飄柔新裝上市營銷推廣案例分析

1、.飄柔新裝上市營銷推廣案例分析上世紀90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品，龐大的市場容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競爭，包括：上海家化(600315行情,股吧)、納愛斯等。競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得領先優(yōu)勢，導致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地們于中國寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在5

2、0%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對手，由此，相關的代理公司參與了該行動與品牌人員組成攻關小組。經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：·新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當。·原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費群文化不符；舊裝飄柔出于設計之初迎合主流市場需要，用色

3、偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費者更喜愛跳躍的色彩。舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。·品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價值）、自信（品牌精神層的價值）雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好。柔順，消費者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費者感受不夠深刻。·競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉換者和忠誠度較低的消費者；舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在

4、消費者心中印象深刻，很容易打入消費者內(nèi)心。在外包裝方面運用搶眼的紅色，不僅容易等到消費者的關注，也較易得到他們的認同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點市場買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競爭激烈階段都舉行了大量的促銷活動。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉換消費者吸引過支，試用后較好的產(chǎn)品感受使一些原飄柔消費者的偏好發(fā)生了變化。·渠道維護不足，終端陣地流失。在產(chǎn)品進入成熟時期，飄柔對眾多競品加入的終端競爭有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動加強了終端控制，不知不覺中蠶食了飄柔的展示面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，飄柔產(chǎn)品原有貨架面積由原

5、有同類產(chǎn)品貨架面積的55%下降到了46%，而競品不僅蠶食了下降的部分，還使用特殊展示效果使展示面積看起來更大。雖然寶潔的銷售督導一直都戰(zhàn)斗在第一線，但由于變化并非發(fā)生在一瞬間，而且市場支持力度也有所不及，因此出現(xiàn)終端陣地流失的現(xiàn)象。既然問題的癥結已經(jīng)找出，就可以對癥下藥。該次份額反擊戰(zhàn)是以新品的推出為契機的，飄柔品牌內(nèi)部其實時早就為應對競爭醞釀此著了，所以解決問題還應圍繞產(chǎn)品展開。飄柔新裝經(jīng)過近一年的研制，具有以下幾個特點：首先，它改進了產(chǎn)品配方，加入了去屑ZPT因子和微養(yǎng)分子技術，不但更持久保持頭發(fā)的干爽，更重要的是使營養(yǎng)透過頭發(fā)皮層，深入角質(zhì)層，使頭發(fā)皮層和角質(zhì)層緊密貼合發(fā)芯層，在干爽之余

6、更柔順。柔順感受比舊裝增加了15%。此外還開發(fā)了2種香味和適合3種不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而競品只有3種。其次，產(chǎn)品包裝上作了3個方面的改進，一是平面設計方面運用了新的VI輔形和更跳躍的色彩，使產(chǎn)品視覺上更時尚更搶眼；二是改進了包裝技術，由原來的整瓶絲印改為不干膠表貼求。經(jīng)過測試，新產(chǎn)品的優(yōu)勢十分明顯，有73%的被測試者表示在原價格相當?shù)那闆r下，會購買飄柔新品。該數(shù)據(jù)對整個攻關小組都相當振奮產(chǎn)品和定價已經(jīng)不是問題，剩下就是渠道控制和促銷傳播的任務了，這也是攻關過程中，真正考驗代理公司的關鍵。先看渠道，寶潔公司的渠道一向是國際上稱頌的渠道模范，它的業(yè)務隊伍素質(zhì)和工作水平一直都在行內(nèi)領先,，全國有近4千名

7、受過高度培訓的銷售人員為他們下屬十數(shù)個品牌服務，還不計直接派駐到各城市和經(jīng)銷商內(nèi)部的督導和促銷員、執(zhí)行公司的臨時促銷員。其直接或間接服務于渠道的人員不下2萬名。所以攻關的任務不在于管理渠道，而是為恢復終端份額而加強新產(chǎn)品內(nèi)部促銷和對新產(chǎn)品的經(jīng)銷商展示進行設計和培訓、監(jiān)督。這樣，渠道方面的重點就與促銷傳播結合起來了。根據(jù)上述對份額下降的分析得出，新產(chǎn)品的推出可以消除原產(chǎn)品本身和包裝上的劣勢，促銷傳播的重點就在新品上市告知和加強新品對品牌理念的詮譯，即使柔順自信理念更深入人心，增強品牌偏好。這樣將會使失去的消費者回流，更可提高部份游離者的忠誠度。由此，傳播目標已相當清晰：1.告知新品上市；2.對品

