固的平價形象。家樂福能夠?qū)⒄{(diào)價做到快、準的秘訣究竟在哪里？ 下面我將嘗試從以下幾個方面來分析并提出相應建議。一、 家樂福的組織架構(gòu)家樂福采取店長負責制，店長配備店長秘書。店長直接領(lǐng)導雜貨、生鮮、非食品三個處。三個處的處長對店長負責。雜貨處下分設(shè)酒水飲

2、料課、清潔用品課、化妝品課、干性雜貨課和冷凍冷藏共五課。生鮮處下分設(shè)熟食課、生鮮課、水果課、面包課、肉類課、沙拉包共六課。非食品處下分設(shè)日用雜貨課、家電課、紡織品共三課。課長對處長負責。組織結(jié)構(gòu)圖見下表： 店長（Evic艾立克）非食品生鮮店長秘書雜貨10 11 12 14 15 20 21 22 23 24 26 家電紡織品日用雜貨酒 清 化 干 冷 熟 生 水 面 肉 沙 水 潔 妝 性 凍 食 鮮 果 包 類 拉 飲 用 品 雜 冷 包 料 品 貨 藏 30 31 32 40 41 60 61 62 休 家 文 大 小 鞋 床 服閑 用 化 家 家 上 飾百 百 用 電 電 用貨 貨 品

3、品91財務92防損93維修94管理95 IT電腦96 OP收貨97訂貨部從家樂福的分店結(jié)構(gòu)圖我們可以發(fā)現(xiàn)：家樂福分店在組織結(jié)構(gòu)上由傳統(tǒng)的直線型趨于扁平化。 扁平化的核心是減少管理中的中間層次，告別直線型組織的那種多層級的金字塔模式。擴大管理幅度，實施管理結(jié)構(gòu)的扁平化。 扁平化的組織模式是動態(tài)的彈性化的。組織的柔性化和靈活性不僅有效的保持著組織與外部環(huán)境的明晰和平衡，即組織主動積極的自身調(diào)整以求適應，同時它還能有效的調(diào)動和節(jié)約組織資源。 扁平化組織首先是調(diào)動員工主動性積極性，將人與事密切配合，提高效率。人性化的組織設(shè)計是設(shè)計中的軟件，以尊重人為核心。 扁平化結(jié)構(gòu)的生機和活力主要來自于組織的執(zhí)行層

4、，對瞬息萬變的世界，高層領(lǐng)導者往往不能準確地把握，因此，扁平化的組織就不能像直線組織那樣一切都得聽從上司的安排，他們必須有一定的自主權(quán)來處理突發(fā)性事件。二、 家樂福的調(diào)價流程、指標及規(guī)律家樂福將其核心競爭力定位為“天天都便宜”。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和日常工作側(cè)重點在于商品價格的監(jiān)控。因此執(zhí)行層在調(diào)價方面被賦予了更多的權(quán)限。1、調(diào)價權(quán)限調(diào)價工作基本由課長級以下完成。 不敏感商品價格，驗貨人員可以根據(jù)實際情況需要進行調(diào)整，但沒有權(quán)限調(diào)整敏感商品價格。 敏感商品價格，課長級管理員可以根據(jù)實際情況需要進行調(diào)整。 需要將敏感商品（如1類敏感商品）價格調(diào)高時，必須通過課長審批才能實現(xiàn)。 課長無權(quán)限將商品價格調(diào)整

5、至負毛利。 在出現(xiàn)不合理的大幅度調(diào)價情況時，（如供應商要求調(diào)高某種商品價格且該價格高于其入場建議價）課長須向處長請示。 2、調(diào)價流程家樂福調(diào)價流程簡單，幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，不存在程序性滯后時間，在接收到外界信息時能作出迅速反應，保持平價形象。 每天采價，分區(qū)域由專人負責，采集周圍商圈價格。 采價信息輸入后，電腦自動對比，只要出現(xiàn)同種商品價格高于對比店的，電腦系統(tǒng)將自動調(diào)低其價格，不需要另做調(diào)價單。 3、價格指標： 在將某種商品價格調(diào)低毛利的同時，調(diào)高另一種商品的價格，進行補差。 不需要供應商補差，由商場承擔 知名大品牌在調(diào)價方面較慎重，在普通情況下不會以負毛利銷售 調(diào)價與低價的重點在于小供應商的

