第三章廣告與傳播

1、第三章廣告與傳播第三章廣告與傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解傳播的基本概念、類(lèi)型了解廣告?zhèn)鞑ジ拍睢⒒玖鞒?、特點(diǎn)和功能掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用理解人際傳播在廣告中的應(yīng)用引例及思考長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)曾經(jīng)刊登了一則“一周銷(xiāo)售1.1個(gè)億，2個(gè)月納稅5300萬(wàn)一一腦白金 打破銷(xiāo)售記錄”的報(bào)道。該文指出，2003年“春節(jié)黃金周（1月27日2月2日），腦白 金銷(xiāo)售額高達(dá)1.1億元，這一數(shù)字同時(shí)打破了三個(gè)紀(jì)錄：打破了腦白金自己?jiǎn)柺酪詠?lái)的 單周銷(xiāo)售記錄；打破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單周銷(xiāo)售記錄；腦白金連續(xù)六年保持強(qiáng)勁勢(shì) 頭，打破了通常保健品“旺銷(xiāo)”最多兩三年的業(yè)內(nèi)紀(jì)錄。但是，自從腦白金播出其“禮品類(lèi)”廣告以來(lái)，

2、就不斷有人對(duì)其廣告提出質(zhì)疑甚至是 嘲弄，認(rèn)為其是再平庸不過(guò)的廣告了，因此腦白金廣告往往就成了他們發(fā)表見(jiàn)解的反面 案例之一。就連在一些高校的廣告專(zhuān)業(yè)課堂上，腦白金的廣告也往往被作為攻擊的對(duì)象 之一。而且，在2003年2月份的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)上連續(xù)刊登了“ 2002年全國(guó)十大燒錢(qián) 廣告”和2002年全國(guó)十大最?lèi)簭V告”，腦白金廣告均列其中。這么說(shuō)來(lái)，腦白金的廣告真定“收禮只收腦白金”或“送禮還送腦白金”呢？而且，其廣告在中央電視臺(tái)的播放頻率更 加頻繁呢？一周銷(xiāo)售1.1億又作何解釋呢？其實(shí)，大多數(shù)人對(duì)腦白金的廣告的評(píng)價(jià)存在一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為其廣告表現(xiàn)形式太平庸無(wú)奇，沒(méi)有創(chuàng)意，不能給人以新鮮感！但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)

3、到，評(píng)價(jià)一則廣告的好壞， 并不能僅僅看其表現(xiàn)形式如何，更要看其產(chǎn)生的效果如何，更嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，就是看它是否 提升了品牌形象，是否擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。就如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)的：“我們的 目的是為了銷(xiāo)售，否則，就不是廣告。”腦白金能在短短一周內(nèi)銷(xiāo)售1.1個(gè)億，并打破了 三項(xiàng)紀(jì)錄，事實(shí)就擺在我們面前。那么，為什么一直被人指責(zé)的腦白金廣告能產(chǎn)生如此 大的效應(yīng)呢？除了腦白金其自身的特點(diǎn)和品質(zhì)要占很大的因素外， 還需要什么原因呢？廣告活動(dòng)最基本的功能是傳播功能。廣告與公共關(guān) 系、促銷(xiāo)活動(dòng)、推銷(xiāo)等一起成為傳播產(chǎn)品、觀念、企 業(yè)形象的一種重要手段。因此，了解與研究傳播在廣 告活動(dòng)中的地位與應(yīng)用是十分必要的。

4、本章將從傳播 的基本概念入手，研究廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)、功能及要素， 探討傳播模式在廣告中的應(yīng)用。第一節(jié)傳播與傳播符號(hào)我們?cè)诘谝徽乱呀?jīng)探討過(guò)，廣告是有關(guān)商業(yè)信息的 傳播活動(dòng)。這也就是說(shuō)，廣告要由傳播過(guò)程來(lái)完成自 己的使命。因此，了解傳播的一般規(guī)律是十分必要的。一、傳播的概念和內(nèi)容“傳播”一詞有時(shí)也譯為“傳”、“傳通”或“交 流”等。傳播雖然早已存在，甚至有人將它作為生命 存在的必要條件，但對(duì)傳播這個(gè)概念，歷來(lái)有許多不 同的定義，有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)傳播的符號(hào)性，有些強(qiáng)調(diào)系 統(tǒng)性，也有些則強(qiáng)調(diào)傳播的社會(huì)性。我們給傳播下這么一個(gè)定義：傳播是個(gè)人或團(tuán)體 主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、 觀念、態(tài) 度和情感的

5、過(guò)程。人類(lèi)的傳播行為至少具有以下幾方面的特征：1 傳播源于人與人交流的需要；2. 傳播是以符號(hào)的形式達(dá)成溝通的；3. 傳播強(qiáng)調(diào)傳者和受者的傳通性。由此，我們可以說(shuō)，傳播不是一種簡(jiǎn)單的過(guò)程， 而是由發(fā)送者（傳者）、傳播渠道、訊息、接收者（受 者）、傳者與受者之間的關(guān)系、效果、傳播發(fā)生的場(chǎng) 合，以及訊息所涉及的一系列事件構(gòu)成，是一個(gè)復(fù)雜 的系統(tǒng)。傳播“可以是以下諸種行為中的一種或全部： 對(duì)別人的行為；與別人之間的相互作用；以及對(duì)別人行為的反應(yīng)”一般認(rèn)為，傳播包括個(gè)人傳播、人際傳播、組織 傳播和大眾傳播四種類(lèi)型。在廣告?zhèn)鞑ブ?，這四種類(lèi)型都有著其獨(dú)特的作 用。個(gè)人傳播指的是個(gè)人的思維過(guò)程，即所謂“主我

6、” （I ）與“客我”之間的傳播。個(gè)人傳播作為一種心 理過(guò)程，和廣告有著非常密切的關(guān)系，這是有關(guān)人如 何選擇廣告信息并加以注意、理解、記憶和如何保留 信息等一系列復(fù)雜的問(wèn)題。人際傳播是指?jìng)€(gè)人和個(gè)人間的信息傳播，主要是 指以面對(duì)面?zhèn)鞑サ瓤色@得直接反饋的傳播方式。人際 傳播具有交流性的特點(diǎn)，是人際關(guān)系得以實(shí)現(xiàn)的基 礎(chǔ)。組織傳播是組織內(nèi)部成員間、組織與群體間進(jìn)行 的信息交流，是有計(jì)劃有領(lǐng)導(dǎo)地進(jìn)行的有一定規(guī)模的 信息傳播。其目的在于穩(wěn)定組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境， 維持組織生命。因此，組織傳播常常是一個(gè)管理的概 念。公共關(guān)系就是組織傳播的一項(xiàng)重要范疇。1987年，第6頁(yè)大眾傳播是由一個(gè)有組織的機(jī)構(gòu)或群體，

