關(guān)于產(chǎn)品生命周期與營銷策略的研究

1、關(guān)于產(chǎn)品生命周期與營銷策略的研究摘要：一個企業(yè)要想保持長久的生命力，就要注重增強產(chǎn)品的生命力。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相 適應(yīng)的營銷策略，縮短開發(fā)和投入期，延長成長和成熟期， 推遲衰退期的到來，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期營銷策略一、理論概述根據(jù)市場學(xué)理論，產(chǎn)品的價格和需求呈線性相關(guān)，如圖 1所示，價格越高需求量越小，反之則越高。鑒于產(chǎn)品定價 和產(chǎn)品需求量的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)合理運用定價策略，在不同生 命周期對產(chǎn)品釆用不同的營銷策略組合，以實現(xiàn)單品的最大 價值。圖11產(chǎn)品生命周期定義。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入之 日起到退出市場所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進化論思想 解釋生命

2、周期的經(jīng)濟學(xué)家是阿爾弗雷德馬歇爾（alfred marshall）o馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，一件 新產(chǎn)品口開發(fā)，到投入市場開始再到被淘汰，均有一個投入、 成長、成熟至衰老的過程，如圖2所示，各階段的銷量和利 潤都有顯著區(qū)別。2.產(chǎn)品生命周期理念的意義。產(chǎn)品生命周期是一個很重 要的概念，它和企業(yè)制定生產(chǎn)策略和營銷策略有著直接的聯(lián) 系。管理者要想使產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足 夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品吋所作出的切努力和經(jīng)受 的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。 此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作 方法的有力工具。二、營銷要素和產(chǎn)品生命周期根

3、據(jù)市場營銷學(xué)，營銷的幾個要素為produc （t產(chǎn)品）、 price （價格）、place （地點，即分銷，或曰渠道）、promotion （促銷），稱為4po營銷學(xué)泰斗kotler在此基礎(chǔ)上加了 powe （r權(quán)力）和public relations （公共關(guān)系），稱為6p。由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求， 競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該 針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，綜合運用營銷4要索， 制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。1.產(chǎn)品投入期特征及營銷策略。對于產(chǎn)品投入期的探討, 以燎原的led路燈銷售為例，對這個時期銷售策略做闡述。led路燈投入期的特點主要

4、表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩 慢。投入期銷售增長緩慢是由產(chǎn)品和市場兩方面的原因共同 造成的。從公司方面來看，公詞led路燈的生產(chǎn)技術(shù)還不成 熟，生產(chǎn)能力也不充足。從市場方面來看，led路燈剛一問 世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行 為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對led路燈沒有熱情，不愿意 銷售led路燈。有時雖然消費者希望得到新品，但因為led 路燈價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方 面的原因，led路燈在投入期銷售增長總是緩慢。其次，公 司在研發(fā)等方面投入巨大，導(dǎo)致幾乎沒有利潤。投入期一方 面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費參與各種推廣項 目及展會，營銷費用占銷

5、售額比例很高，同時由于產(chǎn)量低， 沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定 了公司在led路燈投入期很難贏利。這一時期營銷的總原則 是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：（1）采用相應(yīng)的 價格策略。采用低價高品質(zhì)策略，以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引低 收入的消費者。（2）利用一些項目和大型展會創(chuàng)立品牌，使 消費者對led路燈引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時，借助現(xiàn) 有產(chǎn)品品牌的影響,將燎原led路燈與傳統(tǒng)路燈放在一起銷 售，借助傳統(tǒng)燈的營銷渠道與品牌效應(yīng)進行推廣。（3）誘導(dǎo) 和支持中間商分銷。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu) 惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。2產(chǎn)品成長期特征及營銷策略。

6、現(xiàn)階段，公司的led路 燈恰好處于這一時期。led路燈成長期的主要特點體現(xiàn)在： 首先，銷量迅速上升。早期采用者已形成消費習(xí)慣，已大量 使用led路燈，多數(shù)消費者和用戶也已有使用傾向。其次, 競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新 特色，市場進一步細分和擴人。再次，越來越多的中間商經(jīng) 銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持其 至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大。這 一時期，雖然競爭激烈，但競爭者的角力反而使led路燈得 到了更好的推廣，為我們的營銷打下了更好的基礎(chǔ)。這時價 格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始 下降。促銷成本由更大銷量分攤，

7、經(jīng)驗曲線使單位成本比價 格下降得更快，利潤增加。針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強原有顧客 對產(chǎn)品品牌的忠誠度和對新顧客吸引力上，主要右：（1）提 高led質(zhì)量，升級制造工藝。（2）賦予產(chǎn)品新特色，改變款 式，滿足更廣泛的市場需求，吸引更多顧客。(3)開辟和進 入新的渠道，拓展新的地域市場和產(chǎn)品細分市場。(4)改變 廣告內(nèi)容：從投入期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服 消費者購買，提升品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價 格敏感的顧客。3產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略。一般產(chǎn)品成熟期的競爭 特點主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟 期一般比前兩階段史長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段，比

8、 如傳統(tǒng)高壓鈉燈的成熟期就持續(xù)了幾十年。其次，行業(yè)內(nèi)生 產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。一方面為爭奪銷路，或降價，或增 加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另 一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進產(chǎn)品或增加款 式。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā) 新代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主 要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期 知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：一是改進產(chǎn)品；二 是改進營銷組合；三是開始著手研究新一代產(chǎn)品。4產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略。一般產(chǎn)品衰退期的主要 特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲 取的利潤也很微薄；一

9、些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場。 衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情 況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等作出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時企 業(yè)應(yīng)當面對現(xiàn)實，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的 利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項目，將主要精力放 在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。這一時期的營 銷策略主要有：（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競 爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本 降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場，沿用過去營銷組合策略， 將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的 營銷策略。（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能 力和資源集中在最有利的

10、了市場和分銷渠道上，從中獲取更 多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時 間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（3）榨取策略。即人幅度降低銷售費用，如廣告費用削減 為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降, 但是可以增加眼前利潤。（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止 經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重 決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng) 營。三、總結(jié)營銷永遠都是在動態(tài)屮掌握平衡，面對不斷變化的市 場，針對不同的產(chǎn)品及其特性釆用相適應(yīng)的營銷組合策略， 以取得當期或長期企業(yè)效益最大化為目的的。所以面對外部 環(huán)境和內(nèi)部的變化而做不斷的營銷組合策略和銷售策略的調(diào)整是營銷學(xué)永