6、小品牌。通過該價格指標，家樂福一方面保證平價定位，另一方面保證自身的贏利和品牌形象。 4、價格的日常監(jiān)控 積極收集周圍商圈分店信息。 調(diào)整商品品類，通過錯位商品特價。 進貨渠道廣而深入，穩(wěn)固與寶潔等大品牌敏感商品供應商的協(xié)作關(guān)系。利用雜牌壓縮成本，維持低價形象。 5、價格屬性家樂福總店位于上海，不可能在第一時間了解分店周圍商圈情況，將所有商品統(tǒng)一定價無法實現(xiàn)其“比周圍商圈其他店低5%”的工作目標，除每期彩頁由上?？偛拷y(tǒng)一定價外，其他大部分商品由分店定價。 6、 調(diào)價規(guī)律a) 日常 采價后調(diào)價：采價信息輸入電腦系統(tǒng)后，對比店低價的系統(tǒng)自動調(diào)低，生成調(diào)價單（負毛利商品除外）；負毛利商品其要求廠家前

7、往對比店調(diào)高價格。家樂福采價人員主要是促銷員，自營員工不采價，采價時間比較靈活和頻繁，有時一天1次，有時一天23次。 彩頁商品調(diào)價：每期彩頁由家樂福上?？偛拷y(tǒng)一制作，在定價時往往是“先宰后奏”，即先定價，后反饋供應商。其彩頁促銷日期段很靈活，有23天、12天、13天、10天等等。 堆頭促銷活動：分店直接跟供應商洽談，采取供應商讓利+供應商承擔費用的方式。b) 主動特價 負毛利特價：家樂福自己承擔負毛利損失，不需要供應商承擔。負毛利的品種選擇上有講究：大牌子如可口可樂等不會做負毛利，因為有價格保證協(xié)議；敏感的一般品牌商品容易被選擇做負毛利特價，如廣氏菠蘿啤、味源八寶粥、家能的鍋等等，一般負毛利幅

8、度也不會很大，如廣氏菠蘿啤、味源八寶粥比進價低0.1元左右，而一百多元的家能鍋則低于進價2元左右，負毛利特價期為1個星期左右就調(diào)回原價。課長沒有直接調(diào)負毛利的權(quán)限，所以負毛利可能要通過處長或店長審批。 分店套紅制作，不定期制作套紅。c) 應對周圍商圈特價如我店8.138.29家樂福共有68個重復經(jīng)營商品，其中37個未跟進價格，這部分主要是不敏感的，但也有敏感的，如魯花純正花生油5L、娃哈哈純凈水596ml未跟低。敏感商品不跟低的原因可能是涉及負毛利問題，雖然家樂福經(jīng)常做負毛利特價，但是知名品牌商品家樂福也不會輕易調(diào)負毛利。并且同期家樂福彩頁特價當中就已經(jīng)有7個其他品牌的特價油等，可見其并非全面

9、跟低對比店，而是部分跟低至對比店，部分價格比對比店更低價，部分通過錯位商品特價。 7、總結(jié)和建議家樂福調(diào)價之所以非常靈活迅速，就在于家樂福將核心競爭力定位為“天天都便宜”，因此在組織結(jié)構(gòu)上、人員分配上、權(quán)利分割、工作流程以及審批程序上都做了相應的調(diào)整與改進。把調(diào)價權(quán)限直接下放給現(xiàn)場基層管理人員課長或其助理。每個課長只負責專門一小片區(qū)域，必定對自己這個小片區(qū)域的商品價格和商品特點十分了解，幾乎每個商品無論是銷量、毛利或者對其中某個商品對比店價格變動情況都會十分了解，也十分敏感，這樣的細分區(qū)域管理確實有其獨到的優(yōu)勢。每個區(qū)域都這樣細化管理，那么總體上整個超市的價格或其他管理控制就顯得十分靈活，細致

10、。調(diào)價流程簡單，中間環(huán)節(jié)少，加快家樂福對周邊環(huán)境變化的反應速度。三、 家樂福的促銷特點（彩頁分析）1、宣傳方式：一般以節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔來共同渲染低價、體現(xiàn)低價形象。（1）節(jié)假日促銷：通常以逢中國重大節(jié)假日為主題，如：春節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等來舉行大型的商品促銷活動，選取百余種商品做特價來帶動消費。媒體促銷法：通過電視、廣播、網(wǎng)絡、報紙等來進行不斷宣傳，以此吸引消費者前往購物。但家樂福較少采用此法，一般情況下，只通過報紙、廣播來擴大知名度，起到宣傳目的。彩頁促銷法：是家樂福采取的最主要、最普遍、最頻繁的促銷方式，每期都以專題版面的形式介紹促銷主題，呈現(xiàn)種類齊全的特價商品。彩頁多