7、通過(guò)一 定的媒介，向廣大無(wú)法預(yù)知的受眾進(jìn)行的信息傳播活丹尼期麥奎爾等著大眾傳播模式論上海譯文岀版社.動(dòng)。大眾傳播是現(xiàn)今最具影響力的傳播形式。 廣告的 媒介，主要是大眾傳播媒介，所以，其傳播行為實(shí)際 上主要是大眾傳播行為。二、傳播符號(hào)符號(hào)是人類(lèi)傳播的要素，是意義的表示方式。人 類(lèi)的傳播就是以符號(hào)的形式實(shí)現(xiàn)溝通的。聲音、語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、手勢(shì)和表情等都是符 號(hào)。任何符號(hào)，都代表著一定的含義，此含義只有讓 對(duì)方理解，才能實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程。符號(hào)的含義至少有三 種：指示義、內(nèi)含義和背景義。指示義是符號(hào)最淺顯的含義，也是社會(huì)普遍共有 的，即說(shuō)出名稱(chēng)就能辨認(rèn)以及能具體說(shuō)明某種東西的 含義。內(nèi)含義比指示義更為主觀

8、，更帶有不確定性特 點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)和對(duì)象之間關(guān)系的個(gè)別性理解， 往往基 于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。而背景義則是指人在不同傳播背景下，符號(hào)的不 同含義。同一個(gè)詞，不同背景下使用的意義可能是極 其不同的。對(duì)符號(hào)理解的程度，和人所處的文化背景有極大 關(guān)系。同一文化背景下的人對(duì)符號(hào)的指示義甚至內(nèi)容 義和背景義的理解要容易得多。廣告的傳播也不例 外。傳者必須將其觀點(diǎn)或思想編碼為一定的符號(hào)，才 能傳播給受者，而受者也要通過(guò)對(duì)符號(hào)的譯碼過(guò)程， 才能理解信息的含義，并作出相應(yīng)的反應(yīng)。實(shí)際上， 由于個(gè)人和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的差異性，符號(hào)的含義往往不可 能被理解成完全一致的意義。傳播符號(hào)有兩種，一是語(yǔ)言符號(hào)，二是非語(yǔ)言符 號(hào)。語(yǔ)言符

9、號(hào)可以傳播幾乎所有信息，而非語(yǔ)言符號(hào) 則傳播范圍有限，尤其是抽象的意義，不用語(yǔ)言是難 以表達(dá)的，雖然在人類(lèi)的傳播中，有很大一部分是以 非語(yǔ)言符號(hào)的形式進(jìn)行的，面對(duì)面的傳播中，甚至有 65%的社會(huì)含義是由非語(yǔ)言傳送的。在廣告?zhèn)鞑ブ?，非語(yǔ)言符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)具有同樣 重要的作用。由于廣告強(qiáng)調(diào)形象的作用，非語(yǔ)言符號(hào) 就能起關(guān)鍵的作用，尤其在電視廣告及招貼廣告中。 大衛(wèi)奧格威甚至認(rèn)為，判斷一則電視廣告優(yōu)劣的一 個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是將聲音去掉，看畫(huà)面能否給人以深 刻的印象。非語(yǔ)言符號(hào)相比于語(yǔ)言符號(hào)，具有相當(dāng)大的模糊 性和不確定性，但也正因?yàn)槿绱?，才使得其含義更具有豐富性。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ジ攀鰪V告與傳播有著特別密切

10、的關(guān)系。廣告學(xué)在其發(fā)展 的過(guò)程中是以整個(gè)傳播學(xué)體系作為自己的依據(jù)的， 從 本質(zhì)上說(shuō)廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各 種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。廣告 現(xiàn)代化的過(guò)程也是和傳播技術(shù)現(xiàn)代化過(guò)程并駕齊驅(qū) 的，而廣告效果的評(píng)定，在相當(dāng)大程度上也取決于其 與信息傳播規(guī)律的吻合程度。所以作為廣告學(xué)的分支 學(xué)科之一的廣告?zhèn)鞑W(xué)便也處于十分重要的位置。本 節(jié)我們將對(duì)廣告?zhèn)鞑サ母拍睢⒁?、功能、特點(diǎn)作一 個(gè)基本的介紹。一、廣告?zhèn)鞑サ母拍钭鳛橐环N人類(lèi)活動(dòng)，傳播是一個(gè)信息發(fā)送者與接 受者之間思想“達(dá)到共同”的過(guò)程：“無(wú)論是信息發(fā) 送者還是接受者，都必須積極參與同一交流活動(dòng)， 從 而使得思想得以被雙

11、方分享。傳播是一個(gè)人與另一個(gè) 人同時(shí)做的事，而不是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人做的事?！?任何一類(lèi)傳播，都與人的經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)。傳播能否實(shí)現(xiàn), 主要在于傳者和受者的經(jīng)驗(yàn)的重合程度。施拉姆指 出：“所有（傳播）參與者都帶了一個(gè)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的生 活空間 固定的和儲(chǔ)存起來(lái)的經(jīng)驗(yàn) 進(jìn)入了這 種傳播關(guān)系，他們根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋他們得到的信 號(hào)和決定怎樣來(lái)回答這些信號(hào)?！币虼耍瑥膫鞑サ慕嵌榷?，廣告主與廣告公司（制 作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就 能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣告才能成 為一個(gè)完整的活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，只有當(dāng)發(fā)送者與接受 者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程有如下一

12、些核心概念： 經(jīng)驗(yàn)、思想、符 號(hào)與標(biāo)志。經(jīng)驗(yàn)泛指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與 接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想就越 多，交流可同時(shí)溝通。如，在廣告活動(dòng)中，廣告媒介 代理和廣告公司的媒介購(gòu)買(mǎi)人在談到GRP時(shí)，他們就彼此能理解GRP （gross rating point之縮寫(xiě)，指 一定期間內(nèi)的節(jié)目收視率合計(jì)）是什么意思，因?yàn)樗?Terence A. Shimp ,M . Wayne Delozier著.促銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流通，1986年英文版，第 26頁(yè) 威爾伯施拉姆著傳播學(xué)概論新華岀版社，1984年第47頁(yè)們有共同的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于那些不熟悉廣告術(shù)語(yǔ)的人， GRP什么意義也沒(méi)有。經(jīng)驗(yàn)范

13、圍也叫知覺(jué)范圍。為 了達(dá)成有效傳播，廣告?zhèn)鞑フ弑仨氁罁?jù)對(duì)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 范圍的了解，選擇和運(yùn)用字形、圖案、色彩和音響等 進(jìn)行廣告創(chuàng)作，否則，廣告做得再漂亮，脫離接受者 經(jīng)驗(yàn)之外的作品也不會(huì)被認(rèn)同，自然無(wú)傳播可言。思想不會(huì)直接在傳播中交流，也就是說(shuō)，“思想 不在信息中，而在信息使用者心中”。當(dāng)信息發(fā)送 者與接受者溝通時(shí)，思想也就傳播了，即當(dāng)信息傳達(dá) 室受于雙方都意味著同樣的東西時(shí)，思想才能傳播。 由于信息符號(hào)可能對(duì)任何兩個(gè)人都不具備相同的意 義，因此，當(dāng)彼此的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有重合時(shí)，傳播常常無(wú)法 進(jìn)行。此外，隨著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)范圍的變化，符號(hào)的含義 也會(huì)變化。如圖3-1所示：A:信息的 發(fā)送者圖3-1信息發(fā)送者（