8、牌和產(chǎn)品理念進行說服，培養(yǎng)品牌偏好；3.促進試用。目標清晰，市場形勢分明，攻關小組制定了如下4“雙”策略：1 雙立體化傳播引爆市場熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。2 雙層面價值攻勢穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價值帶動試用，品牌精神層面價值建立偏好，穩(wěn)步擴大份額；3 雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業(yè)務隊伍對新品的重視和認識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動節(jié)奏密而不亂。4 雙重升級體驗，優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級，服務同步升級。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對優(yōu)勢。在4雙“策略”的指導下，一個完善的推廣方案全面展

9、開：首先在要傳播的信息點決策上，要表現(xiàn)的重點是通過使用新產(chǎn)品帶來超柔順感覺，升華為對自身信心的增強，帶來愉悅感受。要獲得消費者的認同就應該更貼近他們的價值觀念和文化，同時也要令人產(chǎn)生向往，使消費者生產(chǎn)管理更美好的聯(lián)想，這就要求信息的表現(xiàn)就與他們的生活相結合，并在平常之余帶來非凡感覺。經(jīng)過全體創(chuàng)意人員的深入體驗和挖掘，一個環(huán)環(huán)相扣的信息傳播思路浮出水面：以產(chǎn)品的使用為基點，延伸至主要消費群的生活情景中，展現(xiàn)產(chǎn)品特點更表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者相同的文化和價值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費者入手，切入到廣泛的大眾市場，再以強調(diào)品牌理念的精神體驗，提升產(chǎn)品的說服力。在創(chuàng)意人員的努力下，產(chǎn)生了頭發(fā)過山車篇、家

10、庭篇、主角選角篇等創(chuàng)意表現(xiàn)并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動進行延伸。頭發(fā)過山車篇講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產(chǎn)品后用梳子梳理頭發(fā)，梳子從烏亮柔順的秀發(fā)上一滑而下暢快無阻，切換到這個女孩與男友一起在游樂場乘坐過山車時從高處滑下的那種暢快與驚喜情景。家庭篇講述的是一位年輕的母親使用產(chǎn)品后迎接外出歸家的丈夫時，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發(fā)時獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發(fā)過程中獲得安逸感而不覺在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發(fā)中很順暢地滑下的情景。主角選角篇講述的是劇組正在進行選女主角試鏡，導演看過很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時一位貎似普通

11、的女孩子登場了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發(fā)，使她倍添光彩，導演露出了滿意的微笑，這時，女孩使用產(chǎn)品的情景出現(xiàn)了，好說出了產(chǎn)品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來還加入了歌手組合篇、頭發(fā)跳舞篇等。這些創(chuàng)意表現(xiàn)完全符合信息點的決策和信息的展現(xiàn)步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎。有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計劃是若的重中之重。攻關小組制定了媒體購買策略：1.分階段有重點投放：在告知階段應他游移觸及面，在說服階段應注重展露度；2.支出模式與銷售形態(tài)相吻合：由于洗發(fā)水具有較低的廣告延續(xù)性和中度的習慣購買，廣告周期應與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購買政策：

12、基于本次營銷戰(zhàn)是一次大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，其目的不僅要推廣新品還要打擊對手，所以在總攻階段，對對手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導下，一份完善的好東西計劃已經(jīng)完成，各種媒體創(chuàng)意已展開。創(chuàng)意表現(xiàn)中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現(xiàn)是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來進行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時，還應該開辟與消費者直接接觸的傳播陣地，那就是終端演示。為達到更理想的投入產(chǎn)出比，這個陣地戰(zhàn)要與促銷活動相結合。促銷活動必須使傳播的信息與其它渠道傳播的信息相一致，在這基礎上還要使其更具體化，更深入。同時活動的設計必須又要具備吸引力、可操作性和一定的延續(xù)性