11、裝訂成冊，一般在14頁28頁不等，節(jié)假日時商品豐富，日常則以生鮮商品、熟食、面包單頁做特價推廣。賣場氣氛與環(huán)境烘托法：此法是促銷宣傳最有力的催化劑，任何促銷活動都會圍繞主題來策劃整體的賣場布置，如場外超大幅宣傳畫；在此基礎(chǔ)上，個體商品再通過POP、標價牌、掛旗等標識來完全體現(xiàn)。類別降價法：是彩頁宣傳的一部分，具體是采取以一個小類類別做全面降價來達到整體價格的下調(diào)，例如，紅酒全部打8.5折。該方法于今年運用較多，主要是用于打擊對手的士氣，并充分調(diào)動了消費者的購物欲望，效果較單品特價好。（2）日常促銷：是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來促進商品的銷售，

12、其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便于操作，有較強的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠消費者。例如：生鮮商品，由于其本身所具有的敏感性和與日常生活的貼近性，故多采取這種方法，尤其在夏季，場外經(jīng)常會將空地變?yōu)椤肮咸铩?，十分生動的做起大勢促銷。2、具體的促銷內(nèi)容：（1）彩頁商品：以促銷主題為核心，由相關(guān)聯(lián)的食品、日用百貨、大、小家電、服裝及其他等共同組成。數(shù)量比例一般為：前三類各占1/5，其他占2/5。設(shè)計和布局手法均符合家樂福的形象，并時時體現(xiàn)出家樂福的口號：“開心購物家樂福！”商品通過顏色搭配，文字說明、精美圖案的襯托，很能吸引顧客的眼球。（2）“棒”系列商品：是標志為“低價就是棒”的商品，其特點為：同品

13、價更低、選擇近千種、全年超低價、只在家樂福。帶有該標志的商品有效的突出了在售商品的價格底線，極高的性價比讓顧客享受到更超值，同時，對于低價形象的樹立起到不斷的鞏固作用。（3）自有品牌商品：顧名思義就是“家樂福牌”，它是優(yōu)質(zhì)低價的完美結(jié)合。其特點為：優(yōu)質(zhì)保證，實惠超值，選擇豐富、品質(zhì)監(jiān)控、精誠合作。這類商品在市場上無可比性，在同類產(chǎn)品中價格相對較低，具有較廣闊的市場與利潤空間，是家樂福打造的又一低價“亮點”。（4）優(yōu)惠活動特價商品：是家樂福主動特價，廠家讓利的大優(yōu)惠商品，通常以兩種方式宣傳商品：一種商品優(yōu)惠幅度較大，并經(jīng)常在周末做“震撼特價”，同時舉行現(xiàn)場試吃（飲）依靠人員促銷、廣播宣傳來達到爭

14、相購買、搶購的目的；另一種商品是供貨商支持力度較強，“捆綁裝”或“買*送*”的贈品戰(zhàn)術(shù)。3、對比：主要以彩頁為例做橫向?qū)Ρ龋簩Ρ软椖磕仙匠Ｅd天虹南頭家樂福建議改進措施彩頁時間2次/月，很規(guī)律不固定，一般按節(jié)日，也做應對促銷彩頁形式大型節(jié)日時裝訂成冊，并帶有百貨；日常為單頁，主推超市商品，內(nèi)容匱乏，顯單薄裝訂成冊，帶有百貨與電器；生鮮為單頁，內(nèi)容覆蓋面廣，完整性好生鮮可做單頁，超市商品再豐富些，加進百貨，讓彩頁內(nèi)容充實彩頁商品敏感商品少，新品少、無主打系列商品、自有品牌少敏感商品較多，有主打“棒”系列和自有品牌系列擴大自有品牌，樹立優(yōu)勢系列商品彩頁布局主要順序為食品、百貨、生鮮；主題不鮮明生鮮、

15、食品、日用百貨、大、小電器、服裝及其他；主題鮮明順序較固定，無新鮮感，可多樣化，強化主題彩頁風格顏色搭配較呆板，畫面硬度大，無溫馨感，動感差，文字表現(xiàn)力弱顏色較和諧，動感強，以員工為主人翁，有親切感，文字渲染和表現(xiàn)力極強風格活潑些，可招募小朋友或員工做主題，文字多加運用促銷宣傳程度場外宣傳力度小，賣場內(nèi)部氛圍差，POP少場外宣傳力度大，主題清晰，賣場氣氛洋溢，POP隨處可見加強宣傳，可懸掛大型同期海報，制造賣場氛圍，吸引客流彩頁商品價格特價幅度不太明顯，易被對比店跟進并反超，促銷效果一般特價幅度較大，多為我方進價異常商品，促銷效果好特價力度應震撼，可做單品價低期短回旋型嘗試彩頁商品品種食品、日