14、信源）與信息廣告的本質(zhì)是傳播。即把想要傳遞的“想法”， 助借語(yǔ)言、圖像等被“符號(hào)化”之后傳達(dá)給廣告對(duì)象； 廣告對(duì)象對(duì)接收到的訊息進(jìn)行“符號(hào)解讀”，從而使 “想法”得以“再現(xiàn)”。這里，原來(lái)的“想法”若能 如實(shí)地“再現(xiàn)”，傳播就可說(shuō)已順利完成。在此過(guò)程 中，若出現(xiàn)噪音，或傳受雙方的感受性很不相同， 訊 息就難以通暢地傳播。傳播能否有效的關(guān)鍵在于，訊 息的受者面對(duì)語(yǔ)言、圖像符號(hào)，能否形成與訊息的傳 者一樣的想法。換言之，廣告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告 主）所要傳遞的信息，轉(zhuǎn)換成偏重于感性、人性的符 號(hào)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對(duì)象。 廣告作為連接 廣告主和消費(fèi)者的紐帶，必須以一則訊息拔動(dòng)眾多人 的心弦。因

15、此，從事廣告工作的人，應(yīng)具有敏銳的時(shí) 代感覺(jué)，使用一切可能的技術(shù)手段，為讓大多數(shù)人能 理解而努力地將廣告創(chuàng)意付諸“符號(hào)化”。優(yōu)秀的傳播者，總是選擇能為受者正確翻譯的語(yǔ)言和圖像，進(jìn)行訊息的組裝。如圖3-2。不管運(yùn)用什么媒介，廣告作品是多種符號(hào)的綜合一 字形、圖案及聲音等。作為傳播者，廣告人的工作 就像符號(hào)制造者一樣，他們的工作是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn) 和調(diào)查結(jié)果選擇視覺(jué)的或聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá) 廣告信息的內(nèi)容。信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及 消費(fèi)者是否會(huì)感到廣告能給其帶來(lái)好處， 等等，不僅 取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、 背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)同能力等。也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑フ哂?時(shí)將符號(hào)規(guī)則地

16、組合起來(lái)是為了減少主觀理解。有 時(shí)，符號(hào)故意毫無(wú)章法（如臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的 大量廣告作品），目的是為了有助于增加主觀理解。 而事實(shí)上，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè) 方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的 反應(yīng)。二、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素拉斯韋爾曾提出傳播要素的“五W模式”，即“誰(shuí)”（Who）、“說(shuō)了什么” （What ）、“通過(guò)什么渠道”（Which channel）、“對(duì)誰(shuí)"（to Whom）和“取得什 么效果”（Which effect）。它確切地勾畫(huà)出了傳播行 為的基本框架。而廣告作為一種特殊的傳播活動(dòng)，它 也具有拉斯韋爾模式中的基本構(gòu)成要素。因此，我們可將廣告

17、傳播的構(gòu)成要素歸納為以下五點(diǎn)：1、廣告主體誰(shuí)廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰(shuí)”就是廣告主體，廣告主體是 指廣告信息的發(fā)送者，又叫傳播者，它包括廣告主和 廣告公司。廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)， 自 行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、經(jīng)濟(jì) 組織或個(gè)人，他們是制造商、批發(fā)商和零售商，又稱(chēng)為廣告客戶(hù)一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)廣告花費(fèi)最多，而中間商則 很少做廣告。零售商的廣告開(kāi)支呈不斷上升的趨勢(shì)， 尤其是一些大商場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)后，更是通過(guò)廣告來(lái)促 銷(xiāo)。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)和零售商聯(lián)合實(shí)施廣告策略， 互 惠互利的情形也相當(dāng)普遍。中華人民共和國(guó)廣告法將廣告公司界定為廣告 經(jīng)營(yíng)者，是指以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要 職

18、能的服務(wù)性行業(yè)。它接受廣告客戶(hù)的委托，為廣告 客戶(hù)從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，配合廣告客戶(hù)的整體營(yíng)銷(xiāo) 策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告 客戶(hù)策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰(zhàn)略，直 到最后的廣告效果測(cè)定。目前廣告公司主要分為綜合 型的全面代理公司以及專(zhuān)門(mén)化的代理公司。2、廣告訊息 說(shuō)什么傳播特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖菑V告信息，是傳播者 對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告訊息指廣告 要傳達(dá)的具體內(nèi)容。這里涉及到的是廣告的創(chuàng)意和策 略問(wèn)題，即如何制作有效的廣告訊息，以吸引消費(fèi)者。 廣告訊息是廣告要素的主體。廣告能否達(dá)到說(shuō)服的 目的，關(guān)鍵在于廣告訊息。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們直接 接觸到的廣告就是廣

19、告訊息。有效訊息的根本，在于 廣告策劃者制定的廣告策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，進(jìn) 而確定廣告目標(biāo)，制定創(chuàng)意策略、媒介策略和促銷(xiāo)策 略，再通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布，以影響消費(fèi)者的行動(dòng)。在廣告的最基本的形式中，廣告信息具有三重特 性：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼。信息訴求與廣 告內(nèi)容的懇求含義有關(guān)，是請(qǐng)求受眾對(duì)廣告主的觀念 或思想作出有利反應(yīng)的一種手段。在廣告中，信息訴 求有時(shí)又叫做主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷(xiāo)售建議等。訴求 又可分為理性訴求和情感訴求。理性訴求針對(duì)受眾的 邏輯，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值和價(jià) 格等特點(diǎn)；與之相反，情感訴求針對(duì)受眾的感覺(jué)，重 點(diǎn)在于消費(fèi)者的情感，如擔(dān)心、快樂(lè)、驕傲、虛榮和

20、愛(ài)等。信息結(jié)構(gòu)與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如信息組 塊、表現(xiàn)順序、結(jié)尾等，有時(shí)，信息結(jié)構(gòu)也被稱(chēng)作表 現(xiàn)手法。信息密碼與廣告編碼使用的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符 號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。語(yǔ)言密碼是文字；非語(yǔ)言密碼指聲音、 圖像和音樂(lè)。這些因素的組合方法決定了廣告主試圖 傳遞的內(nèi)容的最終效果。3、廣告媒介一一所通過(guò)的渠道廣告媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道, 是傳遞廣告訊息的載體。非人際傳播是廣告的本質(zhì)特 征之一，因此，廣告媒介是不可或缺的要素。廣告媒介有很多類(lèi)，可以說(shuō)，只要廣告主覺(jué)得有促 銷(xiāo)價(jià)值的任何物質(zhì)都可以用來(lái)作為廣告媒介。一般廣 告媒介以報(bào)紙、雜志、廣播和電視大眾媒介為主。有 效利用廣告媒介還必須在分析其特性的

21、基礎(chǔ)上，進(jìn)行 媒介組合，以多種媒介實(shí)施廣告策略。4、廣告受眾向誰(shuí)說(shuō)廣告受眾是指廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告訊 息的接收者。廣告受眾之所以成為廣告?zhèn)鞑サ囊兀?是由于消費(fèi)者是廣告的最終環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，只有得 到消費(fèi)者接受的廣告才是有效廣告。作為說(shuō)服行為， 廣告不能撇開(kāi)消費(fèi)者，否則就是無(wú)的放矢。這樣就要求廣告必須去研究其接收對(duì)象即消費(fèi)者 的行為，在把握消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上實(shí)施有針對(duì) 性的廣告策略，這是現(xiàn)代廣告的一個(gè)基本要求。5、廣告效果一一取得什么效果廣告效果是指廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影響及由 于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。比如，新產(chǎn)品廣告， 通過(guò)廣告活動(dòng)促使消費(fèi)者了解本品牌優(yōu)點(diǎn)，從而改變 已有