13、，更要考慮到與銷售掛鉤。這些要求無疑為活動的創(chuàng)意帶來了極大的挑戰(zhàn)。X公司作為一家本地行銷經(jīng)驗豐富的公司，不僅在本次整合推廣作了策略上的統(tǒng)籌，也主創(chuàng)并具體負責了這次促銷活動。經(jīng)過多次的創(chuàng)意會，數(shù)十個點子的碰撞和篩選后，一個貼合信息要求也能高度高效執(zhí)行的活動創(chuàng)意成型了，一個以普通人參與不普通事，通過產(chǎn)品展現(xiàn)自信的飄柔柔順自信“星”感覺，飄柔自信之星評選活動提到了攻關小組面前：以評選飄柔自信之星為賣點，讓參與的消費者在各賣場的促銷現(xiàn)場試用產(chǎn)品，請專業(yè)的發(fā)型師為其清洗頭發(fā)并打造自然發(fā)型，現(xiàn)場為消費者營造出拍廣告片片場一樣的氛圍，周圍有背景、燈光、音響、攝像槍、導演、攝影、燈光師、化妝師等，并開放給所有

14、現(xiàn)場消費者旁觀。然后參加的消費者觀看廣告片及示范片，并在導演的指導下，在攝像槍前模仿廣告片進行表演并現(xiàn)場錄像，讓消費者充分展現(xiàn)自己的自信與才華?；顒雍笏械膮①惼斡蓪I(yè)評委評選出優(yōu)勝者，寶潔公司提供優(yōu)厚的獎品，每一名參賽者還將在事后收到剪輯過的活動紀念視頻，而參賽的條件就是現(xiàn)場購買一瓶產(chǎn)品，同時還會獲贈一支焗油護發(fā)素試用裝。這個創(chuàng)意看起來并不復雜，但它卻幾乎完整、有機地整合了所有要素：1. 緊密圍繞傳播思路：主題一語雙關，“星”字諧音既體現(xiàn)了新產(chǎn)品新的使用體驗，又表達了使用產(chǎn)品的柔順感帶來如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信體驗、最終展現(xiàn)品牌精神層面感受的思路，既能立時感受產(chǎn)品增加的15%

15、的柔順度，更能憑借這種良好自我感覺，當場帶出自信的發(fā)揮；2. 信息一致，加強媒體傳播效果：活動中加入了觀看和模仿廣告片元素，使得線上信息得以延續(xù)和加強，線上與線下相輔相成，令人記憶深刻；3. 參與度高、互動性強，立體效果明顯：整個活動過程中，消費者是主角，又易于參與并能通過自己的演繹與品牌互動，無論參與者還是旁觀者都通能從多種角度理解產(chǎn)品及品牌理念；4. 新穎、獨特、吸引：以現(xiàn)場實時拍攝廣告片的手法進行行銷，當時在國內(nèi)是首創(chuàng)；飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，活動中進行重播，既給參與者一種接近真實的感受又與廣告片切合，不可復制；對于絕大多數(shù)消費者廣告是看得多但真正參與 過的卻只有極少數(shù)，能現(xiàn)場

16、參與觀看，對于大多數(shù)人都很有吸引力；5. 體現(xiàn)雙升級策略：在使用升級產(chǎn)品的同時，能享受到多種優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場服務，包括導購、專業(yè)洗發(fā)和造型、專業(yè)導演指導等；6. 與品牌配合度高：飄柔作為同類產(chǎn)品第一品牌，它具有較高的品牌格調(diào)，作為新品上市這一重要階段，簡單的抽獎、買贈、演示不能滿足需要，而這個活動創(chuàng)意從主題到表現(xiàn)形式上都透露較高的格調(diào)，與品牌的領先地位相符；7. 有效帶動銷售：消費者的一個常規(guī)購買決策的轉變能力為其帶來多重附加價值，即使不直接參加活動，活動所傳播的信息也能產(chǎn)生足夠的說服力；8. 可操作性強：飄柔品牌具有良好的渠道關系、X公司完善的執(zhí)行網(wǎng)絡及經(jīng)驗、易于同步復制舉行的模式，支持活動的順利