16、用百貨各占1/3強，生鮮約占1/3，且“買*送*”種類少，贈品缺乏類別齊全，“買送”活動頗多，“贈品戰(zhàn)”運用成功多利用供貨商資源來彌補成本差4、結(jié)論：總上所述，通過調(diào)研家樂福的促銷策略，對比宣傳彩頁，我們可以得出結(jié)論：追求形式上的活潑、生動，容易讓顧客產(chǎn)生購買欲望。而主要宣傳低價商品，則可以給消費者以便宜的印象。而對彩頁進行專門的主題設(shè)置，則更加突出了“低價”。而對于其他有效的宣傳手段，我們都可以很好的借鑒與學習。事實上，我們的確與家樂福存在著差距，但我們只要勇于改進，勇于創(chuàng)新，我們必將創(chuàng)造出更美麗的天虹。四、家樂福的商品陳列特點：重點分析突出陳列商品結(jié)構(gòu)1、 堆頭商品陳列結(jié)構(gòu)家樂福堆頭商品陳

17、列以食品為主，如目前除了月餅堆頭外，共26個堆頭，其中食品堆頭18個，占69.23%；日用品堆頭8個，占30.77%。家樂福堆頭商品從價格水平看來，都是陳列特價商品，沒有高毛利堆頭，也沒有固定堆頭（商品在貨架上基本都能找到），這可能跟他們突出低價形象有關(guān)，也可能跟賣場面積小有關(guān)。2、 堆頭陳列商品品種更換頻率家樂福堆頭一般一周左右更換其中的一部分品種，小部分堆頭品種更換頻率更高，如二樓電梯口的兩個大堆頭，一般2-3天更換一次，大部分時候是做雜牌震撼低價促銷，其價格十分低廉，如“燕姿衛(wèi)生巾20片”售價2.80元，“ 光漂洗衣粉800克*2”售價5.90元等，同時配備兩名促銷員高聲叫賣。家樂福同一

18、個堆頭品種基本固定在相同小類如這個堆頭固定陳列牛奶，那個堆頭固定陳列大米等；并且在一段時間內(nèi)如幾周的時間段內(nèi)，相對穩(wěn)定的陳列相同品牌的商品，只是規(guī)格變化或者功能有變化。堆頭位置基本固定，并且布置在同一品種區(qū)域內(nèi)，方便顧客挑選，如洗衣粉堆頭布置在洗衣粉區(qū)域，油堆頭布置在油貨架附近等。節(jié)假日會臨時增加一些堆頭，增加陳列應節(jié)商品品種，如目前增加保健品和月餅堆頭。3、堆頭陳列商品價格變動趨勢家樂福部分堆頭商品的價格并不是固定不變的，一般為降低趨勢，如堆頭商品汰漬洗衣粉，前三天售價12.70元，后三天售價11.30元，這種現(xiàn)象主要集中在日用品。當然極個別堆頭商品價格發(fā)現(xiàn)也有調(diào)高現(xiàn)象，如立頓紅茶從1.80

19、元調(diào)高到2.20元，這可能是迫于供應商的壓力或者是考慮到負毛利問題，當然這種情況下很快就會更換陳列品種。還有種種現(xiàn)象可以看出家樂福在堆頭的價格調(diào)整方面心思十分細膩，也可見其對堆頭的這個突出低價形象的黃金陳列位的重視程度。如潔柔卷紙堆頭特價14.90元，幾天后可能迫于供應商壓力，需要調(diào)高價格，這時堆頭品種立即更換成另一型號的潔柔卷紙15.90元，再過了幾天該堆頭品種又更換回來原來的潔柔卷紙售價15.9元；需要這么復雜的過程嗎，原本也可以不換品種直接把價格調(diào)高的，但是這樣處理畢竟會給顧客造成不好的印象，所以需要這么復雜的過渡方法，才使調(diào)高堆頭同一商品的價格不會顯得很突然。又如汰漬洗衣粉2000g價格從12.70元降到11.30元，然后更換品種汰漬2200g再降到10.8元，所以同一品種或類似品種商品價格有節(jié)節(jié)降低的現(xiàn)象，其原因可能是因為對比店跟進其價格的反擊方法，也可能是其主動營造一種低價形象，使別人無法與之能相比。3、 堆頭陳列商品品種選擇特點堆頭陳列品種主要以知名品牌商品為主，其單品數(shù)比例占85%以上，而雜牌商品比例僅占15%以下。家樂福彩頁商品一般不會陳列在堆頭位置上，而只有少數(shù)幾個彩頁商品陳列在堆頭位置，如部分飲料等。4、 堆頭陳列商品特