22、品牌消費(fèi)習(xí)慣；企業(yè)形象廣告，通過(guò)廣告活動(dòng)宣 傳企業(yè)獨(dú)特的形象，從而在公眾心目中建立企業(yè)的良 好印象，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其各種產(chǎn)品產(chǎn)生親近 感、認(rèn)同感，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告成功與否，由 廣告效果來(lái)檢驗(yàn)。衡量廣告效果的指標(biāo)有許多，比較 科學(xué)的是看廣告是否達(dá)到了預(yù)定的廣告目標(biāo)， 而不是 光以銷(xiāo)量增加與否來(lái)衡量。盡管廣告最終是為了銷(xiāo)售，但一次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo) 是有不同層次的。這些層次表現(xiàn)在：追求知名度、追 求理解度、追求信任度以及追求銷(xiāo)售量的增加。因此， 必須根據(jù)具體廣告的目標(biāo)來(lái)衡量廣告效果?？评?1961年曾為美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)了“制定廣告 目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”（簡(jiǎn)稱(chēng)DAGMAR ）的原則， 這

23、樣，就可以通過(guò)現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來(lái)測(cè)定廣 告的效果。廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此相互制 約，是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)又受到廣告環(huán)境的影響， 其互動(dòng)關(guān)系見(jiàn)圖3-3丿口圖3-3廣告圖中廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì) 劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣 告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境等； 一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的 微觀環(huán)境與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。而宏觀環(huán)境是與 廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起的。仔細(xì)考 察廣告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨

24、的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，掌握市場(chǎng)的需求狀況，并慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量，從而 做出正確的評(píng)價(jià)和判斷，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略。 這是廣告策劃取得成功的前提。三、廣告?zhèn)鞑サ幕玖鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒贪ㄐ旁?、編碼過(guò)程、信息、傳播 渠道、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音八個(gè)方面。其中 信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信號(hào)和傳播渠道是 參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò) 程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素?，F(xiàn)分述如下：1 .信源和編碼信息從信源發(fā)出，因此信源又叫傳播者、編碼者 因?yàn)橐c他人、公眾（受眾分享某種見(jiàn)解、觀念 和思想，因而這是傳播過(guò)程的第一環(huán)。為了實(shí)施傳播， 信源要將觀念或思想通過(guò)媒介（信道）有效地傳遞， 要對(duì)信

25、息進(jìn)行必要的加工或處理，這個(gè)變換過(guò)程就是 編碼。每個(gè)傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。 廣告業(yè) 中，傳播者是廣告經(jīng)營(yíng)單位，如廣告客戶(hù)、廣告代理 公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司。這些都可作為 信源。廣告信源識(shí)別是個(gè)特殊的識(shí)知范疇。對(duì)于廣告 接受者來(lái)說(shuō)，廣告制作者和廣告代理公司不是真正的 信源，即使是廣告主，也常常不被當(dāng)作信源，只有他 們的品牌名稱(chēng)才常被認(rèn)為是信源。 有時(shí)，廣告會(huì)利用 人際信源，如朋友、家庭、老師、推銷(xiāo)員等。關(guān)于廣 告與人際傳播的關(guān)系，我們將在本章的第三節(jié)進(jìn)行闡2. 信息和信號(hào)傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，信?hào)是信 息的編碼，是信源對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié) 果。信息在傳輸存

26、儲(chǔ)以及其他處理前必須進(jìn)行編碼。 實(shí)例表明，廣告信息的質(zhì)量比負(fù)載廣告的媒介或廣告 背后的資金更重要。從廣告的信息決策方面來(lái)看，廣 告應(yīng)該解決三方面問(wèn)題，即為什么說(shuō)（傳播信息都為 達(dá)到一定的目的）、說(shuō)什么（內(nèi)容）和怎么說(shuō)（方式、 媒介、效果），形成廣告目標(biāo) 創(chuàng)意戰(zhàn)略 創(chuàng)意 戰(zhàn)術(shù)。研究表明，無(wú)論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式， 都能使廣告效果大不相同。3. 媒介媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告 主與廣告對(duì)象之間進(jìn)行信息傳遞的物質(zhì)都可以稱(chēng)為 媒介。媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。 媒介到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊浇榈氖鼙娛鞘袌?chǎng)信息的一部分，同時(shí)，必須考慮 費(fèi)用與時(shí)間因素。

27、由于媒介的背景及特點(diǎn)既可以促進(jìn) 傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功。毫無(wú)疑問(wèn)，不 同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)選擇 適合自己的不同的媒介組合。生產(chǎn)大眾消費(fèi)產(chǎn)品（如方便面）的廣告主可能會(huì)選擇電視媒介，就是因?yàn)殡?視媒介具有向大面積的、全國(guó)范圍的受眾傳遞信息的 能力。相反，某一特殊產(chǎn)品（生產(chǎn)資料）的廣告主可 能會(huì)選擇直郵媒介送到用戶(hù)手中，這是因?yàn)橹编]具有 針對(duì)其購(gòu)買(mǎi)者的能力。有時(shí)，具有相似目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手也會(huì)選擇不同的媒介組合，來(lái)達(dá)到多媒介的組合效4受眾與譯碼受眾是信息發(fā)布的目標(biāo)。傳播必須指向一定的對(duì)象、指向一定的目標(biāo)。必須了解對(duì)象（受眾）當(dāng)時(shí)的 希望與需求，否則不會(huì)取得預(yù)期的效果。正如

28、美國(guó)消 費(fèi)心理學(xué)家威廉威爾穆說(shuō)的：“受眾是實(shí)際決定交 流活動(dòng)能否成功的人?！碑?dāng)受眾將信息譯成對(duì)他有意 義的形式時(shí)，交流才算開(kāi)始。因?yàn)槭鼙娛墙涣鬟^(guò)程的 主動(dòng)參與者而非被動(dòng)參與者。因此，交流活動(dòng)是否成 功很難預(yù)料。在終端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行 反變換，即譯碼過(guò)程。受眾將信號(hào)所處的背景和個(gè)人全部的生活經(jīng)驗(yàn) 帶入他們的譯碼活動(dòng)中去。有時(shí)，受眾是一些頭腦清 醒、邏輯嚴(yán)密的譯碼者；有時(shí)，他們又耽于享樂(lè)，不 受理智的支配，全憑感情行事。在整個(gè)譯碼過(guò)程中， 每一種驅(qū)使受眾譯碼的因素都是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和 心理等因素組合的一部分?？傊?，即使可以精確地界 定和預(yù)選受眾，他們的譯碼效果和隨之采取的行為也 是不

29、可控制、難以預(yù)測(cè)的。消費(fèi)者的行為受多種因素 的影響。5. 反饋反饋能告訴信源交流實(shí)際完成了多少。其實(shí)，反 饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信 源變成譯碼者。反饋可以是即刻的，如面對(duì)面的人際 交流，也可以是遲滯的，如廣告。測(cè)定反饋的技術(shù)雖然還不夠完善，但卻是廣告策 劃的基礎(chǔ)，如果運(yùn)用得當(dāng)，能使廣告主的下一次廣告 更有成效。反饋結(jié)果雖然至關(guān)重要，但卻很難得到十 分精確的結(jié)果，尤其是在試圖把廣告與市場(chǎng)行為(如 銷(xiāo)售)直接聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候。如果采用中間交流反應(yīng)， 如感知或態(tài)度變化作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果 會(huì)更準(zhǔn)確一些。6. 噪音噪音主要指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過(guò)程的 任何成分。通