17、開展；9. 具有延續(xù)性：活動后期將進行正式的評選，一定時期后，不但將紀念視頻寄給參與者，還將在媒體公布相關活動情況，對廣大消費者起到良好的提醒作用；10. 一舉多得：活動促進了新裝銷售、立體具像展現(xiàn)品牌理念，同時還為新的焗油護發(fā)素提供了試用機會。消費者促銷方案制定后，應運用雙向促銷策略，即同步設計內(nèi)部促銷。上面提到，對寶潔渠道的運作管理并非攻關小組的工作內(nèi)容，攻關小組的工作重點在于加強渠道人員對新產(chǎn)品的認識和本次促銷活動的理解，提高他們的銷售積極性和對本次戰(zhàn)役的配合度。進行內(nèi)部促銷最有力的工具莫過于召開銷售會議，然而對于全國上萬家終端和活躍在渠道上的工作人員一次性召集顯然不太實際，一方面銷售隊

18、伍和經(jīng)銷商都十分繁忙，未必能同時抽出時間參加，另一方面其成本也是十分龐大的，僅為單品牌下的一只新品上市不值。根據(jù)品牌人員對其內(nèi)部經(jīng)驗建議，內(nèi)部促銷方案設置為三級促進制，即重點市場召開銷售會議、主要市場外派培訓，其它市場寄發(fā)資料推廣。就如大多數(shù)競爭對手一樣，對北京、上海、廣州三地的渠道成員開展一次集中的銷售會議，活動主題本次推廣活動的主題一樣，為300多名渠道人員開辦了一場小型的飄柔柔順自信“星”感覺飄柔新裝上市內(nèi)部發(fā)布會。會議由品牌人員深入詳盡地講解了新產(chǎn)品的特點和強調(diào)了品牌對該產(chǎn)品的重視，然后由各代理公司分別對本次活動的各方支持、廣告創(chuàng)意（現(xiàn)場播放毛片）、促銷活動各事項、對渠道配合的要求等進

19、行了講解，最后還對現(xiàn)場參與的售貨員模擬開展了促銷活動示范，讓所有人親身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢和活動的吸引力。重點市場的內(nèi)部促銷完成后，攻關小組培訓了由X公司成立的一支20人組成的城市督導組，由他們分別是開赴剩下的各主要市場開展巡回式培訓，其主要內(nèi)容與銷售會議內(nèi)容相近?？紤]到重點及主要市場外的其它市場內(nèi)部促銷將通過資料開展，在對主要市場的內(nèi)部促銷開展的同時，已經(jīng)將對督導組的整個培訓過程拍攝成錄像剪輯后制作成教學片，連其它文字資料、促銷物料一同寄發(fā)給各渠道成員了。最后，攻關小組沒有忽視終端傳播的重要性。正是前段時間的稍有松懈就讓競爭對手獲得了更大的展示幅面和更強的展示效果。為此X公司利用對創(chuàng)意表現(xiàn)的延展設計了多種物資終端展示工具，包括：瓶口卡、貨架貼、彈彈卡、端架外延面板等，另外還配合促銷活動設計了系列物料，包括：促銷臺、產(chǎn)品展示架、工作人員服飾等。經(jīng)過了近半年的緊密策劃與籌備，一項宏大的營銷反擊戰(zhàn)在各競爭對手毫無準備間迅速拉開了：2002年89月飄柔開展了內(nèi)部促銷行動，成功將新產(chǎn)品的各項理念和上市活動的各項要素傳達給各級渠道。8月中旬，局部市場進行了試銷測試，效果理想。9月，央視、北京衛(wèi)視、湖