30、常噪音被分為三類(lèi)：(1) 環(huán)境噪音指信源和受眾之間交換信息時(shí)的外部干擾。 如你 在看電視節(jié)目，別人的談話(huà)就是一種環(huán)境干擾；或者, 你在看電視，鄰居家的狗叫分散了你的注意力。(2) 機(jī)械噪音指交流過(guò)程中由機(jī)械問(wèn)題引起的干擾。如雙方正 在進(jìn)行電話(huà)交流，電話(huà)突然中途沒(méi)聲了；或者，你最 得意的近照洗出的色彩卻極其糟糕。(3) 心理噪音指由信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問(wèn)而引起 的干擾。如表達(dá)意思時(shí)選錯(cuò)了詞；或在上外語(yǔ)課時(shí)， 卻在考慮周末如何度過(guò)。四、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)廣告?zhèn)鞑ヒ杂麨槟康?。以企業(yè)主主體的廣告主 所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳 播，其特點(diǎn)有：1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播無(wú)論

31、盈利性廣告?zhèn)鞑ミ€是非盈利性的公益廣 告，其傳播活動(dòng)都具有明確的目的。例如盈利性企業(yè) 追求的是要把企業(yè)的信息盡快地傳給潛在的目標(biāo)受 眾，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，提供服務(wù)，獲得盈利，維持企業(yè) 生存和發(fā)展，其目的性是非常明確的。也正是為了實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的盈利目的，廣告主才對(duì)廣告創(chuàng)意給予高度重 視，對(duì)廣告文案字斟句酌，制定周密的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃， 并要求廣告制作要有效準(zhǔn)確地傳遞信息，要求廣告上 的每一個(gè)字，每一個(gè)圖表、符號(hào)都應(yīng)該有助于所要傳 達(dá)的訊息的功效。2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播廣告信息總是力求所有的目標(biāo)受眾都接受到。 對(duì) 于以盈利為目的的商業(yè)廣告而言，廣告主總是針對(duì)潛 在的消費(fèi)者策劃傳播活動(dòng)的。廣告在第一次刊播

32、以 后，不可能被每一個(gè)目標(biāo)受眾接受，一次傳播到達(dá)率 是極低的，那就需要第二次再播，第三次再播同 時(shí)，廣告的反復(fù)傳播也是為了能對(duì)受眾產(chǎn)生足夠的影 響力，從而產(chǎn)生認(rèn)知、感性、態(tài)度以至行為方面的影 響達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期目的。3、廣告?zhèn)鞑ナ钦闲缘膫鞑V告?zhèn)鞑ゲ皇峭ㄟ^(guò)單一渠道進(jìn)行的，大多數(shù)廣告 主常常通過(guò)多種渠道展開(kāi)復(fù)合性傳播。其方法一是以 大從傳播媒介為主體，并同其它媒介相配合，即利用 報(bào)紙、雜志、廣播、電視向分布廣泛、人數(shù)眾多、互 不相識(shí)的受眾進(jìn)行的信息傳播。二是以付費(fèi)的傳播為 主體與不付費(fèi)的傳播相結(jié)合。大眾傳播媒介需要付 費(fèi)，這是現(xiàn)代廣告的基本特點(diǎn)之一。 廣告主也可以通 過(guò)自辦媒介開(kāi)展廣告?zhèn)鞑セ?/p>

33、動(dòng)，雖然其規(guī)模小，傳播 有限，便可以針對(duì)特定受眾進(jìn)行有效的傳播活動(dòng)，并 且費(fèi)用較低。4、廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)信息嚴(yán)格篩選的傳播一個(gè)企業(yè)、一種商品、一種服務(wù)或觀念，可以宣 傳的方面是很多的，有待于傳播的信息是大量的，但 是廣告?zhèn)鞑?shí)際所能傳播的內(nèi)容總是十分有限的。對(duì) 信息嚴(yán)格地加以篩選是廣告?zhèn)鞑サ挠忠伙@著特點(diǎn)。由于廣告?zhèn)鞑ナ歉顿M(fèi)的傳播，購(gòu)買(mǎi)大眾傳播媒介 的版面或時(shí)間段的花費(fèi)是昂貴的。 對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他 所購(gòu)買(mǎi)的刊載廣告的版面和播映的時(shí)間是極為有限 的，要求在有限的條件下傳播盡可能多的能吸引消費(fèi) 者的信息。另外由于每一個(gè)廣告主都要面對(duì)著一個(gè)嚴(yán) 酷的傳播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即信息接受者的信息取舍。消費(fèi) 者生活在廣告信

34、息的汪洋大海中，他們無(wú)暇對(duì)所有的 廣告信息關(guān)心，他們只對(duì)那些新穎的、有趣味的、與 自己利益相關(guān)的商品信息采取接受的態(tài)度。 因此無(wú)論 哪一個(gè)企業(yè)，他們對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖偸窍缃穑?反復(fù)思考，精心篩選，以增加有限信息中的"含金量"。五、廣告?zhèn)鞑スδ軓V告作為一種獨(dú)特的傳播形式，具有四種基本的 傳播功能，即促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能，見(jiàn)圖3-4:一促進(jìn)口購(gòu)買(mǎi)亍為增雖B圖3-4 廣告?zhèn)鞑スδ芗捌渑c購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系廣告的促進(jìn)功能和勸服功能使消費(fèi)者從未決定購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)進(jìn)入某種購(gòu)買(mǎi)行為狀態(tài)。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解 廣告信息。這種形式的廣告最具

35、有信息性，此時(shí)，做 廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被 引入市場(chǎng)。至于勸服功能，廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需 求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的 感知和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常 用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期， 這時(shí)，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并了解了產(chǎn)品所提供的利、人o另外兩個(gè)功能一一增強(qiáng)功能和提示功能一一在 購(gòu)買(mǎi)行為之后出現(xiàn)。增強(qiáng)廣告用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，常用來(lái)確 保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi)，如保險(xiǎn)、汽車(chē)、計(jì) 算機(jī)、電訊服務(wù)等。提示性廣告觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，一般 用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消 費(fèi)者常買(mǎi)的產(chǎn)品。廣告

36、畫(huà)面一般處理得簡(jiǎn)單、明了、 易認(rèn)，通常不使用太多的廣告語(yǔ)言。對(duì)廣告而言，要實(shí)施任何一個(gè)傳播功能，都需要 一系列的傳播活動(dòng)發(fā)生。這種“系列的傳播活動(dòng)”實(shí) 際上就是我們前面提到的“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”， 再加上發(fā)布策略的"排列組合"，很難說(shuō)這種組合有10種，還是20種。事實(shí)上，組合方式有各種各樣， 不可能固定為哪一種，但是，固定不變的因素也是存 在的，即傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟巍?效果層 次由淺入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解） 層次；情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次；行為（試 用和再購(gòu)）層次。這三個(gè)方面，程度上是有區(qū)別的。 在許多人眼里，廣告效果達(dá)成的順序和程度就是依次

37、如此所述，即廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品先有認(rèn)知，待對(duì)產(chǎn)品了解以后，再通過(guò)廣告培養(yǎng)消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好；上面兩個(gè)層次之后，消費(fèi) 者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)知有一定的道理，便有 很大的片面性。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性 并不一定依照上面的由淺及深的認(rèn)知秩序羅列， 三者 的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在。（1）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的 差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為 認(rèn)知情感/體驗(yàn)行為。（2）當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如 價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等），人員銷(xiāo)售是信息傳播中比大眾 傳播媒介更重要的手

38、段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行 為一一情感/體驗(yàn)一一認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。（3）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn) 品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌 在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又 叫認(rèn)知一一行為/情感一一體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。第三節(jié)傳播學(xué)在廣告中的應(yīng)用傳播指的是人類(lèi)交流信息的一種活動(dòng)，其目的是為 了建立共同的認(rèn)識(shí)并享受這種信息。傳播學(xué)是隨著 20世紀(jì)40年代到50年代間電子傳播媒介的飛速發(fā) 展而形成的，它是研究人類(lèi)一切傳播行為和傳播過(guò)程 發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué) 問(wèn)。廣告作為一種傳播行為，其研究也要以傳播學(xué)的 基本理論來(lái)作指導(dǎo)。一、傳播模式在廣告中

39、的應(yīng)用廣告不是靜止的展示，而是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看，任何一種刺激都會(huì)引起反應(yīng)， 這就是心理學(xué)中所說(shuō)的 S-R模式（S即stimulusR即responS如圖3-5所示圖3-5 S-R模式把這個(gè)模式應(yīng)用于人類(lèi)的交流活動(dòng)，“刺激-反應(yīng)"這種現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生。若把傳播作為一種刺激形式， 那么就必然會(huì)有相應(yīng)的反應(yīng)（即反饋）。刺激一反應(yīng) 模式用在信息傳播時(shí)比較簡(jiǎn)單，它忽視了受傳者的心 理過(guò)程，后來(lái)德福勒在 S-R模式中充分考慮了受眾 的心理對(duì)傳播效果的影響，這就是德福勒的“心理動(dòng) 力模式”（如圖3-6）。使內(nèi)隱心理過(guò) 一在外顯行為方圖3-6心理動(dòng)力模式"心理動(dòng)力模式”是以個(gè)體差異

40、理論為基礎(chǔ)的。 它是對(duì)早期的“刺激一反應(yīng)模式”的修正。德福勒認(rèn) 為，媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激性與受 眾成員的個(gè)性特征有著特定的作用。該模式顯示了內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)是效果過(guò)程中的一種中介變量，因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善個(gè)人內(nèi)部的心理結(jié)構(gòu)，通過(guò)這種改進(jìn)過(guò)程，將取得期望的行為反應(yīng)。如果再把S-R模式運(yùn)用于傳播系統(tǒng)中，便會(huì)產(chǎn)生 圖3-7這樣一個(gè)模式。媒圖3-7 S-R模式在傳播系統(tǒng)中的運(yùn)用傳者將信息通過(guò)媒介傳遞給受者。假設(shè)你想要約朋 友看電影，你就成了傳者，信息就是“星期六晚上七 點(diǎn)去華納電影院看電影”，媒介就是你用來(lái)通知朋友 的電話(huà)或信函，受者就是你約去看電影的這位朋友。 這樣，當(dāng)你用電話(huà)或

41、信函來(lái)邀請(qǐng)朋友看電影時(shí)， 你就 已經(jīng)在運(yùn)用基本的傳播模式。最后一步是反饋，即你可以知道你的朋友是否接受 了你的邀請(qǐng)。如果他同意赴約，或者告訴你另有安排, 這樣你就已經(jīng)與他進(jìn)行過(guò)交流了。他對(duì)你的信息的反 應(yīng)，就是你所得到的反饋。如果這種種模式由單個(gè)人 擴(kuò)大到集團(tuán)，便是大眾傳播流程。圖3-3模式是由拉斯韋爾所提出的 5W模式的變 形。拉斯韋爾在 佃48年提出大眾傳播五要素模式。 雖然拉斯韋爾模式由于過(guò)于簡(jiǎn)單而受到批評(píng)， 但該模 式對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ姆治鋈匀皇窍喈?dāng)有用的。拉斯韋爾在表達(dá)其公式時(shí)，在每人問(wèn)題上都附有一個(gè)特別類(lèi)型的分析（見(jiàn)圖3-8):誰(shuí)說(shuō)什么4通過(guò)什么渠道給誰(shuí)fata-取得什么效果控制研究?jī)?nèi)

42、容分析媒介分析受眾分析效果分析圖示3-8拉斯韋爾5W傳播模式對(duì)于廣告而言，拉斯?fàn)柦o定的五項(xiàng)分析具有重要 意義。五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容， 對(duì)每一要 素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)?！翱刂蒲芯俊?指出廣告主或廣告策劃者如何把握和控制一個(gè)廣告 運(yùn)動(dòng)；“內(nèi)容分析”指出廣告策略和表現(xiàn)；“媒介分析” 為制定合理的媒介策略和媒介計(jì)劃提供根據(jù)；“受眾分析”指出廣告接收者即消費(fèi)者的心理和行為特征；“效果分析”則檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)的成敗。直到20世紀(jì)50年代，人們對(duì)這種簡(jiǎn)單的傳播模式 仍然深信不疑，后來(lái)傳播學(xué)者稱(chēng)這種模式為“槍彈 論"，因?yàn)檫@種模式與開(kāi)槍射擊有許多相似之處。這 種理論認(rèn)為，擊中目標(biāo)的

43、子彈越多，反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。 事實(shí)上，只有那些極少接觸世面的人才容易被大量的 信息操縱，大量的信息足以使這些人幾乎無(wú)所不為。大量的調(diào)查表明，人們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中，并不像“槍 彈論"所認(rèn)為的那樣無(wú)能為力。研究證明，人們有能 力篩選、過(guò)濾那些不需要的或無(wú)用的信息。在一些傳 播學(xué)的理論基礎(chǔ)之上（如玻爾拉斯威爾、霍夫蘭、 施拉姆等人的理論），一種新型的大眾傳播模式產(chǎn)生 了，如圖3-9。-受圖3-9新型的大眾傳播模式根據(jù)上圖的模式，傳者可以編制適當(dāng)?shù)男畔ⅲ?運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑?，但是，等待信息的受眾可能?不會(huì)像傳者想象的那樣被動(dòng)地接受這個(gè)信息。在信息 到達(dá)受眾之前，整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行都是沒(méi)有問(wèn)題的，只

44、 有信息到達(dá)受眾的時(shí)候，才最終被確定信息是否被接 受。此外，在傳播過(guò)程中，還有其他一些因素會(huì)以"噪音”的形式來(lái)干擾信息傳播。圖 3-10的模式表 明了噪音（SS）可能出現(xiàn)的地方。SS圖3-10噪音（SS）干擾信息傳播的途徑在這個(gè)模式中，噪音可以在圖示的某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā) 生，或者在幾個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)生。例如，如果傳者編制 了不適當(dāng)?shù)男畔?，用詞錯(cuò)誤，或者語(yǔ)言不當(dāng)，那么噪 音就可能在傳者和信息之間產(chǎn)生；噪音還可能在信息 和媒介之間產(chǎn)生，這可能是由于信息處理不當(dāng)所致, 也可能是詞義不清，或者圖像顛倒；噪音還可能在媒 介和受眾之間產(chǎn)生，這可能由于信息之間相互矛盾所 致；噪音還可能在受眾和傳者之間的反饋過(guò)

45、程中產(chǎn) 生，受眾接受了信息，但并不如實(shí)反饋。我們把上面這個(gè)基本模式引用到廣告活動(dòng)中。某 市第一百貨公司正在準(zhǔn)備為慶祝該公司成立 30周年 而舉辦一周的展賣(mài)活動(dòng)。作為公司廣告部經(jīng)理，你必 須讓消費(fèi)者知道你們的展賣(mài)活動(dòng)， 并且能夠光顧，這 樣，你就得編制一條信息。假設(shè)你的信息是“市第一' 百貨公司30周年酬賓大展銷(xiāo)”，那么，你可以以報(bào)紙 廣告的形式傳播你的信息。而在信息傳播過(guò)程中，可 能由于廣告部經(jīng)理沒(méi)有為30周年慶典展賣(mài)活動(dòng)編制 出非常好的信息，或許是消費(fèi)者認(rèn)為展賣(mài)活動(dòng)并非那 么激動(dòng)人心，或許是認(rèn)為百貨公司并不真心實(shí)意地希 望消費(fèi)者光顧它，都會(huì)可能產(chǎn)生噪音；噪音也可能發(fā) 生在媒介與受眾之

46、間，也許在某市第一百貨公司展賣(mài) 期間，還有其他一些公司也在舉辦類(lèi)似活動(dòng)， 并且也 做了廣告，這樣，就可能導(dǎo)致這樣的結(jié)果 受眾認(rèn) 為某市第一百貨公司的降價(jià)幅度不如其它公司，甚至 受眾根本就沒(méi)有看到市第一百貨公司的廣告； 噪音還 可能在反饋的環(huán)節(jié)發(fā)生，女口：你的廣告信息雖然已經(jīng) 被接受，并且接受者也打算光顧展賣(mài)活動(dòng)，但突然發(fā) 生了別的事，使他光顧某第一百貨公司的計(jì)劃落空。大量的調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)表明，是廣告在挑選人，而很 少是人挑選廣告。無(wú)論是廣告挑選人，還是人挑選廣 告，人們都清楚廣告想干什么：廣告試圖勸服消費(fèi)者 以特定的方式思考、感覺(jué)及至行動(dòng)。用心理學(xué)術(shù)語(yǔ)說(shuō)， 人進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中時(shí)就帶著先入為主的自

47、我防 御意識(shí)。他們知道那“不過(guò)是廣告”，他們可以輕而 易舉地避開(kāi)它，完全不接受，或者曲解廣告的本意。 要克服這種先入為主的障礙，廣告就必須在設(shè)計(jì)、制 作和安排上能抓住受眾的注意力， 減少誤解，便于記 憶。實(shí)際應(yīng)用中，傳播障礙不可能完全排除，不過(guò)， 我們可以預(yù)測(cè)它作出相應(yīng)的計(jì)劃，特別是針對(duì)心理噪 音。如果廣告主和廣告公司依據(jù)調(diào)查來(lái)制定信息和媒 介決策，那么，編碼和譯碼過(guò)程中存在的問(wèn)題將大大 減少，因?yàn)檎{(diào)查可以幫助廣告主站在消費(fèi)者的角度上 來(lái)看問(wèn)題。二、人際傳播在廣告中的應(yīng)用廣告雖然是以非人際傳播方式來(lái)進(jìn)行的，但人際 傳播對(duì)廣告效果的影響是不可忽視的。正如舒爾茨所 指出的那樣：“在傳播有關(guān)新產(chǎn)品或

48、新勞務(wù)的新聞上， 人際傳播所扮演的角色對(duì)廣告研究極具重要性。這可 在電影業(yè)動(dòng)作中觀察擴(kuò)散模式得知梗概?？陬^傳播能 掌握一部影片的成敗?！?。1、大眾傳播的局限性我們主要談到大眾傳播模式在廣告中的應(yīng)用，我 們發(fā)現(xiàn)大眾傳播模式的局限性是顯而易見(jiàn)的，主要 有：（1）大眾傳播不利于和受眾的直接溝通通過(guò)大眾媒介，廣告訊息可以到達(dá)人數(shù)眾多的受 眾。但也正是大眾媒介這個(gè)中介物質(zhì)手段的存在，使 得傳播者與受眾之間的直接溝通和交流失去了可能。 受眾的想法、理解和反饋常常成為不可捉摸的東西， 從而影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。我們知道，廣告?zhèn)鞑ヅc一般的大眾傳播（如新聞 傳播）不同，后者主要是告知信息，而不直接喚起受 眾的行

49、動(dòng)。廣告除了讓消費(fèi)者獲得商品或服務(wù)的信息 外，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為， 這是廣告 的最終目的。由于大眾傳播的間接性，廣告策劃者要 將信息進(jìn)行編碼，而接觸到廣告的消費(fèi)者又要譯碼后 才能理解。編碼和譯碼兩個(gè)過(guò)程的存在，傳者與受眾 的經(jīng)驗(yàn)域的差異，往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和行 動(dòng)不能按策劃者預(yù)先設(shè)想那樣。這就阻礙了廣告目的 的實(shí)現(xiàn)。（2）噪音的干擾大眾傳播的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性，使得其每一環(huán)節(jié)的 噪音干擾增加，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)影響。這在上一節(jié) 里我們談到過(guò)。噪音干擾是大眾傳播間接性特點(diǎn)的必 然結(jié)果。就廣告?zhèn)鞑ザ?，廣告信息編碼的不恰當(dāng)、 媒介選擇和安排不當(dāng)、受眾譯碼的不恰當(dāng)?shù)?，都?huì)產(chǎn) 生噪音干

50、擾，影響廣告效果。（3）廣告的可信度低在大眾傳播中，新聞信息在受眾中具有較高的可 信度，廣告信息則不然。由于廣告在大眾媒介中是以特定的形式出現(xiàn)的， 也就是說(shuō)，媒介明確地告訴消費(fèi)者：這是廣告，是廣 告主為推銷(xiāo)商品而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)版面或時(shí)間來(lái)傳播給消 費(fèi)者的。這樣，在消費(fèi)者心中，就會(huì)形成一定的警戒 心理。加上許多廣告確實(shí)言過(guò)其實(shí)，存在夸大或虛假 成分，因而使消費(fèi)者降低對(duì)廣告信息的信賴(lài)程度。大眾傳播的上述三個(gè)局限，使其無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)廣 告的目的，而人際傳播則能對(duì)其作有益的補(bǔ)充。2、從廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響過(guò)程看人際傳播的 作用廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴M(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為， 但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是在接觸廣告后一次完

51、成的，要 經(jīng)過(guò)好幾個(gè)階段。有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程及 廣告的影響的研究，主要有美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家勒韋茲（Lavidge）和斯坦納（Steiner）的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響過(guò)程包 括三個(gè)方面：認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程。每個(gè) 過(guò)程又包括兩個(gè)步驟，即知名、理解、喜愛(ài)、偏好、 確信和行動(dòng)。這表明，消費(fèi)者是逐步積累對(duì)廣告產(chǎn)品的印象， 并在發(fā)生態(tài)度變化后才接受，最后將意愿變成購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)。在此過(guò)程中，情緒過(guò)程即從了解產(chǎn)品到喜愛(ài)和偏 好的態(tài)度體驗(yàn)是廣告最終能否奏效的關(guān)鍵。僅僅通過(guò) 大眾媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的轉(zhuǎn)變過(guò)程常常是困難的。然而，人際傳播的方式卻彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不 足之處，將廣告

52、信息擴(kuò)散至消費(fèi)者群體，并對(duì)廣告說(shuō) 服消費(fèi)者產(chǎn)生良好的影響。人際傳播，是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播。 按 照美國(guó)的傳播學(xué)者羅洛夫的觀點(diǎn)，人際傳播是作為社 會(huì)交換的方式存在的，即“處于一個(gè)關(guān)系之中的甲乙 雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號(hào)傳播過(guò)程”。因此，人際傳播的目的是“為了從他人處 獲得回報(bào)”，而關(guān)系雙方的傳遞符號(hào)的選擇，“也是由 于人們期望它們能起到某種作用”。這樣，人際傳 播方式就具備了一定的可信度，否則，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)交 換。與大眾傳播相比，人際傳播更有交流直接、反饋 及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，并由于雙方的角色關(guān)系而具影響力。人際傳播在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔弥饕憩F(xiàn)在以下 幾方面：（1）人際傳播是消費(fèi)者決

53、定是否購(gòu)買(mǎi)的最后階段 的重要因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中，最終階段往往不是廣 告，而是人際傳播因素。據(jù)調(diào)查，在這方面，個(gè)人的 （朋友、售貨員）要比大眾傳媒的（新聞報(bào)道、廣告） 比例高得多?？梢?jiàn)，人際傳播因素對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn) 生了重大影響，在此，廣告則主要作為消費(fèi)者的信息 來(lái)源，也即“知名”和“理解”兩個(gè)階段發(fā)生作用。（2）人際傳播在消費(fèi)者的態(tài)度改變過(guò)程中具有相 當(dāng)?shù)挠H和力態(tài)度是個(gè)體以特定方式對(duì)待人、物和思想觀念的 羅洛夫著人際傳播一一社會(huì)交換論上海譯文岀版社，1991年版第25頁(yè) 羅洛夫著人際傳播一一社會(huì)交換論上海譯文岀版社，1991年版第26頁(yè) 一種傾向性。態(tài)度基于人的情感，具有很強(qiáng)的主觀心

54、理色彩。按照心理學(xué)家M謝里夫的同化和對(duì)比理論， 人是以自己的意見(jiàn)為中心去認(rèn)識(shí)事物的， 把一定范圍 看作“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。 屬于接受范圍的意見(jiàn)具有“同化傾向”，相反則具有 “對(duì)比傾向”。由于同化和對(duì)比心理的影響，廣告信息往往被納 入“不關(guān)心范圍”或“拒絕范圍”而最終被排斥。因 為大眾媒介的物質(zhì)屬性使之經(jīng)常無(wú)法確定廣告產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者，從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系， 又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息的傳播很 大程度上處在盲目的狀況，很難改變消費(fèi)者的態(tài)度。而人際傳播方式則不同，由于人際傳播雙方交流 的直接性，能迅速及時(shí)地調(diào)整，有利于接受者的理解 和認(rèn)同。此外，人際

55、傳播中雙方的關(guān)系樣式，如家庭、 朋友等參照群體，使得雙方在觀念、文化、意見(jiàn)和價(jià) 值判斷上具有互相“同化”的傾向，在消費(fèi)觀念上也 如此。人際傳播的這種親和力，正是消費(fèi)者態(tài)度改變 的關(guān)鍵所在。（3）人際傳播還能導(dǎo)致廣告的擴(kuò)散效應(yīng)美國(guó)兩位傳播學(xué)者卡茨和拉扎斯費(fèi)爾德曾經(jīng)提出兩級(jí)傳播模式，兩級(jí)傳播模式簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“觀 念常常是從廣告與報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖(也叫意見(jiàn)領(lǐng) 袖)，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分。” 該模式對(duì)于我們了解廣告從大眾媒介流向受眾時(shí)的 傳播情形具有重大意義。兩級(jí)傳播模式實(shí)際上是由人 際傳播實(shí)現(xiàn)的。這里需要強(qiáng)調(diào)的是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(opinio n leader )這個(gè)概念。所謂“意見(jiàn)

56、領(lǐng)袖”，是指那些經(jīng)常主動(dòng)從大眾媒 介接收信息的人，他們將信息經(jīng)自己解釋后，再傳播 給那些不常直接從媒介上接收信息的人。兩級(jí)傳播模式不僅只是在兩個(gè)層次間進(jìn)行，而常 常是“多階段傳播”，由此形成信息的擴(kuò)散。廣告?zhèn)鞑ヒ嗳绱?。許多消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸廣告 訊息，其信息來(lái)源往往是那些意見(jiàn)領(lǐng)袖， 他們?cè)谏鐣?huì) 群體中有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＭ瑫r(shí)，消費(fèi)者之間相互傳播 信息，即互為意見(jiàn)領(lǐng)袖的情況也普遍存在。 按照仁科 貞文的說(shuō)法，“最多的類(lèi)型與其說(shuō)是指導(dǎo)者向追隨者 單向地傳播信息，不如說(shuō)是消費(fèi)者在日常的交談中互 相交換意見(jiàn)”因此，“廣告常不能直接影響消費(fèi)者， 而用意見(jiàn)領(lǐng)袖則能有效地?cái)U(kuò)展及加強(qiáng)計(jì)劃周延的廣 告運(yùn)動(dòng)之效果?！?/p>

57、丹尼期麥奎爾等著大眾傳播模式論上海譯文岀版社.1987年，第69頁(yè)舒爾茨著廣告運(yùn)動(dòng)策略新論中國(guó)友誼出版公司，1991年版上冊(cè)第48頁(yè)3、廣告如何利用人際傳播加強(qiáng)效果通常，人際傳播對(duì)廣告效果的促進(jìn)作用可由以下途 徑獲得：（1）找出意見(jiàn)領(lǐng)袖 由于意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體中的相對(duì)權(quán)威和有說(shuō)服力 的影響，只要能在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，找出目標(biāo)消費(fèi)者 中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)他們對(duì)其他消費(fèi)者施加影響， 就能加強(qiáng)廣告運(yùn)動(dòng)的效果。那么，如何尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖？ 一般是用調(diào)查的方式 確定。根據(jù)臺(tái)灣幾個(gè)廣告公司組成的IPC（In tegrated Consumer Profile ）即整合性消費(fèi)者 分析資料庫(kù)1988年度的調(diào)查表明，意見(jiàn)領(lǐng)袖可由三 種方式衡量：一是向受訪者詢(xún)問(wèn)，當(dāng)他做某種決策時(shí)， 會(huì)去向誰(shuí)尋求忠告和情報(bào)；二是利用某一團(tuán)體中的被 告知者去確認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖；三是由受訪者自我評(píng)估其在 所給予題目中的影響力。（2）利用參照群體的影響參照群體是指?jìng)€(gè)體在形成自己的觀點(diǎn)、 信念、態(tài) 度或行為的過(guò)程中，用作比較或參照的群體。參照群 體既可以影響到消費(fèi)者普遍的價(jià)值或基本行為，也可 影響到特定態(tài)度或行為的準(zhǔn)則。參照群體依卷入程度和肯定與否定影響，可以分為 接觸群體、渴望群體、否定群體和回避群體。在廣告 運(yùn)動(dòng)中，常被利用的是前兩類(lèi)，因?yàn)檫@兩類(lèi)群體對(duì)個(gè) 體有肯定的影響。利用參照群體的有利影響可從以下 幾種類(lèi)型獲得：家庭：家庭